Comment Peloton a exploité le pouvoir des comportements émergents

En tant que directeur de produit chez Peloton, David Packles a aidé à créer l'un des produits de fitness les plus collants de tous les temps, avec plus de 90 % des membres toujours abonnés après 12 mois . Avec une base de membres aussi fidèle, il était facile d'obtenir des idées de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux services auprès de leurs utilisateurs les plus actifs. La mise à l'échelle de ces idées ne l'était pas.

Peloton a vu les "hacks" de produits de ses membres les plus actifs comme des opportunités de créer des fonctionnalités qui plaisent au public le plus large possible. La plate-forme de fitness a donc développé un cadre pour exploiter ces comportements émergents : observez les comportements, validez-les avec différentes personnalités et apprenez en essayant de nouvelles choses.

Dans son discours à Amplify 2020 , David a expliqué comment Peloton a utilisé ce cadre pour lancer des fonctionnalités réussies basées sur ces actions organiques à partir d'un sous-ensemble de clients très engagés.

Prioriser les comportements émergents

Les utilisateurs actifs sont souvent prompts à vous parler des fonctionnalités qu'ils souhaitent. Parfois, c'est par le biais d'enquêtes et de tickets d'assistance. Parfois, c'est à travers la façon dont ils modifient la plate-forme pour mieux répondre à leurs besoins, comme l'utilisation du champ de localisation sur leur profil pour mettre en évidence leurs équipes sportives préférées afin d'établir des liens avec d'autres membres. Ces modifications sont des exemples de comportements émergents, de modèles d'utilisation ou de « hacks » qui apparaissent de manière organique au sein d'un sous-ensemble d'utilisateurs très engagés. La traduction de ces comportements émergents à votre base d'utilisateurs plus large est la façon dont vous obtenez l'adoption des fonctionnalités à grande échelle.

Bien que vous puissiez obtenir d'excellentes informations de la part de vos utilisateurs très engagés, ils ne représentent qu'un petit pourcentage de vos membres. Vous ne pouvez pas simplement construire pour eux. Comment prenez-vous ces comportements organiques naturels de vos membres les plus actifs et les transformez-vous en produits et fonctionnalités applicables à votre public plus large ?

Pour s'aider à répondre à cela, Peloton pose deux questions :

• Comment nos membres les plus engagés utilisent-ils notre produit ?
• Comment pourrions-nous productiser ces comportements et les rendre applicables au public le plus large possible ?

Productisez ces comportements

Il existe trois principes fondamentaux pour traduire les comportements émergents en adoption de fonctionnalités grand public : observer le comportement, valider le comportement et apprendre de l'échec.

Observez le comportement

Le meilleur endroit pour trouver des comportements émergents est de regarder où vos utilisateurs se parlent, pas à vous. Cela peut inclure la création de groupes de médias sociaux, de forums de produits et de canaux que vous créez ou simplement le fait de garder un œil sur les espaces où vos utilisateurs se rassemblent.

Peloton a créé une base de membres extrêmement fidèles qui célèbrent les jalons et rassemblent même des tatouages. Parce qu'ils connaissent la connectivité de leurs membres, Peloton crée des espaces pour encourager cette communauté et écoute ensuite les discussions.

Valider le comportement

Tous les comportements émergents ne constitueront pas des fonctionnalités utiles pour votre base d'utilisateurs. C'est pourquoi il est important de tester votre fonctionnalité avec des personnages radicalement différents de ceux qui vous ont demandé de créer la fonctionnalité.

Si une idée venait d'un groupe sur Facebook, par exemple, Peloton testait l'idée sur des membres qui n'étaient pas du tout actifs sur les réseaux sociaux. L'entreprise voulait s'assurer que le comportement émergent fonctionnait en dehors du silo où il avait été créé.

Apprendre de l'échec

De nombreuses idées issues de comportements émergents devront être modifiées pour évoluer. Identifier comment les idées doivent changer nécessite des tests. L'objectif est l'adoption la plus large possible, alors apprenez des tests qui ne fonctionnent pas tout à fait et continuez à pousser.

Au cours de son discours, David a reconnu que cette phase de test peut être difficile. « En tant que chefs de produit, nous voulons toujours avoir raison. Le fait est que nous ne le sommes pas », a-t-il déclaré. Admettre quand vos idées peuvent être améliorées est essentiel pour créer des produits étonnants.

Comment Peloton a utilisé les comportements émergents

Peloton a utilisé ce cadre pour observer , valider et apprendre afin de lancer, puis de pivoter, plusieurs initiatives réussies. Voici un exemple que David a souligné dans sa présentation :

Le classement était l'une des fonctionnalités les plus populaires au début de la croissance de Peloton. Cela a créé une concurrence synchronisée dans le temps; les gens savaient qui d'autre avait été dans cette classe et comment ils se comparaient. Quand il y avait quelques dizaines de personnes sur le classement, cela créait un sentiment de communauté. Mais au fur et à mesure que l'entreprise grandissait et que le classement passait à 10 000 personnes, ce sens de la communauté s'est dilué.

Peloton s'est tourné vers un groupe très engagé appelé la tribu 5:15 pour s'inspirer de la façon de recréer ce sentiment de communauté. Ce groupe de membres actifs s'est tous réunis à 5h15 pour s'entraîner ensemble, en utilisant un groupe Facebook pour organiser les cours. Partant de l'idée que les gens voudraient s'entraîner avec des amis, Peloton a lancé une fonctionnalité appelée "Friends Working Out Now", permettant aux membres de se lancer dans une séance d'entraînement dans laquelle un ami était déjà.

Après avoir testé la fonctionnalité, Peloton s'est rendu compte que les gens ne voulaient pas nécessairement s'entraîner avec des personnes qu'ils connaissaient. Les membres ne voulaient tout simplement pas s'entraîner seuls. Peloton a donc modifié la fonctionnalité pour permettre aux membres de voir qui d'autre suivait un cours en même temps qu'eux, qu'ils se connaissent ou non. Selon la présentation de David, 40 % des utilisateurs actifs quotidiens profitent de la fonctionnalité appelée "Here Now".

Des comportements émergents aux utilisateurs fidèles

En reconnaissant à quel point les utilisateurs très engagés adaptent votre produit pour répondre à leurs besoins, vous disposez d'une mine d'idées pour de nouvelles fonctionnalités. Traduire ces comportements émergents à un public plus large n'est pas facile, mais cela peut aider à fidéliser les utilisateurs en créant des fonctionnalités utiles.

Même si vous n'êtes pas une plateforme de fitness avec des millions d'utilisateurs, vous pouvez toujours trouver des moyens de créer une base pour votre communauté où ils peuvent interagir. Avec cette base, vous pouvez identifier de nouvelles façons dont vos utilisateurs interagissent avec votre produit et également commencer à transformer les comportements émergents en fonctionnalités que l'ensemble de votre public adorera.

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