Come Peloton ha sfruttato il potere dei comportamenti emergenti

In qualità di direttore del prodotto presso Peloton, David Packles ha contribuito a creare uno dei prodotti per il fitness più appiccicosi di tutti i tempi, con oltre il 90% dei membri ancora abbonati dopo 12 mesi . Con una base di membri così fedele, è stato facile ottenere idee per nuove funzionalità e servizi dagli utenti più attivi. Portare quelle idee su scala non lo era.

Peloton ha visto gli "hack" del prodotto dei suoi membri più attivi come opportunità per creare funzionalità che attirassero il pubblico più ampio possibile. Quindi la piattaforma di fitness ha sviluppato una struttura per sfruttare quei comportamenti emergenti: osservare i comportamenti, convalidarli con personaggi diversi e imparare provando cose nuove.

Nel suo discorso ad Amplify 2020 , David ha spiegato come Peloton ha utilizzato quel framework per lanciare funzionalità di successo basate su quelle azioni organiche da un sottoinsieme di clienti altamente coinvolti.

Dai la priorità ai comportamenti emergenti

Gli utenti attivi sono spesso pronti a parlarti delle funzionalità che desiderano. A volte è attraverso sondaggi e ticket di supporto. A volte è attraverso il modo in cui modificano la piattaforma per soddisfare meglio le loro esigenze, ad esempio utilizzando il campo della posizione sul proprio profilo per evidenziare le loro squadre sportive preferite come un modo per creare una connessione con altri membri. Queste modifiche sono esempi di comportamenti emergenti, modelli di utilizzo o "hack" che appaiono organicamente all'interno di un sottoinsieme di utenti altamente coinvolti. La traduzione di questi comportamenti emergenti nella tua base di utenti più ampia è il modo in cui ottieni l'adozione di funzionalità su larga scala.

Sebbene tu possa ottenere ottime informazioni dai tuoi utenti altamente coinvolti, rappresentano solo una piccola percentuale dei tuoi membri. Non puoi costruire solo per loro. Come prendi quei comportamenti organici naturali dai tuoi membri più attivi e li trasformi in prodotti e funzionalità applicabili al tuo pubblico più ampio?

Per aiutarsi a rispondere a questo, Peloton pone due domande:

• In che modo i nostri membri più coinvolti utilizzano il nostro prodotto?
• Come potremmo produrre questi comportamenti e renderli applicabili al pubblico più ampio possibile?

Produci quei comportamenti

Ci sono tre principi fondamentali per tradurre i comportamenti emergenti nell'adozione di funzionalità tradizionali: osservare il comportamento, convalidare il comportamento e imparare dal fallimento.

Osserva il comportamento

Il posto migliore per trovare comportamenti emergenti è guardare dove i tuoi utenti parlano tra loro, non con te. Ciò può includere la creazione di gruppi di social media, forum di prodotti e canali che crei o semplicemente tenere sotto controllo gli spazi in cui si riuniscono i tuoi utenti.

Peloton ha creato una base di membri estremamente fedele che celebra le pietre miliari e fa persino tatuaggi. Poiché conoscono la connessione dei loro membri, Peloton crea spazi per incoraggiare quella comunità e poi ascolta le discussioni.

Convalida il comportamento

Non tutti i comportamenti emergenti renderanno preziose funzionalità per la tua base di utenti. Ecco perché è importante testare la tua funzionalità con personaggi radicalmente diversi da quelli che ti hanno chiesto di creare la funzionalità.

Se un'idea proveniva da un gruppo su Facebook, ad esempio, Peloton ha testato l'idea su membri che non erano affatto attivi sui social media. L'azienda voleva assicurarsi che il comportamento emergente funzionasse al di fuori del silo in cui era stato creato.

Impara dal fallimento

Molte idee che provengono da comportamenti emergenti dovranno essere ottimizzate per scalare. Identificare come le idee devono cambiare richiede test. L'obiettivo è l'adozione più ampia possibile, quindi impara dai test che non funzionano e continua a spingere.

Durante il suo discorso, David ha riconosciuto che questa fase di test può essere difficile. “Come product manager, vogliamo sempre avere ragione. Il fatto è che non lo siamo", ha detto. Ammettere quando le tue idee possono essere migliorate è fondamentale per creare prodotti straordinari.

Come Peloton ha utilizzato comportamenti emergenti

Peloton ha utilizzato questo framework per osservare , convalidare e apprendere al fine di lanciare, e quindi ruotare, diverse iniziative di successo. Ecco un esempio che David ha evidenziato nella sua presentazione:

La classifica è stata una delle funzionalità più popolari all'inizio della crescita di Peloton. Ha creato una concorrenza sincronizzata nel tempo; le persone sapevano chi altro era stato in quella classe e come si confrontavano. Quando c'erano poche dozzine di persone nella classifica, si creava un senso di comunità. Ma quando l'azienda è cresciuta e la classifica è cresciuta fino a 10.000 persone, quel senso di comunità è stato diluito.

Peloton si è rivolto a un gruppo molto impegnato chiamato 5:15 Tribe per fornire ispirazione su come ricreare quel sentimento di comunità. Questo gruppo di membri attivi si è riunito tutti alle 5:15 per allenarsi insieme, utilizzando un gruppo Facebook per organizzare le classi. Partendo dall'idea che le persone avrebbero voluto allenarsi con gli amici, Peloton ha lanciato una funzione chiamata "Amici che si allenano ora", consentendo ai membri di entrare in un allenamento in cui era già stato un amico.

Dopo aver testato la funzione, Peloton si è reso conto che non era necessario che le persone volessero allenarsi con persone che conoscevano. I membri semplicemente non volevano allenarsi da soli. Quindi Peloton ha cambiato la funzione per consentire ai membri di vedere chi altro stava frequentando una lezione nello stesso momento in cui lo erano loro, indipendentemente dal fatto che si conoscessero. Secondo la presentazione di David, il 40% degli utenti attivi quotidianamente sfrutta la funzione, chiamata "Here Now".

Dai comportamenti emergenti agli utenti fedeli

Riconoscendo il modo in cui gli utenti altamente coinvolti adattano il tuo prodotto per soddisfare le loro esigenze, hai una vasta gamma di idee per nuove funzionalità. Tradurre questi comportamenti emergenti a un pubblico più ampio non è facile, ma può aiutare a fidelizzare utenti creando funzionalità utili.

Anche se non sei una piattaforma di fitness con milioni di utenti, puoi comunque trovare modi per costruire una base per la tua comunità in cui possono interagire. Con queste basi, puoi identificare nuovi modi in cui i tuoi utenti interagiscono con il tuo prodotto e anche iniziare a trasformare i comportamenti emergenti in funzionalità che tutto il tuo pubblico apprezzerà.

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