Ce este Intenția utilizatorului?

Marketingul de astăzi este centrat pe client.

Companiile cu cele mai bune performanțe sunt obsedate să ofere clienților exact ceea ce își doresc. De fapt, ei trebuie să facă acest lucru pentru a avea succes.

Cu toate acestea, ce înseamnă centrarea pe client din perspectiva „căutării”? Mai mult, cum se leagă acest lucru cu „intenția utilizatorului”?

Optimizarea pentru motoarele de căutare înseamnă mai mult decât considerente tehnice. Depășește cuvintele cheie sau chiar conținutul de înaltă calitate. A obține trafic care face conversie înseamnă a oferi exact ceea ce caută cititorul dorit.

Poate părea evident, dar acest punct este adesea ratat.

„Intenția utilizatorului” ar trebui să fie o prioritate majoră pentru toți creatorii de conținut. Aceasta duce la clasamente și rate de conversie mult mai ridicate. De asemenea, determină dacă vizitatorii rămân să citească conținutul dvs. sau dau clic pe „înapoi” la pagina cu rezultatele motorului de căutare (SERP) în căutarea unui răspuns mai bun.

Alinierea cu succes la intenția utilizatorului înseamnă crearea de conținut și un titlu care să satisfacă interogarea de căutare. Aceasta a devenit o parte necesară a strategiei SEO necesare pentru a maximiza ratele de clic.

Conținutul generat de utilizatori are adesea rezultate bune în funcție de aceste valori. Deși poate să nu fie fantezist, are o bază de fani dedicată. La ce se rezumă intenția este destul de simplu.

Dacă se potrivește cu ceea ce căutau, câștigi.

Dacă nu reușește să ofere asta, vor pleca în câteva secunde și vor pleca în altă parte.

Scopul este să nu obțineți cât mai mult trafic posibil. Atragerea de utilizatori dezinteresați vă afectează clasamentul datorită unei rate de respingere crescute. Aceștia sunt vizitatorii care fac clic rapid pe „înapoi” la SERP-uri.

Când vă concentrați pe toate clopotele și fluierele SEO, poate fi ușor să uitați scopul principal al unui motor de căutare. Motoarele de căutare există pentru a oferi cele mai relevante rezultate pentru orice căutare.

Pentru a genera trafic organic și conversii, conținutul dvs. trebuie să servească o intenție clară a utilizatorului. Acest lucru depășește cuvintele cheie și SEO semantic. Înseamnă să afli ce doresc cei care caută.

Revizuirea scopului unei interogări de căutare

Există trei tipuri de bază de intenție a utilizatorului:

Informațional: utilizatorul dorește să învețe ceva

• Căutare – „destinații de călătorie ieftine” sau „ghid de modă de vară”
• Intenția utilizatorului – căutarea unui articol care să acopere tema respectivă a căutării

Tranzacțional: utilizatorul caută un anumit produs sau serviciu

• Căutare – „rechizite de curățenie pentru bucătărie” sau „dispozitiv de asistent personal” sau numele exact al unui produs
• Intenția utilizatorului – căutarea unui site de comerț electronic care să prezinte acel produs

Navigație: utilizatorul caută un anumit site web

• Căutare – „New York Times” sau „Wall Street Journal”
• Intenția utilizatorului – găsirea unui link către un anumit site web

Dacă publicul dorit nu are în vedere site-ul sau produsul dvs. exact atunci când efectuați o interogare de căutare, este puțin probabil ca site-ul dvs. să fie vizibil în rezultatele SERP. În acest caz, pentru ca site-ul dvs. să se clasifice bine, adesea necesită conținut informațional relevant. Acest lucru are dublu efect de a acoperi subiecte conexe care fac site-ul dvs. mai vizibil pentru un algoritm de căutare.

Conținutul informațional generează trafic organic conducând utilizatorii către o oportunitate tranzacțională. Acest lucru este cunoscut și ca un meci de navigație. Îi aduce în canalul dvs. de vânzări online, oferindu-le informațiile pe care le caută.

Acest lucru funcționează atâta timp cât atât conținutul, cât și produsul și serviciul se aliniază cu intenția utilizatorului.

Indiferent de cazul particular, este important să țineți cont de acest lucru. Utilizatorii efectuează căutări pentru a găsi soluții la problemele lor. A satisface nevoile lor înseamnă a înțelege ce se așteaptă să ofere conținutul tău pentru a le oferi ceea ce se așteaptă.

Acest lucru necesită să depășim îndrumările tehnice oferite adesea de profesioniștii SEO și să ne gândim la cum să îndepliniți intenția de căutare și îndeplinirea sarcinilor de căutare. Gândiți-vă la principalele motive pentru care cineva ar căuta un subiect legat de site-ul dvs. Dacă furnizați conținut care conține aceste răspunsuri, veți fi recompensat în clasament.

Pentru un moment, uitați de obiectivele de căutare ale companiei dvs. Luați în considerare ce se așteaptă cititorul să obțină din interacțiunea cu site-ul dvs.

Descoperirea intenției utilizatorului

Iată o modalitate simplă de a determina intenția utilizatorului în legătură cu un subiect dorit. Începeți cu un „subiect focus” în minte care se referă la conținutul pe care doriți să îl publicați. Apoi, aruncați o privire la rezultatele principale ale SERP. Site-urile de top pentru căutarea respectivă sunt, în general, cele care îndeplinesc intenția utilizatorului. Cu alte cuvinte, ei răspund la întrebările celor care caută. Cu toate acestea, site-urile cu autoritate mare de domeniu pot fi uneori excepții.

Dacă încercați să produceți articole în jurul unui subiect de interes care nu se potrivesc cu intenția utilizatorului, probabil că trebuie să faceți unele modificări conținutului.

Popularitatea crescută a căutării vocale înseamnă că utilizatorii efectuează mai des căutări sub forma unei întrebări. Acest lucru vă poate ajuta să vă ghidați titlul și să vă concentrați subiectul.

Sunt utile și strategiile care prioritizează călătoria cumpărătorului. Cu toate acestea, să aruncăm mai întâi o privire la câteva exemple de bază de abordări care nu funcționează. Acestea sunt greșeli destul de comune.

Uneori, companiile încearcă să crească traficul organic cu titluri înșelătoare. Adesea, acestea se bazează pe cuvinte cheie populare. Titlul face să pară că articolul este relevant. Dar conținutul paginii se dovedește a fi cu totul altceva. În acest caz, nu ar exista în mod clar nicio încercare reală de a răspunde la interogarea utilizatorului.

Luați de exemplu articolul pe care îl citiți. Titlul este „Ce este intenția utilizatorului?” iar scopul articolului este de a răspunde la această întrebare. Imaginați-vă dacă am păstra titlul și am furniza un rezumat al produsului nostru, MarketMuse Suite. Acum imaginea nu am furnizat niciun conținut legat de intenția utilizatorului.

Majoritatea cititorilor ar observa fără îndoială nepotrivirea. Ar părăsi site-ul, subminând credibilitatea domeniului. Clasamentele ar putea avea de suferit din cauza unei multitudini de factori, inclusiv rata mare de respingere și timpul redus petrecut pe pagină.

Inițial, traficul ar putea crește, dar vizitatorii nu ar sta foarte mult. Încrederea s-ar eroda pe măsură ce au devenit conștienți că pagina este înșelătoare. Data viitoare când apare, ar fi mai puțin probabil să aleagă site-ul nostru dintre celelalte opțiuni.

Conținutul care nu se referă la intenția utilizatorului are ca rezultat trafic care nu se convertește. Este dăunător atât pe termen scurt, cât și pe termen lung. Pierde timpul cititorului și vă dăunează poziției. Dacă doriți rate de conversie mai mari, trebuie mai întâi să vorbiți cu nevoile utilizatorilor dvs. Acest lucru îi va atrage pe site-ul dvs. și îi va păstra acolo.

Nepotrivirea intenției

Uneori, oamenii folosesc termeni de căutare diferiți decât v-ați aștepta. Luați, de exemplu, modelul hub spoke, cunoscut și sub denumirea de model cluster de conținut. Crearea unei postări cu un subiect focalizat de „model de hub and spoke” pentru publicul MarketMuse ar duce la o nepotrivire a intenției.

Uită-te la rezultatele căutării pe Google. Aceștia sunt dominați de discuția despre modelul hub and spoke în ceea ce privește transportul. Nu are nimic de-a face cu marketingul de conținut.

Cu toate acestea, un cuvânt poate face toată diferența. În acest caz, schimbarea subiectului focalizat la „model de conținut hub and spoke” ar alinia conținutul cu intenția utilizatorului, așa cum se poate vedea în aceste rezultate de căutare.

Intenție fracturată

Fracturarea intenției utilizatorului are loc atunci când un SERP conține articole care servesc unor scopuri diferite. În aceste SERP-uri, cea mai populară intenție a utilizatorului iese pe primul loc, indiferent cât de bun este articolul tău.

Așadar, este important să vă asigurați că conținutul dvs. este conceput pentru a se clasa foarte bine pe SERP-urile în care articolele de top se potrivesc cu intenția utilizatorului pe care o vizați.

Luarea în considerare a altor tipuri de intenții de căutare poate ajuta, de asemenea, să înțelegeți cum doriți să faceți planificarea conținutului. Pentru început, există o diferență între intenția explicită a utilizatorului și intenția implicită a utilizatorului.

Deși oarecum se explică de la sine, primul are loc atunci când persoana care caută efectuează o interogare de căutare care spune motorului de căutare destul de precis ceea ce caută. Căutările explicite pot, totuși, să conțină o serie de alte intenții implicite ale utilizatorului.

De exemplu, o căutare pentru „soluții de conținut” ar putea avea un număr de interpretări potențiale pentru intenția implicită de căutare. Utilizatorul de aici ar putea căuta multe lucruri, inclusiv servicii de scriere de conținut, articole informaționale despre soluții de marketing de conținut, instrumente SEO pentru crearea de conținut și așa mai departe.

Cu cât interogarea este mai generală, cu atât există mai multe interpretări posibile pentru intenția explicită. Dacă doriți să capturați un SERP cu conținutul dvs., vă ajută să vă gândiți la ce interogări de căutare ar putea face publicul dvs. țintă, care nu ar fi imediat evidente.

Puteți apoi să împărțiți aceste intenții și să le folosiți ca subiecte pentru diferite articole, așa cum fac uneori SEO-ii cu cuvinte cheie lungi și intenții strategice. Numai acest lucru ar trebui să vă ajute să vă oferiți o mulțime de idei grozave pentru o postare pe blog. Vă ajută să vă jucați cu diferite expresii de căutare pentru a vedea ce intenții vine cu SERP.

Google furnizează fragmente în partea de sus a SERP-urilor pentru a oferi celor care caută răspunsurile pe care le caută cât mai repede posibil, astfel încât să fiți selectat pentru un fragment este grozav pentru căutarea organică.

Pentru ca articolul dvs. să se califice, trebuie mai întâi să fie suficient de bun pentru a se clasa foarte bine. Apoi, rezervați un paragraf pentru a oferi cel mai bun răspuns concis la întrebarea cititorului pe care îl puteți oferi.

Dacă ați acoperit toate celelalte baze ale SEO tehnic, ați avea o șansă mult mai bună de a obține un fragment recomandat.

Călătoria cumpărătorului

Deci, cum puteți reuși să îndepliniți intenția utilizatorului? Acesta variază în funcție de obiectivele tale. Un design centrat pe utilizator vă va ajuta să vă ghidați vizitatorii către locul în care doresc să meargă pe site-ul dvs. după intrare. Asigurați arhitectura site-ului pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului, indiferent dacă vindeți o aplicație sau câștigați bani de marketing. Uneori, monitorizarea activității utilizatorilor vă poate oferi informații foarte importante despre cum să faceți modificări site-ului dvs.

Crearea de conținut destinat anumitor persoane de cumpărător și interogările lor web este o parte importantă a definirii audienței dvs. într-o strategie de marketing online, ideea fiind de a crea conținut care să servească o intenție specifică de căutare a consumatorilor sau o intenție comercială. Adesea, acestea sunt interogări directe pentru anumite produse sau pentru conținut informațional care ar putea servi drept pâlnie de conversie. Când este direcționat către îndeplinirea sarcinilor de căutare (pentru consumator), conținutul dvs. are șanse mai mari de a vă crește ratele de conversie.

Identificarea intenției comerciale necesită inginerie inversă a intereselor segmentului dvs. țintă și publicarea conținutului pe care îl caută pentru a le introduce într-o pâlnie de vânzări și/sau într-o pâlnie de conversie.

Este important să înțelegeți diferitele persoane de cumpărător pentru a furniza conținutul pe care îl caută, deoarece diferitele tipuri de utilizatori – chiar și cei cu obiceiuri de cumpărare similare – ar putea căuta ceva diferit în conținutul lor.

Nu toate interogările care sunt de interes pentru un comerciant online sunt pentru un anumit produs sau categorie de produse. Multe dintre ele sunt mai informative. În alte cazuri, cuvintele cheie cu coadă lungă sunt de obicei caracteristice unui public de nișă cu mult mai multă experiență și un nivel mai ridicat de interes.

Marketingul digital funcționează cel mai bine atunci când răspundeți la o serie de intenții posibile ale cumpărătorului. Acest lucru vă asigură că atunci când creați conținut, acesta servește un scop specific pentru toți potențialii clienți de pe harta dvs., indiferent de nivelul lor de interes sau expertiză. Acest lucru, la rândul său, vă maximizează șansele de succes la inbound marketing. Este o tehnică de optimizare a conversiilor care câștigă popularitate. După aceasta, optimizarea de rutină este adesea necesară pentru a vă păstra conținutul proaspăt, mai ales dacă este într-un domeniu care se schimbă rapid.

Dacă site-ul dvs. este menit să fie un portal de vânzări, începeți prin a publica conținutul axat pe rezolvarea problemelor pentru care sunt concepute produsele dvs. De exemplu, produceți articole despre tâmplărie dacă sunteți o companie care vinde produse de îmbunătățire a locuinței. Când utilizatorii caută pentru a găsi informații despre acest subiect, ei vor găsi articole pe domeniul dvs. care corespund nevoilor lor.

Acum, obiectivele strategiei tale de conținut sunt aliniate cu intenția utilizatorului. Le puteți aduce pe o pâlnie de vânzări către alte părți ale site-ului web, cum ar fi comerțul electronic, unde este posibilă o tranzacție.

Inițial, acest lucru poate părea destul de simplu. Dar deschide oportunitatea de a crea autoritate de domeniu pentru toate subiectele relevante pentru site-ul dvs.

Dacă compania dvs. se concentrează pe știri sau recenzii, asigurați-vă că le oferă cititorilor răspunsurile pe care le caută. Articolul dumneavoastră respectă cele mai bune practici în standardele editoriale? Spune povestea succint și captivant? Dacă este un site de recenzii, recenzia oferă suficiente informații pentru ca un cititor să poată decide asupra unui produs? Oferă răspunsuri la întrebările lor?

Dacă descoperiți că articolele dvs. încep să devină prea lungi, luați în considerare împărțirea lor în bucăți mai mici de conținut de sine stătătoare, care se potrivesc cu o intenție mai specifică a utilizatorului. Acest proces este similar cu crearea de conținut în jurul cuvintelor cheie cu coadă lungă. Acestea sunt subiecte care tind să aibă un volum de căutare mai mic. Dar sunt mai orientați către segmentul relevant și, prin urmare, obțin rate de conversie mai mari.

Concluzia este că îndeplinirea intenției utilizatorului necesită publicarea pe o serie de subiecte secundare și terțiare care se referă la obiectivul principal al site-ului dvs.

Arhitectura site-ului și intenția utilizatorului

O abordare centrată pe utilizator favorizează crearea unei arhitecturi de site profund texturate, cu experiențe de conținut strâns întrețesute, care le permit oamenilor să acceseze informațiile digitale pe care le doresc în ordinea care le este cea mai utilă. Cu această metodă, oferiți conținut bazat pe locul vizitatorilor în pâlnia de marketing, țintit la nivelul lor de interes.

Dacă vizitatorul dvs. nu știe nimic despre produsul dvs., conținutul tranzacțional este nepotrivit. În schimb, un articol de conținut informațional ar fi potrivit. Mai jos în canalul de vânzări, atunci când gradul de conștientizare se transformă în interes, un articol de conținut poate aborda valoarea unui produs în mod mai specific și poate îndeplini intenția utilizatorului.

Există, de asemenea, abordări pentru a capta informațiile despre utilizatori sau pentru a le păstra pe site-ul dvs. prin interacțiunea cu intenția de ieșire a utilizatorului. Nu puteți împiedica utilizatorii să părăsească site-ul dvs. cu totul dacă doresc, dar dacă navighează înapoi de la o pagină fără să petreacă mult timp acolo, îi puteți interacționa cu o fereastră pop-up care vorbește despre o intenție alternativă.

Puteți alege să vizați o intenție specifică diferită aici sau, în schimb, să mergeți mult mai general pentru a acoperi un public mai larg. Este adevărat că oamenii nu iubesc tocmai ferestrele pop-up. Cu toate acestea, ele sunt un mijloc eficient de a vă oferi o a doua șansă.

Asigurarea unor intenții mai variate ale utilizatorilor în jurul subiectului dvs. principal vă ajută să vă îmbogățiți arhitectura de conținut și strategia de conținut. Acesta atrage un grup mai mare de cititori pe site-ul dvs. web prin creșterea relevanței site-ului dvs. pentru termenii de căutare corelați.

Îmbunătățește experiența utilizatorului, oferind conținut de care sunt interesați cu mai multă specificitate. În plus, vă permite să vă segmentați publicul cu mai multă precizie când vine vorba de oferte de produse și servicii.