Ampliación de su estrategia de marketing: consejos de dos de los mejores especialistas en marketing

¿Quiere crear un excelente equipo de marketing B2B para que pueda ampliar su negocio?

¡No busque más!

Tenemos los secretos para crear un súper equipo de marketing eficiente y eficaz que impulse el ROI con campañas de alta calidad.

Y todos ellos se pueden encontrar en este artículo.

Hablamos con Alice de Courcy , CMO de Cognism y Pete Van Neste , Jefe de Marketing de Pinpoint , sobre todos los consejos y técnicas que necesita si desea escalar su equipo de marketing.

Desde la reducción del costo de adquisición de clientes y la creación de un equipo de marketing sólido hasta los KPI para el crecimiento de la cuenta y la reducción de la rotación, ¡eso es solo por nombrar algunos!

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Mantener la tasa de crecimiento | El veredicto sobre la división de entrada y salida | Creación de un sólido equipo de marketing para alcanzar los objetivos de ingresos | Creando demanda con contenido abierto | Conseguir la orientación correcta | Ventas y marketing trabajando mejor juntos | Escalando su equipo de marketing | Escucha el pódcast

Mantener la tasa de crecimiento

Pinpoint es Hubspot para el reclutamiento, una plataforma de adquisición de talentos que ayuda a los reclutadores a hacer un mejor marketing y mejorar sus procesos de adquisición de talentos.

Dado que es un mercado muy congestionado, Pinpoint tiene una serie de competidores, y depende de su equipo de marketing garantizar que se mantenga su tasa de crecimiento.

Y lo están haciendo con la guía experta de marketing de Pete.

Actualmente están creciendo alrededor de un 10 % al mes y, hasta la fecha, el 100 % de los ingresos entrantes proviene del marketing.

Para Cognism, mantener el crecimiento es un poco diferente:

“Nuestro equipo de marketing en Cognism tiene como objetivo el 50 % de los ingresos de nuevos negocios, pero cuando analicé las cifras del último trimestre, estábamos en el 56 %, por lo que en realidad estamos superando significativamente esa cifra. Así es como basamos nuestro plan: el marketing contribuye en un 50 % con un gran enfoque en el outbound”. - Alicia

Cuando Alice se unió a Cognism, no había mucha previsibilidad en la forma en que hacíamos marketing.

Los únicos canales que teníamos en funcionamiento eran los eventos, por lo que la estrategia de eventos patrocinados y la generación de oportunidades de venta salientes eran los objetivos principales de nuestro equipo de marketing.

Alice se encargó de crear un motor predecible que pudiera llevarnos al 50 %, y comenzamos a alcanzar ese objetivo unos seis meses después del viaje sin ingresos provenientes de los eventos:

“COVID jugó un papel importante en que redujéramos los eventos, pero ya habíamos decidido retirarnos antes de que llegara la pandemia. Lo que estamos haciendo ahora es optimizar y construir nuestros canales para que podamos llegar a un lugar que sea predecible para escalar”. - Alicia

Pero lo que realmente jugará un papel importante en el crecimiento de nuestro equipo de marketing más allá del outbound es la eficiencia y todo se reduce a qué canal funciona mejor para nuestro CAC.

Para nosotros, hemos sido capaces de mantenerlo alrededor del 2,5 %, lo que se reduce a pensar en el futuro y mantener la coherencia, como explica Alice:

“Siempre estoy pensando en si algo influirá o no en nuestro CAC. Ya sea una nueva pieza de tecnología o un experimento que queremos probar, necesito saber que nos hará más eficientes y nos brindará más oportunidades en el proceso. Si no es así, no lo buscaré”.

Esto se remonta a cuando el enfoque central de Cognism eran los eventos:

“Cada vez que había un evento, nuestro CAC aumentaba y el tráfico saliente sufría. Es por eso que es importante mantenerse constante y tomar cada decisión teniendo en cuenta su CAC, especialmente cuando desea mantener su crecimiento”.

¿Cómo puede reducir sus Costos de Adquisición de Clientes (CAC)?

Alice comparte este ejemplo práctico:

“Recientemente incorporamos LeanData para enrutar todos nuestros clientes potenciales entrantes directamente a los representantes, y la idea general en torno a esto era la velocidad para liderar. Queríamos devolver la llamada a un cliente potencial en cinco minutos porque sabíamos que esto mejoraría nuestro CAC. No solo hemos logrado esto, sino que el proceso de nuestro equipo de ventas se ha simplificado para que podamos brindarles más oportunidades de contenido para un aumento en las conversiones".

El veredicto sobre la división de entrada y salida

Actualmente, Pinpoint está buscando capturar la demanda en los EE. UU. porque es una audiencia muy grande. En el Reino Unido, están utilizando una combinación de creación y captura de demanda porque es un mercado al que Pete quiere ingresar. Él dice:

“Cuando analizamos el outbound en el Reino Unido, nos dimos cuenta de que es un mercado mucho más pequeño, y quemaríamos rápidamente nuestras cuentas objetivo. Serían grandes prospectos para nosotros durante los próximos seis meses si hiciéramos un gran esfuerzo de salida, pero la pregunta es si dividir la entrada y la salida”.

Cuando se trata de dividir los dos, no se trata de su volumen TAM. Mírelo desde la perspectiva de las ventas salientes del mercado medio/empresarial.

Alicia dice:

“Tendrán alrededor de 200 cuentas para trabajar al mes, y no se les asignan cuentas nuevas a menos que haya un resultado de esas cuentas, lo que nos da más pista y menos desperdicio”.

“Lo llamamos 80/20. Si el 80% de nuestros representantes están alcanzando su número, entonces podemos escalar más. Siempre y cuando no hayamos blanqueado por completo nuestro TAM”.

Considere ser estratégico con su salida.

Para Cognism, estamos viendo el mayor valor para las cuentas salientes en empresas/mercados medios donde debe aprovechar cinco o seis tomadores de decisiones. Esto es difícil de hacer solo a través del marketing, por lo que necesita ese toque humano.

Pete agrega:

“Es lo mismo para nosotros cuando apuntamos a cuentas más pequeñas. Pero debe ser más estratégico para las cuentas empresariales y del mercado medio. Entonces, invertiría más en apuntar a esas cuentas”.

Creación de un sólido equipo de marketing para alcanzar los objetivos de ingresos

No es solo una fuerte estrategia de salida lo que ayuda a aumentar los ingresos.

Todo vuelve a su equipo de marketing, y para nosotros, hemos hecho las cosas un poco diferentes este año.

Somos conocidos por tener una cultura increíble de contratar graduados e invertir en su talento a medida que avanzamos, pero cuando la velocidad es esencial y hay objetivos significativamente altos en juego, es necesario acortar el proceso.

Y para Alice, eso significó llamar a las armas grandes.

Este año, sus tres nuevas contrataciones clave fueron del lado del desempeño, marketing de clientes y un especialista de DACH para nuevos mercados.

Otros cambios que hemos implementado fueron en nuestro equipo de ventas:

“Hemos dividido nuestro equipo de gestión de cuentas y éxito del cliente, por lo que el éxito del cliente ahora solo se trata de atender a los clientes para garantizar que tengan el mejor éxito con nuestro producto. Luego, nuestro equipo de administración de cuentas se enfoca en la generación de cuentas, y debido a que todo esto es un nuevo viaje para nosotros, será una experiencia de prueba y aprendizaje”. - Alicia

Además, buscamos contratar a escala global desde Londres y Macedonia hasta Sudáfrica. Alicia dice:

“No miramos países específicos cuando contratamos para un puesto. Más bien, elegimos el rol, comparamos el salario y lo publicamos de la manera más transparente posible, luego, si un candidato proviene de otra zona horaria, ¡genial! Pero debe funcionar con el nuestro, por lo que estos países son perfectos para construir nuestro equipo remoto”.

Sin embargo, estos cambios de contratación no son solo por diversión y juegos.

Hay una razón estratégica detrás de ellos: necesitamos un equipo más grande y con más experiencia para descubrir y calificar organizaciones más grandes.

Anteriormente, solo nos enfocábamos en los mercados de PYMES, pero ahora que hemos escalado, sentimos que es hora de expandirnos al mercado medio y empresarial.

Por lo tanto, hemos reestructurado nuestro TAM para que encaje en tres segmentos: SMB, mid-market y Enterprise.

“Esto significa que nuestro CAC probablemente aumentará, ya que la competencia es mucho mayor y nuestros ciclos de ventas aumentarán de 60 a 90 días”. - Alicia

Creando demanda con contenido no controlado

Algo que preocupa cada vez más a Alice es la dependencia de los MQL:

“El motor de contenido que tenemos es muy eficiente para las PYMES, pero no estoy seguro de si continuará a medida que ingresemos al mercado empresarial”.

Pensando en el futuro, Alice decidió experimentar con nuestro embudo de marketing dividiéndolo en dos.

Un embudo de demanda directa

Un embudo formado por personas que llegan al sitio web y solicitan una demostración.

Podemos ver que se están convirtiendo a una tasa del 45 % desde el llenado del formulario hasta la oportunidad.

Un embudo MQL

Este embudo está formado por personas que visitan el sitio para descargar contenido o seguir otra CTA de iniciativa de marketing.

Aquí, la tasa de conversión consiste en alrededor del 10 al 13%.

A partir de esto, es bastante claro ver dónde desea escalar y qué será lo más efectivo desde la perspectiva de CAC. Alicia agrega:

“Por el momento, estamos operando en una división 50/50. Estamos tratando de cambiar esto para que sea un 30 % de MQL y un 70 % de demanda, pero gran parte del cambio se trata de cambiar tu mentalidad para que puedas concentrarte en una ejecución más táctica”.

Esto requería que desmarcáramos algunas de nuestras mejores piezas de contenido y pagáramos para mostrarlas a nuestro público objetivo.

Al no pedir nada a cambio, estamos midiendo nuestro éxito en el compromiso en lugar de en los clientes potenciales.

¿El resultado?

Un aumento del 45% en las conversiones.

Alicia explica más:

“Hemos estado produciendo menos MQL, pero las ventas han convertido más de ellos. Entonces, aunque todavía es un experimento, parece estar funcionando”.

¿Seguiremos usando esta táctica y nos convertiremos en el embudo oscuro completo del marketing b2b y sin MQL?

Sólo el tiempo dirá.

Mientras tanto, si desea probar el marketing de demanda, Alice tiene este consejo:

“La mejor manera de hacer marketing de demanda es hacer suposiciones informadas. Sus métricas principales deben permanecer estables y debe aumentar el volumen y las tasas de conversión a medida que avanza. De lo contrario, esta táctica podría no ser lo mejor para su negocio”.

Pete agrega:

"Es cierto. Si bien Cognism está años por delante de nosotros en términos de crecimiento, también me gusta mirar el primer y último toque. Pero luego veo que el equipo de ventas pide a gritos que actualicemos a empresa y, desde una perspectiva de marketing, la atribución multitáctil es lo único de lo que nos beneficiaríamos”.

"Sin embargo, ¿quiero invertir en una estrategia que no es del todo perfecta en esta etapa, o no deberíamos apegarnos a lo que sabemos que funciona y funciona y mantiene estable nuestro CAC?"

Esto nos lleva a la conversación revolucionaria de Alice con Chris Walker, director ejecutivo de Refine Labs, en nuestro podcast Revenue Champions.

Lo que dijo resonó en todo el equipo de marketing, por lo que se reunieron para hablar de estrategia. Alicia dice:

“ Yo era un completo escéptico en lo que respecta a las ideas de Chris Walker. Lo invité al podcast Revenue Champions para debatir si los libros electrónicos están muertos o no. Habíamos tenido un gran éxito con nuestros libros electrónicos cerrados, y realmente quería preguntarle por qué cree que no funcionan”.

“Después de hablar con él, ir sin puertas tenía mucho más sentido. Así que el equipo y yo escuchamos todos sus podcasts y diseccionamos su proceso como base para nuestra nueva estrategia”.

La nueva estrategia consistió en tres embudos de concientización donde teníamos diferentes videos y CTA para cada uno.

El problema con esto es que era bastante difícil administrar las tres campañas en Facebook y LinkedIn, y los presupuestos eran cada vez más pequeños. No estábamos seguros de cómo esto iba a escalar de manera efectiva sin gastar toneladas más.

Alicia agrega:

“Una cosa que Chris mencionó en el podcast fue que puedes meterlo todo en la misma campaña, lo cual fue un gran alivio. Además, tiene más sentido desde una perspectiva de escala. Ahora, aún podríamos compararlo con lo que estábamos haciendo antes, y el presupuesto podría aumentar”.

El principal consejo de Alice para el contenido no restringido y restringido es no pensar demasiado en las cosas.

En su lugar, elija lo que funcione para usted:

Quita el 40 %, quita el 30 % de tu contenido, siempre y cuando lo que le ofrezcas a tu audiencia les brinde un valor real.

Orientación correcta ️

A veces, ser demasiado estricto con su orientación puede no ser la mejor ruta para su negocio.

Pero, todo depende de su industria objetivo y su tamaño.

En Cognism, solíamos dividir nuestras industrias objetivo en rojo, ámbar y verde.

Pondríamos todos nuestros recursos en estas industrias centrales, siendo las verdes las principales cuentas objetivo.

Entonces se nos unió un nuevo líder de ventas B2B, y su estrategia fue completamente diferente:

Todo lo que quiere es que todos tengan más conversaciones con cualquier empresa B2B que esté interesada en nuestro producto.

Sin embargo, cuando se trata de empresas, nos mantenemos enfocados en las cuentas porque nuestro equipo de ventas ha elaborado su lista de cuentas en función de TAM. Alicia dice:

“Curiosamente, su lista de cuentas es la misma que la que había originalmente en nuestras industrias verdes. Por lo tanto, seremos más específicos con estos debido a la naturaleza de la cuenta que han seleccionado".

Ahí es donde entra en juego la alineación de ventas y marketing:

El marketing debe respaldar las ventas asegurándose de que tengan la información correcta cuando lleguen los clientes potenciales.

Para ayudar a lograr esto, hemos dividido el territorio en EMEA y AMER, y hemos superpuesto la región en la parte superior de los segmentos. Esto nos ha ayudado a llevar nuestra habilitación de ventas a otro nivel.

Nuestro comercializador de productos está reelaborando nuestras personas para que podamos saber más sobre lo que sucede en una organización de tecnología SaaS empresarial.

Luego, esta información se comparte con ventas porque cuanta más información tengan, más podrán vender nuestro producto a estas cuentas.

Ventas y marketing trabajando mejor juntos

“Me encanta la idea de un rol de MDR. Siempre he pensado que los SDR deberían ser parte del equipo de marketing porque se ocupan de muchas oportunidades calificadas y simplemente elimina cualquier fricción o falta de comunicación entre los equipos". - Pete

Un representante de desarrollo de marketing es un rol de ventas especializado desarrollado para cerrar la brecha entre los clientes potenciales calificados para marketing y los clientes potenciales calificados para ventas.

Cuando implementamos este rol por primera vez, consideramos ubicarlo en la esfera de marketing.

Pero esa idea fue descartada rápidamente.

Los MDR han sido capacitados en ventas y su trayectoria profesional suele ser permanecer en ventas. Por lo tanto, cuando buscan nuevos puestos, otros representantes de ventas no los toman tan en serio si parecen estar orientados al marketing.

También pensamos en llenar el puesto con nuestros empleados de bajo rendimiento que no eran buenos en el outbound.

Pero esto fue un error.

Necesita llenar nuevos roles con sus mejores empleados para obtener el mayor éxito.

Luego, debe alinear sus objetivos de ventas y marketing.

Por supuesto, esto significa que si el marketing no funciona con las ventas para conseguir clientes potenciales, ninguno de los dos alcanzará sus objetivos. Por lo tanto, se necesita mucho trabajo en equipo para hacerlo bien.

No solo hemos adoptado el rol de MDR, sino que también hemos introducido representantes solo entrantes, como explica Alice:

“Nuestros representantes entrantes se ocupan de los clientes potenciales que ingresan a través de nuestro sitio web y las descargas de contenido, etc., y hemos visto un gran aumento a partir de esto. También mantuvimos el rol de MDR de entrada porque nos costó escalar nuestro MDRS para la cantidad de clientes potenciales que estábamos recibiendo. Por lo tanto, lo que hicimos fue implementar LeanData, eliminar los MDR de MQL y ahora todos nuestros clientes potenciales se enrutan a través de el equipo SDR.”

El conocimiento tiene que ver con el aprendizaje y el crecimiento: queremos que nuestros SDR aprendan tanto como sea posible en sus roles. El rol entrante es fantástico para esto porque tienen muchas conversaciones con prospectos.

Esto también los prepara para un puesto de AE, pero como en todos los roles, todos deben ganarse su lugar y, para nuestro equipo de ventas, todo comienza con una llamada en frío. Pete pregunta:

“He estado pensando en la división de SDR, y lo que no me gusta mucho es tener esa llamada inicial con prospectos liderados por SDR y muy enfocados en el rango, especialmente porque son entrantes y claramente de alta intención. ¿Hay una llamada de calificación cuando se comunica con sus contactos entrantes, o el MDR necesita programar una reunión de inmediato?

Velocidad para liderar es la forma en que lo hacemos en Cognism.

Queremos ponernos en contacto con un cliente potencial en cinco minutos.

Pero tampoco queremos que todo se base en seguir criterios de clasificación.

Su objetivo para reservar reuniones debe centrarse en crear una experiencia increíble para cada persona con la que hablen sus representantes. Alicia dice:

“Todo se alimenta de tener a alguien senior en ese rol. Confiamos en que nuestros representantes harán lo que se debe hacer, pero obviamente, estaremos atentos a las conversiones porque si caen demasiado, será malo para la organización”.

Escalando su equipo de marketing

Una cosa que ha sido un tema candente recientemente entre los líderes de ingresos es si los equipos de marketing deben o no seguir la misma estructura de ingresos que los equipos de ventas.

Alicia dice:

“Nuestro equipo de marketing siempre se ha medido en función de los ingresos y los SQO. Es fácil vincular nuestros resultados de esa manera, pero no hemos decidido seguir con la misma estructura de compensación que las ventas. Definitivamente estaría a favor de algo así, pero también debes asegurarte de que las personas que estás contratando también se sientan cómodas con eso”.

Dado que el marketing de rendimiento y la generación de demanda están tan orientados a los resultados, definitivamente podría vincular una estructura de compensación similar a sus funciones.

Pero, de nuevo, debe ser algo que funcione para su empresa y sus empleados.

No solo ayudará a crear un rango salarial más competitivo cuando se trata de nuevas contrataciones, sino que es una buena idea si desea eliminar la fricción del equipo.

Por ejemplo, si su equipo siente que las ventas obtienen todos los incentivos y comisiones, etc.

Dicho esto, también debe asegurarse de que cuando su equipo escale, también lo haga su producción. De lo contrario, no habrá incentivos divertidos ni comisiones. Alicia dice:

“Tuvimos que contratar a más personas para ayudar con nuestra producción, pero lo único que vimos cuando nuestro equipo creció es que la producción no fue tan buena como cuando solo dos de nosotros hacíamos todo. Por lo tanto, tuvimos que establecer indicadores clave de desempeño específicos para determinar cuánto tiempo debería tomar cada actividad”.

Para abordar este problema, Alice comenzó a ejecutar dos sprints semanales para la generación de demanda y el rendimiento.

Aquí, nuestro equipo usa Monday.com, una plataforma que ayuda a administrar los flujos de trabajo y realizar un seguimiento de los resultados.

Lo hemos encontrado increíblemente útil para la transparencia del flujo de trabajo en todo el equipo. Ser capaz de ver en qué está trabajando cada uno y cuándo debe entregarlo nos ayuda a asegurarnos de que cada individuo tenga una buena cantidad de trabajo y que se haga dentro de los plazos establecidos.

Como resultado, hemos visto mejorar nuestra producción.

Además de estos sprints, todo nuestro equipo de marketing asiste a dos reuniones semanales para realizar un seguimiento de las tareas principales de la semana y lo que se ha logrado al final. Alicia agrega:

“Todos son responsables de lo que han logrado cada semana, y descubrí que cuando sabes que tienes que mostrarles a todos en lo que has estado trabajando, ¡se hace!”

“Tenemos muchos puntos de contacto semanales. Nos comunicamos constantemente sobre lo que estamos haciendo y lo que nos detiene. De esta manera, podemos trabajar juntos para encontrar soluciones a los bloqueadores”.

Ahora, si se encuentra en una situación en la que le gustaría escalar, pero simplemente no tiene los recursos para construir su equipo en este momento, puede buscar la subcontratación de talento. Alice entra en más detalles:

“Quien se haga cargo de tus tareas de marketing necesita tener un conocimiento profundo de tu negocio y productos para hacerlo bien. Sugeriría solo subcontratar si tiene sentido desde una perspectiva de ingresos. ¿Te va a costar más contratar a alguien en casa para hacer tareas específicas? Luego subcontratar. Pero, tenga en cuenta que obtiene lo que paga”.

“Por ejemplo, solíamos subcontratar nuestro marketing de rendimiento, pero no valía la pena. Necesita a alguien que verifique esas estadísticas y números cada dos horas, y eso le costará más subcontratar que contratar a una persona con experiencia para que lo haga internamente”.

Pensamientos finales

Muchos factores intervienen en la ampliación de su negocio, pero la táctica número uno para obtener los mejores resultados es contratar personas con experiencia que tengan un historial comprobado en sus roles.

Una vez que tenga un gran equipo en su lugar, puede comenzar a experimentar con su comercialización, estructura de compensación y orientación para encontrar lo que funciona mejor para usted.

Escucha el pódcast

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Puede escuchar la conversación completa entre Pete y Alice en nuestro podcast Revenue Champions.

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