Bagaimana Peloton Memanfaatkan Kekuatan Perilaku yang Muncul

Sebagai direktur produk di Peloton, David Packles telah membantu membangun salah satu produk kebugaran paling lengket sepanjang masa, dengan lebih dari 90% anggota masih berlangganan setelah 12 bulan . Dengan basis anggota yang setia, mendapatkan ide untuk fitur dan layanan baru dari pengguna paling aktif menjadi mudah. Mendapatkan ide-ide untuk skala tidak.

Peloton melihat produk "hacks" dari anggota mereka yang paling aktif sebagai peluang untuk membangun fitur yang menarik bagi khalayak seluas mungkin. Jadi platform kebugaran mengembangkan kerangka kerja untuk memanfaatkan perilaku yang muncul: mengamati perilaku, memvalidasinya dengan persona yang berbeda, dan belajar dari mencoba hal-hal baru.

Dalam ceramahnya di Amplify 2020 , David menjelaskan bagaimana Peloton menggunakan kerangka kerja itu untuk meluncurkan fitur-fitur yang berhasil berdasarkan tindakan organik tersebut dari subset pelanggan yang sangat terlibat.

Prioritaskan Perilaku yang Muncul

Pengguna aktif sering cepat memberi tahu Anda tentang fungsionalitas yang mereka inginkan. Terkadang melalui survei dan tiket dukungan. Terkadang melalui cara mereka memodifikasi platform agar lebih sesuai dengan kebutuhan mereka, seperti menggunakan bidang lokasi di profil mereka untuk menyorot tim olahraga favorit mereka sebagai cara untuk membangun koneksi dengan anggota lain. Modifikasi ini adalah contoh perilaku yang muncul, pola penggunaan, atau "peretasan" yang muncul secara organik dalam subset pengguna yang sangat terlibat. Menerjemahkan perilaku yang muncul ini ke basis pengguna Anda yang lebih luas adalah cara Anda mendapatkan adopsi fitur dalam skala besar.

Meskipun Anda mungkin mendapatkan wawasan yang bagus dari pengguna yang sangat terlibat, mereka hanya mewakili sebagian kecil dari anggota Anda. Anda tidak bisa hanya membangun untuk mereka. Bagaimana Anda mengambil perilaku organik alami dari anggota Anda yang paling aktif dan mengubahnya menjadi produk dan fitur yang berlaku untuk audiens Anda yang lebih luas?

Untuk membantu diri mereka sendiri menjawab ini, Peloton mengajukan dua pertanyaan:

• Bagaimana anggota kami yang paling terlibat menggunakan produk kami?
• Bagaimana kita bisa menghasilkan perilaku ini dan membuatnya berlaku untuk khalayak seluas mungkin?

Hasilkan Perilaku Itu

Ada tiga prinsip inti untuk menerjemahkan perilaku yang muncul ke dalam adopsi fitur utama: mengamati perilaku, memvalidasi perilaku, dan belajar dari kegagalan.

Perhatikan Perilaku

Tempat terbaik untuk menemukan perilaku yang muncul adalah dengan melihat di mana pengguna Anda berbicara satu sama lain, bukan kepada Anda. Ini dapat mencakup pembuatan grup media sosial, forum produk, dan saluran yang Anda buat atau hanya mengawasi ruang tempat pengguna Anda berkumpul.

Peloton telah menciptakan basis anggota yang sangat setia yang merayakan tonggak sejarah dan bahkan membuat tato bersama. Karena mereka tahu keterhubungan anggotanya, Peloton menciptakan ruang untuk mendorong komunitas itu dan kemudian mendengarkan diskusi.

Validasi Perilaku

Tidak semua perilaku yang muncul akan membuat fitur berharga untuk basis pengguna Anda. Itulah mengapa penting untuk menguji fitur Anda dengan persona yang sangat berbeda dari mereka yang meminta Anda untuk membangun fitur tersebut.

Jika sebuah ide datang dari sebuah grup di Facebook, misalnya, Peloton menguji ide tersebut pada anggota yang sama sekali tidak aktif di media sosial. Perusahaan ingin memastikan perilaku yang muncul bekerja di luar silo tempat perilaku tersebut dibuat.

Belajar dari Kegagalan

Banyak ide yang berasal dari perilaku yang muncul perlu diubah untuk skala. Mengidentifikasi bagaimana ide-ide perlu diubah membutuhkan pengujian. Tujuannya adalah adopsi seluas mungkin, jadi belajarlah dari tes yang tidak terlalu berhasil, dan terus dorong.

Selama ceramahnya, David menyadari bahwa fase pengujian ini bisa jadi sulit. “Sebagai manajer produk, kami selalu ingin benar. Faktanya, kami tidak, ”katanya. Mengakui ketika ide Anda dapat ditingkatkan adalah inti untuk membangun produk yang luar biasa.

Bagaimana Peloton Menggunakan Perilaku yang Muncul

Peloton telah menggunakan kerangka kerja ini untuk mengamati , memvalidasi , dan belajar untuk meluncurkan, dan kemudian memutar, beberapa inisiatif yang berhasil. Berikut adalah salah satu contoh yang disoroti David dalam presentasinya:

Papan peringkat adalah salah satu fitur paling populer di awal pertumbuhan Peloton. Ini menciptakan kompetisi yang diselaraskan waktu; orang tahu siapa lagi yang pernah berada di kelas itu dan bagaimana mereka membandingkannya. Ketika ada beberapa lusin orang di papan peringkat, itu menciptakan rasa kebersamaan. Tetapi ketika perusahaan berkembang dan papan peringkat tumbuh menjadi 10.000 orang, rasa kebersamaan itu menipis.

Peloton mencari kelompok yang sangat terlibat yang disebut Suku 5:15 untuk memberikan inspirasi tentang cara menciptakan kembali perasaan komunitas itu. Kelompok anggota aktif ini semua bertemu pada pukul 5:15 pagi untuk berolahraga bersama, menggunakan Grup Facebook untuk mengatur kelas. Dimulai dengan gagasan bahwa orang ingin berolahraga dengan teman, Peloton meluncurkan fitur yang disebut "Teman Berolahraga Sekarang," yang memungkinkan anggota untuk melakukan latihan yang sudah dilakukan oleh seorang teman.

Setelah menguji fitur tersebut, Peloton menyadari bahwa orang tidak selalu ingin berolahraga dengan orang yang mereka kenal. Para anggota tidak ingin berolahraga sendirian. Jadi Peloton mengubah fitur untuk memungkinkan anggota melihat siapa lagi yang mengambil kelas pada saat yang sama, terlepas dari apakah mereka mengenal satu sama lain. Menurut presentasi David, 40% pengguna aktif harian memanfaatkan fitur yang disebut “Disini Sekarang”.

Dari Perilaku Muncul ke Pengguna Loyal

Dengan mengenali bagaimana pengguna yang sangat terlibat menyesuaikan produk Anda untuk memenuhi kebutuhan mereka, Anda memiliki banyak ide untuk fitur baru. Menerjemahkan perilaku yang muncul tersebut ke khalayak yang lebih luas tidaklah mudah, tetapi dapat membantu membangun pengguna setia dengan menciptakan fungsionalitas yang bermanfaat.

Meskipun Anda bukan platform kebugaran dengan jutaan pengguna, Anda masih dapat menemukan cara untuk membangun fondasi bagi komunitas tempat mereka dapat berinteraksi. Dengan dasar itu, Anda dapat mengidentifikasi cara baru pengguna Anda terlibat dengan produk Anda dan juga mulai mengubah perilaku yang muncul menjadi fitur yang akan disukai seluruh audiens Anda.

Lihat sesi Amplify lainnya di sini. Atau untuk mempelajari tentang bagaimana perusahaan menggunakan data dan kecerdasan produk untuk berkembang, lihat Laporan Intelijen Produk Amplitude yang baru dirilis .