Wie Peloton die Kraft aufkommender Verhaltensweisen nutzte

Als Director of Product bei Peloton hat David Packles dazu beigetragen, eines der anspruchsvollsten Fitnessprodukte aller Zeiten zu entwickeln, bei dem mehr als 90 % der Mitglieder nach 12 Monaten immer noch abonniert sind . Mit einer so treuen Mitgliederbasis war es einfach, Ideen für neue Funktionen und Dienste von ihren aktivsten Benutzern zu bekommen. Diese Ideen maßstabsgetreu umzusetzen war es nicht.

Peloton sah die Produkt-„Hacks“ seiner aktivsten Mitglieder als Gelegenheit, Funktionen zu entwickeln, die ein möglichst breites Publikum ansprechen. Also entwickelte die Fitnessplattform einen Rahmen, um diese aufkommenden Verhaltensweisen zu nutzen: Beobachten Sie die Verhaltensweisen, validieren Sie sie mit verschiedenen Persönlichkeiten und lernen Sie, indem Sie neue Dinge ausprobieren.

In seinem Vortrag auf der Amplify 2020 erklärte David, wie Peloton dieses Framework nutzte, um erfolgreiche Funktionen basierend auf diesen organischen Aktionen von einer Untergruppe hochengagierter Kunden einzuführen.

Priorisieren Sie auftretende Verhaltensweisen

Aktive Benutzer teilen Ihnen oft schnell mit, welche Funktionen sie wünschen. Manchmal sind es Umfragen und Support-Tickets. Manchmal ändern sie die Plattform, um sie besser an ihre Bedürfnisse anzupassen, z. B. indem sie das Standortfeld in ihrem Profil verwenden, um ihre Lieblingssportmannschaften hervorzuheben, um eine Verbindung zu anderen Mitgliedern aufzubauen. Diese Modifikationen sind Beispiele für neu auftretende Verhaltensweisen, Nutzungsmuster oder „Hacks“, die organisch bei einer sehr engagierten Untergruppe von Benutzern auftreten. Indem Sie diese neuen Verhaltensweisen auf Ihre breitere Benutzerbasis übertragen, erreichen Sie eine umfassende Funktionsakzeptanz.

Während Sie möglicherweise großartige Einblicke von Ihren hochinteressierten Benutzern erhalten, machen sie nur einen kleinen Prozentsatz Ihrer Mitglieder aus. Sie können nicht einfach für sie bauen. Wie nehmen Sie diese natürlichen organischen Verhaltensweisen Ihrer aktivsten Mitglieder und verwandeln sie in Produkte und Funktionen, die für Ihr breiteres Publikum anwendbar sind?

Um sich selbst bei der Beantwortung dieser Frage zu helfen, stellt Peloton zwei Fragen:

• Wie verwenden unsere engagiertesten Mitglieder unser Produkt?
• Wie können wir diese Verhaltensweisen produktiv machen und sie auf ein möglichst breites Publikum anwenden?

Produzieren Sie diese Verhaltensweisen

Es gibt drei Kernprinzipien, um auftauchende Verhaltensweisen in die Übernahme von Mainstream-Features zu übersetzen: Beobachten Sie das Verhalten, validieren Sie das Verhalten und lernen Sie aus Fehlern.

Beobachten Sie das Verhalten

Der beste Ort, um auftauchendes Verhalten zu finden, ist, sich anzusehen, wo Ihre Benutzer miteinander sprechen, nicht mit Ihnen. Dies kann das Erstellen von Social-Media-Gruppen, Produktforen und Kanälen umfassen, die Sie erstellen, oder einfach nur die Bereiche im Auge behalten, in denen sich Ihre Benutzer versammeln.

Peloton hat eine äußerst treue Mitgliederbasis geschaffen, die Meilensteine ​​​​feiert und sich sogar gemeinsam tätowieren lässt. Da sie die Verbundenheit ihrer Mitglieder kennen, schafft Peloton Räume, um diese Gemeinschaft zu ermutigen, und hört dann den Diskussionen zu.

Bestätigen Sie das Verhalten

Nicht alle aufkommenden Verhaltensweisen werden wertvolle Funktionen für Ihre Benutzerbasis darstellen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie Ihr Feature mit radikal anderen Personas testen als denen, die Sie gebeten haben, das Feature zu erstellen.

Wenn eine Idee beispielsweise aus einer Gruppe auf Facebook stammte, testete Peloton die Idee an Mitgliedern, die überhaupt nicht in den sozialen Medien aktiv waren. Das Unternehmen wollte sicherstellen, dass das aufstrebende Verhalten außerhalb des Silos funktioniert, in dem es erstellt wurde.

Lernen Sie aus Fehlern

Viele Ideen, die aus emergenten Verhaltensweisen stammen, müssen optimiert werden, um sie zu skalieren. Um festzustellen, wie sich die Ideen ändern müssen, müssen Tests durchgeführt werden. Das Ziel ist die größtmögliche Akzeptanz. Lernen Sie also aus Tests, die nicht ganz funktionieren, und machen Sie weiter.

Während seines Vortrags erkannte David, dass diese Testphase hart sein kann. „Als Produktmanager wollen wir immer Recht haben. Tatsache ist, dass wir es nicht sind“, sagte er. Zuzugeben, wann Ihre Ideen verbessert werden können, ist der Kern der Entwicklung großartiger Produkte.

Wie Peloton aufkommende Verhaltensweisen nutzte

Peloton hat diesen Rahmen verwendet, um zu beobachten , zu validieren und zu lernen , um mehrere erfolgreiche Initiativen zu starten und dann zu drehen. Hier ist ein Beispiel, das David in seiner Präsentation hervorgehoben hat:

Das Leaderboard war zu Beginn des Wachstums von Peloton eines der beliebtesten Features. Es schuf einen zeitsynchronisierten Wettbewerb; Die Leute wussten, wer noch in dieser Klasse gewesen war und wie sie sich verglichen hatten. Als es ein paar Dutzend Leute auf der Rangliste gab, entstand ein Gemeinschaftsgefühl. Aber als das Unternehmen skalierte und die Rangliste auf 10.000 Personen anwuchs, wurde dieses Gemeinschaftsgefühl verwässert.

Peloton wandte sich an eine hochengagierte Gruppe namens 5:15 Tribe , um sich inspirieren zu lassen, wie dieses Gemeinschaftsgefühl wiederhergestellt werden kann. Diese Gruppe aktiver Mitglieder traf sich alle um 5:15 Uhr, um gemeinsam zu trainieren und nutzte eine Facebook-Gruppe, um den Unterricht zu organisieren. Ausgehend von der Idee, dass die Leute mit Freunden trainieren möchten, hat Peloton eine Funktion namens „Friends Working Out Now“ eingeführt, mit der Mitglieder in ein Training einsteigen können, an dem bereits ein Freund teilgenommen hat.

Nach dem Testen der Funktion erkannte Peloton, dass die Leute nicht unbedingt mit Leuten trainieren wollten, die sie kannten. Die Mitglieder wollten einfach nicht alleine trainieren. Daher änderte Peloton die Funktion, damit die Mitglieder sehen konnten, wer zur gleichen Zeit an einem Kurs teilnahm, unabhängig davon, ob sie sich kannten. Laut Davids Präsentation nutzen 40 % der täglich aktiven Benutzer die Funktion namens „Here Now“.

Von aufstrebenden Verhaltensweisen zu treuen Benutzern

Indem Sie erkennen, wie engagierte Benutzer Ihr Produkt an ihre Bedürfnisse anpassen, haben Sie eine Fülle von Ideen für neue Funktionen. Es ist nicht einfach, diese aufkommenden Verhaltensweisen einem breiteren Publikum zu übersetzen, aber es kann dazu beitragen, treue Benutzer aufzubauen, indem hilfreiche Funktionen geschaffen werden.

Auch wenn Sie keine Fitnessplattform mit Millionen von Benutzern sind, können Sie dennoch Wege finden, eine Grundlage für Ihre Community zu schaffen, auf der sie interagieren können. Auf dieser Grundlage können Sie neue Wege finden, wie Ihre Benutzer mit Ihrem Produkt interagieren, und auch damit beginnen, aufkommende Verhaltensweisen in Funktionen umzuwandeln, die Ihr gesamtes Publikum lieben wird.

Weitere Amplify-Sessions finden Sie hier. Oder um zu erfahren, wie Unternehmen Daten und Produktintelligenz für ihr Wachstum nutzen, sehen Sie sich den neu veröffentlichten Product Intelligence Report von Amplitude an .