Расширение маркетинговой стратегии: советы от двух ведущих маркетологов

Хотите создать суперкоманду по маркетингу B2B, чтобы вы могли масштабировать свой бизнес?

Не смотрите дальше!

У нас есть секреты создания скудной, подлой маркетинговой команды, которая повышает рентабельность инвестиций с помощью высококачественных кампаний.

И все их можно найти в этой статье.

Мы поговорили с Элис де Курси , директором по маркетингу Cognism, и Питом Ван Несте , главой отдела маркетинга Pinpoint , обо всех советах и ​​методах, которые вам понадобятся, если вы хотите масштабировать свою маркетинговую команду.

От снижения затрат на привлечение клиентов и создания сильной маркетинговой команды до KPI для роста аккаунта и сокращения оттока клиентов — это лишь некоторые из них!

Найдите свою любимую тему ниже и щелкните, чтобы перейти прямо к ней, или прокрутите, чтобы начать чтение.

Поддержание темпов роста | Вердикт о разделении входящих и исходящих | Создание сильной маркетинговой команды для достижения целей по доходам | Создание спроса с помощью контента без ограничений | Правильный таргетинг | Продажи и маркетинг работают лучше вместе | Масштабирование вашей маркетинговой команды | Слушайте подкаст

Поддержание темпов роста

Pinpoint — это Hubspot для рекрутинга, платформа для привлечения талантов, которая помогает рекрутерам лучше вести маркетинг и совершенствовать свои процессы привлечения талантов.

Поскольку это сильно перегруженный рынок, у Pinpoint есть ряд конкурентов, и их маркетинговая команда должна обеспечить сохранение темпов их роста.

Именно это они и делают под руководством эксперта по маркетингу Пита.

В настоящее время они растут примерно на 10% в месяц, и на сегодняшний день 100% входящего дохода приходится на маркетинговые источники.

Для Cognism поддержание роста немного отличается:

«Наша команда по маркетингу в Cognism нацелена на 50% дохода от нового бизнеса, но когда я просчитывал цифры за последний квартал, мы получили 56%, так что на самом деле мы значительно превзошли это число. Вот как мы основываем наш план — 50% вклада в маркетинг с большим упором на внешний рынок». - Алиса

Когда Элис присоединилась к Cognism, то, как мы занимались маркетингом, было мало предсказуемо.

Единственными каналами, которые у нас были, были события, поэтому стратегия спонсируемых событий и исходящая генерация потенциальных клиентов были основными целями нашей маркетинговой команды.

Алисе было поручено создать предсказуемый движок, который мог бы привести нас к 50%, и мы начали достигать этой цели примерно через шесть месяцев пути, не получая дохода от событий:

«COVID сыграл большую роль в том, что мы сократили масштабы событий, но мы уже решили отказаться от них до того, как разразилась пандемия. Что мы делаем сейчас, так это оптимизируем и строим наши каналы, чтобы мы могли добраться до места, которое предсказуемо для нас в плане масштабирования». - Алиса

Но то, что действительно сыграет важную роль в том, будем ли мы продолжать расширять нашу маркетинговую команду за пределы исходящего трафика, — это эффективность, и все сводится к тому, какой канал лучше всего работает для нашего CAC.

Нам удалось удержать этот показатель примерно на уровне 2,5%, что сводится к заблаговременному продумыванию и сохранению последовательности, как объясняет Элис:

«Я всегда думаю о том, повлияет ли что-то на наш САС. Будь то новая технология или эксперимент, который мы хотим попробовать, мне нужно знать, что это сделает нас более эффективными и даст нам больше возможностей в процессе разработки. Если это не так, я не буду заниматься этим».

Это восходит к тому времени, когда основное внимание Cognism уделялось событиям:

«Каждый раз, когда происходило событие, наш CAC повышался, а исходящий трафик страдал. Вот почему важно оставаться последовательным и принимать каждое решение с учетом своего CAC, особенно если вы хотите сохранить свой рост».

Как вы можете снизить затраты на привлечение клиентов (CAC)?

Алиса делится этим практическим примером:

«Недавно мы внедрили LeanData , чтобы направлять все наши входящие лиды прямо к представителям, и вся идея заключалась в том, чтобы ускорить лидирование. Мы хотели перезвонить потенциальному клиенту в течение пяти минут, потому что знали, что это улучшит наш CAC. Мы не только добились этого, но и процесс нашей команды продаж стал более упорядоченным, поэтому мы можем предоставить им больше потенциальных клиентов для увеличения конверсии».

Вердикт о разделении входящих и исходящих

В настоящее время Pinpoint пытается захватить спрос в США, потому что это очень большая аудитория. В Великобритании они используют сочетание создания и захвата спроса, потому что это рынок, на который Пит хочет выйти. Он говорит:

«Когда мы посмотрели на исходящий трафик в Великобритании, мы поняли, что это гораздо меньший рынок, и мы быстро сожжем наши целевые клиенты. Они были бы для нас большими перспективами в течение следующих шести месяцев, если бы мы приложили большие усилия, но вопрос в том, следует ли разделить входящие и исходящие потоки».

Когда дело доходит до разделения на два, это не вопрос громкости вашего ТАМ. Лучше посмотрите на это с точки зрения исходящих продаж среднего/корпоративного уровня.

Алиса говорит:

«У них будет около 200 учетных записей для работы в месяц, и им не будут выделены новые учетные записи, если только эти учетные записи не приведут к результату, что дает нам больше взлетно-посадочной полосы и меньше потерь».

«Мы называем это 80/20. Если 80% наших представителей достигают своего числа, то мы можем масштабировать больше. Пока мы не полностью побелили наш ТАМ».

Подумайте о том, чтобы стать стратегическим с вашим исходящим.

Что касается Cognism, мы видим наибольшую ценность исходящего трафика для корпоративных/средних компаний, где вы должны привлечь пять или шесть лиц, принимающих решения. Это трудно сделать с помощью одного только маркетинга, поэтому вам нужен человеческий контакт.

Пит добавляет:

«То же самое относится и к нам, когда мы ориентируемся на небольшие аккаунты. Но вам нужно быть более стратегическим для средних и корпоративных клиентов. Поэтому я бы вложил больше средств в таргетинг на эти аккаунты».

Создание сильной маркетинговой команды для достижения целей по доходам

Это не просто сильная исходящая стратегия, которая помогает увеличить доход.

Все это возвращается к вашей маркетинговой команде, а для нас в этом году мы поступили немного по-другому.

Мы известны своей удивительной культурой найма выпускников и инвестирования в их таланты по мере масштабирования, но когда скорость имеет существенное значение и в игре стоят значительно высокие цели, вам нужно сократить процесс.

А для Элис это означало вызов больших артиллерийских орудий.

В этом году ее три ключевых новых сотрудника были связаны с производительностью, клиентским маркетингом и специалистом по DACH для новых рынков.

Другие изменения, которые мы внедрили, коснулись нашей команды продаж:

«Мы разделили нашу команду по работе с клиентами и команду по работе с клиентами, поэтому теперь работа с клиентами связана только с обслуживанием клиентов, чтобы обеспечить им максимальный успех с нашим продуктом. Затем наша команда по управлению учетными записями сосредотачивается на создании учетных записей, и, поскольку все это новое для нас путешествие, это будет испытание и опыт». - Алиса

Более того, мы искали сотрудников по всему миру, от Лондона и Македонии до Южной Африки. Алиса говорит:

«Мы не смотрим на конкретные страны при приеме на работу. Скорее, мы выбираем роль, оцениваем зарплату и максимально прозрачно публикуем ее, тогда, если кандидат из другого часового пояса, отлично! Но он должен работать с нашими, поэтому эти страны идеально подходят для создания нашей удаленной команды».

Однако эти изменения в найме предназначены не только для развлечения и игр.

За ними стоит стратегическая причина — нам нужна более крупная и опытная команда, чтобы обнаруживать и оценивать более крупные организации.

Раньше мы фокусировались только на рынках малого и среднего бизнеса, но теперь, когда мы расширились, мы чувствуем, что пришло время выйти на средний рынок и предприятия.

Итак, мы реструктурировали наш TAM, чтобы он подходил для трех сегментов: SMB, средний рынок и предприятие.

«Это означает, что наш CAC, скорее всего, вырастет, поскольку конкуренция намного выше, а наши циклы продаж увеличатся с 60 до 90 дней». - Алиса

Создание спроса с помощью контента без ограничений

Что-то, что все больше беспокоит Алису, — это зависимость от MQL:

«Движок контента, который у нас есть, очень эффективен для малого и среднего бизнеса, но я не уверен, будет ли он продолжаться, когда мы выйдем на корпоративный рынок».

Думая заранее, Алиса решила поэкспериментировать с нашей маркетинговой воронкой, разделив ее на две части.

Воронка прямого спроса

Воронка, состоящая из людей, которые заходят на сайт и запрашивают демонстрацию.

Мы видим, что они конвертируются со скоростью 45% от заполнения формы до возможности.

Воронка MQL

Эта воронка состоит из людей, которые заходят на сайт, чтобы загрузить контент или подписаться на призыв к действию другой маркетинговой инициативы.

Здесь коэффициент конверсии составляет от 10 до 13%.

Отсюда совершенно ясно, где вы хотите масштабироваться и что будет наиболее эффективным с точки зрения CAC. Алиса добавляет:

«На данный момент мы работаем в соотношении 50/50. Мы пытаемся изменить это на 30% MQL и 70% спроса, но большая часть изменений связана с изменением вашего менталитета, чтобы вы могли сосредоточиться на более тактическом исполнении».

Это потребовало от нас разблокировать некоторые из наших лучших материалов и заплатить, чтобы представить их нашей целевой аудитории.

Не прося ничего взамен, мы измеряем наш успех по вовлеченности, а не по привлечению клиентов.

Результат?

Увеличение конверсии на 45%.

Алиса поясняет далее:

«Мы производим меньше MQL, но продажи конвертируют больше из них. Так что, хотя это все еще эксперимент, похоже, он работает».

Будем ли мы продолжать использовать эту тактику и переходить на полноценную темную воронку b2b-маркетинга, а не на MQL?

Время покажет.

А пока, если вы хотите попробовать маркетинг спроса, у Алисы есть следующий совет:

«Лучший способ заниматься маркетингом спроса — это делать обоснованные предположения. Ваши основные показатели должны оставаться стабильными, и вам необходимо увеличивать объем и коэффициент конверсии по мере продвижения. В противном случае эта тактика может оказаться не лучшей для вашего бизнеса».

Пит добавляет:

"Это верно. Хотя Cognism на годы опережает нас с точки зрения роста, мне также нравится смотреть на первое и последнее прикосновение. Но потом я слышу, как отдел продаж требует, чтобы мы перешли на корпоративный уровень, и с точки зрения маркетинга мультисенсорная атрибуция — это единственное, что нам принесет пользу».

«Однако, хочу ли я инвестировать в стратегию, которая не совсем идеальна на данном этапе, или нам не следует придерживаться того, что, как мы знаем, работает, работает и поддерживает стабильность нашего CAC?»

Это подводит нас к судьбоносному разговору Элис с Крисом Уокером, генеральным директором Refine Labs, в нашем подкасте Revenue Champions.

То, что он сказал, нашло отклик у всей маркетинговой команды, поэтому они собрались вместе, чтобы обсудить стратегию. Алиса говорит:

« Я был полным скептиком, когда дело касалось идей Криса Уокера. Я пригласил его в подкаст Revenue Champions, чтобы обсудить, мертвы ли электронные книги. У нас был большой успех с нашими закрытыми электронными книгами, и я действительно хотел поковыряться в его мозгу, почему он думает, что они не работают».

«После разговора с ним в том, чтобы уйти без ворот, стало намного больше смысла. Поэтому мы с командой прослушали все его подкасты и проанализировали его процесс как основу для нашей новой стратегии».

Новая стратегия состояла из трех воронок осведомленности, для каждой из которых у нас были разные видео и призывы к действию.

Проблема в том, что управлять всеми тремя кампаниями в Facebook и LinkedIn было довольно сложно, а бюджеты становились все меньше и меньше. Мы не были уверены, как это будет эффективно масштабироваться без дополнительных затрат.

Алиса добавляет:

«Одна вещь, которую Крис упомянул в подкасте, заключалась в том, что вы можете впихнуть все это в одну кампанию, что было огромным облегчением. Кроме того, это имеет больше смысла с точки зрения масштаба. Теперь мы все еще можем сравнить его с тем, что мы делали раньше, и бюджет может увеличиться».

Главный совет Алисы для закрытого и закрытого контента — не переусердствовать.

Вместо этого выберите то, что работает для вас:

Удалите 40%, удалите 30% вашего контента, если то, что вы предлагаете своей аудитории, представляет для них реальную ценность.

Правильный таргетинг ️

Иногда слишком строгий таргетинг может быть не лучшим путем для вашего бизнеса.

Но все зависит от вашей целевой отрасли и ее размера.

В Cognism мы делили наши целевые отрасли на красную, янтарную и зеленую.

Мы бы вложили все наши ресурсы в эти основные отрасли, причем главными целевыми клиентами были бы зеленые компании.

Потом к нам присоединился новый лидер продаж B2B, и его стратегия была совсем другой:

Все, чего он хочет, — это чтобы каждый больше общался с любым бизнесом B2B, заинтересованным в нашем продукте.

Однако когда дело доходит до предприятия, мы по-прежнему ориентируемся на учетную запись, потому что наша команда по продажам составила свой список учетных записей на основе TAM. Алиса говорит:

«Как ни странно, их список счетов такой же, как и изначально в нашей зеленой промышленности. Таким образом, мы будем более целенаправленными с ними из-за характера выбранной ими учетной записи».

Вот где в игру вступает согласование продаж и маркетинга:

Маркетинг должен поддерживать продажи, гарантируя им правильную информацию, когда приходят лиды.

Чтобы достичь этого, мы разделили территории на EMEA и AMER, а также наложили регионы поверх сегментов. Это помогло нам поднять продажи на новый уровень.

Наш специалист по продуктовому маркетингу перерабатывает наши персонажи, чтобы мы могли больше узнать о том, что входит в корпоративную техническую организацию SaaS.

Затем эта информация передается отделам продаж, потому что чем больше у них информации, тем больше они могут продавать наш продукт этим аккаунтам.

Продажи и маркетинг лучше работают вместе

«Мне нравится идея роли MDR. Я всегда думал, что SDR должны быть частью маркетинговой команды, потому что они имеют дело с очень многими квалифицированными возможностями, и это просто устраняет любые трения или недопонимание между командами». - Пит

Представитель по развитию маркетинга — это специализированная роль по продажам, разработанная для преодоления разрыва между потенциальными клиентами, квалифицированными в области маркетинга, и потенциальными клиентами, имеющими квалификацию продаж.

При первом внедрении этой роли мы думали разместить ее в сфере маркетинга.

Но от этой идеи быстро отказались.

MDR прошли обучение продажам, и их карьерный путь обычно таков, чтобы оставаться в продажах. Таким образом, при поиске новых вакансий другие торговые представители не воспринимают их так серьезно, если кажется, что они ориентированы на маркетинг.

Мы также подумали о том, чтобы заполнить эту роль нашими отстающими, которые не были хороши в исходящих.

Но это было ошибкой.

Вам нужно заполнить новые роли с вашими лучшими исполнителями для достижения наибольшего успеха.

Затем вам нужно согласовать цели продаж и маркетинга.

Конечно, это означает, что если маркетинг не работает с продажами, чтобы привлечь их, ни один из вас не достигнет своих целей. Таким образом, требуется много командной работы, чтобы добиться успеха.

Мы не только приняли роль MDR, но и ввели только входящих представителей, как объясняет Алиса:

«Наши входящие представители имеют дело с потенциальными клиентами, которые приходят через наш веб-сайт, загружают контент и т. д., и мы наблюдаем значительный рост от этого. Мы также сохранили роль входящего MDR, потому что нам было трудно масштабировать нашу MDRS для количества лидов, которые мы получали. Итак, что мы сделали, так это внедрили LeanData, удалили MQL MDR, и теперь все наши лиды маршрутизируются через команда СДР».

Познание — это обучение и рост — мы хотим, чтобы наши SDR учились как можно большему в своих ролях. Входящая роль отлично подходит для этого, потому что они много разговаривают с потенциальными клиентами.

Это также подготавливает их к должности AE, но, как и на всех должностях, каждый должен заработать свое место, и для нашего отдела продаж все начинается с холодных звонков. Пит спрашивает:

«Я думал о разделении SDR, и что меня не слишком интересует, так это то, что этот первоначальный звонок с потенциальными клиентами, которые ориентированы на SDR и очень ориентированы на рейтинг, тем более, что они входящие и явно имеют высокие намерения. Есть ли квалификационный звонок, когда вы обращаетесь к своим входящим, или MDR должен немедленно назначить встречу?»

Скорость лидировать — это то, как мы это делаем в Cognism.

Мы хотим связаться с потенциальным клиентом в течение пяти минут.

Но мы также не хотим делать все, чтобы следовать критериям ранга.

Ваша цель при бронировании встреч должна быть сосредоточена на создании удивительного опыта для каждого человека, с которым разговаривают ваши представители. Алиса говорит:

«Все это связано с тем, что в этой роли есть кто-то постарше. Мы доверяем нашим представителям делать то, что должно быть сделано, но, очевидно, мы будем следить за конверсиями, потому что, если они упадут слишком сильно, это будет плохо для организации».

Масштабирование вашей маркетинговой команды

Одна вещь, которая в последнее время была горячей темой между руководителями по доходам, заключается в том, должны ли маркетинговые команды следовать той же структуре доходов, что и отделы продаж.

Алиса говорит:

«Наша маркетинговая команда всегда оценивалась по доходам и SQO. Таким образом легко связать наши результаты, но мы не решили использовать ту же структуру вознаграждения, что и продажи. Я определенно был бы за что-то подобное, но тогда вы также должны убедиться, что люди, которых вы нанимаете, также довольны этим».

Поскольку перфоманс-маркетинг и формирование спроса настолько ориентированы на результат, вы определенно можете связать аналогичную структуру вознаграждения с их ролями.

Но опять же, это должно быть что-то, что работает для вашей компании и сотрудников.

Это не только поможет создать более конкурентоспособную планку заработной платы, когда речь идет о новых сотрудниках, но и является хорошей идеей, если вы хотите устранить трения в команде.

Например, если ваша команда считает, что продажи получают все стимулы, комиссионные и т. д.

С учетом сказанного вам также необходимо убедиться, что при масштабировании вашей команды растет и ваш результат. В противном случае не будет никаких забавных поощрений или комиссий. Алиса говорит:

«Нам пришлось нанять больше людей, чтобы помочь с нашей продукцией, но единственное, что мы увидели, когда наша команда выросла, это то, что производительность была не такой хорошей, как когда все делали только двое из нас. Поэтому нам пришлось установить конкретные KPI, определяющие, сколько времени должно занимать каждое действие».

Чтобы решить эту проблему, Алиса начала проводить два еженедельных спринта для определения спроса и производительности.

Здесь наша команда использует Monday.com, платформу, которая помогает управлять рабочими процессами и отслеживать результат.

Мы нашли его невероятно полезным для прозрачности рабочего процесса для всей команды. Возможность видеть, над чем работает каждый и когда это необходимо, помогает нам гарантировать, что каждый человек имеет достаточный объем работы и что она выполняется в установленные сроки.

В результате мы видим, что наша производительность улучшилась.

В дополнение к этим спринтам вся наша маркетинговая команда посещает две еженедельные встречи, чтобы отслеживать основные задачи на неделю и то, что было достигнуто в конце. Алиса добавляет:

«Каждый несет ответственность за то, чего он достиг каждую неделю, и я обнаружил, что когда вы знаете, что должны показать всем, над чем вы работаете, это делается!»

«У нас есть много еженедельных точек соприкосновения. Мы постоянно сообщаем о том, что мы делаем и что нас сдерживает. Таким образом, мы можем работать вместе, чтобы найти решения для блокировщиков».

Теперь, если вы находитесь в ситуации, когда вы хотели бы масштабироваться, но у вас просто нет ресурсов для создания своей команды прямо сейчас, вы можете обратиться к аутсорсингу талантов. Алиса рассказывает подробнее:

«Тот, кто возьмет на себя ответственность за ваши маркетинговые задачи, должен иметь глубокие знания о вашем бизнесе и продуктах, чтобы делать это хорошо. Я бы предложил только аутсорсинг, если это имеет смысл с точки зрения доходов. Будет ли вам дороже нанимать кого-то в доме для выполнения конкретных задач? Тогда аутсорсинг. Но имейте в виду, что вы получаете то, за что платите».

«Например, раньше мы отдавали на аутсорсинг маркетинг эффективности, но это того не стоило. Вам нужно, чтобы кто-то проверял эту статистику и цифры каждые два часа, и это будет стоить вам больше, чем аутсорсинг, чем наем опытного человека, чтобы делать это дома».

Заключительные мысли

Многие факторы влияют на расширение вашего бизнеса, но тактика номер один для достижения наилучших результатов — нанять опытных людей, которые доказали свою репутацию на своих должностях.

Когда у вас будет отличная команда, вы можете начать экспериментировать со своим маркетингом, структурой вознаграждения и таргетингом, чтобы найти то, что лучше всего подходит для вас.

Слушайте подкаст

Нашли эту статью познавательной?

Вы можете прослушать полный разговор Пита и Элис в нашем подкасте Revenue Champions.

Послушайте здесь