扩大您的营销策略：来自 2 位顶级营销人员的提示

已发表: 2021-11-16

想要创建一个超级 B2B 营销团队，从而扩大您的业务？

不要再看了！

我们拥有创建精干、精明的超级营销团队的秘诀，该团队通过高质量的活动推动投资回报率。

它们都可以在本文中找到。

我们与 Cognism 的首席营销官 Alice de Courcy 和Pinpoint的营销主管Pete Van Neste讨论了如果您想扩大营销团队规模所需的所有技巧和技巧。

从降低客户获取成本和建立强大的营销团队到 KPI 以促进客户增长和减少客户流失——仅举几例！

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保持增长率

Pinpoint 是招聘的 Hubspot，这是一个人才招聘平台，可帮助招聘人员进行更好的营销并改进他们的人才招聘流程。

由于这是一个非常拥挤的市场，Pinpoint 有许多竞争对手，这取决于他们的营销团队来确保他们的增长率保持不变。

他们正是在 Pete 的专业营销指导下做到了这一点。

它们目前以每月 10% 左右的速度增长，迄今为止 100% 的收入来自营销。

对于 Cognism 来说，保持增长有点不同：

“我们在 Cognism 的营销团队的目标是 50% 的新业务收入，但当我计算上一季度的数据时，我们的目标是 56%，所以我们实际上大大超过了这个数字。 因此，这就是我们制定计划的基础——营销贡献了 50%，主要集中在出站业务上。” - 爱丽丝

当 Alice 加入 Cognism 时，我们的营销方式并没有太多可预测性。

我们工作的唯一渠道是活动，因此赞助活动策略和外向潜在客户生成是我们营销团队的核心目标。

Alice 负责创建一个可以让我们达到 50% 的可预测引擎，我们在旅程开始大约 6 个月后开始实现这个目标，但没有来自事件的收入：

“COVID 在我们缩减活动方面发挥了重要作用，但我们已经决定在大流行来袭之前退出这些活动。 我们现在正在做的是优化和建立我们的渠道，这样我们就可以到达一个可以预测的地方来扩大规模。” - 爱丽丝

但是，对于我们是否继续将我们的营销团队扩展到出站之外，真正发挥重要作用的是效率，而这一切都归结为哪个渠道最适合我们的 CAC。

对我们来说，我们已经能够将其降低到 2.5% 左右，这归结为提前思考并保持一致，正如 Alice 解释的那样：

“我一直在考虑是否有什么东西会影响我们的 CAC。 无论是一项新技术还是我们想尝试的实验——我需要知道它会让我们更有效率，并给我们更多的机会。 如果不是，我不会追究。”

这可以追溯到 Cognism 的核心焦点是事件：

“每次发生事件时，我们的 CAC 都会飙升，出站会受到影响。 这就是为什么保持一致并在做出每一个决定时牢记您的 CAC 很重要，尤其是当您想要保持增长时。”

如何降低客户获取成本 (CAC)？

Alice 分享了这个实际的例子：

“我们最近加入了LeanData ，将我们所有的入站线索直接发送给销售代表，围绕这一点的整个想法是快速领先。 我们想在五分钟内给潜在客户回电话，因为我们知道这会改善我们的 CAC。 我们不仅实现了这一目标，而且我们的销售团队的流程也变得更加精简，因此我们可以为他们提供更多内容线索，从而提高转化率。”

关于拆分入站和出站的判决

Pinpoint 目前正在考虑捕捉美国的需求，因为它拥有如此庞大的受众群体。在英国，他们正在利用创造和捕捉需求的组合，因为这是皮特想要进军的市场。他说：

“当我们考虑在英国做海外业务时，我们意识到这是一个小得多的市场，而且我们很快就会耗尽我们的目标客户。 如果我们在对外方面做出很大努力，他们在未来六个月内对我们来说将是一个很好的前景，但是否将入站和出站分开是个问题。”

在拆分两者时，这与您的 TAM 数量无关。而是从中端市场/企业对外销售的角度来看待它。

爱丽丝说：

“他们每个月有大约 200 个账户可以工作，除非这些账户有结果，否则他们不会获得新账户的分配，这给了我们更多的机会和更少的浪费。”

“我们称之为 80/20。 如果我们 80% 的代表都达到了他们的数量，那么我们可以扩大规模。 只要我们还没有完全粉饰我们的 TAM。”

考虑对您的出站活动进行战略性考虑。

对于 Cognism，我们看到企业/中端市场客户的出站业务最具价值，您必须利用五六个决策者。仅通过营销很难做到这一点，这就是为什么您需要这种人情味。

皮特补充道：

“当我们针对较小的帐户时，这对我们来说也是如此。 但是您需要对中端市场和企业客户更具战略性。 因此，我会在针对这些客户方面投入更多资金。”

建立强大的营销团队以实现收入目标

这不仅仅是有助于增加收入的强大的对外战略。

这一切都回到了你的营销团队，对我们来说，今年我们做的事情有点不同。

我们以拥有令人惊叹的招聘毕业生和随着规模扩大而投资于他们的人才的文化而闻名，但是当速度至关重要且目标非常高时，您需要缩短流程。

而对于爱丽丝来说，这意味着需要大手笔。

今年，她的三名关键新员工分别是绩效方面、客户营销和新市场的 DACH 专家。

我们实施的其他更改是针对我们的销售团队的：

“我们将客户成功团队和客户管理团队分开，因此客户成功现在只与服务客户打交道，以确保他们在我们的产品上获得最大的成功。 然后，我们的客户管理团队专注于创建客户，因为这对我们来说是一个全新的旅程，这将是一个测试和学习经验。” - 爱丽丝

此外，我们希望在全球范围内招聘伦敦、马其顿和南非。爱丽丝说：

“在招聘职位时，我们不会考虑特定的国家。 相反，我们选择角色，确定薪水并尽可能透明地发布，然后，如果候选人来自另一个时区，那就太好了！ 但它需要与我们合作，因此这些国家非常适合建立我们的远程团队。”

不过，这些招聘变化并不全是为了娱乐和游戏。

它们背后有一个战略原因——我们需要一个更大、更有经验的团队来发现和鉴定更大的组织。

以前，我们只专注于中小企业市场，但现在随着我们的规模扩大，我们觉得是时候扩大到中端市场和企业市场了。

因此，我们重组了 TAM 以适应三个细分市场：SMB、中型市场和企业。

“这意味着我们的 CAC 可能会上升，因为竞争更加激烈，我们的销售周期将从 60 天增加到 90 天。” - 爱丽丝

用无限制的内容创造需求

Alice 越来越担心的是对 MQL 的依赖：

“我们拥有的内容引擎对 SMB 非常有效，但随着我们进入企业市场，这种情况是否会持续下去，我不确定。”

提前考虑，Alice 决定将我们的营销漏斗一分为二进行试验。

直接需求漏斗

一个由访问网站并请求演示的人组成的漏斗。

我们可以看到他们以 45% 的速度从表单填写转化为机会。

MQL 漏斗

此漏斗包含访问该站点以下载内容或遵循另一个营销计划 CTA 的人。

在这里，转化率大约在 10% 到 13% 之间。

由此，很清楚地看到您想要扩展的位置以及从 CAC 的角度来看什么是最有效的。爱丽丝补充道：

“目前，我们的运营比例为 50/50。 我们正试图将其更改为 30% 的 MQL 和 70% 的需求，但很多转变是为了改变您的心态，以便您可以专注于更多的战术执行。”

这要求我们取消一些我们最好的内容片段并付费将它们展示在我们的目标受众面前。

通过不要求任何回报，我们衡量的是参与而不是引导我们的成功。

结果？

转化率提高了 45%。

爱丽丝进一步解释：

“我们生产的 MQL 越来越少，但销售量却越来越多。 因此，虽然它仍然是一项实验，但它似乎正在发挥作用。”

我们是否会继续使用这种策略并转变为 b2b 营销的全面黑暗漏斗并且没有 MQL？

只有时间证明一切。

同时，如果您想尝试需求营销，Alice 有以下建议：

“进行需求营销的最佳方式是做出有根据的假设。 您的核心指标需要保持稳定，并且随着您的进步，您需要增加数量和转化率。 否则，这种策略可能不适合您的业务。”

皮特补充道：

“这是真的。 虽然 Cognism 在增长方面领先于我们数年，但我也喜欢看看第一次和最后一次接触。 但后来我得到销售团队的叫嚣，要求我们升级到企业级，从营销的角度来看，多点触控归因是我们可以从中受益的一件事。”

“但是，我是否想投资在现阶段并不完全完美的战略，还是我们不应该坚持我们所知道的工作和表现并保持我们的 CAC 稳定？”

这将我们带到了 Alice 在我们的收入冠军播客中与 Refine Labs 的首席执行官 Chris Walker 的改变游戏规则的对话。

他的话引起了整个营销团队的共鸣，所以他们聚在一起讨论战略。爱丽丝说：

“当谈到 Chris Walker 的想法时，我完全持怀疑态度。 我邀请他参加收入冠军播客，讨论电子书是否已死。 我们的门控电子书取得了巨大的成功，我真的很想弄清楚他为什么认为它们不起作用。”
“在与他交谈后，不带门禁变得更有意义了。 所以我和团队听了他所有的播客，并剖析了他的过程，作为我们新战略的基础。”

新策略由三个认知漏斗组成，每个漏斗都有不同的视频和 CTA。

这样做的问题是，管理 Facebook 和 LinkedIn 上的所有三个活动非常困难，而且预算越来越少。我们不确定如果没有更多的支出，这将如何有效地扩展。

爱丽丝补充道：

“克里斯在播客中提到的一件事是，你可以将所有内容都推到同一个广告系列中，这让我松了一口气。 另外，从规模的角度来看，它更有意义。 现在，我们仍然可以根据我们之前所做的来衡量它，并且预算可能会增加。”

Alice 对非门控和门控内容的主要建议是不要过度思考。

相反，请选择适合您的：

取消 40% 的内容，取消 30% 的内容，只要您为受众提供的内容能够为他们提供真正的价值。

正确定位️

有时，对您的定位过于严格可能不是您业务的最佳途径。

但是，这完全取决于您的目标行业及其规模。

在 Cognism，我们曾经将目标行业分为红色、琥珀色和绿色。

我们会将所有资源投入这些核心行业，其中绿色是首要目标客户。

然后一位新的 B2B 销售负责人加入了我们，他的策略完全不同：

他想要的只是让每个人都与任何对我们的产品感兴趣的 B2B 企业进行更多的对话。

但是，在企业方面，我们仍然以客户为导向，因为我们的销售团队已经根据 TAM 制作了他们的客户列表。爱丽丝说：

“有趣的是，他们的账户列表与我们最初在绿色行业中的账户列表相同。 因此，由于他们选择的帐户的性质，我们将更有针对性地使用这些帐户。”

这就是调整销售和营销发挥作用的地方：

营销应该通过确保他们在潜在客户进来时拥有正确的信息来支持销售。

为了帮助实现这一目标，我们将区域划分为 EMEA 和 AMER，并且我们将区域覆盖在细分市场之上。这帮助我们将销售支持提升到了另一个层次。

我们的产品营销人员正在改造我们的角色，以便我们可以更多地了解企业 SaaS 技术组织的内容。

然后将此信息与销售人员共享，因为他们拥有的信息越多，他们就越能向这些客户追加销售我们的产品。

销售和营销更好地协同工作

“我喜欢 MDR 角色的想法。 我一直认为 SDR 应该成为营销团队的一员，因为他们处理了很多合格的机会，并且消除了团队之间的任何摩擦或沟通不畅。” - 皮特

营销发展代表是一个专门的销售角色，旨在弥合营销合格的潜在客户和销售合格的潜在客户之间的差距。

首次实施此角色时，我们考虑将其置于营销领域。

但这个想法很快就被废弃了。

MDR 接受过销售培训，他们的职业轨迹通常是留在销售领域。因此，在寻找新职位时，其他销售代表不会认真对待他们，如果他们看起来是以营销为导向的。

我们还考虑让那些不擅长出境的表现不佳的人来填补这个角色。

但这是一个错误。

你需要让表现最好的人填补新的角色，以获得最大的成功。

然后，您需要调整您的销售和营销目标。

当然，这意味着如果营销不能与销售合作以获取潜在客户，那么你们都不会实现目标。因此，需要大量的团队合作才能做到正确。

正如 Alice 解释的那样，我们不仅接受了 MDR 角色，而且还引入了仅入站代表：

“我们的入站代表处理通过我们的网站和内容下载等进入的潜在客户，我们已经看到了这方面的巨大提升。 我们还保留了入站 MDR 角色，因为我们努力扩展 MDRS 以适应我们进入的潜在客户数量。所以，我们所做的是实施 LeanData，删除 MQL MDR，现在我们所有的潜在客户都通过SDR 团队。”

认知是关于学习和成长的——我们希望我们的 SDR 在他们的角色中尽可能多地学习。入站角色对此非常有用，因为他们与潜在客户进行了很多对话。

这也让他们为 AE 职位做好了准备，但就像所有角色一样，每个人都必须赢得自己的位置，而对于我们的销售团队来说，这一切都始于冷电话。皮特问：

“我一直在考虑 SDR 的拆分，我不太热衷于与 SDR主导且非常注重排名的潜在客户进行初始通话，特别是因为他们是入站且意图明确的。 联系入境时是否有资格电话，还是 MDR 需要立即安排会议？”

领先的速度是我们在 Cognism 的做法。

我们希望在五分钟内与潜在客户取得联系。

但是，我们也不想完全遵循排名标准。

您预订会议的目标应该集中在为您的代表与之交谈的每个人创造令人惊叹的体验。爱丽丝说：

“这一切都有助于让一位资深人士担任该职位。 我们相信我们的代表会做需要做的事情，但显然，我们会密切关注转化率，因为如果转化率下降太多，将对组织不利。”

扩展您的营销团队

最近收入领导者之间的一个热门话题是营销团队是否应该遵循与销售团队相同的收入结构。

爱丽丝说：

“我们的营销团队一直以收入和 SQO 为衡量标准。 以这种方式很容易将我们的结果联系起来，但我们还没有决定采用与销售相同的薪酬结构。 我肯定会支持这样的事情，但你还必须确保你雇用的人也对此感到满意。”

由于绩效营销和需求生成是如此以结果为导向，因此您绝对可以将类似的薪酬结构与他们的角色联系起来。

但同样，它需要适合您的公司和员工。

当涉及到新员工时，它不仅有助于创造更具竞争力的薪资水平，而且如果您想消除团队摩擦，这是一个好主意。

例如，如果您的团队认为销售获得了所有的奖励和佣金等。

话虽如此，您还需要确保当您的团队扩大规模时，您的输出也会扩大。否则，不会有任何有趣的奖励或佣金。爱丽丝说：

“我们不得不雇佣更多的人来帮助我们的输出，但是当我们的团队成长时，我们看到的一件事是输出不如我们两个人做所有事情的时候那么好。 因此，我们必须为每项活动需要多长时间设置特定的 KPI。”

为了解决这个问题，Alice 开始每周进行两次需求生成和性能冲刺。

在这里，我们的团队使用 Monday.com，这是一个帮助管理工作流程和跟踪输出的平台。

我们发现它对于整个团队的工作流程透明度非常有用。能够看到每个人都在做什么以及何时到期有助于我们确保每个人都有相当数量的工作，并且在规定的期限内完成。

我们已经看到我们的输出因此得到改善。

除了这些冲刺之外，我们的整个营销团队还要参加两次每周会议，以跟踪本周的主要任务以及在结束时取得的成就。爱丽丝补充道：

“每个人都对他们每周取得的成就负责，我发现当你知道你必须向每个人展示你一直在做的事情时，它就会完成！”
“我们每周都有很多接触点。 我们一直在交流我们正在做什么以及阻碍我们前进的原因。 通过这种方式，我们可以共同努力，找到阻止者的解决方案。”

现在，如果您想扩大规模，但您现在没有资源来建立您的团队，您可以寻求外包人才。爱丽丝更详细地介绍：

“负责您的营销任务的人需要对您的业务和产品有深入的了解才能做好。 如果从收入的角度来看是有意义的，我建议只外包。 雇用内部人员执行特定任务会花费更多吗？ 然后外包。 但是，请记住，你得到你付出的代价。”
“例如，我们过去常常外包我们的绩效营销，但这并不值得。 你需要有人每两个小时检查一次这些统计数据和数字，这将比聘请有经验的人在内部进行外包要花费更多。”

结束的想法

许多因素会影响您的业务规模，但获得最佳结果的首要策略是聘请经验丰富的人，这些人在他们的角色中拥有良好的业绩记录。

一旦你有了一个优秀的团队，你就可以开始尝试你的营销、薪酬结构和目标，找到最适合你的。

收听播客

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您可以在我们的收入冠军播客中收听 Pete 和 Alice 之间的完整对话。

来这里听听