Aumentare la tua strategia di marketing: consigli di 2 top marketer

Vuoi creare un super team di marketing B2B in modo da poter ampliare la tua attività?

Non guardare oltre!

Abbiamo i segreti per creare un team di super marketing snello e meschino che guida il ROI con campagne di alta qualità.

E possono essere trovati tutti in questo articolo.

Abbiamo parlato con Alice de Courcy , CMO of Cognism e Pete Van Neste , Head of Marketing presso Pinpoint , di tutti i suggerimenti e le tecniche di cui hai bisogno se vuoi ridimensionare il tuo team di marketing.

Dalla riduzione dei costi di acquisizione dei clienti e dalla creazione di un forte team di marketing ai KPI per la crescita dell'account e la riduzione del tasso di abbandono, solo per citarne alcuni!

Trova il tuo argomento preferito di seguito e fai clic per andare direttamente lì o scorri per iniziare a leggere.

Mantenere il tasso di crescita | Il verdetto sulla scissione inbound e outbound | Costruire un forte team di marketing per raggiungere gli obiettivi di fatturato | Creazione della domanda con contenuto non controllato | Ottenere il targeting giusto | Vendite e marketing lavorano meglio insieme | Ridimensionare il tuo team di marketing | Ascolta il podcast

Mantenimento del tasso di crescita

Pinpoint è Hubspot per il reclutamento, una piattaforma di acquisizione di talenti che aiuta i reclutatori a fare marketing migliore e a migliorare i loro processi di acquisizione di talenti.

Dal momento che è un mercato fortemente congestionato, Pinpoint ha una serie di concorrenti e spetta al loro team di marketing garantire che il loro tasso di crescita sia mantenuto.

E lo stanno facendo con la guida esperta di marketing di Pete.

Attualmente stanno crescendo di circa il 10% al mese e il 100% delle entrate in entrata proviene dal marketing fino ad oggi.

Per il cognismo, mantenere la crescita è un po' diverso:

“Il nostro team di marketing di Cognism mira al 50% delle entrate delle nuove attività, ma quando ho eseguito i dati dell'ultimo trimestre, eravamo al 56%, quindi stiamo effettivamente superando significativamente quel numero. Quindi, è così che basiamo il nostro piano: il marketing contribuisce per il 50% con una grande attenzione all'outbound". - Alice

Quando Alice si è unita a Cognism, non c'era molta prevedibilità nel modo in cui facevamo marketing.

Gli unici canali su cui lavoravamo erano gli eventi, quindi la strategia degli eventi sponsorizzati e la generazione di lead in uscita erano gli scopi principali del nostro team di marketing.

Alice è stata incaricata di creare un motore prevedibile che potesse portarci al 50% e abbiamo iniziato a raggiungere quell'obiettivo circa sei mesi dopo l'inizio del viaggio senza entrate provenienti dagli eventi:

“Il COVID ha giocato un ruolo importante nel ridimensionamento degli eventi, ma avevamo già deciso di ritirarci prima della pandemia. Quello che stiamo facendo ora è ottimizzare e costruire i nostri canali in modo da poter arrivare a un punto di scala prevedibile per noi". - Alice

Ma la cosa che giocherà davvero un ruolo significativo nel fatto che continuiamo a far crescere il nostro team di marketing oltre l'outbound è l'efficienza e tutto dipende dal canale che funziona meglio per il nostro CAC.

Per noi, siamo stati in grado di mantenerlo fino a circa il 2,5%, il che si riduce a pensare al futuro e rimanere coerenti, come spiega Alice:

“Penso sempre se qualcosa influenzerà o meno il nostro CAC. Che si tratti di un nuovo pezzo di tecnologia o di un esperimento che vogliamo provare, ho bisogno di sapere che ci renderà più efficienti e ci darà più opportunità in cantiere. Se non lo è, non lo perseguirò".

Questo risale a quando l'obiettivo principale del cognismo erano gli eventi:

“Ogni volta che c'era un evento, il nostro CAC aumentava e l'outbound ne soffriva. Questo è il motivo per cui rimanere coerenti e prendere ogni decisione tenendo presente il tuo CAC è importante, soprattutto quando vuoi mantenere la tua crescita".

Come puoi ridurre i costi di acquisizione dei clienti (CAC)?

Alice condivide questo esempio pratico:

"Recentemente abbiamo integrato LeanData per indirizzare tutti i nostri lead in entrata direttamente alle ripetizioni e l'idea generale era la velocità per essere leader. Volevamo richiamare un potenziale cliente entro cinque minuti perché sapevamo che questo avrebbe migliorato il nostro CAC. Non solo abbiamo raggiunto questo obiettivo, ma il processo del nostro team di vendita è diventato più snello in modo da poter fornire loro più lead di contenuto per un aumento delle conversioni".

Il verdetto sulla divisione inbound e outbound

Pinpoint sta attualmente cercando di catturare la domanda negli Stati Uniti perché è un pubblico così vasto. Nel Regno Unito, stanno utilizzando un mix di creazione e cattura della domanda perché è un mercato in cui Pete vuole entrare. Lui dice:

“Quando abbiamo cercato di fare outbound nel Regno Unito, ci siamo resi conto che si tratta di un mercato molto più piccolo e che avremmo bruciato rapidamente i nostri account target. Sarebbero grandi prospettive per noi nei prossimi sei mesi se facessimo un grande sforzo in uscita, ma il problema è se dividere inbound e outbound”.

Quando si tratta di dividere i due, non è una questione di volume TAM. Piuttosto guardalo da una prospettiva di vendita in uscita di fascia media/impresa.

Alice dice:

"Avranno circa 200 account su cui lavorare al mese e non riceveranno nuovi account allocati a meno che non arrivi un risultato da quegli account, che ci danno più pista e meno sprechi".

“Lo chiamiamo 80/20. Se l'80% delle nostre ripetizioni raggiunge il proprio numero, possiamo scalare di più. Finché non abbiamo completamente imbiancato il nostro TAM.

Considera di diventare strategico con il tuo outbound.

Per quanto riguarda il cognismo, stiamo vedendo il massimo valore per i conti in uscita su account enterprise/mid-market in cui devi fare leva su cinque o sei decisori. Questo è difficile da fare solo attraverso il marketing, motivo per cui hai bisogno di quel tocco umano.

Pete aggiunge:

“È lo stesso per noi quando ci rivolgiamo ad account più piccoli. Ma devi essere più strategico per gli account di fascia media e aziendale. Quindi, investirei di più nel prendere di mira quegli account".

Costruire un forte team di marketing per raggiungere gli obiettivi di guadagno

Non è solo una forte strategia in uscita che aiuta ad aumentare le entrate.

Tutto torna al tuo team di marketing e per noi quest'anno abbiamo fatto le cose in modo leggermente diverso.

Siamo noti per avere una straordinaria cultura nell'assumere laureati e nell'investire nel loro talento man mano che cresciamo, ma quando la velocità è essenziale e sono in gioco obiettivi significativamente elevati, è necessario abbreviare il processo.

E per Alice, questo significava chiamare i pezzi grossi.

Quest'anno, le sue tre nuove assunzioni chiave sono state sul lato delle prestazioni, del marketing dei clienti e di uno specialista DACH per i nuovi mercati.

Altre modifiche che abbiamo implementato riguardavano il nostro team di vendita:

“Abbiamo diviso il nostro team di customer success e account management, quindi il successo dei clienti ora riguarda solo l'assistenza ai clienti per garantire che abbiano il miglior successo con il nostro prodotto. Quindi, il nostro team di gestione degli account si concentra sulla generazione di account e, poiché questo è tutto un nuovo viaggio per noi, sarà un test e un'esperienza di apprendimento". - Alice

Inoltre, abbiamo cercato di assumere su scala globale da Londra e dalla Macedonia al Sud Africa. Alice dice:

“Non guardiamo a paesi specifici quando assumiamo per un ruolo. Piuttosto scegliamo il ruolo, confrontiamo lo stipendio e lo pubblichiamo nel modo più trasparente possibile, quindi, se un candidato proviene da un altro fuso orario, fantastico! Ma deve funzionare con il nostro, quindi questi paesi sono perfetti per creare il nostro team remoto".

Tuttavia, questi cambiamenti di assunzione non sono solo per divertimento e giochi.

C'è una ragione strategica dietro di loro: abbiamo bisogno di un team più grande e più esperto per scoprire e qualificare organizzazioni più grandi.

In precedenza, ci concentravamo solo sui mercati delle piccole e medie imprese, ma ora che siamo cresciuti, riteniamo che sia giunto il momento di allargarci al mercato medio e all'impresa.

Quindi, abbiamo ristrutturato il nostro TAM per adattarlo a tre segmenti: PMI, mid-market e enterprise.

"Ciò significa che il nostro CAC probabilmente aumenterà, poiché la concorrenza è molto più alta e i nostri cicli di vendita aumenteranno da 60 giorni a 90". - Alice

Creare domanda con contenuto non controllato

Qualcosa di cui Alice si è sempre più preoccupata è la dipendenza dagli MQL:

"Il motore di contenuti di cui disponiamo è molto efficiente per le PMI, ma non sono sicuro che continuerà quando entriamo nel mercato aziendale".

Pensando al futuro, Alice ha deciso di sperimentare il nostro imbuto di marketing dividendolo in due.

Un imbuto di domanda diretta

Un funnel composto da persone che accedono al sito Web e richiedono una demo.

Possiamo vedere che stanno convertendo a un tasso del 45% dal riempimento del modulo all'opportunità.

Un imbuto MQL

Questa canalizzazione è composta da persone che accedono al sito per scaricare contenuti o seguire un'altra iniziativa di marketing CTA.

In questo caso, il tasso di conversione è compreso tra il 10 e il 13%.

Da questo, è abbastanza chiaro vedere dove vuoi ridimensionare e quale sarà il più efficace dal punto di vista CAC. Alice aggiunge:

“Al momento, stiamo operando con una divisione 50/50. Stiamo cercando di cambiare questo valore in modo che sia del 30% MQL e del 70% della domanda, ma gran parte del cambiamento riguarda il cambiamento della tua mentalità in modo da poterti concentrare su un'esecuzione più tattica".

Ciò ci ha richiesto di annullare alcuni dei nostri migliori contenuti e di pagare per portarli di fronte al nostro pubblico di destinazione.

Non chiedendo nulla in cambio, misuriamo il nostro successo in base al coinvolgimento piuttosto che ai lead.

Il risultato?

Un aumento del 45% delle conversioni.

Alice spiega ulteriormente:

“Abbiamo prodotto meno MQL, ma le vendite ne hanno convertito di più. Quindi, mentre è ancora un esperimento, sembra funzionare".

Continueremo a utilizzare questa tattica e a convertirci all'oscuro funnel completo del marketing b2b e senza MQL?

Solo il tempo lo dirà.

Nel frattempo, se vuoi provare il demand marketing , Alice ha questo consiglio:

“Il modo migliore per fare marketing della domanda è fare ipotesi plausibili. Le tue metriche principali devono rimanere stabili e devi aumentare il volume e i tassi di conversione man mano che avanzi. Altrimenti, questa tattica potrebbe non essere la cosa migliore per il tuo business".

Pete aggiunge:

"È vero. Mentre il cognismo è anni avanti a noi in termini di crescita, mi piace anche guardare al primo e all'ultimo tocco. Ma poi ho chiesto al team di vendita di passare a Enterprise e, dal punto di vista del marketing, l'attribuzione multi-touch è l'unica cosa da cui trarremmo vantaggio".

"Tuttavia, voglio investire in una strategia che non è del tutto perfetta in questa fase, o non dovremmo attenerci a ciò che sappiamo funzionare, eseguire e mantenere stabile il nostro CAC?"

Questo ci porta alla conversazione rivoluzionaria di Alice con Chris Walker, CEO di Refine Labs, sul nostro podcast Revenue Champions.

Ciò che ha detto ha risuonato con l'intero team di marketing, quindi si sono riuniti per parlare di strategia. Alice dice:

“ Ero un completo scettico quando si trattava delle idee di Chris Walker. L'ho invitato nel podcast di Revenue Champions a discutere se gli eBook sono morti o meno. Abbiamo avuto un grande successo con i nostri eBook gated e volevo davvero riflettere sul motivo per cui pensa che non funzionino".

“Dopo aver parlato con lui, l'assenza di sbarramento aveva molto più senso. Quindi il team e io abbiamo ascoltato tutti i suoi podcast e analizzato il suo processo come base per la nostra nuova strategia".

La nuova strategia consisteva in tre canalizzazioni di sensibilizzazione in cui avevamo diversi video e CTA per ciascuno.

Il problema è che era abbastanza difficile gestire tutte e tre le campagne su Facebook e LinkedIn e i budget stavano diventando sempre più piccoli. Non eravamo sicuri di come questo si sarebbe ridimensionato in modo efficace senza tonnellate di spesa in più.

Alice aggiunge:

“Una cosa che Chris ha menzionato nel podcast è che puoi inserire tutto nella stessa campagna, il che è stato un enorme sollievo. Inoltre, ha più senso dal punto di vista della scala. Ora potremmo ancora misurarlo rispetto a ciò che stavamo facendo prima e il budget potrebbe aumentare".

Il consiglio principale di Alice per i contenuti non controllati e protetti è di non pensare troppo alle cose.

Invece, scegli ciò che funziona per te:

Annulla il 40%, annulla il 30% dei tuoi contenuti, purché ciò che offri al tuo pubblico offra loro un valore reale.

Puntare bene ️

A volte, essere troppo severi con il tuo targeting potrebbe non essere la strada migliore per la tua attività.

Ma tutto dipende dal tuo settore di riferimento e dalle sue dimensioni.

In Cognism, dividevamo i nostri settori target in rosso, ambra e verde.

Trascineremmo tutte le nostre risorse in questi settori chiave, con il verde come i principali account target.

Poi un nuovo leader delle vendite B2B si è unito a noi e la sua strategia era completamente diversa:

Tutto ciò che desidera è che tutti abbiano più conversazioni con qualsiasi azienda B2B interessata al nostro prodotto.

Tuttavia, quando si tratta di aziende, rimaniamo guidati dagli account perché il nostro team di vendita ha creato il proprio elenco di account basato su TAM. Alice dice:

“Abbastanza divertente, il loro elenco di account è lo stesso di quello che era originariamente nelle nostre industrie ecologiche. Quindi diventeremo più mirati con questi a causa della natura dell'account che hanno selezionato".

Ed è qui che entra in gioco l'allineamento di vendita e marketing:

Il marketing dovrebbe supportare le vendite assicurandosi che dispongano delle informazioni giuste quando arrivano i lead.

Per aiutare a raggiungere questo obiettivo, abbiamo suddiviso il territorio in EMEA e AMER e abbiamo sovrapposto le regioni ai segmenti. Questo ci ha aiutato a portare la nostra abilitazione alla vendita a un altro livello.

Il nostro marketer di prodotti sta rielaborando i nostri personaggi in modo che possiamo saperne di più su ciò che accade in un'organizzazione tecnologica SaaS aziendale.

Quindi queste informazioni vengono condivise con le vendite perché più informazioni hanno, più possono vendere il nostro prodotto a questi account.

Vendite e marketing lavorano meglio insieme

“Adoro l'idea di un ruolo MDR. Ho sempre pensato che gli SDR dovessero far parte del team di marketing perché si occupano di così tante opportunità qualificate e rimuove qualsiasi attrito o errore di comunicazione tra i team". - Pietro

Un rappresentante per lo sviluppo del marketing è un ruolo di vendita specializzato sviluppato per colmare il divario tra lead qualificati per il marketing e lead qualificati per le vendite.

Quando abbiamo implementato questo ruolo per la prima volta, abbiamo considerato di inserirlo nella sfera del marketing.

Ma quell'idea è stata rapidamente scartata.

Gli MDR sono stati formati nelle vendite e la loro traiettoria di carriera è solitamente quella di rimanere nelle vendite. Quindi, quando cercano nuove posizioni, gli altri rappresentanti di vendita non le prendono sul serio se sembrano essere orientati al marketing.

Abbiamo anche pensato di ricoprire il ruolo con i nostri underperformer che non erano bravi in ​​outbound.

Ma questo è stato un errore.

Devi ricoprire nuovi ruoli con i tuoi migliori artisti per il massimo successo.

Quindi, devi allineare i tuoi obiettivi di vendita e marketing.

Ovviamente, questo significa che se il marketing non funziona con le vendite per ottenere lead, nessuno di voi raggiungerà i propri obiettivi. Quindi, ci vuole molto lavoro di squadra per fare bene.

Non solo abbiamo abbracciato il ruolo MDR, ma abbiamo anche introdotto solo le ripetizioni inbound, come spiega Alice:

“I nostri rappresentanti inbound si occupano dei lead che arrivano attraverso il nostro sito Web e dei download di contenuti, ecc., e abbiamo assistito a un grande miglioramento da questo. Abbiamo anche mantenuto il ruolo MDR in entrata perché abbiamo faticato a ridimensionare i nostri MDRS per il numero di lead che stavamo ottenendo. Quindi, quello che abbiamo fatto è stato implementato LeanData, rimosso gli MDR MQL e ora tutti i nostri lead vengono instradati attraverso il team DSP”.

Il cognismo riguarda l'apprendimento e la crescita: vogliamo che i nostri DSP imparino il più possibile nei loro ruoli. Il ruolo inbound è fantastico per questo perché stanno avendo molte conversazioni con potenziali clienti.

Questo li prepara anche per una posizione AE, ma come tutti i ruoli, ognuno deve guadagnarsi il proprio posto e, per il nostro team di vendita, tutto inizia con una chiamata a freddo. Pete chiede:

“Ho pensato alla divisione SDR e ciò di cui non sono molto entusiasta è avere quella chiamata iniziale con potenziali clienti guidati da SDR e molto focalizzati sul rango, soprattutto perché sono inbound e chiaramente ad alto intento. C'è una chiamata di qualificazione quando si contatta l'inbound o l'MDR deve organizzare una riunione immediatamente?"

La velocità per guidare è il modo in cui lo facciamo in Cognism.

Vogliamo metterci in contatto con un potenziale cliente entro cinque minuti.

Ma non vogliamo nemmeno limitarci a seguire i criteri di classificazione.

Il tuo obiettivo per la prenotazione di riunioni dovrebbe essere incentrato sulla creazione di un'esperienza straordinaria per ogni persona con cui parlano i tuoi rappresentanti. Alice dice:

“Tutto si nutre di avere qualcuno di alto livello in quel ruolo. Confidiamo che i nostri rappresentanti facciano ciò che deve essere fatto, ma ovviamente terremo d'occhio le conversioni perché se diminuiscono troppo, sarà un male per l'organizzazione".

Ridimensionare il tuo team di marketing

Una cosa che è stata di recente un argomento caldo tra i leader delle entrate è se i team di marketing debbano seguire o meno la stessa struttura delle entrate dei team di vendita.

Alice dice:

“Il nostro team di marketing è sempre stato misurato in termini di entrate e SQO. È facile ricollegare i nostri risultati in questo modo, ma non abbiamo deciso di adottare la stessa struttura retributiva delle vendite. Sarei sicuramente a favore di qualcosa del genere, ma poi devi anche assicurarti che le persone che stai assumendo siano anche a loro agio con quello.

Poiché il marketing delle prestazioni e la generazione della domanda sono così guidati dai risultati, potresti sicuramente legare una struttura retributiva simile ai loro ruoli.

Ma ancora una volta, deve essere qualcosa che funzioni per la tua azienda e i tuoi dipendenti.

Non solo aiuterà a creare una fascia retributiva più competitiva quando si tratta di nuove assunzioni, ma è una buona idea se vuoi rimuovere l'attrito del team.

Ad esempio, se il tuo team ritiene che le vendite ricevano tutti gli incentivi e le commissioni ecc.

Detto questo, devi anche assicurarti che quando il tuo team si ridimensiona, lo stesso vale per il tuo output. In caso contrario, non ci saranno incentivi o commissioni divertenti. Alice dice:

“Dovevamo assumere più persone per aiutarci con la nostra produzione, ma l'unica cosa che abbiamo visto quando il nostro team è cresciuto è che la produzione non era buona come quando eravamo solo in due a fare tutto. Quindi abbiamo dovuto impostare KPI particolari per quanto tempo dovrebbe durare ogni attività".

Per affrontare questo problema, Alice ha iniziato a eseguire due sprint settimanali per la generazione della domanda e le prestazioni.

Qui, il nostro team utilizza Monday.com, una piattaforma che aiuta a gestire i flussi di lavoro e tenere traccia dell'output.

L'abbiamo trovato incredibilmente utile per la trasparenza del flusso di lavoro in tutto il team. Essere in grado di vedere a cosa stanno lavorando tutti e quando è dovuto ci aiuta a garantire che ogni individuo abbia una discreta quantità di lavoro e che venga svolto entro le scadenze stabilite.

Di conseguenza, abbiamo visto migliorare la nostra produzione.

Oltre a questi sprint, tutto il nostro team di marketing partecipa a due riunioni settimanali per tenere traccia delle attività principali della settimana e dei risultati raggiunti alla fine. Alice aggiunge:

"Ognuno è ritenuto responsabile per ciò che ha raggiunto ogni settimana, e ho scoperto che quando sai che devi mostrare a tutti su cosa hai lavorato, è fatto!"

“Abbiamo molti punti di contatto settimanali. Comunichiamo costantemente su ciò che stiamo facendo e su ciò che ci sta trattenendo. In questo modo, possiamo lavorare insieme per trovare soluzioni ai bloccanti".

Ora, se ti trovi in ​​una situazione in cui vorresti scalare, ma semplicemente non hai le risorse per costruire il tuo team in questo momento, puoi cercare di esternalizzare i talenti. Alice entra più nel dettaglio:

“Chiunque si occupi delle tue attività di marketing deve avere una conoscenza approfondita della tua attività e dei tuoi prodotti per farlo bene. Suggerirei l'outsourcing solo se ha senso dal punto di vista delle entrate. Ti costerà di più assumere qualcuno in casa per svolgere compiti specifici? Quindi esternalizzare. Ma tieni presente che ottieni quello per cui paghi".

“Ad esempio, esternalizzavamo il nostro performance marketing, ma non ne valeva la pena. Hai bisogno di qualcuno che controlli quelle statistiche e quei numeri ogni due ore, e questo ti costerà di più esternalizzare che assumere una persona esperta per farlo internamente.

Pensieri di chiusura

Molti fattori contribuiscono a far crescere la tua attività, ma la tattica numero uno per ottenere i migliori risultati è assumere persone esperte che hanno comprovato track record nei loro ruoli.

Una volta che hai creato una grande squadra, puoi iniziare a sperimentare il tuo marketing, la struttura dei compensi e il targeting per trovare ciò che funziona meglio per te.

Ascolta il podcast

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Puoi ascoltare l'intera conversazione tra Pete e Alice sul nostro podcast Revenue Champions.

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