Développer votre stratégie marketing : conseils de 2 grands spécialistes du marketing

Vous souhaitez créer une super équipe marketing B2B pour développer votre entreprise ?

Cherchez pas plus loin!

Nous avons les secrets pour créer une super équipe marketing légère et méchante qui génère un retour sur investissement avec des campagnes de haute qualité.

Et ils sont tous à retrouver dans cet article.

Nous avons parlé à Alice de Courcy , CMO de Cognism et Pete Van Neste , Head of Marketing chez Pinpoint , de tous les conseils et techniques dont vous avez besoin si vous souhaitez faire évoluer votre équipe marketing.

De la réduction des coûts d'acquisition de clients à la constitution d'une équipe marketing solide, en passant par les indicateurs de performance clés pour la croissance des comptes et la réduction du taux de désabonnement - pour n'en nommer que quelques-uns !

Trouvez votre sujet préféré ci-dessous et cliquez pour vous y rendre directement ou faites défiler pour commencer à lire.

Maintien du taux de croissance | Le verdict sur le fractionnement entrant et sortant | Construire une équipe marketing solide pour atteindre les objectifs de revenus | Créer une demande avec un contenu non protégé | Bien cibler | Les ventes et le marketing travaillent mieux ensemble | Faire évoluer votre équipe marketing | Écoutez le balado

Maintenir le rythme de croissance

Pinpoint est Hubspot pour le recrutement, une plateforme d'acquisition de talents qui aide les recruteurs à faire un meilleur marketing et à améliorer leurs processus d'acquisition de talents.

Comme il s'agit d'un marché très encombré, Pinpoint a un certain nombre de concurrents, et c'est à leur équipe marketing de s'assurer que leur taux de croissance est maintenu.

Et c'est exactement ce qu'ils font avec les conseils d'experts en marketing de Pete.

Ils augmentent actuellement d'environ 10 % par mois et 100 % des revenus entrants proviennent du marketing à ce jour.

Pour Cogism, maintenir la croissance est un peu différent :

"Notre équipe marketing chez Cognism vise 50 % des revenus des nouvelles activités, mais lorsque j'ai analysé les chiffres du dernier trimestre, nous étions à 56 %, nous surpassons donc ce chiffre de manière significative. C'est ainsi que nous basons notre plan - le marketing contribue à 50 % avec un gros accent sur l'outbound. » -Alice

Quand Alice a rejoint Cognism, il n'y avait pas beaucoup de prévisibilité dans la façon dont nous faisions du marketing.

Les seuls canaux sur lesquels nous travaillions étaient les événements, donc la stratégie des événements sponsorisés et la génération de prospects sortants étaient les objectifs principaux de notre équipe marketing.

Alice a été chargée de créer un moteur prévisible qui pourrait nous amener à 50 %, et nous avons commencé à atteindre cet objectif environ six mois après le début du voyage sans aucun revenu provenant des événements :

"COVID a joué un grand rôle dans la réduction des événements, mais nous avions déjà décidé de nous en retirer avant que la pandémie ne frappe. Ce que nous faisons maintenant, c'est optimiser et construire nos canaux afin que nous puissions arriver à un endroit prévisible pour nous. -Alice

Mais ce qui jouera vraiment un rôle important dans la poursuite de la croissance de notre équipe marketing au-delà de l'outbound, c'est l'efficacité et tout dépend du canal qui fonctionne le mieux pour notre CAC.

Pour nous, nous avons réussi à le maintenir à environ 2,5 %, ce qui revient à anticiper et à rester cohérent, comme l'explique Alice :

« Je me demande toujours si quelque chose va ou non influencer notre CAC. Qu'il s'agisse d'une nouvelle technologie ou d'une expérience que nous voulons essayer, j'ai besoin de savoir que cela va nous rendre plus efficaces et nous donner plus d'opportunités dans le pipeline. Si ce n'est pas le cas, je ne poursuivrai pas.

Cela remonte à l'époque où Cognism se concentrait sur les événements :

«Chaque fois qu'il y avait un événement, notre CAC montait en flèche et les sorties en souffraient. C'est pourquoi il est important de rester cohérent et de prendre chaque décision en pensant à votre CAC, surtout lorsque vous souhaitez maintenir votre croissance. »

Comment pouvez-vous réduire vos coûts d'acquisition client (CAC) ?

Alice partage cet exemple pratique :

"Nous avons récemment intégré LeanData pour acheminer tous nos prospects entrants directement vers les représentants, et l'idée principale était la rapidité à conduire. Nous voulions rappeler un prospect dans les cinq minutes car nous savions que cela améliorerait notre CAC. Non seulement nous y sommes parvenus, mais le processus de notre équipe de vente est devenu plus rationalisé afin que nous puissions leur donner plus de pistes de contenu pour une augmentation des conversions.

Le verdict sur la séparation des entrées et des sorties

Pinpoint cherche actuellement à capter la demande aux États-Unis, car il s'agit d'un public très large. Au Royaume-Uni, ils utilisent un mélange de création et de capture de la demande, car c'est un marché sur lequel Pete veut s'implanter. Il dit:

"Lorsque nous avons envisagé de faire de l'outbound au Royaume-Uni, nous avons réalisé qu'il s'agissait d'un marché beaucoup plus petit et que nous épuiserions rapidement nos comptes cibles. Ce seraient d'excellentes perspectives pour nous au cours des six prochains mois si nous faisions un gros effort à l'étranger, mais la question est de savoir s'il faut séparer l'entrant et l'étranger.

Quand il s'agit de séparer les deux, ce n'est pas une question de volume TAM. Considérez-le plutôt du point de vue des ventes sortantes du marché intermédiaire / de l'entreprise.

Alice dit :

"Ils auront environ 200 comptes à travailler par mois, et ils ne reçoivent pas de nouveaux comptes à moins qu'un résultat ne soit venu de ces comptes, ce qui nous donne plus de piste et moins de gaspillage."

«Nous appelons cela 80/20. Si 80 % de nos représentants atteignent leur nombre, nous pouvons alors évoluer davantage. Tant que nous n'avons pas complètement blanchi notre TAM. »

Envisagez d'être stratégique avec votre sortie.

Pour Cognism, nous constatons le plus de valeur pour les appels sortants sur les comptes d'entreprise/de taille moyenne où vous devez tirer parti de cinq ou six décideurs. C'est difficile à faire par le marketing seul, c'est pourquoi vous avez besoin de cette touche humaine.

Pete ajoute :

« C'est la même chose pour nous lorsque nous ciblons des comptes plus petits. Mais vous devez être plus stratégique pour les comptes de taille moyenne et d'entreprise. Donc, j'investirais davantage dans le ciblage de ces comptes. »

Construire une équipe marketing solide pour atteindre les objectifs de revenus

Il ne s'agit pas seulement d'une solide stratégie sortante qui aide à augmenter les revenus.

Tout revient à votre équipe marketing, et pour nous, nous avons fait les choses un peu différemment cette année.

Nous sommes connus pour avoir une culture incroyable d'embauche de diplômés et d'investissement dans leur talent à mesure que nous évoluons, mais lorsque la vitesse est essentielle et que des objectifs très élevés sont en jeu, vous devez raccourcir le processus.

Et pour Alice, cela signifiait appeler les gros canons.

Cette année, ses trois nouvelles recrues clés étaient du côté de la performance, du marketing client et d'un spécialiste DACH pour les nouveaux marchés.

D'autres changements que nous avons mis en œuvre concernaient notre équipe de vente :

"Nous avons divisé notre équipe de réussite client et de gestion de compte, de sorte que la réussite client ne s'occupe plus que de servir les clients pour s'assurer qu'ils ont le meilleur succès avec notre produit. Ensuite, notre équipe de gestion de compte se concentre sur la génération de comptes, et parce que tout cela est un nouveau voyage pour nous, ce sera une expérience de test et d'apprentissage. -Alice

De plus, nous avons cherché à embaucher à l'échelle mondiale, de Londres et de la Macédoine à l'Afrique du Sud. Alice dit :

"Nous ne regardons pas les pays spécifiques lors de l'embauche pour un poste. Au lieu de cela, nous choisissons le rôle, évaluons le salaire et le diffusons de la manière la plus transparente possible, puis, si un candidat vient d'un autre fuseau horaire, tant mieux ! Mais cela doit fonctionner avec le nôtre, donc ces pays sont parfaits pour constituer notre équipe à distance.

Ces changements d'embauche ne sont pas tous pour le plaisir et les jeux, cependant.

Il y a une raison stratégique derrière eux - nous avons besoin d'une équipe plus grande et plus expérimentée pour découvrir et qualifier les grandes organisations.

Auparavant, nous nous concentrions uniquement sur les marchés des PME, mais maintenant que nous avons évolué, nous estimons qu'il est temps de nous élargir au marché intermédiaire et aux entreprises.

Nous avons donc restructuré notre TAM pour l'adapter à trois segments : PME, PME et entreprise.

"Cela signifie que notre CAC augmentera probablement, car la concurrence est beaucoup plus forte et nos cycles de vente passeront de 60 jours à 90." -Alice

Créer une demande avec un contenu non sécurisé

Alice est de plus en plus préoccupée par la dépendance aux MQL :

"Le moteur de contenu que nous avons est très efficace pour les PME, mais je ne suis pas sûr que cela va continuer alors que nous entrons sur le marché des entreprises."

En pensant à l'avenir, Alice a décidé d'expérimenter notre entonnoir marketing en le divisant en deux.

Un entonnoir de demande directe

Un entonnoir composé de personnes qui viennent sur le site Web et demandent une démo.

Nous pouvons voir qu'ils convertissent à un taux de 45 % du remplissage de formulaire en opportunité.

Un entonnoir MQL

Cet entonnoir est composé de personnes qui viennent sur le site pour télécharger du contenu ou suivre une autre initiative marketing CTA.

Ici, le taux de conversion est d'environ 10 à 13 %.

À partir de là, il est assez clair de voir où vous voulez évoluer et ce qui sera le plus efficace du point de vue du CAC. Alice ajoute :

"Pour le moment, nous fonctionnons à 50/50. Nous essayons de changer cela pour qu'il y ait 30% de MQL et 70% de demande, mais une grande partie du changement consiste à changer votre mentalité afin que vous puissiez vous concentrer sur une exécution plus tactique.

Cela nous a obligés à supprimer certains de nos meilleurs contenus et à payer pour les présenter à notre public cible.

En ne demandant rien en retour, nous mesurons notre succès sur l'engagement plutôt que sur les prospects.

Le résultat?

Une augmentation de 45 % des conversions.

Alice explique plus loin :

« Nous produisons moins de MQL, mais les ventes en convertissent davantage. Donc, bien que ce soit encore une expérience, cela semble fonctionner.

Allons-nous continuer à utiliser cette tactique et nous convertir à l'entonnoir complet du marketing b2b et à l'absence de MQL ?

Seul le temps nous le dira.

En attendant, si vous souhaitez essayer le marketing à la demande, Alice a ce conseil :

« La meilleure façon de faire du marketing à la demande est de faire des hypothèses éclairées. Vos métriques de base doivent rester stables et vous devez augmenter le volume et les taux de conversion au fur et à mesure que vous progressez. Sinon, cette tactique pourrait ne pas être la meilleure pour votre entreprise. »

Pete ajoute :

"C'est vrai. Bien que Cognism ait des années d'avance sur nous en termes de croissance, j'aime aussi regarder le premier et le dernier contact. Mais ensuite, l'équipe commerciale nous réclame de passer à l'entreprise, et d'un point de vue marketing, l'attribution multi-touch est la seule chose dont nous pourrions bénéficier. »

"Cependant, est-ce que je veux investir dans une stratégie qui n'est pas tout à fait parfaite à ce stade, ou ne devrions-nous pas nous en tenir à ce que nous savons fonctionner et performer et maintenir notre CAC stable?"

Cela nous amène à la conversation révolutionnaire d'Alice avec Chris Walker, PDG de Refine Labs, sur notre podcast Revenue Champions.

Ce qu'il a dit a touché toute l'équipe marketing, alors ils se sont réunis pour parler de stratégie. Alice dit :

« J'étais complètement sceptique quant aux idées de Chris Walker. Je l'ai invité sur le podcast Revenue Champions pour débattre de la mort ou non des livres électroniques. Nous avions eu un grand succès avec nos livres électroniques fermés, et je voulais vraiment lui demander pourquoi il pensait qu'ils ne fonctionnaient pas.

«Après avoir parlé avec lui, ne pas être protégé avait beaucoup plus de sens. L'équipe et moi avons donc écouté tous ses podcasts et disséqué son processus comme base de notre nouvelle stratégie.

La nouvelle stratégie consistait en trois entonnoirs de sensibilisation où nous avions différentes vidéos et CTA pour chacun.

Le problème avec cela est qu'il était assez difficile de gérer les trois campagnes sur Facebook et LinkedIn, et les budgets devenaient de plus en plus petits. Nous ne savions pas comment cela allait évoluer efficacement sans des tonnes de dépenses supplémentaires.

Alice ajoute :

"Une chose que Chris a mentionnée dans le podcast était que vous pouvez tout mettre dans la même campagne, ce qui était un énorme soulagement. De plus, cela a plus de sens du point de vue de l'échelle. Maintenant, nous pourrions toujours le mesurer par rapport à ce que nous faisions auparavant, et le budget pourrait augmenter. »

Le principal conseil d'Alice pour le contenu non protégé et protégé est de ne pas trop réfléchir.

Au lieu de cela, choisissez ce qui fonctionne pour vous :

Ungate 40%, ungate 30% de votre contenu, tant que ce que vous offrez à votre public leur apporte une valeur réelle.

Bien cibler ️

Parfois, être trop strict avec votre ciblage peut ne pas être la meilleure voie pour votre entreprise.

Mais tout dépend de votre secteur cible et de sa taille.

Chez Cognism, nous avions l'habitude de diviser nos industries cibles en rouge, ambre et vert.

Nous puiserions toutes nos ressources dans ces industries de base, le vert étant les principaux comptes cibles.

Puis un nouveau responsable des ventes B2B nous a rejoint, et sa stratégie était complètement différente :

Tout ce qu'il veut, c'est que tout le monde ait plus de conversations avec toute entreprise B2B intéressée par notre produit.

Cependant, en ce qui concerne les entreprises, nous restons axés sur les comptes, car notre équipe commerciale a établi sa liste de comptes sur la base de TAM. Alice dit :

«Assez drôle, leur liste de comptes est la même que ce qui était à l'origine dans nos industries vertes. Nous allons donc être plus ciblés avec ceux-ci en raison de la nature du compte qu'ils ont sélectionné. »

C'est là que l'alignement des ventes et du marketing entre en jeu :

Le marketing doit soutenir les ventes en s'assurant qu'elles disposent des bonnes informations lorsque des prospects arrivent.

Pour y parvenir, nous avons divisé le territoire en EMEA et AMER, et nous avons superposé la région au-dessus des segments. Cela nous a aidés à porter notre habilitation à la vente à un autre niveau.

Notre spécialiste du marketing produit retravaille nos personnalités afin que nous puissions en savoir plus sur ce qui se passe dans une organisation technologique SaaS d'entreprise.

Ensuite, ces informations sont partagées avec les commerciaux, car plus ils disposent d'informations, plus ils peuvent vendre notre produit à ces comptes.

Les ventes et le marketing travaillent mieux ensemble

« J'adore l'idée d'un rôle MDR. J'ai toujours pensé que les SDR devraient faire partie de l'équipe marketing parce qu'ils traitent tellement d'opportunités qualifiées, et cela élimine toute friction ou mauvaise communication entre les équipes. - Pete

Un représentant du développement marketing est un rôle de vente spécialisé développé pour combler le fossé entre les prospects qualifiés en marketing et les prospects qualifiés en vente.

Lors de la première mise en œuvre de ce rôle, nous avons envisagé de le placer dans la sphère marketing.

Mais cette idée a été rapidement abandonnée.

Les MDR ont été formés à la vente et leur trajectoire de carrière consiste généralement à rester dans la vente. Ainsi, lorsqu'ils recherchent de nouveaux postes, les autres commerciaux ne les prennent pas au sérieux s'ils semblent être orientés vers le marketing.

Nous avons également pensé à remplir le rôle avec nos sous-performants qui n'étaient pas doués pour l'outbound.

Mais c'était une erreur.

Vous devez remplir de nouveaux rôles avec vos meilleurs interprètes pour le plus de succès.

Ensuite, vous devez aligner vos objectifs de vente et de marketing.

Bien sûr, cela signifie que si le marketing ne travaille pas avec les ventes pour obtenir des prospects, aucun de vous n'atteindra ses objectifs. Donc, il faut beaucoup de travail d'équipe pour bien faire les choses.

Non seulement nous avons adopté le rôle de MDR, mais nous avons également introduit des commerciaux entrants uniquement, comme l'explique Alice :

« Nos représentants entrants traitent les prospects qui arrivent via notre site Web et les téléchargements de contenu, etc. Nous avons également conservé le rôle de MDR entrant parce que nous avions du mal à adapter notre MDRS au nombre de prospects que nous recevions. Ainsi, ce que nous avons fait est d'implémenter LeanData, de supprimer les MDR MQL, et maintenant tous nos prospects sont acheminés via l'équipe SDR.

Le cognisme est une question d'apprentissage et de croissance - nous voulons que nos SDR apprennent le plus possible dans leurs rôles. Le rôle entrant est fantastique pour cela car ils ont beaucoup de conversations avec des prospects.

Cela les prépare également à un poste d'AE, mais comme pour tous les rôles, chacun doit mériter sa place, et pour notre équipe de vente, tout commence par un démarchage téléphonique. Pete demande :

"J'ai pensé à la division SDR, et ce qui ne me plaît pas trop, c'est d'avoir cet appel initial avec des prospects dirigés par SDR et très axés sur le classement, d'autant plus qu'ils sont entrants et clairement à haute intention. Y a-t-il un appel de qualification lorsque vous contactez vos entrants, ou le MDR doit-il organiser une réunion immédiatement ? »

La rapidité de leadership est la façon dont nous le faisons chez Cognism.

Nous voulons entrer en contact avec un prospect dans les cinq minutes.

Mais, nous ne voulons pas non plus nous contenter de suivre les critères de classement.

Votre objectif de réservation de réunions doit être centré sur la création d'une expérience incroyable pour chaque personne à qui vos commerciaux parlent. Alice dit :

«Tout cela se nourrit du fait d'avoir quelqu'un de senior dans ce rôle. Nous faisons confiance à nos commerciaux pour faire ce qui doit être fait, mais évidemment, nous garderons un œil sur les conversions car s'ils baissent trop, ce sera mauvais pour l'organisation.

Faire évoluer votre équipe marketing

Une chose qui a été un sujet brûlant récemment entre les responsables des revenus est de savoir si les équipes marketing doivent ou non suivre la même structure de revenus que les équipes de vente.

Alice dit :

"Notre équipe marketing a toujours été mesurée sur les revenus et les SQO. Il est facile de lier nos résultats de cette façon, mais nous n'avons pas décidé d'adopter la même structure de rémunération que les ventes. Je serais certainement en faveur de quelque chose comme ça, mais vous devez également vous assurer que les personnes que vous embauchez sont également à l'aise avec cela.

Étant donné que le marketing à la performance et la génération de la demande sont tellement axés sur les résultats, vous pouvez certainement lier une structure de rémunération similaire à leurs rôles.

Mais encore une fois, cela doit être quelque chose qui fonctionne pour votre entreprise et vos employés.

Non seulement cela aidera à créer une fourchette de salaire plus compétitive en ce qui concerne les nouvelles recrues, mais c'est une bonne idée si vous souhaitez éliminer les frictions d'équipe.

Par exemple, si votre équipe estime que les ventes obtiennent toutes les incitations et commissions, etc.

Cela dit, vous devez également vous assurer que lorsque votre équipe évolue, votre résultat évolue également. Sinon, il n'y aura pas d'incitations ou de commissions amusantes. Alice dit :

« Nous avons dû embaucher plus de personnes pour nous aider avec notre production, mais la seule chose que nous avons constatée lorsque notre équipe s'est agrandie, c'est que la production n'était pas aussi bonne que lorsque nous n'étions que deux à tout faire. Nous avons donc dû définir des KPI particuliers pour la durée de chaque activité.

Pour résoudre ce problème, Alice a commencé à organiser deux sprints hebdomadaires pour la génération de la demande et les performances.

Ici, notre équipe utilise Monday.com, une plate-forme qui permet de gérer les flux de travail et de suivre la sortie.

Nous l'avons trouvé incroyablement utile pour la transparence du flux de travail dans toute l'équipe. Être en mesure de voir sur quoi chacun travaille et quand il est dû nous aide à nous assurer que chaque individu a une bonne quantité de travail et qu'il est fait dans les délais fixés.

Nous avons vu notre rendement s'améliorer en conséquence.

En plus de ces sprints, toute notre équipe marketing assiste à deux réunions hebdomadaires pour suivre les principales tâches de la semaine et ce qui a été réalisé à la fin de celle-ci. Alice ajoute :

"Chacun est tenu responsable de ce qu'il a accompli chaque semaine, et j'ai constaté que lorsque vous savez que vous devez montrer à tout le monde ce sur quoi vous avez travaillé, cela se fait !"

«Nous avons beaucoup de points de contact hebdomadaires. Nous communiquons constamment sur ce que nous faisons et sur ce qui nous retient. De cette façon, nous pouvons travailler ensemble pour trouver des solutions aux bloqueurs.

Maintenant, si vous êtes dans une situation où vous aimeriez évoluer, mais que vous n'avez tout simplement pas les ressources nécessaires pour constituer votre équipe en ce moment, vous pouvez vous tourner vers l'externalisation des talents. Alice va plus en détail :

« La personne qui prend en charge vos tâches de marketing doit avoir une connaissance approfondie de votre entreprise et de vos produits pour bien le faire. Je suggérerais seulement l'externalisation si cela a du sens du point de vue des revenus. Cela va-t-il vous coûter plus cher d'embaucher quelqu'un en interne pour effectuer des tâches spécifiques ? Alors externalisez. Mais gardez à l'esprit que vous en avez pour votre argent.

« Par exemple, nous avions l'habitude d'externaliser notre marketing à la performance, mais cela n'en valait pas la peine. Vous avez besoin de quelqu'un qui vérifie ces statistiques et ces chiffres toutes les deux heures, et cela vous coûtera plus cher d'externaliser que d'embaucher une personne expérimentée pour le faire en interne.

Réflexions finales

De nombreux facteurs entrent en compte dans le développement de votre entreprise, mais la tactique numéro un pour obtenir les meilleurs résultats consiste à embaucher des personnes expérimentées qui ont fait leurs preuves dans leurs fonctions.

Une fois que vous avez une bonne équipe en place, vous pouvez commencer à expérimenter votre marketing, votre structure de rémunération et votre ciblage pour trouver ce qui vous convient le mieux.

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Vous pouvez écouter la conversation complète entre Pete et Alice sur notre podcast Revenue Champions.

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