Cómo Clim8 Invest cambió con éxito su marketing para ganar corazones y mentes
Publicado: 2022-02-08
Piense en soluciones para el cambio climático y, sin duda, imaginará cosas como turbinas eólicas y paneles solares, pero alejarse de imágenes obvias como esta ayudó a Clim8 Invest a conectarse realmente con su público objetivo.
Clim8 Invest, una aplicación de inversión de impacto climático con sede en Londres, descubrió que había mejores formas de transmitir su mensaje gracias a las pruebas creativas. Comenzó cuando estaban planeando su primera campaña de video digital y tenían dos ideas muy diferentes para la creatividad, entre las cuales tenían que elegir. Trabajaron con Attest para realizar algunas pruebas creativas para ver qué anuncio funcionaba mejor entre sus clientes objetivo.
“De los dos anuncios que estábamos probando, una ruta era muy esperada, mostrando turbinas eólicas y autos eléctricos y cómo se ve el futuro”, dice Ilona Sediha, directora de marketing de Clim8 Invest. “El otro era cálido y humano. Se trataba de este sentimiento de hacer algo grandioso sin mencionar prácticamente el cambio climático o estas soluciones”.
Aprovechar las mentes de los consumidores objetivo
Sediha y su equipo querían averiguar qué anuncio preferían las personas y por qué, pero también querían saber cómo interpretaban los encuestados el mensaje del anuncio. ¿Qué tan bien entendieron lo que hace Clim8 Invest? Para averiguarlo, utilizaron preguntas de texto abierto que permitían a los encuestados responder con sus propias palabras, algo que Sediha, que tiene experiencia en psicología, valora mucho.
“En realidad, obtienes la mayor información de las personas palabra por palabra. Solo pregunta y te lo dirán. Los encuestados de Attest están muy contentos de hacerlo, lo cual es genial. ¡Algunas personas dejarían frases y frases de cosas si les permitieras!”
La investigación resultó muy esclarecedora para Clim8 porque los espectadores del anuncio "más humano" en realidad entendieron mejor la misión de la marca. Mostró que Clim8 necesitaba hacer un cambio radical en su marketing porque anteriormente habían dejado de mostrar a las personas cómo es el futuro.
En el primer anuncio, te darían detalles pero en realidad no te dieron la esencia.
Ilona Sediha, responsable de marketing
“En el primer anuncio te decían, oh, inviertes en soluciones energéticas o inviertes en autos. Así que te darían más detalles, pero en realidad no dieron la esencia. Mientras que si lo mantuvo completamente aspiracional, recibieron el mensaje principal de que estamos invirtiendo para revertir los efectos del cambio climático”.
Sediha agrega que realmente querían que el video transmitiera una sensación: “Francamente, no me importa si saben cómo se hace, siempre y cuando entiendan que esto es lo que hacemos. Y luego pueden ir al sitio web, descargar la aplicación y obtener más información de esta manera. No es trabajo del anunciante explicar completamente lo que haces en 30 segundos. Es solo para atraer el interés”.
Puliendo los detalles
Las pruebas creativas pueden hacer mucho más que decirle qué anuncio le gusta más a la gente; puede profundizar para descubrir exactamente lo que les gusta, lo que no les gusta y cómo se puede mejorar su creatividad. Sediha se sorprendió al descubrir que los encuestados de Clim8 tenían opiniones muy sólidas sobre un perro que aparecía en su anuncio.
“Una cosa que dijeron fue, ¿quieres probar con un perro diferente? De hecho, al final lo hicimos porque si 15 personas te dicen que es la raza equivocada del perro, no puedes ignorarlo. Terminamos con un perro que era mucho más pequeño y lindo que antes”.
Si 15 personas te dicen que es la raza de perro equivocada, no puedes ignorarlo.
Ilona Sediha, responsable de marketing
Sediha dice que Attest facilita obtener este nivel de detalle, incluso para personas que no son profesionales de la investigación. Su equipo comenzó el proyecto de investigación con la plantilla de pruebas creativas de Attest, que ella modificó según sus necesidades. Luego usó los filtros demográficos de la plataforma para dirigirse a la base de consumidores de Clim8 Invest de personas un poco mayores y más ricas.
Ella explica: “Debido a que somos un producto de inversión, es nuestro deber no hacer publicidad a personas que quizás estén en el nivel en el que es más probable que tengan deudas de tarjetas de crédito impagas. Por lo tanto, eliminamos los hogares dentro de los límites de ingresos más bajos y aumentamos los porcentajes de personas mayores de 35 años.
“En digital, obviamente puedes elegir la audiencia. Hicimos exactamente lo mismo en Attest, solo para asegurarnos de que estábamos preguntando a las personas adecuadas y que es realmente útil”.
Conectando a un nivel más profundo
Después de las pruebas creativas, Clim8 Invest produjo la versión completa del anuncio de video elegido por la audiencia, y el ejercicio les ahorró dinero al tener que hacer la producción completa para ambas opciones de video.
“Anteriormente, tenías que invertir en producción, luego gastar dinero para lanzar el anuncio y luego probarlo con la gente pagando por la publicidad. Las pruebas creativas le permiten omitir todo eso y elegir una versión que tenga más probabilidades de funcionar bien”.
¡Y lo hizo! El anuncio de video se lanzó programáticamente en el Reino Unido y los resultados fueron impresionantes, logrando una VTR (tasa de visualización) del 69 % y una CTR (tasa de clics) del 0,71 %, ambos significativamente por encima de los puntos de referencia.
Revisamos todos nuestros formatos digitales: ya no verás un aerogenerador nuestro.
Ilona Sediha, responsable de marketing
“Usamos un proveedor de medios para que nos ayudara a comprar programáticamente en todo lo digital. Y dijeron que nunca antes habían visto una tasa de clics más alta para un anuncio pre-roll en nuestro conjunto competitivo. A raíz de eso, revisamos nuestros otros formatos digitales y las tasas de conversión mejoraron. Así que ya no verás una turbina eólica nuestra”.
Según Sediha, Clim8 ahora puede conectarse con las personas en un nivel más profundo, comunicando que aquellos que invierten de manera sostenible están haciendo grandes cosas por el planeta y por sus seres queridos.
“Realmente nos ayudó a mejorar nuestro posicionamiento”, dice ella. “Así que ahora nos sentimos y nos vemos muy diferentes a otros proveedores de inversiones sostenibles que todavía hablan de movilidad eléctrica y todas las cosas técnicas, tratando de hablar con el lado racional del cerebro de las personas. Mientras que nosotros decimos, dejemos que otras personas hagan esta educación y usemos la publicidad para darle esperanza a la gente”.
