كيف استغل بيلوتون قوة السلوكيات الناشئة

بصفته مدير المنتج في Peloton ، ساعد David Packles في بناء أحد أكثر منتجات اللياقة البدنية ثباتًا على الإطلاق ، حيث لا يزال أكثر من 90٪ من الأعضاء مشتركين بعد 12 شهرًا . مع قاعدة الأعضاء المخلصين هذه ، كان الحصول على أفكار للميزات والخدمات الجديدة من المستخدمين الأكثر نشاطًا أمرًا سهلاً. لم يكن الحصول على هذه الأفكار على نطاق واسع.

رأت Peloton أن المنتج "الاختراق" من الأعضاء الأكثر نشاطًا يمثل فرصًا لبناء ميزات تجذب أكبر عدد ممكن من الجمهور. لذلك طورت منصة اللياقة إطارًا لتسخير تلك السلوكيات الناشئة: مراقبة السلوكيات والتحقق من صحتها مع شخصيات مختلفة والتعلم من تجربة أشياء جديدة.

في حديثه في Amplify 2020 ، أوضح ديفيد كيف استخدمت Peloton هذا الإطار لإطلاق ميزات ناجحة بناءً على تلك الإجراءات العضوية من مجموعة فرعية من العملاء ذوي التفاعل العالي.

إعطاء الأولوية للسلوكيات الناشئة

غالبًا ما يسارع المستخدمون النشطون في إخبارك بالوظيفة التي يريدونها. في بعض الأحيان يكون ذلك من خلال الاستطلاعات وتذاكر الدعم. في بعض الأحيان يكون ذلك من خلال كيفية تعديل النظام الأساسي لتناسب احتياجاتهم بشكل أفضل ، مثل استخدام حقل الموقع في ملفهم الشخصي لتسليط الضوء على الفرق الرياضية المفضلة لديهم كوسيلة لبناء اتصال مع الأعضاء الآخرين. هذه التعديلات هي أمثلة على السلوكيات الناشئة أو أنماط الاستخدام أو "الاختراقات" التي تظهر بشكل عضوي ضمن مجموعة فرعية شديدة التفاعل من المستخدمين. إن ترجمة هذه السلوكيات الناشئة إلى قاعدة مستخدمين أوسع هي الطريقة التي تحصل بها على اعتماد الميزة على نطاق واسع.

على الرغم من أنك قد تحصل على إحصاءات رائعة من المستخدمين المتفاعلين بدرجة عالية ، إلا أنهم لا يمثلون سوى نسبة صغيرة من أعضائك. لا يمكنك البناء لهم فقط. كيف تأخذ تلك السلوكيات العضوية الطبيعية من الأعضاء الأكثر نشاطًا وتحولها إلى منتجات وميزات قابلة للتطبيق على جمهورك الأوسع؟

لمساعدة أنفسهم على الإجابة عن هذا السؤال ، يطرح بيلوتون سؤالين:

• كيف يستخدم أعضاؤنا الأكثر تفاعلاً منتجاتنا؟
• كيف يمكننا تحويل هذه السلوكيات إلى منتجات وجعلها قابلة للتطبيق على أوسع جمهور ممكن؟

تحويل تلك السلوكيات إلى منتجات

هناك ثلاثة مبادئ أساسية لترجمة السلوكيات الناشئة إلى تبني ميزة سائدة: مراقبة السلوك ، والتحقق من صحة السلوك ، والتعلم من الفشل.

راقب السلوك

أفضل مكان للعثور على السلوكيات الناشئة هو النظر إلى المكان الذي يتحدث فيه المستخدمون مع بعضهم البعض ، وليس معك. يمكن أن يشمل ذلك إنشاء مجموعات الوسائط الاجتماعية ومنتديات المنتجات والقنوات التي تنشئها أو مجرد الاحتفاظ بعلامات التبويب في المساحات التي يتجمع فيها المستخدمون.

أنشأت Peloton قاعدة أعضاء مخلصين للغاية تحتفل بالمعالم وحتى تحصل على الوشم معًا. نظرًا لأنهم يعرفون ارتباط أعضائهم ، فإن Peloton يخلق مساحات لتشجيع هذا المجتمع ثم يستمع إلى المناقشات.

تحقق من صحة السلوك

لن تقدم جميع السلوكيات الناشئة ميزات قيمة لقاعدة المستخدمين لديك. لهذا السبب من المهم اختبار ميزتك بشخصيات مختلفة جذريًا عن أولئك الذين طلبوا منك إنشاء الميزة.

إذا جاءت فكرة من مجموعة على Facebook ، على سبيل المثال ، فقد اختبرت Peloton الفكرة على الأعضاء الذين لم يكونوا نشطين على وسائل التواصل الاجتماعي على الإطلاق. أرادت الشركة التأكد من أن السلوك الناشئ يعمل خارج الصومعة حيث تم إنشاؤه.

تعلم من الفشل

ستحتاج العديد من الأفكار التي تأتي من السلوكيات الناشئة إلى التعديل من أجل التوسع. يتطلب تحديد كيفية تغيير الأفكار اختبارًا. الهدف هو أوسع نطاق اعتماد ممكن ، لذا تعلم من الاختبارات التي لا تعمل تمامًا ، واستمر في الدفع.

خلال حديثه ، أدرك ديفيد أن مرحلة الاختبار هذه قد تكون صعبة. "بصفتنا مديري منتجات ، نريد دائمًا أن نكون على صواب. وقال "الحقيقة هي أننا لسنا كذلك". يُعد الاعتراف بالوقت الذي يمكن فيه تحسين أفكارك أمرًا أساسيًا لبناء منتجات مذهلة.

كيف استخدم بيلوتون السلوكيات الناشئة

استخدمت بيلوتون إطار العمل هذا لمراقبة ، والتحقق من صحة ، والتعلم من أجل إطلاق عدة مبادرات ناجحة ثم محوريتها. فيما يلي أحد الأمثلة التي أبرزها ديفيد في عرضه التقديمي:

كانت لوحة المتصدرين واحدة من أكثر الميزات شيوعًا في وقت مبكر من نمو Peloton. خلقت منافسة متزامنة مع الوقت ؛ كان الناس يعرفون من كان أيضًا في ذلك الفصل وكيف يقارنون. عندما كان هناك بضع عشرات من الأشخاص على لوحة الصدارة ، فقد خلق ذلك إحساسًا بالانتماء للمجتمع. ولكن مع تقدم الشركة ونمو قائمة المتصدرين إلى 10000 شخص ، تضاءل هذا الشعور بالانتماء للمجتمع.

نظرت بيلوتون إلى مجموعة شديدة المشاركة تسمى 5:15 Tribe لتقديم الإلهام حول كيفية إعادة إنشاء هذا الشعور بالمجتمع. اجتمعت هذه المجموعة من الأعضاء النشطين في الساعة 5:15 صباحًا للعمل معًا ، باستخدام مجموعة Facebook لتنظيم الفصول الدراسية. بدءًا من فكرة أن الناس يرغبون في العمل مع الأصدقاء ، أطلقت Peloton ميزة تسمى "Friends Working Out Now" ، مما يسمح للأعضاء بالقفز إلى تمرين كان أحد الأصدقاء يشارك فيه بالفعل.

بعد اختبار الميزة ، أدرك بيلوتون أنه لم يكن الناس يريدون بالضرورة العمل مع أشخاص يعرفونهم. الأعضاء فقط لا يريدون العمل بمفردهم. لذلك قام بيلوتون بتغيير الميزة للسماح للأعضاء برؤية من كان يحضر الفصل في نفس الوقت الذي كانوا فيه ، بغض النظر عما إذا كانوا يعرفون بعضهم البعض. وفقًا لعرض David ، يستفيد 40٪ من المستخدمين النشطين يوميًا من الميزة المسماة "Here Now".

من السلوكيات الناشئة إلى المستخدمين الأوفياء

من خلال التعرف على مدى تفاعل المستخدمين بشكل كبير مع منتجك لتلبية احتياجاتهم ، يكون لديك ثروة من الأفكار للميزات الجديدة. إن ترجمة هذه السلوكيات الناشئة إلى جمهور أوسع ليس بالأمر السهل ، ولكن يمكن أن يساعد في بناء مستخدمين مخلصين من خلال إنشاء وظائف مفيدة.

حتى إذا لم تكن منصة لياقة بدنية بها ملايين المستخدمين ، فلا يزال بإمكانك إيجاد طرق لبناء أساس لمجتمعك حيث يمكنهم التفاعل. باستخدام هذا الأساس ، يمكنك تحديد طرق جديدة يتفاعل بها المستخدمون مع منتجك وكذلك البدء في تحويل السلوكيات الناشئة إلى ميزات سيحبها جمهورك بالكامل.

تحقق من المزيد من جلسات Amplify هنا. أو لمعرفة المزيد حول كيفية استخدام الشركات للبيانات وذكاء المنتج للنمو ، تحقق من Amplitude's Product Intelligence Report الذي تم إصداره حديثًا .