Ampliando sua estratégia de marketing: dicas de 2 principais profissionais de marketing

Quer criar uma super equipe de marketing B2B para expandir seus negócios?

Não procure mais!

Temos os segredos para criar uma equipe de super marketing enxuta e mesquinha que impulsiona o ROI com campanhas de alta qualidade.

E todos eles podem ser encontrados neste artigo.

Conversamos com Alice de Courcy , CMO da Cogniism e Pete Van Neste , Head de Marketing da Pinpoint , sobre todas as dicas e técnicas que você precisa se quiser escalar sua equipe de marketing.

Desde a redução do custo de aquisição de clientes e construção de uma equipe de marketing forte até KPIs para o crescimento da conta e redução da rotatividade - isso é apenas para citar alguns!

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Mantendo a taxa de crescimento | O veredicto sobre a divisão de entrada e saída | Construindo uma equipe de marketing forte para atingir metas de receita | Criando demanda com conteúdo não fechado | Obtendo a segmentação correta | Vendas e marketing trabalhando melhor juntos | Escalando sua equipe de marketing | Ouça o podcast

Mantendo a taxa de crescimento

Pinpoint é o Hubspot para recrutamento, uma plataforma de aquisição de talentos que ajuda os recrutadores a fazer melhor marketing e melhorar seus processos de aquisição de talentos.

Por ser um mercado altamente congestionado, a Pinpoint tem vários concorrentes e cabe à equipe de marketing garantir que sua taxa de crescimento seja mantida.

E eles estão fazendo exatamente isso com a orientação de marketing especializada de Pete.

Atualmente, eles estão crescendo cerca de 10% ao mês e 100% da receita recebida é proveniente de marketing até o momento.

Para o Cogniism, manter o crescimento é um pouco diferente:

“Nossa equipe de marketing da Cognism visa 50% da receita de novos negócios, mas quando analisei os números do trimestre passado, estávamos em 56%, então estamos superando esse número significativamente. Então, é assim que baseamos nosso plano - o marketing contribui com 50% com um grande foco no outbound.” - Alice

Quando Alice ingressou na Cogniism, não havia muita previsibilidade na forma como fazíamos marketing.

Os únicos canais que trabalhamos eram os eventos, então a estratégia de eventos patrocinados e a geração de leads outbound eram os principais objetivos da nossa equipe de marketing.

Alice foi encarregada de criar um mecanismo previsível que poderia nos levar aos 50%, e começamos a atingir essa meta cerca de seis meses de jornada sem receita proveniente de eventos:

“O COVID desempenhou um grande papel em reduzirmos os eventos, mas já decidimos recuar antes da pandemia. O que estamos fazendo agora é otimizar e construir nossos canais para que possamos chegar a um lugar previsível para escalarmos.” - Alice

Mas o que realmente desempenhará um papel significativo para continuarmos a aumentar nossa equipe de marketing além do outbound é a eficiência e tudo se resume a qual canal está funcionando melhor para nosso CAC.

Para nós, conseguimos mantê-lo em cerca de 2,5%, o que se resume a pensar no futuro e permanecer consistente, como explica Alice:

“Estou sempre pensando se algo vai influenciar ou não o nosso CAC. Seja uma nova peça de tecnologia ou um experimento que queremos tentar - preciso saber que isso nos tornará mais eficientes e nos dará mais oportunidades no pipeline. Se não for, não vou persegui-lo.”

Isso remonta a quando o foco principal do Cogniism era eventos:

“Toda vez que havia um evento, nosso CAC aumentava e a saída sofria. É por isso que manter a consistência e tomar todas as decisões com seu CAC em mente é importante, especialmente quando você deseja manter seu crescimento.”

Como você pode reduzir seus Custos de Aquisição de Clientes (CAC)?

Alice compartilha este exemplo prático:

“Recentemente, integramos o LeanData para direcionar todos os nossos leads de entrada diretamente para os representantes, e toda a ideia em torno disso era velocidade para liderar. Queríamos ligar para um cliente em potencial em cinco minutos porque sabíamos que isso melhoraria nosso CAC. Não apenas conseguimos isso, mas o processo de nossa equipe de vendas se tornou mais simplificado para que possamos fornecer a eles mais leads de conteúdo para um aumento nas conversões.”

O veredicto sobre a divisão de entrada e saída

A Pinpoint está atualmente procurando capturar a demanda nos EUA porque é um público muito grande. No Reino Unido, eles estão utilizando uma combinação de criação e captura de demanda porque é um mercado em que Pete quer entrar. Ele diz:

“Quando analisamos o outbound no Reino Unido, percebemos que é um mercado muito menor e rapidamente esgotamos nossas contas-alvo. Eles seriam grandes perspectivas para nós nos próximos seis meses se fizéssemos um grande esforço de saída, mas a questão é dividir a entrada e a saída”.

Quando se trata de dividir os dois, não é uma questão de seu volume de TAM. Em vez disso, olhe para isso de uma perspectiva de vendas de saída de mercado médio/empresarial.

Alice diz:

“Eles terão cerca de 200 contas para trabalhar por mês e não recebem novas contas a menos que um resultado venha dessas contas, o que nos dá mais pista e menos desperdício.”

“Nós chamamos isso de 80/20. Se 80% de nossos representantes estão atingindo seu número, podemos escalar mais. Contanto que não tenhamos branqueado completamente nosso TAM.”

Considere ser estratégico com seu outbound.

Para o Cogniism, estamos vendo o maior valor para o outbound em contas corporativas/de médio porte, onde você precisa alavancar cinco ou seis tomadores de decisão. Isso é difícil de fazer apenas através do marketing, e é por isso que você precisa desse toque humano.

Pete acrescenta:

“É o mesmo para nós quando temos como alvo contas menores. Mas você precisa ser mais estratégico para contas de médio e grande porte. Então, eu investiria mais na segmentação dessas contas.”

Construindo uma equipe de marketing forte para atingir as metas de receita

Não é apenas uma forte estratégia de saída que ajuda a aumentar a receita.

Tudo volta para sua equipe de marketing e, para nós, fizemos as coisas de maneira um pouco diferente este ano.

Somos conhecidos por ter uma cultura incrível de contratar graduados e investir em seus talentos à medida que crescemos, mas quando a velocidade é essencial e metas significativamente altas estão em jogo, você precisa abreviar o processo.

E para Alice, isso significava chamar as grandes armas.

Este ano, suas três novas contratações principais estavam no lado do desempenho, marketing de clientes e especialista em DACH para novos mercados.

Outras mudanças que implementamos foram em nossa equipe de vendas:

“Nós dividimos nossa equipe de Customer Success e de gerenciamento de contas, então o Customer Success agora está apenas lidando com o atendimento aos clientes para garantir que eles tenham o melhor sucesso com nosso produto. Então, nossa equipe de gerenciamento de contas se concentra na geração de contas e, como tudo isso é uma nova jornada para nós, será uma experiência de teste e aprendizado.” - Alice

Além disso, procuramos contratar em escala global, de Londres e Macedônia à África do Sul. Alice diz:

“Não olhamos para países específicos quando contratamos para uma função. Em vez disso, escolhemos a função, comparamos o salário e o divulgamos da forma mais transparente possível, então, se um candidato vier de outro fuso horário, ótimo! Mas precisa funcionar com o nosso, então esses países são perfeitos para construir nossa equipe remota.”

Essas mudanças de contratação não são todas para diversão e jogos, no entanto.

Há uma razão estratégica por trás deles - precisamos de uma equipe maior e mais experiente para descobrir e qualificar organizações maiores.

Anteriormente, focamos apenas nos mercados de pequenas e médias empresas, mas agora, com a expansão, sentimos que é hora de expandir para o mercado de médio e grande porte.

Assim, reestruturamos nosso TAM para se encaixar em três segmentos: SMB, mid-market e corporativo.

“Isso significa que nosso CAC provavelmente aumentará, pois a concorrência é muito maior e nossos ciclos de vendas aumentarão de 60 dias para 90.” - Alice

Criando demanda com conteúdo não fechado

Algo com o qual Alice tem se preocupado cada vez mais é a dependência de MQLs:

“O mecanismo de conteúdo que temos é muito eficiente para pequenas e médias empresas, mas não tenho certeza se isso continuará à medida que entrarmos no mercado corporativo.”

Pensando no futuro, Alice decidiu experimentar nosso funil de marketing dividindo-o em dois.

Um funil de demanda direta

Um funil composto por pessoas que acessam o site e solicitam uma demonstração.

Podemos ver que eles estão convertendo a uma taxa de 45% de preenchimento de formulário para oportunidade.

Um funil MQL

Esse funil é composto por pessoas que estão acessando o site para baixar conteúdo ou seguir outro CTA de iniciativa de marketing.

Aqui, a taxa de conversão consiste em cerca de 10 a 13%.

A partir disso, fica bem claro para onde você deseja dimensionar e o que será mais eficaz do ponto de vista do CAC. Alice acrescenta:

“No momento, estamos operando em uma divisão 50/50. Estamos tentando mudar isso para 30% de MQL e 70% de demanda, mas grande parte da mudança é sobre mudar sua mentalidade para que você possa se concentrar em uma execução mais tática.”

Isso exigiu que desmontássemos algumas de nossas melhores peças de conteúdo e pagássemos para colocá-las na frente de nosso público-alvo.

Ao não pedir nada em troca, estamos medindo nosso sucesso no engajamento em vez de nos leads.

O resultado?

Um aumento de 45% nas conversões.

Alice explica mais:

“Estamos produzindo menos MQLs, mas as vendas estão convertendo mais deles. Então, embora ainda seja um experimento, parece estar funcionando.”

Continuaremos a usar essa tática e nos converteremos ao funil escuro completo do marketing b2b e sem MQLs?

Só o tempo irá dizer.

Enquanto isso, se você quiser experimentar o marketing de demanda, Alice tem este conselho:

“A melhor maneira de fazer marketing de demanda é fazer suposições educadas. Suas principais métricas precisam permanecer estáveis ​​e você precisa aumentar o volume e as taxas de conversão à medida que avança. Caso contrário, essa tática pode não ser a melhor para o seu negócio.”

Pete acrescenta:

"É verdade. Embora o Cogniism esteja anos à nossa frente em termos de crescimento, também gosto de olhar para o primeiro e último toque. Mas então faço com que a equipe de vendas clame para que façamos o upgrade para a empresa e, do ponto de vista do marketing, a atribuição multitoque é a única coisa da qual nos beneficiaríamos.”

“No entanto, quero investir em uma estratégia que não seja totalmente perfeita neste estágio ou não devemos nos ater ao que sabemos que está funcionando e funcionando e mantendo nosso CAC estável?”

Isso nos leva à conversa revolucionária de Alice com Chris Walker, CEO da Refine Labs, em nosso podcast Revenue Champions.

O que ele disse ressoou com toda a equipe de marketing, então eles se reuniram para falar de estratégia. Alice diz:

“ Eu era um completo cético quando se tratava das ideias de Chris Walker. Eu o convidei no podcast Revenue Champions para debater se os eBooks estão mortos ou não. Estávamos tendo um grande sucesso com nossos e-books fechados, e eu realmente queria saber por que ele acha que eles não funcionam.”

“Depois de falar com ele, ficar sem portão fez muito mais sentido. Então, a equipe e eu ouvimos todos os podcasts dele e dissecamos seu processo como base para nossa nova estratégia.”

A nova estratégia consistiu em três funis de conscientização onde tínhamos vídeos e CTAs diferentes para cada um.

O problema com isso é que era muito difícil gerenciar todas as três campanhas no Facebook e LinkedIn, e os orçamentos estavam ficando cada vez menores. Não tínhamos certeza de como isso seria dimensionado de forma eficaz sem gastar toneladas a mais.

Alice acrescenta:

“Uma coisa que Chris mencionou no podcast foi que você pode colocar tudo na mesma campanha, o que foi um grande alívio. Além disso, faz mais sentido de uma perspectiva de escala. Agora, ainda podemos compará-lo com o que estávamos fazendo antes, e o orçamento pode aumentar.”

O principal conselho de Alice para conteúdo aberto e fechado é não pensar demais nas coisas.

Em vez disso, escolha o que funciona para você:

Desbloqueie 40%, retire 30% do seu conteúdo, contanto que o que você está oferecendo ao seu público forneça valor real.

Obtendo a segmentação certa ️

Às vezes, ser muito rigoroso com sua segmentação pode não ser o melhor caminho para sua empresa.

Mas, tudo depende do seu setor de destino e seu tamanho.

Na Cogniism, costumávamos dividir nossas indústrias-alvo em vermelho, âmbar e verde.

Nós direcionaríamos todos os nossos recursos para esses setores centrais, sendo o verde as principais contas-alvo.

Então, um novo líder de vendas B2B se juntou a nós e sua estratégia foi completamente diferente:

Tudo o que ele quer é que todos tenham mais conversas com qualquer empresa B2B interessada em nosso produto.

No entanto, quando se trata de empresas, continuamos focados em contas porque nossa equipe de vendas fez sua lista de contas com base no TAM. Alice diz:

“Engraçado, a lista de contas deles é a mesma que estava originalmente em nossas indústrias verdes. Portanto, nos tornaremos mais direcionados com isso devido à natureza da conta que eles selecionaram.”

É aí que o alinhamento de vendas e marketing entra em cena:

O marketing deve apoiar as vendas, garantindo que elas tenham as informações corretas quando os leads chegarem.

Para ajudar a conseguir isso, dividimos o território em EMEA e AMER, e temos a região sobreposta aos segmentos. Isso nos ajudou a levar nossa capacitação de vendas para outro nível.

Nosso profissional de marketing de produtos está reformulando nossas personas para que possamos saber mais sobre o que acontece em uma organização de tecnologia SaaS corporativa.

Em seguida, essas informações são compartilhadas com as vendas, porque quanto mais informações eles tiverem, mais poderão vender nosso produto para essas contas.

Vendas e marketing trabalhando melhor juntos

“Eu amo a ideia de um papel MDR. Sempre pensei que os SDRs deveriam fazer parte da equipe de marketing porque lidam com tantas oportunidades qualificadas e isso elimina qualquer atrito ou falta de comunicação entre as equipes.” - Pedro

Um representante de desenvolvimento de marketing é uma função de vendas especializada desenvolvida para preencher a lacuna entre leads qualificados de marketing e leads qualificados de vendas.

Ao implementar esse papel pela primeira vez, consideramos colocá-lo na esfera do marketing.

Mas essa ideia foi rapidamente descartada.

Os MDRs foram treinados em vendas e sua trajetória de carreira geralmente é permanecer em vendas. Assim, ao procurar novas posições, outros representantes de vendas não as levam tão a sério se parecerem orientadas para o marketing.

Também pensamos em preencher o papel com nossos funcionários de baixo desempenho que não eram bons em outbound.

Mas isso foi um erro.

Você precisa preencher novas funções com seus melhores desempenhos para obter mais sucesso.

Então, você precisa alinhar suas metas de vendas e marketing.

Claro, isso significa que, se o marketing não trabalhar com vendas para obter leads, nenhum de vocês atingirá suas metas. Então, é preciso muito trabalho em equipe para acertar.

Não apenas adotamos a função de MDR, mas também introduzimos representantes apenas de entrada, como Alice explica:

“Nossos representantes de entrada lidam com leads que chegam por meio de nosso site e downloads de conteúdo etc., e vimos um grande aumento com isso. Também mantivemos a função de MDR de entrada porque lutamos para dimensionar nosso MDRS para o número de leads que estávamos recebendo. a equipe SDR.”

O cognismo tem tudo a ver com aprendizado e crescimento - queremos que nossos SDRs aprendam o máximo possível em suas funções. A função de entrada é fantástica para isso porque eles estão tendo muitas conversas com clientes em potencial.

Isso também os prepara para uma posição de AE, mas, como todas as funções, todos precisam conquistar seu lugar e, para nossa equipe de vendas, tudo começa com uma chamada fria. Pete pergunta:

“Estive pensando na divisão do SDR, e não estou muito interessado em fazer aquela ligação inicial com prospects liderados pelo SDR e muito focados no ranking, especialmente porque são inbound e claramente de alta intenção. Há uma chamada de qualificação quando você entra em contato com seus contatos ou o MDR precisa marcar uma reunião imediatamente?”

Velocidade para liderar é a forma como fazemos isso na Cogniism.

Queremos entrar em contato com um cliente em potencial em cinco minutos.

Mas também não queremos fazer tudo sobre seguir critérios de classificação.

Seu objetivo para agendar reuniões deve ser centrado em criar uma experiência incrível para cada pessoa com quem seus representantes falam. Alice diz:

“Tudo isso contribui para ter alguém sênior nessa função. Confiamos em nossos representantes para fazer o que precisa ser feito, mas, obviamente, ficaremos de olho nas conversões, porque se elas caírem muito, será ruim para a organização.”

Escalando sua equipe de marketing

Uma coisa que tem sido um tema quente recentemente entre os líderes de receita é se as equipes de marketing devem ou não seguir a mesma estrutura de receita que as equipes de vendas.

Alice diz:

“Nossa equipe de marketing sempre foi medida em receita e SQOs. É fácil amarrar nossos resultados dessa maneira, mas não decidimos seguir a mesma estrutura de remuneração das vendas. Eu definitivamente seria a favor de algo assim, mas você também precisa ter certeza de que as pessoas que você está contratando também estão confortáveis ​​com isso.”

Como o marketing de desempenho e a geração de demanda são tão orientados por resultados, você definitivamente pode vincular uma estrutura de remuneração semelhante às suas funções.

Mas, novamente, precisa ser algo que funcione para sua empresa e funcionários.

Isso não apenas ajudará a criar uma faixa salarial mais competitiva quando se trata de novas contratações, mas é uma boa ideia se você quiser remover o atrito da equipe.

Por exemplo, se sua equipe sente que as vendas recebem todos os incentivos e comissões, etc.

Com isso dito, você também precisa garantir que, quando sua equipe for dimensionada, sua saída também o seja. Caso contrário, não haverá incentivos ou comissões divertidas. Alice diz:

“Tivemos que contratar mais pessoas para ajudar com nossa produção, mas a única coisa que vimos quando nossa equipe cresceu é que a produção não era tão boa quanto quando éramos apenas dois de nós fazendo tudo. Por isso, tivemos que definir KPIs específicos para quanto tempo cada atividade deveria levar.”

Para resolver esse problema, Alice começou a executar dois sprints semanais para geração de demanda e desempenho.

Aqui, nossa equipe usa o Monday.com, uma plataforma que ajuda a gerenciar fluxos de trabalho e acompanhar a produção.

Achamos isso incrivelmente útil para a transparência do fluxo de trabalho em toda a equipe. Ser capaz de ver no que todos estão trabalhando e quando é devido nos ajuda a garantir que cada indivíduo tenha uma quantidade justa de trabalho e que seja feito dentro dos prazos estabelecidos.

Vimos nossa produção melhorar como resultado.

Além desses sprints, toda a nossa equipe de marketing participa de duas reuniões semanais para acompanhar as principais tarefas da semana e o que foi alcançado ao final dela. Alice acrescenta:

“Todos são responsabilizados pelo que conquistaram a cada semana, e descobri que quando você sabe que precisa mostrar a todos no que está trabalhando, isso é feito!”

“Temos muitos pontos de contato semanais. Estamos constantemente nos comunicando sobre o que estamos fazendo e o que está nos impedindo. Dessa forma, podemos trabalhar juntos para encontrar soluções para os bloqueadores.”

Agora, se você está em uma situação em que gostaria de escalar, mas simplesmente não tem os recursos para construir sua equipe agora, pode recorrer à terceirização de talentos. Alice entra em mais detalhes:

“Quem se encarrega de suas tarefas de marketing precisa ter um conhecimento profundo de seus negócios e produtos para fazê-lo bem. Eu sugiro terceirizar apenas se fizer sentido do ponto de vista da receita. Vai custar mais caro contratar alguém em casa para fazer tarefas específicas? Então terceirizar. Mas lembre-se de que você recebe o que paga.”

“Por exemplo, costumávamos terceirizar nosso marketing de performance, mas não valia a pena. Você precisa de alguém verificando essas estatísticas e números a cada duas horas, e isso vai custar mais para você terceirizar do que contratar uma pessoa experiente para fazer isso em casa.”

Pensamentos finais

Muitos fatores são necessários para expandir seus negócios, mas a tática número um para obter os melhores resultados é contratar pessoas experientes que tenham histórico comprovado em suas funções.

Depois de ter uma ótima equipe, você pode começar a experimentar seu marketing, estrutura de remuneração e segmentação para encontrar o que funciona melhor para você.

Ouça o podcast

Achou este artigo perspicaz?

Você pode ouvir a conversa completa entre Pete e Alice em nosso podcast Revenue Champions.

Ouça aqui