¿Qué es la intención del usuario?

El marketing de hoy está centrado en el cliente.

Las empresas de alto rendimiento están obsesionadas con proporcionar a los clientes exactamente lo que desean. De hecho, tienen que hacerlo para tener éxito.

Sin embargo, ¿qué significa el enfoque centrado en el cliente desde una perspectiva de "búsqueda"? Además, ¿cómo se relaciona esto con la "intención del usuario"?

Hay más en la optimización de motores de búsqueda que consideraciones técnicas. Va más allá de las palabras clave o incluso del contenido de alta calidad. Obtener tráfico que convierta significa proporcionar exactamente lo que busca el lector deseado.

Puede parecer obvio, pero este punto a menudo se pasa por alto.

La 'Intención del usuario' debe ser una prioridad importante para todos los creadores de contenido. Conduce a clasificaciones y tasas de conversión mucho más altas. También determina si los visitantes se quedan para leer su contenido o si hacen clic en 'regresar' a la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) en busca de una mejor respuesta.

Alinearse con éxito con la intención del usuario significa crear contenido y un título coincidente que satisfaga la consulta de búsqueda. Esto se ha convertido en una parte necesaria de la estrategia de SEO necesaria para maximizar las tasas de clics.

El contenido generado por el usuario a menudo funciona bien según estas métricas. Aunque puede que no sea elegante, tiene una base de fans dedicada. Lo que se reduce a la intención es bastante simple.

Si se ajusta a lo que estaban buscando, ganas.

Si no proporciona eso, se irán en segundos y se irán a otro lugar.

El objetivo no es conseguir tanto tráfico como sea posible. Atraer a usuarios desinteresados ​​daña tu clasificación debido a una mayor tasa de rebote. Esos son los visitantes que rápidamente hacen clic en "volver" a las SERP.

Cuando se enfoca en todas las campanas y silbatos de SEO, puede ser fácil olvidar el propósito principal de un motor de búsqueda. Los motores de búsqueda existen para proporcionar los resultados más relevantes para cualquier búsqueda.

Para generar tráfico orgánico y conversiones, su contenido debe servir a una intención clara del usuario. Esto va más allá de las palabras clave y el SEO semántico. Significa averiguar lo que quieren los buscadores.

Revisar el propósito de una consulta de búsqueda

Hay tres tipos básicos de intención del usuario:

Informativo: el usuario quiere aprender algo.

• Búsqueda: "destinos de viaje económicos" o "guía de moda de verano"
• Intención del usuario: buscar un artículo que cubra el tema respectivo de la búsqueda

Transaccional: el usuario está buscando un producto o servicio específico

• Búsqueda: "suministros de limpieza de cocina" o "dispositivo de asistente personal" o el nombre exacto de un producto
• Intención del usuario: buscar un sitio de comercio electrónico que presente ese producto

De navegación: el usuario está buscando un sitio web específico

• Búsqueda: "New York Times" o "Wall Street Journal"
• Intención del usuario: encontrar un enlace a un sitio web en particular

A menos que su audiencia deseada tenga en mente su sitio web o producto exacto al realizar una consulta de búsqueda, es poco probable que su sitio sea visible en sus resultados SERP. En este caso, lograr que su sitio web se clasifique bien a menudo requiere contenido informativo relevante. Esto tiene el doble efecto de cubrir temas relacionados que hacen que su sitio sea más visible para un algoritmo de búsqueda.

El contenido informativo genera tráfico orgánico que lleva a los usuarios a una oportunidad transaccional. Eso también se conoce como coincidencia de navegación. Los lleva a su embudo de ventas en línea brindándoles la información que están buscando.

Esto funciona siempre que tanto el contenido como el producto y el servicio se alineen con la intención del usuario.

Independientemente del caso particular, es importante tener esto en cuenta. Los usuarios realizan búsquedas para encontrar soluciones a sus problemas. Satisfacer sus necesidades significa comprender lo que se espera que proporcione su contenido para darles lo que esperan.

Esto requiere ir más allá de la orientación técnica que a menudo brindan los profesionales de SEO y pensar en cómo cumplir con la intención de búsqueda y la realización de tareas del buscador. Piensa en las razones principales por las que alguien buscaría un tema relacionado con tu sitio web. Si proporciona contenido que tenga estas respuestas, será recompensado en las clasificaciones.

Por un momento, olvídese de los objetivos de búsqueda de su empresa. Considere lo que el lector espera obtener al interactuar con su sitio web.

Descubrir la intención del usuario

Aquí hay una manera simple de determinar la intención del usuario en torno a un tema deseado. Comience con un "tema de enfoque" en mente que se relacione con el contenido que desea publicar. Luego, eche un vistazo a sus principales resultados SERP. Los sitios de mayor clasificación para esa búsqueda son generalmente aquellos que cumplen con la intención del usuario. En otras palabras, responden a las preguntas de los buscadores. Sin embargo, los sitios con gran autoridad de dominio a veces pueden ser excepciones.

Si está tratando de producir artículos sobre un tema de enfoque que no se alinea con la intención del usuario, probablemente necesite hacer algunos cambios en el contenido.

La creciente popularidad de la búsqueda por voz significa que los usuarios realizan búsquedas con más frecuencia en forma de pregunta. Eso puede ayudar a guiar su título y tema de enfoque.

Las estrategias que priorizan el recorrido del comprador también son útiles. Sin embargo, primero echemos un vistazo a algunos ejemplos básicos de enfoques que no funcionan. Estos son errores bastante comunes.

A veces, las empresas intentan aumentar el tráfico orgánico con títulos engañosos. A menudo, se basan en palabras clave populares. El título hace que parezca que el artículo es relevante. Pero el contenido de la página resulta ser algo completamente diferente. En este caso, claramente no habría ningún intento genuino de responder a la consulta del usuario.

Tomemos como ejemplo el artículo que está leyendo. El título es "¿Qué es la intención del usuario?" y el propósito del artículo es responder a esa pregunta. Imagínese si mantuviéramos el título y ofreciéramos un resumen de nuestro producto, MarketMuse Suite. Ahora imagen, no proporcionamos ningún contenido relacionado con la intención del usuario.

La mayoría de los lectores sin duda notarían el desajuste. Abandonarían el sitio, socavando la credibilidad del dominio. Las clasificaciones podrían sufrir debido a una multitud de factores, incluida la alta tasa de rebote y la reducción del tiempo dedicado a la página.

Inicialmente, el tráfico podría aumentar, pero los visitantes no permanecerían mucho tiempo. La confianza se erosionaría cuando se dieran cuenta de que la página es engañosa. La próxima vez que surja, será menos probable que elijan nuestro sitio web entre las otras opciones.

El contenido que no habla de la intención del usuario genera tráfico que no genera conversiones. Es perjudicial tanto a corto como a largo plazo. Pierde el tiempo del lector y daña su posición. Si desea tasas de conversión más altas, primero debe hablar sobre las necesidades de sus usuarios. Esto los atraerá a su sitio y los mantendrá allí.

Incompatibilidad de intenciones

A veces, las personas utilizan términos de búsqueda distintos de los que cabría esperar. Tomemos, por ejemplo, el modelo de centro de radios, también conocido como modelo de clúster de contenido. Crear una publicación con un tema de enfoque de "modelo de centro y radio" para la audiencia de MarketMuse daría como resultado una falta de coincidencia de intenciones.

Mira los resultados de búsqueda en Google. Están dominados por la discusión del modelo de eje y radios en lo que se refiere al transporte. Eso no tiene nada que ver con el marketing de contenidos.

Sin embargo, una palabra puede marcar la diferencia. En este caso, cambiar el tema de enfoque a "modelo de contenido central y radial" alinearía el contenido con la intención del usuario, como se puede ver en estos resultados de búsqueda.

Intención fracturada

La intención del usuario fracturada se produce cuando una SERP contiene artículos que sirven para diferentes propósitos. En estos SERP, la intención del usuario más popular se destaca, sin importar cuán bueno sea su artículo.

Por lo tanto, es importante asegurarse de que su contenido esté diseñado para clasificarse alto en las SERP donde los artículos mejor clasificados coincidan con la intención del usuario al que se dirige.

Tener en cuenta otros tipos de intención de búsqueda también puede ayudar a comprender cómo desea planificar el contenido. Para empezar, hay una diferencia entre la intención explícita del usuario y la intención implícita del usuario.

Aunque algo autoexplicativo, el primero tiene lugar cuando el buscador realiza una consulta de búsqueda que le dice al motor de búsqueda con bastante precisión lo que está buscando. Sin embargo, los buscadores explícitos aún pueden contener una serie de otras intenciones de usuario implícitas.

Por ejemplo, una búsqueda de "soluciones de contenido" podría tener varias interpretaciones potenciales para la intención de búsqueda implícita. El usuario aquí podría estar buscando muchas cosas, incluidos servicios de redacción de contenido, artículos informativos sobre soluciones de marketing de contenido, herramientas de SEO para la creación de contenido, etc.

Cuanto más general es la consulta, más interpretaciones posibles hay para la intención explícita. Si desea capturar un SERP con su contenido, es útil pensar en qué consultas de búsqueda podría hacer su público objetivo que no serían inmediatamente obvias.

Luego puede dividir estas intenciones y usarlas como temas para diferentes artículos, como lo hacen a veces los SEO con palabras clave de cola larga e intención estratégica. Esto solo debería ayudar a darle muchas ideas geniales para una publicación de blog. Es útil jugar con diferentes frases de búsqueda para ver qué intenciones tiene la SERP.

Google proporciona fragmentos en la parte superior de las SERP para brindarles a los buscadores las respuestas que buscan lo más rápido posible, por lo que ser seleccionado para un fragmento es excelente para su búsqueda orgánica.

Para que su artículo califique, primero debe ser lo suficientemente bueno como para tener una clasificación alta. Luego, reserva un párrafo para dar la mejor respuesta concisa a la pregunta del lector que puedas proporcionar.

Si ha cubierto todas las demás bases del SEO técnico, tendrá muchas más posibilidades de obtener un fragmento destacado.

Viaje del comprador

Entonces, ¿cómo puede tener éxito en cumplir con la intención del usuario? Varía dependiendo de tus objetivos. Un diseño centrado en el usuario ayudará a guiar a sus visitantes a dónde quieren ir en su sitio después de ingresar. Atienda la arquitectura del sitio para mejorar la experiencia del usuario, ya sea que venda una aplicación o gane dinero en marketing. A veces, monitorear la actividad del usuario puede brindarle información realmente importante sobre cómo realizar cambios en su sitio web.

La creación de contenido destinado a compradores específicos y sus consultas web es una parte importante de la definición de su audiencia en una estrategia de marketing en línea, la idea es crear contenido que sirva a una intención de búsqueda o comercial específica del consumidor. A menudo, se trata de consultas directas de productos específicos o de contenido informativo que podría servir como embudo de conversión. Cuando se orienta hacia la realización de tareas de búsqueda (para el consumidor), su contenido tiene más posibilidades de aumentar sus tasas de conversión.

Descubrir la intención comercial requiere ingeniería inversa de los intereses de su segmento objetivo y publicar el contenido que buscan para presentarles un embudo de ventas y/o un embudo de conversión.

Es importante comprender las diversas personas compradoras para proporcionar el contenido que buscan, ya que diferentes tipos de buscadores, incluso aquellos con hábitos de compra similares, podrían estar buscando algo diferente en su contenido.

No todas las consultas que son de interés para un comerciante en línea son para un producto o categoría de producto específicos. Muchos de ellos son más informativos. En otros casos, las palabras clave de cola larga suelen ser características de una audiencia de nicho con mucha más experiencia y un mayor nivel de interés.

El marketing digital funciona mejor cuando atiende a una gran cantidad de posibles intenciones de compra. Esto garantiza que cuando cree contenido, tenga un propósito específico para todos los clientes potenciales en su mapa, independientemente de su nivel de interés o experiencia. Esto, a su vez, maximiza sus posibilidades de éxito en el marketing entrante. Es una técnica para la optimización de conversiones que está ganando popularidad. Después de esto, a menudo se requiere una optimización de rutina para mantener su contenido actualizado, especialmente si se trata de un área temática que cambia rápidamente.

Si su sitio está destinado a ser un portal de ventas, comience publicando contenido que se centre en resolver los problemas para los que sus productos están diseñados. Por ejemplo, produzca artículos de instrucciones sobre carpintería si es una empresa que vende productos para el mejoramiento del hogar. Cuando los usuarios busquen información sobre este tema, encontrarán artículos en su dominio que satisfagan sus necesidades.

Ahora, los objetivos de su estrategia de contenido están alineados con la intención del usuario. Puede llevarlos por un embudo de ventas a otras partes del sitio web, como el comercio electrónico, donde es posible una transacción.

Inicialmente, esto puede sonar bastante simple. Pero abre la oportunidad de crear autoridad de dominio en todos los temas relevantes para su sitio.

Si su empresa se enfoca en noticias o reseñas, asegúrese de brindarles a los lectores las respuestas que buscan. ¿Su artículo sigue las mejores prácticas en estándares editoriales? ¿Cuenta la historia de manera sucinta y atractiva? Si es un sitio de reseñas, ¿la reseña brinda suficiente información para que un lector pueda decidir sobre un producto? ¿Proporciona respuestas a sus preguntas?

Si encuentra que sus artículos comienzan a ser demasiado largos, considere dividirlos en piezas de contenido independientes más pequeñas que se ajusten a una intención de usuario más específica. Este proceso es similar a la creación de contenido en torno a palabras clave de cola larga. Estos son temas que tienden a tener un volumen de búsqueda más bajo. Pero están más dirigidos al segmento relevante y, por lo tanto, obtienen tasas de conversión más altas.

La conclusión es que cumplir con la intención del usuario requiere publicar sobre una serie de temas secundarios y terciarios que se relacionan con el enfoque principal de su sitio.

Arquitectura del sitio e intención del usuario

Un enfoque centrado en el usuario favorece la creación de una arquitectura de sitio profundamente texturizada con experiencias de contenido estrechamente entrelazadas que permitan a las personas acceder a la información digital que desean en el orden que les resulte más útil. Con este método, proporciona contenido basado en el lugar de los visitantes en el embudo de marketing, dirigido a su nivel de interés.

Si su visitante no sabe nada sobre su producto, el contenido transaccional no es adecuado. En su lugar, sería apropiado un elemento de contenido informativo. Más abajo en el embudo de ventas, cuando la conciencia se convierte en interés, un elemento de contenido puede abordar el valor de un producto de manera más específica y aun así cumplir con la intención del usuario.

También existen enfoques para capturar la información de los usuarios o para mantenerlos en su sitio interactuando con la intención de salida del usuario. No puede evitar que los usuarios abandonen su sitio web por completo si así lo desean, pero si regresan de una página sin pasar mucho tiempo allí, puede interactuar con ellos con una ventana emergente que habla de una intención alternativa.

Puede optar por apuntar a una intención específica diferente aquí o, en su lugar, ir mucho más general para cubrir una audiencia más amplia. Es cierto que a la gente no le gustan exactamente las ventanas emergentes. No obstante, son un medio eficaz para darle una segunda oportunidad.

Proporcionar intenciones de usuario más variadas en torno a su tema de enfoque principal ayuda a enriquecer su arquitectura de contenido y estrategia de contenido. Atrae a un grupo más grande de lectores a su sitio web al aumentar la relevancia de su sitio web para los términos de búsqueda relacionados.

Mejora la experiencia del usuario al proporcionar contenido que le interesa con más especificidad. Además, te permite segmentar a tu audiencia con mayor precisión en cuanto a ofertas de productos y servicios.