Peloton, Ortaya Çıkan Davranışların Gücünden Nasıl Yararlandı?

Peloton'da ürün müdürü olarak David Packles, üyelerin %90'ından fazlasının 12 ay sonra hala abone olmasıyla tüm zamanların en yapışkan fitness ürünlerinden birinin oluşturulmasına yardımcı oldu . Böylesine sadık bir üye tabanıyla, en aktif kullanıcılarından yeni özellikler ve hizmetler için fikir almak kolaydı. Bu fikirleri ölçeklendirmek değildi.

Peloton, en aktif üyelerinden gelen ürün "hack'lerini", mümkün olan en geniş kitleye hitap eden özellikler oluşturma fırsatları olarak gördü. Böylece fitness platformu, ortaya çıkan bu davranışlardan yararlanmak için bir çerçeve geliştirdi: davranışları gözlemleyin, onları farklı kişilerle doğrulayın ve yeni şeyler deneyerek öğrenin.

Amplify 2020'deki konuşmasında David, Peloton'un bu çerçeveyi, yüksek düzeyde etkileşime sahip bir müşteri alt kümesinden bu organik eylemlere dayalı başarılı özellikleri başlatmak için nasıl kullandığını açıkladı.

Ortaya Çıkan Davranışlara Öncelik Verin

Aktif kullanıcılar genellikle istedikleri işlevsellik hakkında size hızlı bir şekilde bilgi verirler. Bazen anketler ve destek biletleri aracılığıyla olur. Bazen bu, diğer üyelerle bağlantı kurmanın bir yolu olarak favori spor takımlarını vurgulamak için profillerindeki konum alanını kullanmak gibi, platformu ihtiyaçlarına daha iyi uyacak şekilde nasıl değiştirdikleri aracılığıyla olur. Bu değişiklikler, son derece etkileşimli bir kullanıcı alt kümesinde organik olarak görünen acil davranış, kullanım kalıpları veya "hack'lerin" örnekleridir. Bu acil davranışları daha geniş kullanıcı tabanınıza çevirmek, geniş ölçekte özellik benimsemeyi nasıl elde edeceğinizdir.

Etkileşim düzeyi yüksek kullanıcılarınızdan harika içgörüler elde edebilirsiniz, ancak bunlar üyelerinizin yalnızca küçük bir yüzdesini temsil eder. Sadece onlar için inşa edemezsiniz. En aktif üyelerinizden bu doğal organik davranışları nasıl alıp daha geniş kitleniz için geçerli ürünlere ve özelliklere nasıl dönüştürürsünüz?

Peloton bunu yanıtlamak için iki soru soruyor:

• En ilgili üyelerimiz ürünümüzü nasıl kullanıyor?
• Bu davranışları nasıl üretebilir ve mümkün olan en geniş kitleye uygulanabilir hale getirebiliriz?

Bu Davranışları Üretin

Ortaya çıkan davranışları ana özellik benimsemeye dönüştürmenin üç temel ilkesi vardır: davranışı gözlemleyin, davranışı doğrulayın ve başarısızlıktan öğrenin.

Davranışı Gözlemleyin

Ortaya çıkan davranışları bulmak için en iyi yer, kullanıcılarınızın sizinle değil, birbirleriyle nerede konuştuğuna bakmaktır. Bu, oluşturduğunuz sosyal medya grupları, ürün forumları ve kanallar oluşturmayı veya yalnızca kullanıcılarınızın toplandığı alanları takip etmeyi içerebilir.

Peloton, kilometre taşlarını kutlayan ve hatta birlikte dövme yaptıran son derece sadık bir üye tabanı oluşturdu. Üyelerinin birbirine bağlılığını bildikleri için Peloton, bu topluluğu teşvik etmek için alanlar yaratır ve ardından tartışmaları dinler.

Davranışı Doğrulayın

Ortaya çıkan davranışların tümü, kullanıcı tabanınız için değerli özellikler oluşturmaz. Bu nedenle özelliğinizi, sizden bu özelliği oluşturmanızı isteyen kişilerden tamamen farklı kişilerle test etmeniz önemlidir.

Örneğin Facebook'taki bir gruptan bir fikir geldiyse, Peloton bu fikri sosyal medyada hiç aktif olmayan üyeler üzerinde test etti. Şirket, ortaya çıkan davranışın yaratıldığı silonun dışında çalıştığından emin olmak istedi.

Başarısızlıktan Öğrenin

Ortaya çıkan davranışlardan gelen birçok fikrin, ölçeklendirmek için ince ayar yapılması gerekecek. Fikirlerin nasıl değişmesi gerektiğini belirlemek, test etmeyi gerektirir. Amaç, mümkün olan en geniş çapta benimsemedir, bu nedenle tam olarak çalışmayan testlerden öğrenin ve zorlamaya devam edin.

David, konuşması sırasında bu test aşamasının zor olabileceğini fark etti. “Ürün yöneticileri olarak her zaman haklı olmak isteriz. Gerçek şu ki, değiliz” dedi. Fikirlerinizin ne zaman geliştirilebileceğini kabul etmek, harika ürünler oluşturmanın özüdür.

Peloton Acil Durum Davranışlarını Nasıl Kullandı?

Peloton, bu çerçeveyi , birkaç başarılı girişimi başlatmak ve daha sonra döndürmek için gözlemlemek , doğrulamak ve öğrenmek için kullandı. İşte David'in sunumunda vurguladığı bir örnek:

Lider tablosu, Peloton'un büyümesinin başlarında en popüler özelliklerden biriydi. Zamanla senkronize edilmiş bir rekabet yarattı; insanlar o sınıfta başka kimlerin olduğunu ve nasıl karşılaştırıldıklarını biliyordu. Skor tablosunda birkaç düzine insan olduğunda, bir topluluk duygusu yarattı. Ancak şirket büyüdükçe ve lider panosu 10.000 kişiye çıktıkça, bu topluluk duygusu seyreldi.

Peloton , bu topluluk duygusunun nasıl yeniden yaratılacağı konusunda ilham vermek için 5:15 Tribe adlı son derece ilgili bir gruba baktı . Aktif üyelerden oluşan bu grup, dersleri düzenlemek için bir Facebook Grubu kullanarak birlikte çalışmak için sabah 5:15'te bir araya geldi. İnsanların arkadaşlarıyla antrenman yapmak isteyeceği fikriyle yola çıkan Peloton, üyelerin bir arkadaşının zaten katıldığı bir antrenmana atlamalarına olanak tanıyan "Arkadaşlar Şimdi Egzersiz Yapıyor" adlı bir özelliği başlattı.

Özelliği test ettikten sonra Peloton, insanların mutlaka tanıdıkları insanlarla çalışmak istemediklerini fark etti. Üyeler sadece yalnız çalışmak istemediler. Bu nedenle Peloton, üyelerin birbirlerini tanıyıp tanımadıklarına bakılmaksızın, aynı anda başka kimlerin ders aldığını görmelerini sağlamak için özelliği değiştirdi. David'in sunumuna göre, günlük aktif kullanıcıların %40'ı “İşte Şimdi” adlı özellikten yararlanıyor.

Ortaya Çıkan Davranışlardan Sadık Kullanıcılara

Etkileşim düzeyi yüksek kullanıcıların ürününüzü ihtiyaçlarını karşılamak için ne kadar uyarladığını fark ederek, yeni özellikler için zengin fikirlere sahip olursunuz. Ortaya çıkan bu davranışları daha geniş bir kitleye aktarmak kolay değildir, ancak yararlı işlevler oluşturarak sadık kullanıcılar oluşturmaya yardımcı olabilir.

Milyonlarca kullanıcısı olan bir fitness platformu olmasanız bile, topluluğunuz için etkileşimde bulunabilecekleri bir temel oluşturmanın yollarını bulabilirsiniz. Bu temelle, kullanıcılarınızın ürününüzle etkileşim kurmasının yeni yollarını belirleyebilir ve ayrıca ortaya çıkan davranışları tüm hedef kitlenizin seveceği özelliklere dönüştürmeye başlayabilirsiniz.

Daha fazla Amplify seansına buradan göz atın. Veya şirketlerin büyümek için verileri ve ürün zekasını nasıl kullandığını öğrenmek için Amplitude'ün yeni yayınlanan Ürün Zekası Raporuna göz atın .