Como a Peloton aproveitou o poder dos comportamentos emergentes

Como diretor de produto da Peloton, David Packles ajudou a construir um dos produtos de fitness mais atraentes de todos os tempos, com mais de 90% dos membros ainda inscritos após 12 meses . Com uma base de membros tão leal, era fácil obter ideias para novos recursos e serviços de seus usuários mais ativos. Conseguir escalar essas ideias não foi.

A Peloton viu os “hacks” do produto de seus membros mais ativos como oportunidades para criar recursos que atraíssem o público mais amplo possível. Assim, a plataforma de fitness desenvolveu uma estrutura para aproveitar esses comportamentos emergentes: observe os comportamentos, valide-os com diferentes personas e aprenda experimentando coisas novas.

Em sua palestra no Amplify 2020 , David explicou como a Peloton usou essa estrutura para lançar recursos de sucesso com base nessas ações orgânicas de um subconjunto de clientes altamente engajados.

Priorize Comportamentos Emergentes

Os usuários ativos geralmente informam rapidamente sobre a funcionalidade que desejam. Às vezes é por meio de pesquisas e tickets de suporte. Às vezes, é por meio de como eles modificam a plataforma para melhor atender às suas necessidades, como usar o campo de localização em seu perfil para destacar seus times favoritos como forma de criar conexão com outros membros. Essas modificações são exemplos de comportamentos emergentes, padrões de uso ou “hacks” que aparecem organicamente em um subconjunto de usuários altamente engajados. Traduzir esses comportamentos emergentes para sua base de usuários mais ampla é como você obtém a adoção de recursos em escala.

Embora você possa obter ótimos insights de seus usuários altamente engajados, eles representam apenas uma pequena porcentagem de seus membros. Você não pode apenas construir para eles. Como você pega esses comportamentos orgânicos naturais de seus membros mais ativos e os transforma em produtos e recursos aplicáveis ​​ao seu público mais amplo?

Para se ajudar a responder isso, Peloton faz duas perguntas:

• Como nossos membros mais engajados estão usando nosso produto?
• Como podemos produzir esses comportamentos e torná-los aplicáveis ​​ao público mais amplo possível?

Produza esses comportamentos

Existem três princípios básicos para traduzir comportamentos emergentes em adoção de recursos principais: observar o comportamento, validar o comportamento e aprender com o fracasso.

Observe o comportamento

O melhor lugar para encontrar comportamentos emergentes é observar onde seus usuários estão falando uns com os outros, não com você. Isso pode incluir a criação de grupos de mídia social, fóruns de produtos e canais que você cria ou apenas manter abas nos espaços onde seus usuários se reúnem.

Peloton criou uma base de membros extremamente leal que celebra marcos e até faz tatuagens juntos. Por conhecer a conectividade de seus membros, a Peloton cria espaços para incentivar essa comunidade e depois ouve as discussões.

Valide o comportamento

Nem todos os comportamentos emergentes serão recursos valiosos para sua base de usuários. É por isso que é importante testar seu recurso com pessoas radicalmente diferentes daquelas que pediram para você criar o recurso.

Se uma ideia veio de um grupo no Facebook, por exemplo, Peloton testou a ideia em membros que não eram ativos nas mídias sociais. A empresa queria garantir que o comportamento emergente funcionasse fora do silo onde foi criado.

Aprenda com o fracasso

Muitas ideias que vêm de comportamentos emergentes precisarão ser ajustadas para serem dimensionadas. Identificar como as ideias precisam mudar requer testes. O objetivo é a adoção mais ampla possível, então aprenda com os testes que não funcionam muito bem e continue avançando.

Durante sua palestra, David reconheceu que esta fase de teste pode ser difícil. “Como gerentes de produto, sempre queremos estar certos. O fato é que não somos”, disse. Admitir quando suas ideias podem ser melhoradas é fundamental para construir produtos incríveis.

Como a Peloton usou comportamentos emergentes

A Peloton usou essa estrutura para observar , validar e aprender a fim de lançar e, em seguida, dinamizar várias iniciativas bem-sucedidas. Aqui está um exemplo que David destacou em sua apresentação:

A tabela de classificação foi um dos recursos mais populares no início do crescimento da Peloton. Criou uma competição sincronizada no tempo; as pessoas sabiam quem mais tinha estado naquela classe e como eles se comparavam. Quando havia algumas dezenas de pessoas na tabela de classificação, criava-se um senso de comunidade. Mas à medida que a empresa cresceu e a tabela de classificação cresceu para 10.000 pessoas, esse senso de comunidade foi diluído.

Peloton procurou um grupo altamente engajado chamado Tribo 5:15 para fornecer inspiração sobre como recriar esse sentimento de comunidade. Esse grupo de membros ativos se reunia às 5h15 para malhar juntos, usando um grupo do Facebook para organizar as aulas. Começando com a ideia de que as pessoas gostariam de se exercitar com os amigos, a Peloton lançou um recurso chamado “Friends Working Out Now”, permitindo que os membros saltassem para um treino em que um amigo já estava.

Depois de testar o recurso, Peloton percebeu que não era que as pessoas necessariamente quisessem malhar com pessoas que conheciam. Os membros simplesmente não queriam se exercitar sozinhos. Então, a Peloton mudou o recurso para permitir que os membros vissem quem mais estava fazendo uma aula ao mesmo tempo que eles, independentemente de se conhecerem. De acordo com a apresentação de David, 40% dos usuários ativos diários aproveitam o recurso, chamado “Here Now”.

De Comportamentos Emergentes a Usuários Leais

Ao reconhecer como os usuários altamente engajados adaptam seu produto para atender às suas necessidades, você tem muitas ideias para novos recursos. Traduzir esses comportamentos emergentes para um público mais amplo não é fácil, mas pode ajudar a criar usuários fiéis criando funcionalidades úteis.

Mesmo que você não seja uma plataforma de fitness com milhões de usuários, ainda pode encontrar maneiras de construir uma base para sua comunidade onde eles possam interagir. Com essa base, você pode identificar novas maneiras de seus usuários se envolverem com seu produto e também começar a transformar comportamentos emergentes em recursos que todo o seu público vai adorar.

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