Was ist Benutzerabsicht?

Marketing ist heute kundenorientiert.

Leistungsstarke Unternehmen sind besessen davon, ihren Kunden genau das zu bieten, was sie sich wünschen. Tatsächlich müssen sie dies tun, um erfolgreich zu sein.

Doch was bedeutet Kundenzentrierung aus Sicht der „Suche“? Wie hängt dies außerdem mit der „Benutzerabsicht“ zusammen?

Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es um mehr als nur technische Überlegungen. Es geht über Keywords oder sogar hochwertigen Content hinaus. Traffic zu erhalten, der konvertiert, bedeutet, genau das bereitzustellen, was Ihr gewünschter Leser sucht.

Es mag offensichtlich erscheinen, aber dieser Punkt wird oft übersehen.

„User Intent“ sollte für alle Ersteller von Inhalten oberste Priorität haben. Dies führt zu weitaus höheren Rankings und Conversion-Raten. Es bestimmt auch, ob Besucher bleiben, um Ihre Inhalte zu lesen, oder auf der Suche nach einer besseren Antwort auf die Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) „zurück“ klicken.

Eine erfolgreiche Ausrichtung auf die Benutzerabsicht bedeutet, Inhalte und einen passenden Titel zu erstellen, der die Suchanfrage erfüllt. Dies ist zu einem notwendigen Bestandteil der SEO-Strategie geworden, die zur Maximierung der Klickraten erforderlich ist.

Benutzergenerierte Inhalte schneiden bei diesen Metriken oft gut ab. Obwohl es vielleicht nicht schick ist, hat es eine engagierte Fangemeinde. Worauf die Absicht hinausläuft, ist ziemlich einfach.

Wenn es zu dem passt, wonach sie gesucht haben, gewinnen Sie.

Wenn dies nicht möglich ist, werden sie innerhalb von Sekunden verschwinden und woanders hingehen.

Das Ziel ist nicht, so viel Verkehr wie möglich zu bekommen. Das Anziehen uninteressierter Benutzer schadet Ihrem Ranking aufgrund einer erhöhten Absprungrate. Das sind die Besucher, die schnell zu den SERPs „zurück“ klicken.

Wenn man sich auf den ganzen Schnickschnack von SEO konzentriert, kann man leicht den Hauptzweck einer Suchmaschine vergessen. Suchmaschinen existieren, um die relevantesten Ergebnisse für jede Suche bereitzustellen.

Um organischen Traffic und Konversionen aufzubauen, müssen Ihre Inhalte einer klaren Benutzerabsicht dienen. Dies geht über Keywords und semantisches SEO hinaus. Es bedeutet herauszufinden, was Suchende wollen.

Überdenken des Zwecks einer Suchanfrage

Es gibt drei grundlegende Arten von Benutzerabsichten:

Informativ: Der Benutzer möchte etwas lernen

• Suche – „günstige Reiseziele“ oder „Sommer Fashion Guide“
• User Intent – ​​Suche nach einem Artikel, der das jeweilige Thema der Suche abdeckt

Transaktional: Der Benutzer sucht nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung

• Suche – „Küchenreinigungsmittel“ oder „Personal Assistant Device“ oder die genaue Bezeichnung eines Produkts
• Benutzerabsicht – Suche nach einer E-Commerce-Website mit diesem Produkt

Navigational: Der Benutzer sucht eine bestimmte Website

• Suche – „New York Times“ oder „Wall Street Journal“
• Benutzerabsicht – Finden eines Links zu einer bestimmten Website

Wenn Ihre gewünschte Zielgruppe bei einer Suchanfrage nicht genau Ihre Website oder Ihr Produkt im Sinn hat, ist es unwahrscheinlich, dass Ihre Website in ihren SERP-Ergebnissen sichtbar ist. In diesem Fall sind für ein gutes Ranking Ihrer Website häufig relevante Informationsinhalte erforderlich. Dies hat den doppelten Effekt, dass verwandte Themen abgedeckt werden, die Ihre Website für einen Suchalgorithmus sichtbarer machen.

Informationsinhalte erzeugen organischen Verkehr, der Benutzer zu einer Transaktionsmöglichkeit führt. Das wird auch als Navigationsmatch bezeichnet. Es bringt sie in Ihren Online-Verkaufstrichter, indem es ihnen die Informationen liefert, nach denen sie suchen.

Dies funktioniert, solange sowohl der Inhalt als auch das Produkt und der Service mit der Absicht des Benutzers übereinstimmen.

Unabhängig vom Einzelfall ist es wichtig, dies im Auge zu behalten. Benutzer führen Suchen durch, um Lösungen für ihre Probleme zu finden. Um ihren Bedürfnissen gerecht zu werden, müssen Sie verstehen, was Ihre Inhalte bieten sollen, um ihnen das zu geben, was sie erwarten.

Dies erfordert, über die technische Anleitung hinauszugehen, die oft von SEO-Experten gegeben wird, und darüber nachzudenken, wie die Suchabsicht und die Erfüllung der Suchaufgabe erfüllt werden können. Denken Sie über die Hauptgründe nach, warum jemand nach einem Thema suchen würde, das mit Ihrer Website zu tun hat. Wenn Sie Inhalte bereitstellen, die diese Antworten enthalten, werden Sie in den Rankings belohnt.

Vergessen Sie für einen Moment die Suchziele Ihres Unternehmens. Überlegen Sie, was der Leser von der Interaktion mit Ihrer Website erwartet.

Benutzerabsicht entdecken

Hier ist eine einfache Möglichkeit, die Benutzerabsicht in Bezug auf ein gewünschtes Thema zu bestimmen. Beginnen Sie mit einem „Fokusthema“, das sich auf die Inhalte bezieht, die Sie veröffentlichen möchten. Dann werfen Sie einen Blick auf die besten SERP-Ergebnisse. Die Top-Ranking-Sites für diese Suche sind im Allgemeinen diejenigen, die die Absicht des Benutzers erfüllen. Mit anderen Worten, sie beantworten die Fragen der Suchenden. Websites mit großer Domänenautorität können jedoch manchmal Ausnahmen sein.

Wenn Sie versuchen, Artikel zu einem Schwerpunktthema zu erstellen, die nicht mit dieser Benutzerabsicht übereinstimmen, müssen Sie wahrscheinlich einige Änderungen am Inhalt vornehmen.

Die zunehmende Popularität der Sprachsuche führt dazu, dass Benutzer häufiger Suchen in Form einer Frage durchführen. Das kann helfen, Ihren Titel und Ihr Fokusthema zu leiten.

Strategien, die die Reise eines Käufers priorisieren, sind ebenfalls nützlich. Schauen wir uns jedoch zunächst einige grundlegende Beispiele für Ansätze an, die nicht funktionieren. Das sind recht häufige Fehler.

Manchmal versuchen Unternehmen, den organischen Traffic mit irreführenden Titeln zu steigern. Oft basieren diese auf beliebten Schlüsselwörtern. Der Titel lässt den Eindruck entstehen, dass der Artikel relevant ist. Aber der Inhalt auf der Seite entpuppt sich als etwas ganz anderes. In diesem Fall würde es eindeutig keinen echten Versuch geben, die Benutzeranfrage zu beantworten.

Nehmen Sie zum Beispiel den Artikel, den Sie gerade lesen. Der Titel lautet „Was ist die Absicht des Benutzers?“ und der Zweck des Artikels ist es, diese Frage zu beantworten. Stellen Sie sich vor, wir würden den Titel beibehalten und eine Zusammenfassung unseres Produkts MarketMuse Suite bereitstellen. Jetzt stellen wir uns vor, wir haben keine Inhalte bereitgestellt, die sich auf die Benutzerabsicht beziehen.

Die meisten Leser würden zweifellos die Diskrepanz bemerken. Sie würden die Seite verlassen und die Glaubwürdigkeit der Domain untergraben. Rankings können aufgrund einer Vielzahl von Faktoren leiden, darunter eine hohe Absprungrate und eine geringere Verweildauer auf der Seite.

Anfangs könnte der Verkehr steigen, aber die Besucher würden nicht sehr lange bleiben. Das Vertrauen würde erodieren, wenn ihnen bewusst würde, dass die Seite irreführend ist. Das nächste Mal, wenn es auftaucht, würden sie unsere Website wahrscheinlich nicht aus den anderen Optionen auswählen.

Inhalte, die nicht die Absicht des Benutzers ansprechen, führen zu Traffic, der nicht konvertiert wird. Es ist kurz- und langfristig schädlich. Es verschwendet die Zeit des Lesers und schadet Ihrem Ansehen. Wenn Sie höhere Konversionsraten wünschen, müssen Sie zuerst mit den Bedürfnissen Ihrer Benutzer sprechen. Dadurch werden sie auf Ihre Website gezogen und dort gehalten.

Absichtskonflikt

Manchmal verwenden Leute andere Suchbegriffe, als Sie erwarten würden. Nehmen wir zum Beispiel das Hub-Spoke-Modell, auch als Content-Cluster-Modell bekannt. Das Erstellen eines Beitrags mit dem Schwerpunktthema „Hub-and-Spoke-Modell“ für das MarketMuse-Publikum würde zu einem Absichtskonflikt führen.

Schauen Sie sich die Suchergebnisse in Google an. Sie werden von der Diskussion des Hub-and-Spoke-Modells in Bezug auf den Transport dominiert. Das hat nichts mit Content-Marketing zu tun.

Ein Wort kann jedoch den Unterschied ausmachen. In diesem Fall würde die Änderung des Fokusthemas auf „Hub-and-Spoke-Inhaltsmodell“ den Inhalt an der Benutzerabsicht ausrichten, wie in diesen Suchergebnissen zu sehen ist.

Gebrochene Absicht

Eine gebrochene Benutzerabsicht liegt vor, wenn ein SERP Artikel enthält, die unterschiedlichen Zwecken dienen. In diesen SERPs steht die beliebteste Benutzerabsicht an erster Stelle, egal wie gut Ihr Artikel ist.

Daher ist es wichtig sicherzustellen, dass Ihre Inhalte so gestaltet sind, dass sie in den SERPs einen hohen Rang einnehmen, wo die Artikel mit dem höchsten Rang mit der Absicht des Benutzers übereinstimmen, auf die Sie abzielen.

Die Berücksichtigung anderer Arten von Suchabsichten kann auch helfen zu verstehen, wie Sie bei der Inhaltsplanung vorgehen möchten. Zunächst einmal gibt es einen Unterschied zwischen expliziter Benutzerabsicht und impliziter Benutzerabsicht.

Obwohl etwas selbsterklärend, findet ersteres statt, wenn der Suchende eine Suchanfrage durchführt, die der Suchmaschine ziemlich genau sagt, wonach er oder sie sucht. Explizite Sucher können jedoch noch eine Reihe anderer impliziter Benutzerabsichten enthalten.

Beispielsweise könnte eine Suche nach „Content-Lösungen“ eine Reihe von möglichen Interpretationen für implizite Suchabsicht haben. Der Benutzer hier könnte nach vielen Dingen suchen, einschließlich Inhaltsschreibdiensten, Informationsartikeln über Content-Marketing-Lösungen, SEO-Tools für die Inhaltserstellung und so weiter.

Je allgemeiner die Abfrage ist, desto mehr mögliche Interpretationen gibt es für die explizite Absicht. Wenn Sie mit Ihren Inhalten eine SERP erobern möchten, hilft es, darüber nachzudenken, welche Suchanfragen Ihre Zielgruppe stellen könnte, die nicht sofort offensichtlich wären.

Sie können diese Absichten dann aufteilen und als Themen für verschiedene Artikel verwenden, wie es SEOs manchmal mit Long-Tail-Keywords und strategischer Absicht tun. Dies allein sollte Ihnen helfen, viele großartige Ideen für einen Blog-Beitrag zu erhalten. Es hilft, mit verschiedenen Suchphrasen herumzuspielen, um zu sehen, welche Absichten die SERP hervorbringt.

Google stellt Snippets ganz oben in den SERPs bereit, um Suchenden so schnell wie möglich die Antworten zu geben, nach denen sie suchen. Daher ist es für Ihre organische Suche großartig, für ein Snippet ausgewählt zu werden.

Damit sich Ihr Artikel qualifiziert, muss er zunächst gut genug sein, um einen hohen Rang einzunehmen. Reservieren Sie dann einen Absatz, um die beste prägnante Antwort auf die Frage des Lesers zu geben, die Sie geben können.

Wenn Sie alle anderen Grundlagen der technischen SEO abgedeckt haben, haben Sie eine viel bessere Chance, ein Featured Snippet zu erhalten.

Die Reise des Käufers

Wie können Sie also erfolgreich die Absicht der Benutzer erfüllen? Es variiert je nach Ihren Zielen. Ein benutzerzentriertes Design hilft Ihren Besuchern, nach dem Eintritt auf Ihre Website dorthin zu gelangen, wo sie hingehen möchten. Bereiten Sie die Website-Architektur vor, um die Benutzererfahrung zu verbessern, unabhängig davon, ob Sie eine App verkaufen oder Marketing-Dollar verdienen. Manchmal kann Ihnen die Überwachung der Benutzeraktivität wirklich wichtige Informationen darüber geben, wie Sie Änderungen an Ihrer Website vornehmen können.

Das Erstellen von Inhalten, die für bestimmte Käuferpersönlichkeiten und ihre Webabfragen bestimmt sind, ist ein wichtiger Teil der Definition Ihrer Zielgruppe in einer Online-Marketingstrategie, wobei die Idee darin besteht, Inhalte zu erstellen, die einer bestimmten Suchabsicht oder kommerziellen Absicht von Verbrauchern dienen. Oft handelt es sich dabei um direkte Anfragen nach bestimmten Produkten oder nach Informationsinhalten, die als Conversion-Funnel dienen könnten. Wenn Ihr Inhalt auf die Erfüllung von Suchaufgaben (für den Verbraucher) ausgerichtet ist, haben Ihre Inhalte eine bessere Chance, Ihre Konversionsraten zu erhöhen.

Um die kommerzielle Absicht herauszufinden, müssen Sie die Interessen Ihres Zielsegments zurückentwickeln und die gesuchten Inhalte veröffentlichen, um sie in einen Verkaufstrichter und/oder einen Konversionstrichter einzuführen.

Es ist wichtig, die verschiedenen Käuferpersönlichkeiten zu verstehen, um die gesuchten Inhalte bereitzustellen, da verschiedene Arten von Suchenden – selbst diejenigen mit ähnlichen Kaufgewohnheiten – in ihren Inhalten nach etwas anderem suchen könnten.

Nicht alle Suchanfragen, die für einen Online-Händler interessant sind, beziehen sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Produktkategorie. Viele von ihnen sind informativer. In anderen Fällen sind Long-Tail-Keywords normalerweise charakteristisch für ein Nischenpublikum mit weit mehr Fachwissen und einem höheren Maß an Interesse.

Digitales Marketing funktioniert am besten, wenn Sie auf eine Vielzahl verschiedener möglicher Käuferabsichten eingehen. Dadurch wird sichergestellt, dass Inhalte, die Sie erstellen, für alle potenziellen Kunden auf Ihrer Karte einen bestimmten Zweck erfüllen, unabhängig von ihrem Interesse oder Fachwissen. Dies wiederum maximiert Ihre Erfolgschancen im Inbound-Marketing. Es ist eine Technik zur Conversion-Optimierung, die immer beliebter wird. Danach ist oft eine routinemäßige Optimierung erforderlich, um Ihre Inhalte aktuell zu halten, insbesondere wenn es sich um einen sich schnell ändernden Themenbereich handelt.

Wenn Ihre Website ein Verkaufsportal sein soll, beginnen Sie mit der Veröffentlichung von Inhalten, die sich auf die Lösung der Probleme konzentrieren, für die Ihre Produkte entwickelt wurden. Produzieren Sie zum Beispiel Anleitungsartikel über Tischlerei, wenn Sie ein Unternehmen sind, das Heimwerkerprodukte verkauft. Wenn Benutzer nach Informationen zu diesem Thema suchen, finden sie Artikel in Ihrer Domain, die ihren Anforderungen entsprechen.

Jetzt stimmen Ihre Content-Strategieziele mit der Absicht des Benutzers überein. Sie können sie über einen Verkaufstrichter zu anderen Teilen der Website bringen, z. B. zum E-Commerce, wo eine Transaktion möglich ist.

Das mag zunächst ganz einfach klingen. Aber es eröffnet die Möglichkeit, Domain-Autorität für alle Themen zu schaffen, die für Ihre Website relevant sind.

Wenn sich Ihr Unternehmen auf Nachrichten oder Rezensionen konzentriert, stellen Sie sicher, dass es den Lesern die Antworten gibt, die sie suchen. Befolgt Ihr Artikel Best Practices in redaktionellen Standards? Erzählt es die Geschichte prägnant und fesselnd? Wenn es sich um eine Bewertungsseite handelt, liefert die Bewertung genügend Informationen, damit sich ein Leser für ein Produkt entscheiden kann? Gibt es Antworten auf ihre Fragen?

Wenn Sie feststellen, dass Ihre Artikel zu lang werden, sollten Sie sie in kleinere eigenständige Inhaltsstücke aufteilen, die einer spezifischeren Benutzerabsicht entsprechen. Dieser Prozess ähnelt dem Erstellen von Inhalten rund um Long-Tail-Keywords. Dies sind Themen, die tendenziell ein geringeres Suchvolumen haben. Sie sind jedoch gezielter auf das relevante Segment ausgerichtet und erzielen daher höhere Conversion-Raten.

Das Fazit ist, dass die Erfüllung der Benutzerabsicht die Veröffentlichung zu einer Vielzahl sekundärer und tertiärer Themen erfordert, die sich auf den Hauptfokus Ihrer Website beziehen.

Site-Architektur und Benutzerabsicht

Ein benutzerzentrierter Ansatz bevorzugt die Erstellung einer tief strukturierten Website-Architektur mit eng miteinander verwobenen Inhaltserlebnissen, die es den Benutzern ermöglichen, auf die gewünschten digitalen Informationen in der für sie nützlichsten Reihenfolge zuzugreifen. Mit dieser Methode stellen Sie Inhalte bereit, die auf der Position der Besucher im Marketingtrichter basieren und auf ihr Interesse ausgerichtet sind.

Wenn Ihr Besucher nichts über Ihr Produkt weiß, sind Transaktionsinhalte ungeeignet. Stattdessen wäre ein Element mit Informationsgehalt angemessen. Weiter unten im Verkaufstrichter, wenn sich das Bewusstsein in Interesse verwandelt, kann ein Inhaltselement den Wert eines Produkts spezifischer ansprechen und dennoch die Absicht des Benutzers erfüllen.

Es gibt auch Ansätze, Benutzerinformationen zu erfassen oder sie auf Ihrer Website zu halten, indem Sie mit der Absicht des Benutzerausstiegs interagieren. Sie können Benutzer nicht davon abhalten, Ihre Website vollständig zu verlassen, wenn sie möchten, aber wenn sie von einer Seite zurücknavigieren, ohne dort viel Zeit zu verbringen, können Sie sie mit einem Popup ansprechen, das eine alternative Absicht anspricht.

Sie können sich hier für eine andere spezifische Absicht entscheiden oder stattdessen viel allgemeiner vorgehen, um ein breiteres Publikum abzudecken. Es stimmt, dass die Leute Pop-ups nicht gerade lieben. Dennoch sind sie ein wirksames Mittel, um Ihnen eine zweite Chance zu geben.

Die Bereitstellung vielfältigerer Benutzerabsichten rund um Ihr primäres Fokusthema hilft, Ihre Inhaltsarchitektur und Inhaltsstrategie zu bereichern. Es zieht eine größere Gruppe von Lesern auf Ihre Website, indem es die Relevanz Ihrer Website für verwandte Suchbegriffe erhöht.

Es verbessert die Benutzererfahrung, indem Inhalte, an denen sie interessiert sind, genauer bereitgestellt werden. Außerdem können Sie Ihr Publikum bei Produkt- und Dienstleistungsangeboten präziser segmentieren.