擴大您的營銷策略：來自 2 位頂級營銷人員的提示

已發表: 2021-11-16

想要創建一個超級 B2B 營銷團隊，從而擴大您的業務？

不要再看了！

我們擁有創建精幹、精明的超級營銷團隊的秘訣，該團隊通過高質量的活動推動投資回報率。

它們都可以在本文中找到。

我們與 Cognism 的首席營銷官 Alice de Courcy 和Pinpoint的營銷主管Pete Van Neste討論瞭如果您想擴大營銷團隊規模所需的所有技巧和技巧。

從降低客戶獲取成本和建立強大的營銷團隊到 KPI 以促進客戶增長和減少客戶流失——僅舉幾例！

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保持增長率

Pinpoint 是招聘的 Hubspot，這是一個人才招聘平台，可幫助招聘人員進行更好的營銷並改進他們的人才招聘流程。

由於這是一個非常擁擠的市場，Pinpoint 有許多競爭對手，這取決於他們的營銷團隊來確保他們的增長率保持不變。

他們正是在 Pete 的專業營銷指導下做到了這一點。

它們目前以每月 10% 左右的速度增長，迄今為止 100% 的收入來自營銷。

對於 Cognism 來說，保持增長有點不同：

“我們在 Cognism 的營銷團隊的目標是 50% 的新業務收入，但當我計算上一季度的數據時，我們的目標是 56%，所以我們實際上大大超過了這個數字。 因此，這就是我們制定計劃的基礎——營銷貢獻了 50%，主要集中在出站業務上。” - 愛麗絲

當 Alice 加入 Cognism 時，我們的營銷方式並沒有太多可預測性。

我們工作的唯一渠道是活動，因此贊助活動策略和外向潛在客戶生成是我們營銷團隊的核心目標。

Alice 負責創建一個可以讓我們達到 50% 的可預測引擎，我們在旅程開始大約 6 個月後開始實現這個目標，但沒有來自事件的收入：

“COVID 在我們縮減活動方面發揮了重要作用，但我們已經決定在大流行來襲之前退出這些活動。 我們現在正在做的是優化和建立我們的渠道，這樣我們就可以到達一個可以預測的地方來擴大規模。” - 愛麗絲

但是，對於我們是否繼續將我們的營銷團隊擴展到出站之外，真正發揮重要作用的是效率，而這一切都歸結為哪個渠道最適合我們的 CAC。

對我們來說，我們已經能夠將其降低到 2.5% 左右，這歸結為提前思考並保持一致，正如 Alice 解釋的那樣：

“我一直在考慮是否有什麼東西會影響我們的 CAC。 無論是一項新技術還是我們想嘗試的實驗——我需要知道它會讓我們更有效率，並給我們更多的機會。 如果不是，我不會追究。”

這可以追溯到 Cognism 的核心焦點是事件：

“每次發生事件時，我們的 CAC 都會飆升，出站會受到影響。 這就是為什麼保持一致並在做出每一個決定時牢記您的 CAC 很重要，尤其是當您想要保持增長時。”

如何降低客戶獲取成本 (CAC)？

Alice 分享了這個實際的例子：

“我們最近加入了LeanData ，將我們所有的入站線索直接發送給銷售代表，圍繞這一點的整個想法是快速領先。 我們想在五分鐘內給潛在客戶回電話，因為我們知道這會改善我們的 CAC。 我們不僅實現了這一目標，而且我們的銷售團隊的流程也變得更加精簡，因此我們可以為他們提供更多內容線索，從而提高轉化率。”

關於拆分入站和出站的判決

Pinpoint 目前正在考慮捕捉美國的需求，因為它擁有如此龐大的受眾群體。在英國，他們正在利用創造和捕捉需求的組合，因為這是皮特想要進軍的市場。他說：

“當我們考慮在英國做海外業務時，我們意識到這是一個小得多的市場，而且我們很快就會耗盡我們的目標客戶。 如果我們在對外方面做出很大努力，他們在未來六個月內對我們來說將是一個很好的前景，但是否將入站和出站分開是個問題。”

在拆分兩者時，這與您的 TAM 數量無關。而是從中端市場/企業對外銷售的角度來看待它。

愛麗絲說：

“他們每個月有大約 200 個賬戶可以工作，除非這些賬戶有結果，否則他們不會獲得新賬戶的分配，這給了我們更多的機會和更少的浪費。”

“我們稱之為 80/20。 如果我們 80% 的代表都達到了他們的數量，那麼我們可以擴大規模。 只要我們還沒有完全粉飾我們的 TAM。”

考慮對您的出站活動進行戰略性考慮。

對於 Cognism，我們看到企業/中端市場客戶的出站業務最具價值，您必須利用五六個決策者。僅通過營銷很難做到這一點，這就是為什麼您需要這種人情味。

皮特補充道：

“當我們針對較小的帳戶時，這對我們來說也是如此。 但是您需要對中端市場和企業客戶更具戰略性。 因此，我會在針對這些客戶方面投入更多資金。”

建立強大的營銷團隊以實現收入目標

這不僅僅是有助於增加收入的強大的對外戰略。

這一切都回到了你的營銷團隊，對我們來說，今年我們做的事情有點不同。

我們以擁有令人驚嘆的招聘畢業生和隨著規模擴大而投資於他們的人才的文化而聞名，但是當速度至關重要且目標非常高時，您需要縮短流程。

而對於愛麗絲來說，這意味著需要大手筆。

今年，她的三名關鍵新員工分別是績效方面、客戶營銷和新市場的 DACH 專家。

我們實施的其他更改是針對我們的銷售團隊的：

“我們將客戶成功團隊和客戶管理團隊分開，因此客戶成功現在只與服務客戶打交道，以確保他們在我們的產品上獲得最大的成功。 然後，我們的客戶管理團隊專注於創建客戶，因為這對我們來說是一個全新的旅程，這將是一個測試和學習經驗。” - 愛麗絲

此外，我們希望在全球範圍內招聘倫敦、馬其頓和南非。愛麗絲說：

“在招聘職位時，我們不會考慮特定的國家。 相反，我們選擇角色，確定薪水並儘可能透明地發布，然後，如果候選人來自另一個時區，那就太好了！ 但它需要與我們合作，因此這些國家非常適合建立我們的遠程團隊。”

不過，這些招聘變化並不全是為了娛樂和遊戲。

它們背後有一個戰略原因——我們需要一個更大、更有經驗的團隊來發現和鑑定更大的組織。

以前，我們只專注於中小企業市場，但現在隨著我們的規模擴大，我們覺得是時候擴大到中端市場和企業市場了。

因此，我們重組了 TAM 以適應三個細分市場：SMB、中型市場和企業。

“這意味著我們的 CAC 可能會上升，因為競爭更加激烈，我們的銷售週期將從 60 天增加到 90 天。” - 愛麗絲

用無限制的內容創造需求

Alice 越來越擔心的是對 MQL 的依賴：

“我們擁有的內容引擎對 SMB 非常有效，但隨著我們進入企業市場，這種情況是否會持續下去，我不確定。”

提前考慮，Alice 決定將我們的營銷漏斗一分為二進行試驗。

直接需求漏斗

一個由訪問網站並請求演示的人組成的漏斗。

我們可以看到他們以 45% 的速度從表單填寫轉化為機會。

MQL 漏斗

此漏斗包含訪問該站點以下載內容或遵循另一個營銷計劃 CTA 的人。

在這裡，轉化率大約在 10% 到 13% 之間。

由此，很清楚地看到您想要擴展的位置以及從 CAC 的角度來看什麼是最有效的。愛麗絲補充道：

“目前，我們的運營比例為 50/50。 我們正試圖將其更改為 30% 的 MQL 和 70% 的需求，但很多轉變是為了改變您的心態，以便您可以專注於更多的戰術執行。”

這要求我們取消一些我們最好的內容片段並付費將它們展示在我們的目標受眾面前。

通過不要求任何回報，我們衡量的是參與而不是引導我們的成功。

結果？

轉化率提高了 45%。

愛麗絲進一步解釋：

“我們生產的 MQL 越來越少，但銷售量卻越來越多。 因此，雖然它仍然是一項實驗，但它似乎正在發揮作用。”

我們是否會繼續使用這種策略並轉變為 b2b 營銷的全面黑暗漏斗並且沒有 MQL？

只有時間證明一切。

同時，如果您想嘗試需求營銷，Alice 有以下建議：

“進行需求營銷的最佳方式是做出有根據的假設。 您的核心指標需要保持穩定，並且隨著您的進步，您需要增加數量和轉化率。 否則，這種策略可能不適合您的業務。”

皮特補充道：

“這是真的。 雖然 Cognism 在增長方面領先於我們數年，但我也喜歡看看第一次和最後一次接觸。 但後來我得到銷售團隊的叫囂，要求我們升級到企業級，從營銷的角度來看，多點觸控歸因是我們可以從中受益的一件事。”

“但是，我是否想投資在現階段並不完全完美的戰略，還是我們不應該堅持我們所知道的工作和表現並保持我們的 CAC 穩定？”

這將我們帶到了 Alice 在我們的收入冠軍播客中與 Refine Labs 的首席執行官 Chris Walker 的改變遊戲規則的對話。

他的話引起了整個營銷團隊的共鳴，所以他們聚在一起討論戰略。愛麗絲說：

“當談到 Chris Walker 的想法時，我完全持懷疑態度。 我邀請他參加收入冠軍播客，討論電子書是否已死。 我們的門控電子書取得了巨大的成功，我真的很想弄清楚他為什麼認為它們不起作用。”
“在與他交談後，不帶門禁變得更有意義了。 所以我和團隊聽了他所有的播客，並剖析了他的過程，作為我們新戰略的基礎。”

新策略由三個認知漏斗組成，每個漏斗都有不同的視頻和 CTA。

這樣做的問題是，管理 Facebook 和 LinkedIn 上的所有三個活動非常困難，而且預算越來越少。我們不確定如果沒有更多的支出，這將如何有效地擴展。

愛麗絲補充道：

“克里斯在播客中提到的一件事是，你可以將所有內容都推到同一個廣告系列中，這讓我鬆了一口氣。 另外，從規模的角度來看，它更有意義。 現在，我們仍然可以根據我們之前所做的來衡量它，並且預算可能會增加。”

Alice 對非門控和門控內容的主要建議是不要過度思考。

相反，請選擇適合您的：

取消 40% 的內容，取消 30% 的內容，只要您為受眾提供的內容能夠為他們提供真正的價值。

正確定位️

有時，對您的定位過於嚴格可能不是您業務的最佳途徑。

但是，這完全取決於您的目標行業及其規模。

在 Cognism，我們曾經將目標行業分為紅色、琥珀色和綠色。

我們會將所有資源投入這些核心行業，其中綠色是首要目標客戶。

然後一位新的 B2B 銷售負責人加入了我們，他的策略完全不同：

他想要的只是讓每個人都與任何對我們的產品感興趣的 B2B 企業進行更多的對話。

但是，在企業方面，我們仍然以客戶為導向，因為我們的銷售團隊已經根據 TAM 製作了他們的客戶列表。愛麗絲說：

“有趣的是，他們的賬戶列表與我們最初在綠色行業中的賬戶列表相同。 因此，由於他們選擇的帳戶的性質，我們將更有針對性地使用這些帳戶。”

這就是調整銷售和營銷發揮作用的地方：

營銷應該通過確保他們在潛在客戶進來時擁有正確的信息來支持銷售。

為了幫助實現這一目標，我們將區域劃分為 EMEA 和 AMER，並且我們將區域覆蓋在細分市場之上。這幫助我們將銷售支持提升到了另一個層次。

我們的產品營銷人員正在改造我們的角色，以便我們可以更多地了解企業 SaaS 技術組織的內容。

然後將此信息與銷售人員共享，因為他們擁有的信息越多，他們就越能向這些客戶追加銷售我們的產品。

銷售和營銷更好地協同工作

“我喜歡 MDR 角色的想法。 我一直認為 SDR 應該成為營銷團隊的一員，因為他們處理了很多合格的機會，並且消除了團隊之間的任何摩擦或溝通不暢。” - 皮特

營銷發展代表是一個專門的銷售角色，旨在彌合營銷合格的潛在客戶和銷售合格的潛在客戶之間的差距。

首次實施此角色時，我們考慮將其置於營銷領域。

但這個想法很快就被廢棄了。

MDR 接受過銷售培訓，他們的職業軌跡通常是留在銷售領域。因此，在尋找新職位時，其他銷售代表不會認真對待他們，如果他們看起來是以營銷為導向的。

我們還考慮讓那些不擅長出境的表現不佳的人來填補這個角色。

但這是一個錯誤。

你需要讓表現最好的人填補新的角色，以獲得最大的成功。

然後，您需要調整您的銷售和營銷目標。

當然，這意味著如果營銷不能與銷售合作以獲取潛在客戶，那麼你們都不會實現目標。因此，需要大量的團隊合作才能做到正確。

正如 Alice 解釋的那樣，我們不僅接受了 MDR 角色，而且還引入了僅入站代表：

“我們的入站代表處理通過我們的網站和內容下載等進入的潛在客戶，我們已經看到了這方面的巨大提升。 我們還保留了入站 MDR 角色，因為我們努力擴展 MDRS 以適應我們獲得的潛在客戶數量。所以，我們所做的是實施 LeanData，刪除 MQL MDR，現在我們所有的潛在客戶都通過SDR 團隊。”

認知是關於學習和成長的——我們希望我們的 SDR 在他們的角色中盡可能多地學習。入站角色對此非常有用，因為他們與潛在客戶進行了很多對話。

這也讓他們為 AE 職位做好了準備，但就像所有角色一樣，每個人都必須贏得自己的位置，而對於我們的銷售團隊來說，這一切都始於冷電話。皮特問：

“我一直在考慮 SDR 的拆分，我不太熱衷於與 SDR主導且非常注重排名的潛在客戶進行初始通話，特別是因為他們是入站且意圖明確的。 聯繫入境時是否有資格電話，還是 MDR 需要立即安排會議？”

領先的速度是我們在 Cognism 的做法。

我們希望在五分鐘內與潛在客戶取得聯繫。

但是，我們也不想完全遵循排名標準。

您預訂會議的目標應該集中在為您的代表與之交談的每個人創造令人驚嘆的體驗。愛麗絲說：

“這一切都有助於讓一位資深人士擔任該職位。 我們相信我們的代表會做需要做的事情，但顯然，我們會密切關注轉化率，因為如果轉化率下降太多，將對組織不利。”

擴展您的營銷團隊

最近收入領導者之間的一個熱門話題是營銷團隊是否應該遵循與銷售團隊相同的收入結構。

愛麗絲說：

“我們的營銷團隊一直以收入和 SQO 為衡量標準。 以這種方式很容易將我們的結果聯繫起來，但我們還沒有決定採用與銷售相同的薪酬結構。 我肯定會支持這樣的事情，但你還必須確保你僱用的人也對此感到滿意。”

由於績效營銷和需求生成是如此以結果為導向，因此您絕對可以將類似的薪酬結構與他們的角色聯繫起來。

但同樣，它需要適合您的公司和員工。

當涉及到新員工時，它不僅有助於創造更具競爭力的薪資水平，而且如果您想消除團隊摩擦，這是一個好主意。

例如，如果您的團隊認為銷售獲得了所有的獎勵和佣金等。

話雖如此，您還需要確保當您的團隊擴大規模時，您的輸出也會擴大。否則，不會有任何有趣的獎勵或佣金。愛麗絲說：

“我們不得不僱傭更多的人來幫助我們的輸出，但是當我們的團隊成長時，我們看到的一件事是輸出不如我們兩個人做所有事情的時候那麼好。 因此，我們必須為每項活動需要多長時間設置特定的 KPI。”

為了解決這個問題，Alice 開始每週進行兩次需求生成和性能衝刺。

在這裡，我們的團隊使用 Monday.com，這是一個幫助管理工作流程和跟踪輸出的平台。

我們發現它對於整個團隊的工作流程透明度非常有用。能夠看到每個人都在做什麼以及何時到期有助於我們確保每個人都有相當數量的工作，並且在規定的期限內完成。

我們已經看到我們的輸出因此得到改善。

除了這些衝刺之外，我們的整個營銷團隊還要參加兩次每週會議，以跟踪本週的主要任務以及在結束時取得的成就。愛麗絲補充道：

“每個人都對他們每週取得的成就負責，我發現當你知道你必須向每個人展示你一直在做的事情時，它就會完成！”
“我們每週都有很多接觸點。 我們一直在交流我們正在做什麼以及阻礙我們前進的原因。 通過這種方式，我們可以共同努力，找到阻止者的解決方案。”

現在，如果您想擴大規模，但您現在沒有資源來建立您的團隊，您可以尋求外包人才。愛麗絲更詳細地介紹：

“負責您的營銷任務的人需要對您的業務和產品有深入的了解才能做好。 如果從收入的角度來看是有意義的，我建議只外包。 僱用內部人員執行特定任務會花費更多嗎？ 然後外包。 但是，請記住，你得到你付出的代價。”
“例如，我們過去常常外包我們的績效營銷，但這並不值得。 你需要有人每兩個小時檢查一次這些統計數據和數字，這將比聘請有經驗的人在內部進行外包要花費更多。”

結束的想法

許多因素會影響您的業務規模，但獲得最佳結果的首要策略是聘請經驗豐富的人，這些人在他們的角色中擁有良好的業績記錄。

一旦你有了一個優秀的團隊，你就可以開始嘗試你的營銷、薪酬結構和目標，找到最適合你的。

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您可以在我們的收入冠軍播客中收聽 Pete 和 Alice 之間的完整對話。

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