วิธีที่ Peloton ควบคุมพลังของพฤติกรรมฉุกเฉิน

ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Peloton David Packles ได้ช่วยสร้างหนึ่งในผลิตภัณฑ์ฟิตเนสที่เหนียวแน่นที่สุดตลอดกาล โดยมากกว่า 90% ของสมาชิกยังคงสมัครรับข้อมูลหลังจากผ่านไป 12 เดือน ด้วยฐานสมาชิกที่ภักดี การได้รับแนวคิดเกี่ยวกับคุณลักษณะและบริการใหม่จากผู้ใช้ที่ใช้งานมากที่สุดจึงเป็นเรื่องง่าย การนำแนวคิดเหล่านั้นมาขยายขนาดไม่ใช่

Peloton มองว่าผลิตภัณฑ์ "แฮ็ก" จากสมาชิกที่กระตือรือร้นที่สุดของพวกเขาเป็นโอกาสในการสร้างคุณลักษณะที่ดึงดูดผู้ชมในวงกว้างที่สุด ดังนั้นแพลตฟอร์มฟิตเนสจึงได้พัฒนากรอบการทำงานเพื่อควบคุมพฤติกรรมที่เกิดขึ้นใหม่เหล่านี้: สังเกตพฤติกรรม ตรวจสอบความถูกต้องด้วยบุคลิกที่แตกต่างกัน และเรียนรู้จากการลองสิ่งใหม่ ๆ

ใน การพูดคุยของเขาที่ Amplify 2020 นั้น David อธิบายว่า Peloton ใช้เฟรมเวิร์กนั้นอย่างไรเพื่อเปิดตัวฟีเจอร์ที่ประสบความสำเร็จโดยอิงจากการกระทำที่เกิดขึ้นเองจากกลุ่มย่อยของลูกค้าที่มีส่วนร่วมสูง

จัดลำดับความสำคัญของพฤติกรรมฉุกเฉิน

ผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่มักจะบอกคุณอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับฟังก์ชันที่ต้องการ บางครั้งก็ผ่านแบบสำรวจและตั๋วสนับสนุน บางครั้งก็มาจากวิธีที่พวกเขาปรับเปลี่ยนแพลตฟอร์มเพื่อให้เหมาะกับความต้องการของตนมากขึ้น เช่น การใช้ฟิลด์ตำแหน่งในโปรไฟล์เพื่อเน้นทีมกีฬาที่พวกเขาชื่นชอบเพื่อสร้างการเชื่อมต่อกับสมาชิกคนอื่นๆ การปรับเปลี่ยนเหล่านี้เป็นตัวอย่างของพฤติกรรมที่เกิดขึ้น รูปแบบการใช้งาน หรือ "การแฮ็ก" ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติภายในกลุ่มย่อยของผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมสูง การแปลพฤติกรรมฉุกเฉินเหล่านี้ไปยังฐานผู้ใช้ที่กว้างขึ้นคือวิธีที่คุณจะรับการนำคุณลักษณะไปใช้ในวงกว้างได้อย่างไร

แม้ว่าคุณอาจได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ดีจากผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมสูง แต่ก็เป็นตัวแทนเพียงส่วนน้อยของสมาชิกของคุณ คุณไม่สามารถเพียงแค่สร้างสำหรับพวกเขา คุณจะนำพฤติกรรมออร์แกนิกตามธรรมชาติเหล่านั้นจากสมาชิกที่กระตือรือร้นที่สุดของคุณมาเปลี่ยนให้เป็นผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะที่ใช้ได้กับผู้ชมในวงกว้างของคุณอย่างไร

เพื่อช่วยตัวเองตอบคำถามนี้ Peloton ถามคำถามสองข้อ:

• สมาชิกที่มีส่วนร่วมมากที่สุดของเราใช้ผลิตภัณฑ์ของเราอย่างไร
• เราจะผลิตพฤติกรรมเหล่านี้และนำไปใช้กับผู้ชมในวงกว้างที่สุดได้อย่างไร

สร้างพฤติกรรมเหล่านั้น

มีหลักการสำคัญสามประการในการแปลพฤติกรรมที่เกิดขึ้นเป็นการนำคุณลักษณะกระแสหลักไปใช้: สังเกตพฤติกรรม ตรวจสอบพฤติกรรม และเรียนรู้จากความล้มเหลว

สังเกตพฤติกรรม

ที่ที่ดีที่สุดในการค้นหาพฤติกรรมที่เกิดขึ้นใหม่คือการดูว่าผู้ใช้ของคุณพูดคุยกันที่ไหน ไม่ใช่กับคุณ ซึ่งอาจรวมถึงการสร้างกลุ่มโซเชียลมีเดีย ฟอรัมผลิตภัณฑ์ และช่องทางที่คุณสร้าง หรือเพียงแค่คอยดูพื้นที่ที่ผู้ใช้ของคุณมารวมตัวกัน

Peloton ได้สร้างฐานสมาชิกที่ภักดีอย่างยิ่งซึ่งเฉลิมฉลองเหตุการณ์สำคัญและแม้แต่รับรอยสักด้วยกัน เนื่องจากพวกเขารู้ถึงความเชื่อมโยงของสมาชิก Peloton จึงสร้างพื้นที่เพื่อสนับสนุนชุมชนนั้นและรับฟังการอภิปราย

ตรวจสอบพฤติกรรม

ไม่ใช่ว่าพฤติกรรมที่เกิดขึ้นใหม่ทั้งหมดจะสร้างคุณลักษณะที่มีคุณค่าสำหรับฐานผู้ใช้ของคุณ การทดสอบคุณลักษณะของคุณด้วยบุคลิกที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากผู้ที่ขอให้คุณสร้างคุณลักษณะจึงเป็นเรื่องสำคัญ

ตัวอย่างเช่น หากไอเดียมาจากกลุ่มบน Facebook Peloton ได้ทดสอบแนวคิดดังกล่าวกับสมาชิกที่ไม่ได้ใช้งานโซเชียลมีเดียเลย บริษัทต้องการให้แน่ใจว่าพฤติกรรมที่เกิดขึ้นใหม่นั้นทำงานนอกไซโลที่มันถูกสร้างขึ้น

เรียนรู้จากความล้มเหลว

แนวคิดมากมายที่มาจากพฤติกรรมที่เกิดขึ้นใหม่จะต้องได้รับการปรับแต่งเพื่อขยาย การระบุว่าแนวคิดจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างไรต้องมีการทดสอบ เป้าหมายคือการนำไปใช้ให้กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้นจงเรียนรู้จากการทดสอบที่ไม่ค่อยได้ผล และพยายามผลักดันต่อไป

ระหว่างการบรรยาย เดวิดตระหนักดีว่าช่วงการทดสอบนี้อาจยาก “ในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์ เราต้องการที่จะถูกต้องเสมอ ความจริงก็คือเราไม่ได้” เขากล่าว การยอมรับเมื่อความคิดของคุณสามารถปรับปรุงได้คือหัวใจสำคัญในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่น่าทึ่ง

Peloton ใช้พฤติกรรมฉุกเฉินอย่างไร

Peloton ได้ใช้เฟรมเวิร์กนี้ในการ สังเกต ตรวจ สอบ ตรวจสอบ และ เรียนรู้ เพื่อเริ่มต้น จากนั้นจึงเปลี่ยนความคิดริเริ่มที่ประสบความสำเร็จหลายอย่าง นี่คือตัวอย่างหนึ่งที่ David เน้นในการนำเสนอของเขา:

ลีดเดอร์บอร์ดเป็นหนึ่งในฟีเจอร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในช่วงเริ่มต้นของการเติบโตของ Peloton มันสร้างการแข่งขันที่ซิงก์เวลา ผู้คนรู้ว่าใครเคยอยู่ในชั้นเรียนนั้นบ้างและเปรียบเทียบอย่างไร เมื่อมีคนไม่กี่โหลบนกระดานผู้นำ มันสร้างความรู้สึกของชุมชน แต่เมื่อบริษัทขยายขนาดและลีดเดอร์บอร์ดเติบโตขึ้นถึง 10,000 คน ความรู้สึกของชุมชนก็ลดลง

Peloton มองหากลุ่มที่มีส่วนร่วมอย่างมากซึ่งเรียกว่า เผ่า 5:15 เพื่อเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างความรู้สึกของชุมชนขึ้นมาใหม่ สมาชิกที่ใช้งานกลุ่มนี้ทั้งหมดพบกันเวลา 05:15 น. เพื่อทำงานร่วมกันโดยใช้ Facebook Group เพื่อจัดชั้นเรียน เริ่มต้นด้วยแนวคิดที่ว่าผู้คนต้องการออกกำลังกายกับเพื่อน ๆ Peloton ได้เปิดตัวคุณลักษณะที่เรียกว่า "Friends Working Out Now" เพื่อให้สมาชิกสามารถเข้าร่วมการออกกำลังกายที่เพื่อนอยู่แล้วได้

หลังจากทดสอบคุณลักษณะนี้ Peloton ตระหนักดีว่าไม่ใช่ว่าผู้คนต้องการทำงานกับคนที่พวกเขารู้จัก สมาชิกไม่ต้องการทำงานคนเดียว ดังนั้น Peloton จึงเปลี่ยนคุณลักษณะเพื่อให้สมาชิกเห็นว่ามีใครอีกบ้างที่เข้าชั้นเรียนพร้อมกันโดยไม่คำนึงว่าพวกเขารู้จักกันหรือไม่ ตามการนำเสนอของ David 40% ของผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันใช้ประโยชน์จากคุณลักษณะนี้ซึ่งเรียกว่า "ที่นี่เดี๋ยวนี้"

จากพฤติกรรมฉุกเฉินสู่ผู้ใช้ที่ภักดี

การตระหนักว่าผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมอย่างมากในการปรับผลิตภัณฑ์ของคุณให้ตรงกับความต้องการของพวกเขา ทำให้คุณมีแนวคิดมากมายสำหรับคุณลักษณะใหม่ๆ การแปลพฤติกรรมที่เกิดขึ้นกับผู้ชมในวงกว้างไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สามารถช่วยสร้างผู้ใช้ที่ภักดีได้ด้วยการสร้างฟังก์ชันที่เป็นประโยชน์

แม้ว่าคุณจะไม่ใช่แพลตฟอร์มฟิตเนสที่มีผู้ใช้หลายล้านคน คุณยังคงพบวิธีสร้างรากฐานสำหรับชุมชนของคุณที่พวกเขาสามารถโต้ตอบได้ ด้วยรากฐานดังกล่าว คุณสามารถระบุวิธีใหม่ๆ ที่ผู้ใช้ของคุณมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของคุณ และเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมที่เกิดขึ้นใหม่เป็นคุณลักษณะที่ผู้ชมทั้งหมดของคุณจะชื่นชอบ

ตรวจสอบเซสชัน Amplify เพิ่มเติมที่นี่ หรือหากต้องการเรียนรู้ว่าบริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลและผลิตภัณฑ์อัจฉริยะเพื่อการเติบโตอย่างไร โปรดดู รายงาน Product Intelligence Report ที่ออก ใหม่ ของ Amplitude