Как Peloton использовал силу эмерджентного поведения

Как директор по продукту в Peloton, Дэвид Пэклз помог создать один из самых популярных фитнес-продуктов всех времен, на который по прошествии 12 месяцев подписались более 90% участников . С такой лояльной базой участников было легко получить идеи для новых функций и услуг от их самых активных пользователей. Не удалось масштабировать эти идеи.

Peloton рассматривал «взломы» продукта от своих самых активных членов как возможность создавать функции, которые понравятся максимально широкой аудитории. Поэтому фитнес-платформа разработала структуру для использования этих возникающих моделей поведения: наблюдайте за поведением, проверяйте его с помощью разных персонажей и учитесь, пробуя новые вещи.

В своем выступлении на Amplify 2020 Дэвид объяснил, как Peloton использовала эту структуру для запуска успешных функций, основанных на этих органических действиях подмножества активно вовлеченных клиентов.

Приоритизируйте эмерджентное поведение

Активные пользователи часто быстро рассказывают вам о функциях, которые им нужны. Иногда через опросы и заявки в службу поддержки. Иногда это связано с тем, как они модифицируют платформу, чтобы она лучше соответствовала их потребностям, например, используя поле местоположения в своем профиле, чтобы выделить свои любимые спортивные команды, чтобы установить связь с другими участниками. Эти модификации являются примерами эмерджентного поведения, шаблонов использования или «хаков», которые органично проявляются в подмножестве активно вовлеченных пользователей. Трансляция этих возникающих моделей поведения на более широкую пользовательскую базу — это то, как вы добиваетесь принятия функций в масштабе.

Хотя вы можете получить ценную информацию от ваших активно вовлеченных пользователей, они составляют лишь небольшой процент ваших участников. Вы не можете просто строить для них. Как вы превращаете это естественное и органичное поведение ваших самых активных участников в продукты и функции, которые применимы к вашей более широкой аудитории?

Чтобы помочь себе ответить на этот вопрос, Peloton задает два вопроса:

• Как наши самые заинтересованные участники используют наш продукт?
• Как мы можем реализовать это поведение и сделать его применимым для максимально широкой аудитории?

Продуктизируйте это поведение

Существует три основных принципа преобразования возникающего поведения в широкое внедрение функций: наблюдайте за поведением, проверяйте поведение и учитесь на ошибках.

Наблюдайте за поведением

Лучшее место для обнаружения эмерджентного поведения — это посмотреть, где ваши пользователи разговаривают друг с другом, а не с вами. Это может включать создание групп в социальных сетях, форумов по продуктам и каналов, которые вы создаете, или просто отслеживание мест, где собираются ваши пользователи.

Peloton создал чрезвычайно лояльную базу участников, которые отмечают вехи и даже вместе делают татуировки. Поскольку они знают о связях своих членов, Peloton создает пространство для поощрения этого сообщества, а затем прислушивается к обсуждениям.

Подтвердите поведение

Не все эмерджентные модели поведения будут ценными функциями для вашей пользовательской базы. Вот почему важно протестировать вашу функцию с совершенно другими персонажами, чем те, кто просил вас создать эту функцию.

Например, если идея исходила от группы в Facebook, Peloton проверял ее на участниках, которые вообще не проявляли активности в социальных сетях. Компания хотела убедиться, что эмерджентное поведение работает за пределами бункера, в котором оно было создано.

Учитесь на неудачах

Многие идеи, возникающие в результате эмерджентного поведения, должны быть изменены, чтобы их можно было масштабировать. Определение того, как идеи должны измениться, требует тестирования. Цель — как можно более широкое внедрение, поэтому учитесь на тестах, которые не совсем работают, и продолжайте настаивать.

Во время своего выступления Дэвид признал, что эта фаза тестирования может быть сложной. «Как менеджеры по продукту, мы всегда хотим быть правы. Дело в том, что мы не такие», — сказал он. Признание того, что ваши идеи можно улучшить, является основой для создания потрясающих продуктов.

Как Peloton использовал эмерджентное поведение

Peloton использовал эту структуру для наблюдения , проверки и обучения , чтобы запустить, а затем развернуть несколько успешных инициатив. Вот один пример, который Дэвид привел в своей презентации:

Таблица лидеров была одной из самых популярных функций в начале роста Peloton. Это создало соревнование с синхронизацией по времени; люди знали, кто еще был в этом классе и как они сравнивались. Когда в таблице лидеров было несколько десятков человек, это создавало ощущение общности. Но по мере роста компании и увеличения списка лидеров до 10 000 человек это чувство общности ослабевало.

Пелотон обратился к активной группе под названием « Племя 5:15 » , чтобы получить вдохновение о том, как воссоздать это чувство общности. Эта группа активных участников собралась в 5:15 утра, чтобы вместе потренироваться, используя группу Facebook для организации занятий. Исходя из идеи о том, что люди захотят тренироваться с друзьями, Peloton запустил функцию под названием «Друзья тренируются сейчас», позволяющую участникам присоединиться к тренировке, в которой уже участвовал их друг.

После тестирования этой функции Пелотон понял, что люди не обязательно хотят заниматься со знакомыми. Участники просто не хотели заниматься в одиночку. Поэтому Пелотон изменил эту функцию, чтобы участники могли видеть, кто еще посещает занятия в то же время, что и они, независимо от того, знают ли они друг друга. Согласно презентации Дэвида, 40% ежедневных активных пользователей пользуются функцией под названием «Здесь и сейчас».

От эмерджентного поведения к лояльным пользователям

Понимая, насколько заинтересованные пользователи адаптируют ваш продукт для удовлетворения своих потребностей, у вас появляется множество идей для новых функций. Транслировать эти возникающие модели поведения на более широкую аудиторию непросто, но это может помочь создать лояльных пользователей за счет создания полезной функциональности.

Даже если вы не являетесь фитнес-платформой с миллионами пользователей, вы все равно можете найти способы создать основу для своего сообщества, где они смогут взаимодействовать. Имея эту основу, вы можете определить новые способы взаимодействия пользователей с вашим продуктом, а также начать превращать возникающее поведение в функции, которые понравятся всей вашей аудитории.

Ознакомьтесь с другими сеансами Amplify здесь. Или, чтобы узнать о том, как компании используют данные и аналитику продуктов для роста, ознакомьтесь с недавно выпущенным отчетом Amplitude Product Intelligence Report .