マーケティング戦略のスケールアップ：2人のトップマーケターからのヒント

公開: 2021-11-16

あなたがあなたのビジネスを拡大することができるようにスーパーB2Bマーケティングチームを作りたいですか？

これ以上探さない！

高品質のキャンペーンでROIを促進する、無駄のない、意地悪なスーパーマーケティングチームを作成する秘訣があります。

そして、それらはすべてこの記事で見つけることができます。

CognismのCMOであるAlicedeCourcyとPinpointのマーケティング責任者であるPeteVanNesteに、マーケティングチームを拡大するために必要なすべてのヒントとテクニックについて話を聞きました。

顧客獲得コストの削減や強力なマーケティングチームの構築から、アカウントの成長と解約率の削減のためのKPIまで、ほんの数例です。

以下でお気に入りのトピックを見つけてクリックしてまっすぐ進むか、スクロールして読み始めてください。

成長率の維持

Pinpointは、採用担当者がより良いマーケティングを行い、人材獲得プロセスを改善するのに役立つ人材獲得プラットフォームである、採用のためのハブスポットです。

非常に混雑した市場であるため、Pinpointには多くの競合他社があり、成長率を維持するかどうかはマーケティングチーム次第です。

そして、彼らはピートの専門家のマーケティングガイダンスでまさにそれを行っています。

それらは現在月に約10％で成長しており、収入の100％はこれまでのマーケティングソースです。

コグニズムの場合、成長を維持することは少し異なります。

「Cognismのマーケティングチームは、新規事業の収益の50％を目標としていますが、前四半期の数値を実行したときは56％でした。したがって、実際にはその数値を大幅に上回っています。 だから、それが私たちの計画の基礎となる方法です-マーケティングはアウトバウンドに大きな焦点を当てて50％貢献しています。」 -アリス

アリスがコグニズムに加わったとき、私たちがマーケティングを行った方法にはあまり予測可能性がありませんでした。

私たちが取り組んできたチャネルはイベントだけだったので、スポンサー付きイベント戦略とアウトバウンドリードの生成がマーケティングチームの中心的な目的でした。

アリスは、私たちを50％に到達させることができる予測可能なエンジンの作成を担当し、イベントからの収益なしで、旅の約6か月後にその目標を達成し始めました。

「COVIDは私たちがイベントを縮小する上で大きな役割を果たしましたが、パンデミックが発生する前に、すでにそれらから撤退することを決定しました。 現在行っているのは、チャネルの最適化と構築です。これにより、スケーリングが予測可能な場所に到達できるようになります。」 -アリス

しかし、アウトバウンドを超えてマーケティングチームを成長させ続けるかどうかで本当に重要な役割を果たすのは効率性であり、すべてはどのチャネルがCACに最適であるかにかかっています。

私たちにとって、それを約2.5％に抑えることができました。これは、アリスが説明するように、先を見越して一貫性を保つことになります。

「私は常に何かが私たちのCACに影響を与えるかどうかについて考えています。 それが新しい技術であろうと、私たちが試したい実験であろうと、私はそれが私たちをより効率的にし、パイプラインでより多くの機会を与えることになることを知る必要があります。 そうでなければ、私はそれを追求しません。」

これは、Cognismの中心的な焦点がイベントであったときにさかのぼります。

「イベントが発生するたびに、CACが急上昇し、アウトバウンドが悪化しました。 これが、特に成長を維持したい場合に、一貫性を保ち、CACを念頭に置いてすべての決定を下すことが重要である理由です。」

どうすれば顧客獲得コスト（CAC）を削減できますか？

アリスはこの実用的な例を共有しています：

「最近、LeanDataをオンボーディングして、すべてのインバウンドリードを担当者に直接ルーティングしました。これに関する全体的なアイデアは、リードするスピードでした。 CACが改善されることがわかっていたため、5分以内に見込み客に電話をかけ直したかったのです。 これを達成しただけでなく、営業チームのプロセスがより合理化されたため、より多くのコンテンツリードを提供してコンバージョンを増やすことができます。」

インバウンドとアウトバウンドの分割に関する評決

Pinpointは、非常に多くの視聴者を抱えているため、現在、米国での需要の獲得を検討しています。英国では、ピートが押し込みたい市場であるため、需要の創出と獲得を組み合わせて利用しています。彼は言う：

「英国でアウトバウンドを行うことを検討したとき、それははるかに小さな市場であり、ターゲットアカウントをすぐに使い果たしてしまうことに気づきました。アウトバウンドに大きな努力を払えば、今後6か月間は大きな展望になるでしょうが、インバウンドとアウトバウンドを分割するかどうかが問題です。」

2つを分割することになると、TAMボリュームの問題ではありません。むしろ、ミッドマーケット/エンタープライズのアウトバウンド販売の観点から見てください。

アリスは言う：

「彼らは月に約200のアカウントを持っており、それらのアカウントから結果が得られない限り、新しいアカウントは割り当てられません。これにより、滑走路が増え、無駄が減ります。」

「私たちはそれを80/20と呼んでいます。 担当者の80％がその数に達している場合は、さらに拡張できます。 TAMを完全に白塗りしていない限り。」

アウトバウンドで戦略的になることを検討してください。

Cognismの場合、5人または6人の意思決定者を活用する必要がある、エンタープライズ/ミッドマーケットアカウントでのアウトバウンドの価値が最も高くなっています。これをマーケティングだけで行うのは難しいので、人間的なタッチが必要です。

ピートは次のように付け加えます。

「小規模なアカウントをターゲットにしている場合も同じです。 ただし、ミッドマーケットおよびエンタープライズアカウントではより戦略的である必要があります。 ですから、私はそれらのアカウントをターゲットにすることにもっと投資したいと思います。」

収益目標を達成するための強力なマーケティングチームの構築

収益の増加に役立つのは、強力なアウトバウンド戦略だけではありません。

それはすべてあなたのマーケティングチームに戻ってきます、そして私たちにとって、今年は少し違ったやり方をしました。

卒業生を採用し、規模を拡大しながら彼らの才能に投資するという素晴らしい文化があることで知られていますが、スピードが重要であり、非常に高い目標が達成されている場合は、プロセスを短縮する必要があります。

そしてアリスにとって、それは大きな銃を呼ぶことを意味しました。

今年、彼女の3つの主要な新入社員は、パフォーマンス面、顧客マーケティング、および新しい市場向けのDACHスペシャリストでした。

私たちが実装したその他の変更は、営業チームに対するものでした。

「私たちはカスタマーサクセスとアカウント管理チームを分割しました。そのため、カスタマーサクセスは現在、お客様にサービスを提供することだけを扱っており、お客様が当社の製品で最高の成功を収めることを保証しています。次に、アカウント管理チームはアカウントの生成に焦点を合わせます。これは私たちにとってまったく新しい旅なので、テストと学習の経験になるでしょう。」 -アリス

さらに、ロンドンやマケドニアから南アフリカまで、世界規模での採用を検討してきました。アリスは言う：

「私たちは、ある役割を採用する際に特定の国を見ていません。 むしろ、私たちは役割を選択し、給与のベンチマークを行い、可能な限り透過的にそれを提示します。そして、候補者が別のタイムゾーンから来た場合、素晴らしいです！ しかし、それは私たちと協力する必要があるので、これらの国々は私たちのリモートチームを構築するのに最適です。」

ただし、これらの採用の変更は、楽しみやゲームのためだけのものではありません。

それらの背後には戦略的な理由があります。より大きな組織を発見して認定するには、より大きく、より経験豊富なチームが必要です。

以前はSMB市場にのみ焦点を当てていましたが、規模を拡大するにつれ、ミッドマーケットとエンタープライズに拡大する時が来たと感じています。

そのため、TAMを再構築して、SMB、ミッドマーケット、エンタープライズの3つのセグメントに適合させました。

「これは、競争がはるかに激しく、販売サイクルが60日から90日に増えるため、CACが上がる可能性が高いことを意味します。」 -アリス

ゲートのないコンテンツで需要を創出する

アリスがますます懸念するようになったのは、MQLへの依存です。

「私たちが持っているコンテンツエンジンはSMBにとって非常に効率的ですが、エンタープライズ市場に参入してもそれが続くかどうかはわかりません。」

先を見据えて、アリスはマーケティングファネルを2つに分割して実験することにしました。

直接需要ファネル

Webサイトにアクセスしてデモを要求する人々で構成される目標到達プロセス。

フォーム入力から商談に45％の割合でコンバージョンしていることがわかります。

MQLファンネル

この目標到達プロセスは、コンテンツをダウンロードしたり、別のマーケティングイニシアチブCTAをフォローしたりするためにサイトにアクセスする人々で構成されています。

ここでのコンバージョン率は10〜13％程度です。

このことから、スケーリングする場所と、CACの観点から最も効果的なものを確認することは非常に明確です。アリスは次のように付け加えます。

「現在、私たちは50/50の分割で運営しています。 これを30％のMQLと70％の需要に変更しようとしていますが、多くの変化は、より戦術的な実行に集中できるように、メンタリティを変更することです。」

これには、私たちの最高のコンテンツのいくつかをアンゲートし、それらをターゲットオーディエンスの前に表示するために支払う必要がありました。

見返りを求めないことで、リードするのではなく、エンゲージメントの成功を測定しています。

結果？

コンバージョンが45％増加しました。

アリスはさらに説明します：

「私たちはより少ないMQLを生産してきましたが、売り上げはより多くのMQLを変換しています。 したがって、まだ実験中ですが、機能しているようです。」

この戦術を引き続き使用し、MQLを使用せずにb2bマーケティングの完全なダークファネルに変換しますか？

時間だけが教えてくれます。

それまでの間、デマンドマーケティングを試してみたい場合は、アリスに次のアドバイスがあります。

「デマンドマーケティングを行うための最良の方法は、知識に基づいた仮定を立てることです。 コアメトリクスは安定している必要があり、進行するにつれてボリュームとコンバージョン率を上げる必要があります。 そうでなければ、この戦術はあなたのビジネスに最適ではないかもしれません。」

ピートは次のように付け加えます。

"それは本当です。 コグニズムは成長の面で私たちより何年も先を行っていますが、私は最初と最後のタッチも見てみたいと思います。 しかし、その後、営業チームがエンタープライズへのアップグレードを求めています。マーケティングの観点からは、マルチタッチアトリビューションがメリットの1つです。」
「しかし、この段階では完全ではない戦略に投資したいのでしょうか。それとも、CACが機能し、実行され、安定していることがわかっていることに固執するべきではないでしょうか？」

これにより、RevenueChampionsポッドキャストでのRefineLabsのCEOであるChrisWalkerとのアリスのゲームを変える会話が始まります。

彼の言ったことはマーケティングチーム全体の共感を呼んだので、彼らは集まって戦略について話し合った。アリスは言う：

「クリス・ウォーカーのアイデアに関しては、私は完全に懐疑的でした。 私は彼をRevenueChampionsポッドキャストに招待して、eBookが死んでいるかどうかを議論しました。 私たちはゲート付きの電子書籍で大きな成功を収めてきました。私は彼がなぜそれらが機能しないと思うのかについて彼の頭脳を選びたかったのです。」
「彼と話した後、ゲートを外すのはもっと理にかなっています。 そこで、チームと私は彼のポッドキャストをすべて聴き、新しい戦略の基礎として彼のプロセスを分析しました。」

新しい戦略は、それぞれに異なる動画とCTAを用意した3つのアウェアネスファネルで構成されていました。

これに伴う問題は、FacebookとLinkedInで3つのキャンペーンすべてを管理することが非常に困難であり、予算がどんどん小さくなっていることです。何トンも費やさずに、これがどのように効果的に拡張されるのかはわかりませんでした。

アリスは次のように付け加えます。

「クリスがポッドキャストで言及したことの1つは、すべてを同じキャンペーンにまとめることができるということでした。これは大きな安心でした。 さらに、スケールの観点からはより理にかなっています。 今でも、以前と比較して測定することができ、予算が増える可能性があります。」

ゲートのないコンテンツとゲートのあるコンテンツに関するアリスの主なアドバイスは、物事を考えすぎないことです。

代わりに、自分に合ったものを選択してください。

視聴者に提供しているものが真の価値を提供している限り、コンテンツの40％をアンゲートし、30％をアンゲートします。

ターゲティングを正しく行う️

場合によっては、ターゲティングを厳しくしすぎることが、ビジネスに最適なルートではないことがあります。

しかし、それはすべてあなたのターゲット産業とその規模に依存します。

Cognismでは、対象となる業界を赤、琥珀、緑に分割していました。

私たちはすべてのリソースをこれらのコア産業に引き込み、グリーンが最上位のターゲットアカウントになります。

その後、新しいB2Bセールスリーダーが加わり、彼の戦略はまったく異なりました。

彼が望んでいるのは、私たちの製品に興味を持っているB2Bビジネスと誰もがもっと会話できるようにすることです。

ただし、エンタープライズに関しては、営業チームがTAMに基づいてアカウントのリストを作成しているため、アカウント主導型のままです。アリスは言う：

「おかしなことに、彼らのアカウントのリストは、もともと私たちのグリーン産業にあったものと同じです。 そのため、選択したアカウントの性質上、これらのターゲットをよりターゲットにすることができます。」

ここで、販売とマーケティングの連携が重要になります。

マーケティングは、リードが入ったときに正しい情報を持っていることを確認することによって販売をサポートする必要があります。

これを実現するために、地域をEMEAとAMERに分割し、セグメントの上にリージョンをオーバーレイしました。これにより、営業力を別のレベルに引き上げることができました。

私たちの製品マーケティング担当者は私たちのペルソナを作り直しているので、私たちはエンタープライズSaaS技術組織に何が入っているかについてもっと知ることができます。

次に、この情報は販売と共有されます。なぜなら、彼らが持っている情報が多ければ多いほど、彼らはこれらのアカウントに私たちの製品をアップセルできるからです。

販売とマーケティングが連携して機能する

「私はMDRの役割のアイデアが大好きです。 SDRは非常に多くの適格な機会を処理し、チーム間の摩擦や誤解を取り除くだけなので、SDRはマーケティングチームの一部であるべきだと常に考えてきました。」 -ピート

マーケティング開発担当者は、マーケティング資格のあるリードと販売資格のあるリードの間のギャップを埋めるために開発された専門の営業職です。

この役割を最初に実装するとき、私たちはそれをマーケティングの領域に置くことを検討しました。

しかし、そのアイデアはすぐに破棄されました。

MDRは販売のトレーニングを受けており、そのキャリアの軌跡は通常、販売を継続することです。したがって、新しいポジションを探すとき、他の営業担当者は、マーケティング志向であるように見える場合、それらを真剣に受け止めません。

また、アウトバウンドが苦手なアンダーパフォーマーでその役割を果たすことも考えました。

しかし、これは間違いでした。

最も成功するには、トップパフォーマーで新しい役割を担う必要があります。

次に、販売とマーケティングの目標を調整する必要があります。

もちろん、これは、マーケティングがセールスと協力してリードを獲得しない場合、どちらも目標を達成できないことを意味します。したがって、正しく行うには多くのチームワークが必要です。

アリスが説明するように、MDRの役割を採用しただけでなく、インバウンドのみの担当者も導入しました。

「私たちのインバウンド担当者は、私たちのWebサイトやコンテンツのダウンロードなどを通じて入ってくるリードを扱っており、これから大きな上昇が見られました。また、取得したリードの数に合わせてMDRSをスケーリングするのに苦労したため、インバウンドMDRの役割を維持しました。したがって、LeanDataを実装し、MQL MDRを削除し、すべてのリードがルーティングされるようになりました。 SDRチーム。」

認知はすべて学習と成長に関するものです。私たちは、SDRがその役割において可能な限り多くを学ぶことを望んでいます。彼らは見込み客とたくさんの会話をしているので、インバウンドの役割はこれにとって素晴らしいです。

これにより、AEポジションの準備も整いますが、他のすべての役割と同様に、全員が自分の場所を獲得する必要があります。営業チームにとっては、すべてコールドコールから始まります。ピートは尋ねます：

「私はSDRの分割について考えていましたが、私があまり熱心ではないのは、特にインバウンドで明らかに高い意図を持っているため、SDR主導で、非常にランクに焦点を当てた見込み客との最初の電話をかけることです。 インバウンドに連絡するときに資格の呼び出しがありますか、それともMDRはすぐに会議を設定する必要がありますか？」

リードするスピードは、Cognismでのやり方です。

5分以内に見込み客と連絡を取りたいと考えています。

しかし、私たちはまた、ランク基準に従うことについてすべてを成し遂げたくはありません。

会議を予約するための目標は、担当者が話すすべての人に素晴らしい体験を提供することに集中する必要があります。アリスは言う：

「それはすべて、その役割で上級者を雇うことにつながります。 担当者が必要なことを実行することを信頼していますが、コンバージョンが減少しすぎると組織に悪影響を与えるため、コンバージョンを監視します。」

マーケティングチームのスケーリング

収益リーダーの間で最近話題になっていることの1つは、マーケティングチームが営業チームと同じ収益構造に従うべきかどうかです。

アリスは言う：

「私たちのマーケティングチームは、常に収益とSQOで評価されてきました。 このように結果を結び付けるのは簡単ですが、売上高と同じ報酬体系を採用することは決定していません。 私は間違いなくそのようなものに賛成ですが、それならあなたはあなたが雇っている人々もそれに満足していることを確認しなければなりません。」

パフォーマンスマーケティングと需要生成は非常に結果重視であるため、同様の報酬構造をそれらの役割に確実に結び付けることができます。

しかし、繰り返しになりますが、それはあなたの会社と従業員のために働くものである必要があります。

新入社員に関しては、競争力のある給与ブラケットを作成するのに役立つだけでなく、チームの摩擦を取り除きたい場合は良い考えです。

たとえば、チームが売上高がすべてのインセンティブやコミッションなどを獲得していると感じた場合です。

そうは言っても、チームがスケーリングするときに出力もスケーリングするようにする必要もあります。そうでなければ、楽しいインセンティブやコミッションはありません。アリスは言う：

「私たちは自分たちの成果を手伝うためにより多くの人を雇わなければなりませんでしたが、私たちのチームが成長したときに私たちが見た1つのことは、私たち2人だけがすべてをやっていたときほど成果が良くなかったことです。 そのため、各アクティビティにかかる時間について特定のKPIを設定する必要がありました。」

この問題に取り組むために、アリスは需要生成とパフォーマンスのために週に2回のスプリントを実行し始めました。

ここでは、私たちのチームは、ワークフローの管理と出力の追跡に役立つプラットフォームであるMonday.comを使用しています。

チーム全体のワークフローの透明性に非常に役立つことがわかりました。全員が何に取り組んでいるのか、いつ期限が来るのかを確認できることで、各個人がかなりの量の作業を行い、設定された期限内に完了していることを確認できます。

その結果、出力が向上しました。

これらのスプリントに加えて、マーケティングチーム全体が、週に2回の会議に出席して、その週の主なタスクと、その週の終わりに何が達成されたかを追跡します。アリスは次のように付け加えます。

「誰もが毎週達成したことに対して責任を負っています。あなたが取り組んでいることをすべての人に示さなければならないことを知っているとき、それは成し遂げられることがわかりました！」
「毎週多くのタッチポイントがあります。 私たちは、自分たちがしていることと、何が私たちを妨げているかについて常にコミュニケーションを取っています。 このようにして、ブロッカーの解決策を見つけるために協力することができます。」

さて、規模を拡大したいが、現在チームを構築するためのリソースがない場合は、人材のアウトソーシングに目を向けることができます。アリスはさらに詳しく説明します。

「あなたのマーケティングタスクを担当する人は誰でも、それをうまく行うためにあなたのビジネスと製品についての深い知識を持っている必要があります。 収益の観点から理にかなっている場合にのみ、アウトソーシングをお勧めします。 特定のタスクを実行するために家に誰かを雇うことはあなたにもっと費用がかかるでしょうか？ 次に、外部委託します。 しかし、あなたはあなたが支払うものを手に入れることを覚えておいてください。」
「たとえば、以前はパフォーマンスマーケティングをアウトソーシングしていましたが、それだけの価値はありませんでした。 これらの統計と数値を2時間ごとにチェックする人が必要です。そのため、経験豊富な人を雇って社内で行うよりも、アウトソーシングに多くの費用がかかります。」

まとめ

多くの要因があなたのビジネスを拡大することに関係します、しかし最良の結果のための一番の戦術は彼らの役割で実績を証明した経験豊富な人々を雇うことです。

優れたチームを配置したら、マーケティング、報酬体系、ターゲティングの実験を開始して、自分に最適なものを見つけることができます。

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