Creșterea strategiei de marketing: sfaturi de la 2 specialiști de top

Doriți să creați o echipă de marketing super B2B, astfel încât să vă puteți extinde afacerea?

Nu mai căuta!

Avem secretele pentru a crea o echipă de super marketing slabă și raucă, care să stimuleze rentabilitatea investiției prin campanii de înaltă calitate.

Și toate pot fi găsite în acest articol.

Am vorbit cu Alice de Courcy , CMO al Cognism și Pete Van Neste , Head of Marketing la Pinpoint , despre toate sfaturile și tehnicile de care aveți nevoie dacă doriți să vă extindeți echipa de marketing.

De la reducerea costurilor de achiziție a clienților și construirea unei echipe de marketing puternice, până la KPI-uri pentru creșterea contului și reducerea abandonului - aceasta este doar câteva!

Găsiți subiectul preferat de mai jos și faceți clic pentru a merge direct acolo sau derulați pentru a începe să citiți.

Menținerea ratei de creștere | Verdictul privind împărțirea inbound și outbound | Construirea unei echipe puternice de marketing pentru a atinge obiectivele de venit | Crearea cererii cu conținut nelimitat | Obținerea corectă a direcționării | Vânzările și marketingul lucrează mai bine împreună | Creșterea echipei de marketing | Ascultă podcastul

Menținerea ratei de creștere

Pinpoint este Hubspot pentru recrutare, o platformă de achiziție de talente care îi ajută pe recrutori să facă un marketing mai bun și să-și îmbunătățească procesele de achiziție de talente.

Deoarece este o piață foarte aglomerată, Pinpoint are un număr de concurenți și depinde de echipa lor de marketing să se asigure că rata de creștere este menținută.

Și fac exact asta cu îndrumarea expertă în marketing a lui Pete.

În prezent, acestea cresc cu aproximativ 10% pe lună, iar 100% din veniturile primite provin din marketing până în prezent.

Pentru Cognism, menținerea creșterii este puțin diferită:

„Echipa noastră de marketing de la Cognism vizează 50% din veniturile noi din afaceri, dar când am analizat cifrele pentru ultimul trimestru, eram la 56%, așa că depășim de fapt acest număr semnificativ. Deci, așa ne bazăm planul - marketingul contribuie cu 50%, cu un accent mare pe outbound.” - Alice

Când Alice s-a alăturat Cognismului, modul în care am făcut marketing nu era prea previzibil.

Singurele canale pe care le-am avut în lucru erau evenimentele, așa că strategia de evenimente sponsorizate și generarea de clienți potențiali au fost scopurile principale ale echipei noastre de marketing.

Alice a fost însărcinată să creeze un motor previzibil care ne-ar putea duce la 50% și am început să atingem această țintă la aproximativ șase luni de drum, fără venituri din evenimente:

„COVID a jucat un rol important în reducerea evenimentelor, dar am decis deja să ne retragem de la ele înainte de apariția pandemiei. Ceea ce facem acum este să ne optimizăm și să ne construim canalele, astfel încât să putem ajunge într-un loc previzibil pentru a ne extinde.” - Alice

Dar lucrul care va juca cu adevărat un rol important în continuarea creșterii echipei noastre de marketing dincolo de outbound este eficiența și totul se reduce la canalul care funcționează cel mai bine pentru CAC-ul nostru.

Pentru noi, am reușit să-l menținem la aproximativ 2,5%, ceea ce se rezumă la a gândi înainte și a rămâne consecvenți, așa cum explică Alice:

„Mă gândesc mereu dacă ceva va influența sau nu CAC-ul nostru. Indiferent dacă este o nouă piesă de tehnologie sau un experiment pe care vrem să-l încercăm - trebuie să știu că ne va face mai eficienți și ne va oferi mai multe oportunități în curs de dezvoltare. Dacă nu este, nu o voi urmări.”

Acest lucru se întoarce pe vremea când principalul obiectiv al Cognismului era evenimentele:

„De fiecare dată când a avut loc un eveniment, CAC-ul nostru creștea și ieșirea avea de suferit. Acesta este motivul pentru care este important să rămâneți consecvenți și să luați fiecare decizie având în vedere CAC, mai ales atunci când doriți să vă mențineți creșterea.”

Cum vă puteți reduce costurile de achiziție a clienților (CAC)?

Alice împărtășește acest exemplu practic:

„Recent am integrat LeanData pentru a direcționa toate clienții noștri de intrare direct către reprezentanți, iar ideea în jurul acestui lucru a fost viteza de a conduce. Am vrut să sunăm înapoi un prospect în cinci minute, deoarece știam că acest lucru ne va îmbunătăți CAC. Nu numai că am reușit acest lucru, dar procesul echipei noastre de vânzări a devenit mai eficient, astfel încât să le putem oferi mai multe clienți potențiali de conținut pentru o creștere a conversiilor.”

Verdictul privind împărțirea inbound și outbound

Pinpoint urmărește în prezent să capteze cererea în SUA, deoarece este un public atât de mare. În Marea Britanie, ei folosesc o combinație de creare și captare a cererii, deoarece este o piață pe care Pete vrea să împingă. El spune:

„Când ne-am uitat la activitățile de ieșire în Marea Britanie, ne-am dat seama că este o piață mult mai mică și ne-am epuizat rapid conturile țintă. Ar fi perspective grozave pentru noi în următoarele șase luni dacă am face un efort mare de ieșire, dar întrebarea este dacă să împărțim inbound și outbound.”

Când vine vorba de împărțirea celor două, nu este o chestiune de volumul TAM. Priviți-o mai degrabă dintr-o perspectivă a vânzărilor în afara pieței medii/întreprinderilor.

Alice spune:

„Vor avea de lucrat aproximativ 200 de conturi pe lună și nu li se alocă conturi noi decât dacă un rezultat a venit din acele conturi, care ne oferă mai multă rundă și mai puțină risipă.”

„Noi îi spunem 80/20. Dacă 80% dintre reprezentanții noștri își ating numărul, atunci putem scala mai mult. Atâta timp cât nu ne-am văruit complet TAM-ul.”

Luați în considerare utilizarea strategică cu outbound-ul.

Pentru Cognism, vedem cea mai mare valoare pentru outbound pe conturile de întreprindere/mijloc de piață, unde trebuie să folosiți cinci sau șase factori de decizie. Acest lucru este dificil de realizat doar prin marketing, motiv pentru care aveți nevoie de acea atingere umană.

Pete adaugă:

„Același lucru este și pentru noi când vizam conturi mai mici. Dar trebuie să fii mai strategic pentru conturile mijlocii și întreprinderi. Deci, aș investi mai mult în direcționarea acelor conturi.”

Construirea unei echipe puternice de marketing pentru a atinge obiectivele de venit

Nu este doar o strategie puternică de ieșire care ajută la creșterea veniturilor.

Totul revine echipei dvs. de marketing și, pentru noi, am făcut lucrurile puțin diferit anul acesta.

Suntem cunoscuți pentru că avem o cultură uimitoare de a angaja absolvenți și de a investi în talentul lor pe măsură ce creștem, dar atunci când viteza este esențială și sunt în joc ținte semnificativ ridicate, trebuie să scurtați procesul.

Și pentru Alice, asta însemna să cheme armele mari.

În acest an, cele trei noi angajați-cheie au fost pe partea performanței, marketing pentru clienți și un specialist DACH pentru piețe noi.

Alte modificări pe care le-am implementat au fost pentru echipa noastră de vânzări:

„Ne-am împărțit succesul clienților și echipa de gestionare a contului, astfel încât succesul clienților se ocupă acum doar de deservirea clienților pentru a ne asigura că au cel mai bun succes cu produsul nostru. Apoi, echipa noastră de management al contului se concentrează pe generarea contului și, deoarece aceasta este o nouă călătorie pentru noi, va fi o experiență de testare și de învățare.” - Alice

În plus, am căutat să angajăm la scară globală de la Londra și Macedonia până în Africa de Sud. Alice spune:

„Nu ne uităm la anumite țări atunci când angajăm pentru un rol. Mai degrabă alegem rolul, comparam salariul și îl punem acolo cât se poate de transparent, atunci, dacă un candidat vine dintr-un alt fus orar, grozav! Dar trebuie să funcționeze cu ale noastre, așa că aceste țări sunt perfecte pentru a construi echipa noastră la distanță.”

Totuși, aceste modificări de angajare nu sunt doar pentru distracție și jocuri.

Există un motiv strategic în spatele lor - avem nevoie de o echipă mai mare și mai experimentată pentru a descoperi și califica organizații mai mari.

Anterior, ne-am concentrat doar pe piețele IMM-urilor, dar acum, pe măsură ce ne-am extins, simțim că este timpul să ne extindem la mijlocul pieței și la întreprinderi.

Așadar, ne-am restructurat TAM pentru a se potrivi în trei segmente: IMM-uri, mijlocii de piață și întreprinderi.

„Acest lucru înseamnă că CAC-ul nostru va crește probabil, deoarece concurența este mult mai mare și ciclurile noastre de vânzări vor crește de la 60 de zile la 90.” - Alice

Crearea cererii cu conținut nelimitat

Ceva de care Alice a devenit din ce în ce mai preocupată este dependența de MQL-uri:

„Motorul de conținut pe care îl avem este foarte eficient pentru IMM-uri, dar nu sunt sigur dacă acesta va continua pe măsură ce vom intra pe piața întreprinderilor.”

Gândindu-se în viitor, Alice a decis să experimenteze cu pâlnia noastră de marketing împărțindu-l în două.

O pâlnie a cererii directe

O pâlnie formată din persoane care vin pe site și solicită o demonstrație.

Putem vedea că se convertesc la o rată de 45% de la completarea formularului la oportunitate.

O pâlnie MQL

Această pâlnie constă din persoane care vin pe site pentru a descărca conținut sau pentru a urma o altă inițiativă de marketing CTA.

Aici, rata de conversie este de aproximativ 10 până la 13%.

Din aceasta, este destul de clar să vedeți unde doriți să scalați și ce va fi cel mai eficient din perspectiva CAC. Alice adaugă:

„În acest moment, operam la o împărțire 50/50. Încercăm să schimbăm acest lucru pentru a fi 30% MQL și 70% cerere, dar o mare parte a schimbării se referă la schimbarea mentalității, astfel încât să vă puteți concentra pe o execuție mai tactică.”

Acest lucru ne-a impus să anulăm unele dintre cele mai bune piese de conținut ale noastre și să plătim pentru a le aduce în fața publicului nostru țintă.

Făcând să nu cerem nimic în schimb, ne măsurăm succesul pe angajament, mai degrabă decât pe clienți.

Rezultatul?

O creștere cu 45% a conversiilor.

Alice explică mai departe:

„Am produs mai puține MQL, dar vânzările au transformat mai multe dintre ele. Deci, deși este încă un experiment, pare să funcționeze.”

Vom continua să folosim această tactică și să trecem la pâlnia întunecată completă a marketingului b2b și fără MQL-uri?

Numai timpul va spune.

Între timp, dacă doriți să încercați marketingul la cerere, Alice are acest sfat:

„Cel mai bun mod de a face marketing la cerere este să faci presupuneri educate. Valorile dvs. de bază trebuie să rămână stabile și trebuie să creșteți volumul și ratele de conversie pe măsură ce progresați. În caz contrar, această tactică ar putea să nu fie cea mai bună pentru afacerea ta.”

Pete adaugă:

"E adevarat. În timp ce Cognismul este cu ani înaintea noastră în ceea ce privește creșterea, îmi place, de asemenea, să mă uit la prima și ultima atingere. Dar apoi o fac pe echipa de vânzări să ceară să trecem la întreprindere, iar din perspectiva marketingului, atribuirea multi-touch este singurul lucru de care am beneficia.”

„Totuși, vreau să investesc într-o strategie care nu este complet perfectă în această etapă sau nu ar trebui să rămânem la ceea ce știm că funcționează și funcționează și mențin CAC-ul nostru stabil?”

Acest lucru ne aduce la conversația Alice cu Chris Walker, CEO al Refine Labs, pe podcastul nostru Revenue Champions.

Ceea ce a spus a rezonat cu întreaga echipă de marketing, așa că s-au reunit pentru a discuta despre strategie. Alice spune:

„ Am fost un complet sceptic când a venit vorba de ideile lui Chris Walker. L-am invitat pe podcastul Revenue Champions pentru a dezbate dacă cărțile electronice au murit sau nu. Am avut un mare succes cu cărțile noastre electronice închise și chiar îmi doream să-i aleg mințile de ce crede că nu funcționează.”

„După ce am vorbit cu el, a depăși o poartă avea mult mai mult sens. Deci, echipa și cu mine i-am ascultat podcasturile și i-am disecat procesul ca bază pentru noua noastră strategie.”

Noua strategie a constat în trei canale de conștientizare în care am avut videoclipuri și îndemnuri diferite pentru fiecare.

Problema cu asta este că a fost destul de dificil să gestionezi toate cele trei campanii pe Facebook și LinkedIn, iar bugetele erau din ce în ce mai mici. Nu eram siguri cum se va extinde acest lucru în mod eficient fără tone de cheltuieli mai mari.

Alice adaugă:

„Un lucru pe care Chris l-a menționat în podcast a fost că poți introduce totul în aceeași campanie, ceea ce a fost o mare ușurare. În plus, are mai mult sens dintr-o perspectivă la scară. Acum, am putea măsura în continuare în raport cu ceea ce făceam înainte, iar bugetul ar putea crește.”

Sfatul principal al lui Alice pentru conținutul nelimitat este să nu te gândești prea mult la lucruri.

În schimb, alegeți ce funcționează pentru dvs.:

Anulați 40%, anulați 30% din conținutul dvs., atâta timp cât ceea ce oferiți publicului dvs. le oferă o valoare reală.

Obținerea de direcționare corectă ️

Uneori, a fi prea strict cu direcționarea dvs. poate să nu fie cea mai bună cale pentru afacerea dvs.

Dar, totul depinde de industria țintă și de dimensiunea acesteia.

La Cognism, obișnuiam să ne împărțim industriile țintă în roșu, chihlimbar și verde.

Ne-am atrage toate resursele în aceste industrii de bază, verdele fiind conturile țintă de top.

Apoi ni s-a alăturat un nou lider de vânzări B2B, iar strategia lui a fost complet diferită:

Tot ce își dorește este ca toată lumea să aibă mai multe conversații cu orice companie B2B care este interesată de produsul nostru.

Cu toate acestea, când vine vorba de întreprinderi, rămânem bazați pe cont, deoarece echipa noastră de vânzări și-a făcut lista de conturi pe baza TAM. Alice spune:

„Destul de amuzant, lista lor de conturi este aceeași cu cea a fost inițial în industriile noastre ecologice. Așa că vom fi mai vizați cu acestea din cauza naturii contului pe care l-au selectat.”

Aici intervine alinierea vânzărilor și marketingului:

Marketingul ar trebui să sprijine vânzările, asigurându-se că au informațiile corecte atunci când intră clienții potențiali.

Pentru a ajuta la realizarea acestui lucru, am împărțit teritoriul în EMEA și AMER și avem regiunea suprapusă peste segmente. Acest lucru ne-a ajutat să ducem capacitatea noastră de vânzări la un alt nivel.

Distribuitorul nostru de produse își reproșează personajele, astfel încât să putem ști mai multe despre ce se întâmplă într-o organizație tehnologică SaaS de întreprindere.

Apoi, aceste informații sunt partajate cu vânzările, deoarece cu cât au mai multe informații, cu atât pot vinde mai mult produsul nostru către aceste conturi.

Vânzările și marketingul lucrează mai bine împreună

„Îmi place ideea unui rol MDR. Întotdeauna m-am gândit că SDR-urile ar trebui să facă parte din echipa de marketing, deoarece se confruntă cu atât de multe oportunități calificate și pur și simplu elimină orice frecare sau comunicare greșită între echipe.” - Pete

Un reprezentant de dezvoltare de marketing este un rol specializat de vânzări dezvoltat pentru a reduce decalajul dintre clienții potențiali calificați pentru marketing și clienții potențiali calificați pentru vânzări.

La prima implementare a acestui rol, ne-am gândit să-l plasăm în sfera de marketing.

Dar această idee a fost abandonată rapid.

MDR-ii au fost instruiți în vânzări, iar traiectoria lor de carieră este de obicei să rămână în vânzări. Deci, atunci când caută noi poziții, alți reprezentanți de vânzări nu îi iau la fel de în serios dacă par a fi orientați spre marketing.

De asemenea, ne-am gândit să ocupăm rolul cu performanții noștri care nu erau grozavi la ieșire.

Dar aceasta a fost o greșeală.

Trebuie să ocupați noi roluri cu cei mai buni performanți pentru a obține cel mai mare succes.

Apoi, trebuie să vă aliniați obiectivele de vânzări și de marketing.

Desigur, asta înseamnă că, dacă marketingul nu funcționează cu vânzările pentru a le obține clienți potențiali, niciunul dintre voi nu vă va îndeplini obiectivele. Deci, este nevoie de multă muncă în echipă pentru a fi corect.

Nu numai că am îmbrățișat rolul MDR, dar am introdus și reprezentanții de intrare, așa cum explică Alice:

„Reprezentanții noștri de intrare se ocupă de clienții potențiali care intră prin site-ul nostru web și descărcările de conținut etc. și am văzut o creștere mare din acest lucru. De asemenea, ne-am păstrat rolul MDR de intrare, deoarece ne-am străduit să ne extindem MDRS pentru numărul de clienți potențiali în care intram. Deci, ceea ce am făcut a fost implementat LeanData, eliminat MDR-urile MQL și acum toți clienții potențiali sunt direcționați prin echipa SDR.”

Cunoașterea se referă la învățare și creștere - vrem ca SDR-urile noastre să învețe cât mai mult posibil în rolurile lor. Rolul de intrare este fantastic pentru acest lucru, deoarece au o mulțime de conversații cu potențiali.

Acest lucru îi pregătește și pentru o poziție de AE, dar, ca toate rolurile, fiecare trebuie să-și câștige locul, iar pentru echipa noastră de vânzări, totul începe cu o chemare la rece. Pete întreabă:

„M-am gândit la împărțirea SDR și ceea ce nu mă interesează prea mult este să am acel apel inițial cu potențiali care sunt conduși de SDR și foarte concentrați pe rang, mai ales că sunt inbound și în mod clar cu intenții ridicate. Există un apel de calificare când vă contactați inbound-ul sau MDR trebuie să organizeze imediat o întâlnire?”

Viteza de a conduce este modul în care o facem la Cognism.

Dorim să luăm legătura cu un prospect în cinci minute.

Dar, nici nu vrem să facem totul despre respectarea criteriilor de rang.

Obiectivul dvs. de rezervare a întâlnirilor ar trebui să se axeze pe crearea unei experiențe uimitoare pentru fiecare persoană cu care vorbesc reprezentanții dvs. Alice spune:

„Totul se alimentează în a avea pe cineva senior în acest rol. Avem încredere în reprezentanții noștri că vor face ceea ce trebuie făcut, dar, evident, vom fi cu ochii pe conversii, deoarece dacă acestea scad prea mult, va fi rău pentru organizație.”

Creșterea echipei de marketing

Un lucru care a fost un subiect fierbinte recent între liderii de venituri este dacă echipele de marketing ar trebui să urmeze sau nu aceeași structură a veniturilor ca echipele de vânzări.

Alice spune:

„Echipa noastră de marketing a fost întotdeauna măsurată în funcție de venituri și SQO. Este ușor să ne legăm rezultatele înapoi în acest fel, dar nu am decis să mergem cu aceeași structură de compensare ca și vânzările. Cu siguranță aș fi în favoarea așa ceva, dar trebuie să vă asigurați și că oamenii pe care îi angajați se simt confortabil cu asta.”

Deoarece marketingul de performanță și generarea cererii sunt atât de bazate pe rezultate, ați putea lega cu siguranță o structură de compensare similară rolurilor lor.

Dar din nou, trebuie să fie ceva care să funcționeze pentru compania și pentru angajați.

Nu numai că va ajuta la crearea unui nivel de salariu mai competitiv atunci când vine vorba de noi angajați, dar este o idee bună dacă doriți să eliminați fricțiunile echipei.

De exemplu, dacă echipa ta consideră că vânzările primesc toate stimulentele și comisioanele etc.

Acestea fiind spuse, trebuie, de asemenea, să vă asigurați că atunci când echipa dvs. crește, la fel și rezultatele dvs. În caz contrar, nu vor exista stimulente sau comisioane distractive. Alice spune:

„A trebuit să angajăm mai mulți oameni care să ne ajute cu producția noastră, dar singurul lucru pe care l-am văzut când echipa noastră a crescut este că producția nu a fost la fel de bună ca atunci când doar doi dintre noi făceam totul. Așa că a trebuit să setăm anumite KPI pentru cât timp ar trebui să dureze fiecare activitate.”

Pentru a rezolva această problemă, Alice a început să ruleze două sprinturi săptămânale pentru generarea cererii și performanță.

Aici, echipa noastră folosește Monday.com, o platformă care ajută la gestionarea fluxurilor de lucru și la urmărirea rezultatelor.

Am considerat că este incredibil de util pentru transparența fluxului de lucru în întreaga echipă. Fiind capabil să vedem la ce lucrează toată lumea și când trebuie, ne ajută să ne asigurăm că fiecare persoană are o cantitate echitabilă de muncă și că se realizează în termenele stabilite.

Am văzut că producția noastră se îmbunătățește ca urmare.

Pe lângă aceste sprinturi, întreaga noastră echipă de marketing participă la două întâlniri săptămânale pentru a urmări sarcinile principale ale săptămânii și ceea ce a fost realizat la sfârșitul acesteia. Alice adaugă:

„Toată lumea este trasă la răspundere pentru ceea ce a realizat în fiecare săptămână și am descoperit că atunci când știi că trebuie să arăți tuturor la ce ai lucrat, se face!”

„Avem o mulțime de puncte de contact săptămânale. Comunicăm în mod constant despre ceea ce facem și ce ne reține. În acest fel, putem lucra împreună pentru a găsi soluții pentru blocatorii.”

Acum, dacă vă aflați într-o situație în care ați dori să creșteți, dar pur și simplu nu aveți resursele pentru a vă forma echipa în acest moment, puteți apela la externalizarea talentelor. Alice intră în mai multe detalii:

„Cine se ocupă de sarcinile dvs. de marketing trebuie să aibă o cunoaștere aprofundată a afacerii și a produselor dvs. pentru a o face bine. Aș sugera doar externalizarea dacă are sens din perspectiva veniturilor. Te va costa mai mult să angajezi pe cineva în casă pentru a face anumite sarcini? Apoi externalizează. Dar rețineți că obțineți ceea ce plătiți.”

„De exemplu, obișnuiam să ne externalizăm marketingul de performanță, dar nu a meritat. Ai nevoie de cineva care să verifice acele statistici și numere la fiecare două ore, iar asta te va costa mai mult să externalizezi decât să angajezi o persoană cu experiență care să o facă în casă.”

Gânduri de închidere

Mulți factori intervin în extinderea afacerii dvs., dar tactica numărul unu pentru cele mai bune rezultate este să angajați oameni cu experiență care au experiență dovedită în rolurile lor.

Odată ce aveți o echipă excelentă, puteți începe să experimentați cu marketingul, structura de compensare și direcționarea pentru a găsi ceea ce funcționează cel mai bine pentru dvs.

Ascultă podcastul

Ai găsit acest articol perspicace?

Puteți asculta conversația completă dintre Pete și Alice pe podcastul nostru Revenue Champions.

Ascultă aici