Qu'est-ce que l'intention de l'utilisateur ?

Aujourd'hui, le marketing est centré sur le client.

Les entreprises les plus performantes sont obsédées par l'idée de fournir aux clients exactement ce qu'ils désirent. En fait, ils doivent le faire pour réussir.

Cependant, que signifie l'orientation client du point de vue de la « recherche » ? De plus, comment cela se rapporte-t-il à "l'intention de l'utilisateur" ?

L'optimisation des moteurs de recherche ne se résume pas à des considérations techniques. Cela va au-delà des mots-clés ou même du contenu de haute qualité. Obtenir du trafic qui convertit signifie fournir exactement ce que votre lecteur souhaité recherche.

Cela peut sembler évident, mais ce point est souvent oublié.

"L'intention de l'utilisateur" devrait être une priorité majeure pour tous les créateurs de contenu. Cela conduit à des classements et des taux de conversion beaucoup plus élevés. Il détermine également si les visiteurs restent dans les parages pour lire votre contenu ou cliquent sur "Retour" à la page de résultats du moteur de recherche (SERP) à la recherche d'une meilleure réponse.

S'aligner avec succès sur l'intention de l'utilisateur signifie créer un contenu et un titre correspondant qui satisfont la requête de recherche. Cela est devenu un élément nécessaire de la stratégie de référencement nécessaire pour maximiser les taux de clics.

Le contenu généré par l'utilisateur fonctionne souvent bien selon ces mesures. Bien que ce ne soit pas fantaisiste, il a une base de fans dédiée. Ce à quoi l'intention se résume est assez simple.

Si cela correspond à ce qu'ils recherchaient, vous gagnez.

S'il ne le fournit pas, ils partiront en quelques secondes et iront ailleurs.

Le but n'est pas d'avoir le plus de trafic possible. Attirer des utilisateurs désintéressés nuit à votre classement en raison d'un taux de rebond accru. Ce sont les visiteurs qui cliquent rapidement sur « retour » aux SERPs.

Lorsqu'on se concentre sur toutes les cloches et tous les sifflets du référencement, il peut être facile d'oublier l'objectif principal d'un moteur de recherche. Les moteurs de recherche existent pour fournir les résultats les plus pertinents pour toute recherche.

Pour générer du trafic organique et des conversions, votre contenu doit servir une intention claire de l'utilisateur. Cela va au-delà des mots-clés et du référencement sémantique. Cela signifie déterminer ce que veulent les chercheurs.

Revisiter le but d'une requête de recherche

Il existe trois types de base d'intention de l'utilisateur :

Informationnel : l'utilisateur veut apprendre quelque chose

• Recherche - "destinations de voyage bon marché" ou "guide de la mode estivale"
• Intention de l'utilisateur - rechercher un article qui couvre le sujet respectif de la recherche

Transactionnel : l'utilisateur recherche un produit ou un service spécifique

• Recherche - "produits de nettoyage de cuisine" ou "appareil d'assistant personnel" ou le nom exact d'un produit
• Intention de l'utilisateur - recherche d'un site de commerce électronique proposant ce produit

Navigation : l'utilisateur recherche un site Web spécifique

• Recherche - "New York Times" ou "Wall Street Journal"
• Intention de l'utilisateur - trouver un lien vers un site Web particulier

À moins que votre public cible n'ait à l'esprit votre site Web ou votre produit exact lors de l'exécution d'une requête de recherche, il est peu probable que votre site soit visible dans leurs résultats SERP. Dans ce cas, pour que votre site Web soit bien classé, il faut souvent un contenu informatif pertinent. Cela a le double effet de couvrir des sujets connexes qui rendent votre site plus visible pour un algorithme de recherche.

Le contenu informatif génère du trafic organique conduisant les utilisateurs vers une opportunité transactionnelle. C'est aussi connu comme une correspondance de navigation. Il les amène dans votre entonnoir de vente en ligne en leur fournissant les informations qu'ils recherchent.

Cela fonctionne tant que le contenu, le produit et le service correspondent à l'intention de l'utilisateur.

Quel que soit le cas particulier, il est important de garder cela à l'esprit. Les utilisateurs effectuent des recherches pour trouver des solutions à leurs problèmes. Répondre à leurs besoins signifie comprendre ce que votre contenu est censé fournir afin de leur donner ce qu'ils attendent.

Cela nécessite d'aller au-delà des conseils techniques souvent donnés par les professionnels du référencement et de réfléchir à la manière de répondre à l'intention de recherche et à l'accomplissement des tâches du chercheur. Réfléchissez aux principales raisons pour lesquelles quelqu'un rechercherait un sujet lié à votre site Web. Si vous fournissez un contenu qui contient ces réponses, vous serez récompensé dans le classement.

Pour un instant, oubliez les objectifs de recherche de votre entreprise. Considérez ce que le lecteur s'attend à obtenir en interagissant avec votre site Web.

Découvrir l'intention de l'utilisateur

Voici un moyen simple de déterminer l'intention de l'utilisateur autour d'un sujet souhaité. Commencez par un « sujet principal » à l'esprit qui se rapporte au contenu que vous souhaitez publier. Ensuite, jetez un œil à ses meilleurs résultats SERP. Les sites les mieux classés pour cette recherche sont généralement ceux qui répondent à l'intention de l'utilisateur. En d'autres termes, ils répondent aux questions des chercheurs. Cependant, les sites avec une grande autorité de domaine peuvent parfois être des exceptions.

Si vous essayez de produire des articles autour d'un sujet qui ne correspond pas à l'intention de l'utilisateur, vous devrez probablement apporter des modifications au contenu.

La popularité croissante de la recherche vocale signifie que les utilisateurs effectuent plus souvent des recherches sous la forme d'une question. Cela peut aider à guider votre titre et votre sujet de discussion.

Les stratégies qui priorisent le parcours d'un acheteur sont également utiles. Cependant, examinons d'abord quelques exemples de base d'approches qui ne fonctionnent pas. Ce sont des erreurs assez courantes.

Parfois, les entreprises tentent d'augmenter le trafic organique avec des titres trompeurs. Souvent, ceux-ci sont basés sur des mots-clés populaires. Le titre donne l'impression que l'article est pertinent. Mais le contenu de la page s'avère être quelque chose de complètement différent. Dans ce cas, il n'y aurait manifestement aucune véritable tentative de répondre à la requête de l'utilisateur.

Prenez par exemple l'article que vous lisez. Le titre est « Qu'est-ce que l'intention de l'utilisateur ? » et le but de l'article est de répondre à cette question. Imaginez si nous gardions le titre et fournissions un résumé de notre produit, MarketMuse Suite. Maintenant, nous n'avons fourni aucun contenu relatif à l'intention de l'utilisateur.

La plupart des lecteurs remarqueront sans aucun doute le décalage. Ils quitteraient le site, sapant la crédibilité du domaine. Les classements pourraient souffrir en raison d'une multitude de facteurs, notamment un taux de rebond élevé et une réduction du temps passé sur la page.

Au début, le trafic pourrait augmenter, mais les visiteurs ne resteraient pas très longtemps. La confiance s'éroderait au fur et à mesure qu'ils se rendraient compte que la page est trompeuse. La prochaine fois que cela se présentera, ils seront moins enclins à choisir notre site Web parmi les autres options.

Un contenu qui ne correspond pas à l'intention de l'utilisateur entraîne un trafic qui ne se convertit pas. C'est nocif à court et à long terme. Cela fait perdre du temps au lecteur et nuit à votre réputation. Si vous voulez des taux de conversion plus élevés, vous devez d'abord parler des besoins de vos utilisateurs. Cela les attirera sur votre site et les y maintiendra.

Non-concordance d'intention

Parfois, les gens utilisent des termes de recherche différents de ceux auxquels vous vous attendez. Prenons par exemple le modèle Hub Spoke, également connu sous le nom de modèle de cluster de contenu. La création d'un message avec un sujet central de « modèle en étoile » pour l'audience de MarketMuse entraînerait une incompatibilité d'intention.

Regardez les résultats de recherche dans Google. Ils sont dominés par la discussion du modèle en étoile en ce qui concerne le transport. Cela n'a rien à voir avec le marketing de contenu.

Cependant, un mot peut faire toute la différence. Dans ce cas, changer le sujet principal en "modèle de contenu hub and spoke" alignerait le contenu sur l'intention de l'utilisateur, comme on peut le voir dans ces résultats de recherche.

Intention fracturée

L'intention de l'utilisateur fracturée se produit lorsqu'un SERP contient des articles qui servent à des fins différentes. Dans ces SERP, l'intention de l'utilisateur la plus populaire arrive en tête, quelle que soit la qualité de votre article.

Il est donc important de s'assurer que votre contenu est conçu pour être bien classé sur les SERP où les articles les mieux classés correspondent à l'intention de l'utilisateur que vous ciblez.

La prise en compte d'autres types d'intention de recherche peut également aider à comprendre comment vous souhaitez procéder à la planification du contenu. Pour commencer, il existe une différence entre l'intention explicite de l'utilisateur et l'intention implicite de l'utilisateur.

Bien que quelque peu explicite, le premier se produit lorsque le chercheur effectue une requête de recherche qui indique assez précisément au moteur de recherche ce qu'il recherche. Cependant, les moteurs de recherche explicites peuvent toujours contenir une série d'autres intentions implicites de l'utilisateur.

Par exemple, une recherche de « solutions de contenu » pourrait avoir un certain nombre d'interprétations potentielles pour l'intention de recherche implicite. L'utilisateur ici peut rechercher de nombreuses choses, y compris des services de rédaction de contenu, des articles d'information sur les solutions de marketing de contenu, des outils de référencement pour la création de contenu, etc.

Plus la requête est générale, plus il y a d'interprétations possibles pour une intention explicite. Si vous souhaitez capturer un SERP avec votre contenu, il est utile de réfléchir aux requêtes de recherche que votre public cible pourrait faire qui ne seraient pas immédiatement évidentes.

Vous pouvez ensuite diviser ces intentions et les utiliser comme sujets pour différents articles, comme le font parfois les référenceurs avec des mots-clés à longue traîne et une intention stratégique. Cela seul devrait vous donner beaucoup de bonnes idées pour un article de blog. Il est utile de jouer avec différentes expressions de recherche pour voir quelles intentions le SERP propose.

Google fournit des extraits en haut des SERP pour donner aux chercheurs les réponses qu'ils recherchent le plus rapidement possible, donc être sélectionné pour un extrait est idéal pour votre recherche organique.

Pour que votre article soit qualifié, il doit d'abord être assez bon pour être bien classé. Ensuite, réservez un paragraphe pour donner la meilleure réponse concise à la question du lecteur que vous pouvez fournir.

Si vous avez couvert toutes les autres bases du référencement technique, vous auriez une bien meilleure chance d'obtenir un extrait en vedette.

Parcours de l'acheteur

Alors, comment pouvez-vous réussir à répondre à l'intention de l'utilisateur ? Cela varie en fonction de vos objectifs. Une conception centrée sur l'utilisateur aidera à guider vos visiteurs vers l'endroit où ils souhaitent aller sur votre site après leur entrée. Traitez l'architecture du site pour améliorer l'expérience utilisateur, que vous vendiez une application ou que vous gagniez de l'argent en marketing. Parfois, la surveillance de l'activité des utilisateurs peut vous fournir des informations très importantes sur la manière d'apporter des modifications à votre site Web.

La création de contenu destiné à des acheteurs spécifiques et à leurs requêtes Web est un élément important de la définition de votre public dans une stratégie de marketing en ligne, l'idée étant de créer un contenu qui dessert une intention de recherche ou une intention commerciale spécifique du consommateur. Il s'agit souvent de requêtes directes pour des produits spécifiques ou pour un contenu informatif qui pourrait servir d'entonnoir de conversion. Lorsqu'il est ciblé sur l'accomplissement des tâches du chercheur (pour le consommateur), votre contenu a de meilleures chances d'augmenter vos taux de conversion.

Déterminer l'intention commerciale nécessite une ingénierie inverse des intérêts de votre segment cible et la publication du contenu qu'ils recherchent afin de les présenter à un entonnoir de vente et/ou à un entonnoir de conversion.

Il est important de comprendre les différents acheteurs pour fournir le contenu qu'ils recherchent, car différents types de chercheurs - même ceux ayant des habitudes d'achat similaires - pourraient rechercher quelque chose de différent dans leur contenu.

Toutes les requêtes qui intéressent un marchand en ligne ne concernent pas un produit ou une catégorie de produits spécifique. Beaucoup d'entre eux sont plus informatifs. Dans d'autres cas, les mots clés à longue traine sont généralement caractéristiques d'un public de niche avec beaucoup plus d'expertise et un niveau d'intérêt plus élevé.

Le marketing numérique fonctionne mieux lorsque vous répondez à une multitude d'intentions d'acheteurs possibles. Cela garantit que lorsque vous créez du contenu, il sert un objectif spécifique pour tous les clients potentiels sur votre carte, quel que soit leur niveau d'intérêt ou d'expertise. Ceci, à son tour, maximise vos chances de succès dans le marketing entrant. C'est une technique d'optimisation de la conversion qui gagne en popularité. Après cela, une optimisation de routine est souvent nécessaire pour garder votre contenu à jour, en particulier s'il s'agit d'un domaine en évolution rapide.

Si votre site est censé être un portail de vente, commencez par publier du contenu axé sur la résolution des problèmes que vos produits sont censés résoudre. Par exemple, produisez des articles sur la menuiserie si vous êtes une entreprise vendant des produits de rénovation domiciliaire. Lorsque les utilisateurs recherchent des informations sur ce sujet, ils trouvent des articles sur votre domaine qui répondent à leurs besoins.

Désormais, vos objectifs de stratégie de contenu sont alignés sur l'intention de l'utilisateur. Vous pouvez les faire descendre d'un entonnoir de vente vers d'autres parties du site Web, telles que le commerce électronique, où une transaction est possible.

Au départ, cela peut sembler assez simple. Mais cela ouvre la possibilité de créer une autorité de domaine sur tous les sujets pertinents pour votre site.

Si votre entreprise se concentre sur les actualités ou les critiques, assurez-vous qu'elle donne aux lecteurs les réponses qu'ils recherchent. Votre article suit-il les meilleures pratiques en matière de normes éditoriales ? Raconte-t-il l'histoire de manière succincte et engageante ? S'il s'agit d'un site d'avis, l'avis fournit-il suffisamment d'informations pour qu'un lecteur puisse choisir un produit ? Apporte-t-il des réponses à leurs questions ?

Si vous trouvez que vos articles commencent à devenir trop longs, envisagez de les diviser en éléments de contenu autonomes plus petits qui correspondent à une intention d'utilisateur plus spécifique. Ce processus est similaire à la création de contenu autour de mots-clés à longue traine. Ce sont des sujets qui ont tendance à avoir un volume de recherche plus faible. Mais ils sont plus ciblés sur le segment concerné et obtiennent donc des taux de conversion plus élevés.

Le point à retenir est que répondre à l'intention de l'utilisateur nécessite de publier sur une multitude de sujets secondaires et tertiaires liés à l'objectif principal de votre site.

Architecture du site et intention de l'utilisateur

Une approche centrée sur l'utilisateur favorise la création d'une architecture de site profondément texturée avec des expériences de contenu étroitement imbriquées qui permettent aux utilisateurs d'accéder aux informations numériques qu'ils souhaitent dans l'ordre qui leur est le plus utile. Avec cette méthode, vous fournissez un contenu basé sur la place des visiteurs dans l'entonnoir marketing, ciblé sur leur niveau d'intérêt.

Si votre visiteur ne connaît rien de votre produit, le contenu transactionnel ne lui convient pas. Au lieu de cela, un élément de contenu informatif serait approprié. Plus loin dans l'entonnoir des ventes, lorsque la notoriété se transforme en intérêt, un élément de contenu peut aborder plus spécifiquement la valeur d'un produit tout en répondant à l'intention de l'utilisateur.

Il existe également des approches pour capturer les informations des utilisateurs ou pour les conserver sur votre site en s'engageant avec l'intention de sortie de l'utilisateur. Vous ne pouvez pas empêcher les utilisateurs de quitter complètement votre site Web s'ils le souhaitent, mais s'ils reviennent d'une page sans y passer beaucoup de temps, vous pouvez les engager avec une fenêtre contextuelle qui parle d'une intention alternative.

Vous pouvez choisir de cibler une intention spécifique différente ici ou d'aller à la place beaucoup plus général pour couvrir un public plus large. Il est vrai que les gens n'aiment pas exactement les pop-ups. Néanmoins, ils sont un moyen efficace de vous donner une seconde chance.

Fournir des intentions d'utilisateurs plus variées autour de votre sujet principal permet d'enrichir votre architecture de contenu et votre stratégie de contenu. Il attire un plus grand groupe de lecteurs sur votre site Web en augmentant la pertinence de votre site Web par rapport aux termes de recherche associés.

Il améliore l'expérience utilisateur en fournissant un contenu qui les intéresse avec plus de spécificité. De plus, cela vous permet de segmenter votre audience avec plus de précision en ce qui concerne les offres de produits et services.