Co to jest intencja użytkownika?

Dzisiejszy marketing jest zorientowany na klienta.

Firmy osiągające najlepsze wyniki mają obsesję na punkcie dostarczania klientom dokładnie tego, czego pragną. W rzeczywistości muszą to zrobić, aby odnieść sukces.

Co jednak oznacza klientocentryzm z perspektywy wyszukiwania? Co więcej, jak to się ma do „zamiarów użytkownika”?

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek to coś więcej niż względy techniczne. Wykracza poza słowa kluczowe, a nawet treści wysokiej jakości. Uzyskanie ruchu, który konwertuje, oznacza zapewnienie dokładnie tego, czego szuka pożądany czytelnik.

Może wydawać się to oczywiste, ale często ten punkt jest pomijany.

„Zamiar użytkownika” powinien być głównym priorytetem dla wszystkich twórców treści. Prowadzi to do znacznie wyższych rankingów i współczynników konwersji. Określa również, czy odwiedzający pozostają w pobliżu, aby przeczytać Twoje treści, czy też klikają „wstecz” na stronę wyników wyszukiwania (SERP) w poszukiwaniu lepszej odpowiedzi.

Pomyślne dopasowanie do intencji użytkownika oznacza tworzenie treści i pasującego tytułu, który spełnia zapytanie. Stało się to niezbędną częścią strategii SEO potrzebnej do maksymalizacji współczynników klikalności.

Treści generowane przez użytkowników często dobrze sprawdzają się w tych wskaźnikach. Chociaż może nie być fantazyjny, ma oddaną bazę fanów. To, do czego sprowadza się intencja, jest dość proste.

Jeśli pasuje do tego, czego szukali, wygrywasz.

Jeśli tego nie zapewni, odejdą w ciągu kilku sekund i pójdą gdzie indziej.

Celem nie jest uzyskanie jak największego ruchu. Przyciąganie bezinteresownych użytkowników szkodzi Twoim rankingom ze względu na zwiększony współczynnik odrzuceń. To są odwiedzający, którzy szybko klikają „powrót” do SERP.

Skupiając się na wszystkich dzwonkach i gwizdach SEO, łatwo można zapomnieć o głównym celu wyszukiwarki. Wyszukiwarki istnieją po to, aby dostarczać najtrafniejsze wyniki dla każdego wyszukiwania.

Aby budować organiczny ruch i konwersje, Twoje treści muszą służyć jasnej intencji użytkownika. Wykracza to poza słowa kluczowe i semantyczne SEO. Oznacza to ustalenie, czego chcą poszukiwacze.

Powrót do celu zapytania wyszukiwania

Istnieją trzy podstawowe rodzaje intencji użytkownika:

Informacyjny: użytkownik chce się czegoś nauczyć

• Szukaj – „niedrogie cele podróży” lub „przewodnik po modzie letniej”
• Intencja użytkownika – poszukiwanie artykułu, który obejmuje odpowiedni temat wyszukiwania

Transakcyjny: użytkownik poszukuje określonego produktu lub usługi

• Wyszukaj – „środki do czyszczenia kuchni” lub „urządzenie osobistego asystenta” lub dokładna nazwa produktu
• Zamiar użytkownika – poszukiwanie witryny e-commerce z tym produktem

Nawigacyjny: użytkownik szuka określonej strony internetowej

• Szukaj – „New York Times” lub „Wall Street Journal”
• Intencja użytkownika – znalezienie linku do określonej strony internetowej

O ile pożądani odbiorcy nie mają na myśli dokładnej witryny lub produktu podczas wykonywania zapytania, jest mało prawdopodobne, aby Twoja witryna była widoczna w ich wynikach SERP. W takim przypadku uzyskanie dobrej pozycji witryny często wymaga odpowiedniej treści informacyjnej. Ma to dwojaki efekt: obejmuje pokrewne tematy, dzięki którym Twoja witryna jest bardziej widoczna dla algorytmu wyszukiwania.

Treści informacyjne generują ruch organiczny, który prowadzi użytkowników do okazji transakcyjnej. Jest to również znane jako dopasowanie nawigacyjne. Wprowadza ich do lejka sprzedaży online, dostarczając im informacje, których szukają.

Działa to tak długo, jak długo treść, produkt i usługa są zgodne z intencjami użytkownika.

Niezależnie od konkretnego przypadku należy o tym pamiętać. Użytkownicy przeprowadzają wyszukiwania, aby znaleźć rozwiązania swoich problemów. Zaspokojenie ich potrzeb oznacza zrozumienie, czego oczekuje się od treści, aby zapewnić im to, czego oczekują.

Wymaga to wyjścia poza wskazówki techniczne często udzielane przez specjalistów SEO i zastanowienia się, jak spełnić zamiar wyszukiwania i wykonać zadanie wyszukiwania. Pomyśl o głównych powodach, dla których ktoś szukałby tematu związanego z Twoją witryną. Jeśli dostarczysz treści zawierające te odpowiedzi, zostaniesz nagrodzony w rankingach.

Zapomnij na chwilę o celach wyszukiwania Twojej firmy. Zastanów się, czego oczekuje czytelnik od interakcji z Twoją witryną.

Odkrywanie zamiarów użytkownika

Oto prosty sposób na określenie zamiarów użytkownika dotyczących wybranego tematu. Zacznij od „tematu głównego” związanego z treścią, którą chcesz opublikować. Następnie spójrz na jego najlepsze wyniki SERP. Najwyżej oceniane witryny dla tego wyszukiwania to zazwyczaj te, które spełniają intencje użytkowników. Innymi słowy, odpowiadają na pytania poszukiwaczy. Jednak witryny o dużym autorytecie domeny mogą czasami stanowić wyjątki.

Jeśli próbujesz tworzyć artykuły dotyczące głównego tematu, które nie są zgodne z intencją użytkownika, prawdopodobnie musisz wprowadzić pewne zmiany w treści.

Rosnąca popularność wyszukiwania głosowego sprawia, że ​​użytkownicy częściej przeprowadzają wyszukiwanie w formie pytania. To może pomóc w ukierunkowaniu twojego tytułu i głównego tematu.

Przydatne są również strategie, które nadają priorytet ścieżce kupującego. Jednak najpierw przyjrzyjmy się kilku podstawowym przykładom podejść, które nie działają. To dość powszechne błędy.

Czasami firmy próbują zwiększyć ruch organiczny za pomocą wprowadzających w błąd tytułów. Często są one oparte na popularnych słowach kluczowych. Tytuł sprawia, że ​​wygląda na to, że artykuł jest istotny. Ale treść na stronie okazuje się czymś zupełnie innym. W takim przypadku wyraźnie nie byłoby prawdziwej próby odpowiedzi na zapytanie użytkownika.

Weźmy na przykład artykuł, który czytasz. Tytuł to „Co to jest intencja użytkownika?” a celem artykułu jest odpowiedź na to pytanie. Wyobraź sobie, że zachowaliśmy tytuł i udostępniliśmy podsumowanie naszego produktu, MarketMuse Suite. Teraz obraz nie dostarczyliśmy żadnej treści związanej z intencją użytkownika.

Większość czytelników bez wątpienia zauważy niedopasowanie. Opuściliby witrynę, podważając wiarygodność domeny. Rankingi mogą ucierpieć z powodu wielu czynników, w tym wysokiego współczynnika odrzuceń i skróconego czasu spędzanego na stronie.

Początkowo ruch mógł wzrosnąć, ale odwiedzający nie zostaliby zbyt długo. Zaufanie ulegnie erozji, gdy zdadzą sobie sprawę, że strona wprowadza w błąd. Gdy pojawi się to następnym razem, będą mniej skłonni wybrać naszą stronę spośród innych opcji.

Treści, które nie odnoszą się do intencji użytkownika, generują ruch, który nie powoduje konwersji. Jest szkodliwy zarówno na krótką, jak i na dłuższą metę. To marnuje czas czytelnika i szkodzi Twojej reputacji. Jeśli chcesz mieć wyższe współczynniki konwersji, musisz najpierw ustosunkować się do potrzeb swoich użytkowników. To przyciągnie ich do Twojej witryny i tam je zatrzyma.

Niezgodność intencji

Czasami ludzie używają innych terminów wyszukiwania, niż można by się spodziewać. Weźmy na przykład model szprych piasty, znany również jako model klastra zawartości. Utworzenie posta z głównym tematem „model koncentratora i szprychy” dla odbiorców MarketMuse spowodowałoby niezgodność intencji.

Spójrz na wyniki wyszukiwania w Google. Są zdominowane przez dyskusję na temat modelu piasty i szprychy w odniesieniu do transportu. To nie ma nic wspólnego z content marketingiem.

Jednak jedno słowo może wiele zmienić. W takim przypadku zmiana głównego tematu na „model treści w centrum i szprychach” spowoduje dopasowanie treści do intencji użytkownika, jak widać w tych wynikach wyszukiwania.

Złamana intencja

Złamana intencja użytkownika ma miejsce, gdy SERP zawiera artykuły, które służą różnym celom. W tych SERPach najpopularniejsza intencja użytkownika wychodzi na wierzch, bez względu na to, jak dobry jest Twój artykuł.

Dlatego ważne jest, aby upewnić się, że Twoja treść jest zaprojektowana tak, aby była wysoko oceniana w SERP, gdzie najwyżej ocenione artykuły pasują do intencji użytkownika, na który kierujesz reklamy.

Uwzględnienie innych typów intencji wyszukiwania może również pomóc w zrozumieniu, w jaki sposób chcesz planować treści. Na początek istnieje różnica między jawną intencją użytkownika a niejawną intencją użytkownika.

Choć nieco oczywiste, to pierwsze ma miejsce, gdy osoba wyszukująca wykonuje zapytanie, które dokładnie mówi wyszukiwarce, czego szuka. Jawne wyszukiwarki mogą jednak nadal zawierać szereg innych niejawnych intencji użytkownika.

Na przykład wyszukiwanie „rozwiązań dotyczących treści” może mieć wiele potencjalnych interpretacji niejawnego zamiaru wyszukiwania. Użytkownik tutaj może wyszukiwać wiele rzeczy, w tym usługi pisania treści, artykuły informacyjne o rozwiązaniach z zakresu marketingu treści, narzędzia SEO do tworzenia treści i tak dalej.

Im bardziej ogólne jest zapytanie, tym więcej możliwych interpretacji jest dla wyraźnej intencji. Jeśli chcesz uchwycić SERP ze swoją treścią, warto pomyśleć o tym, jakie zapytania wyszukiwania mogą wykonać Twoi docelowi odbiorcy, co nie byłoby od razu oczywiste.

Następnie możesz podzielić te intencje i wykorzystać je jako tematy do różnych artykułów, tak jak robią to SEO z długimi słowami kluczowymi i intencjami strategicznymi. Już samo to powinno dać ci wiele świetnych pomysłów na post na blogu. Pomaga bawić się różnymi frazami wyszukiwania, aby zobaczyć, jakie intencje wymyśli SERP.

Google udostępnia fragmenty na górze SERP, aby jak najszybciej dać wyszukiwającym odpowiedzi, których szukają, więc wybranie fragmentu jest świetne w przypadku wyszukiwania organicznego.

Aby Twój artykuł się zakwalifikował, musi najpierw być wystarczająco dobry, aby uzyskać wysoką pozycję. Następnie zarezerwuj jeden akapit, aby dać najlepszą zwięzłą odpowiedź na pytanie czytelnika, jaką możesz udzielić.

Jeśli znasz wszystkie inne podstawy technicznego SEO, masz znacznie lepszą szansę na uzyskanie polecanego fragmentu.

Podróż kupującego

Jak więc odnieść sukces w spełnianiu intencji użytkownika? Różni się w zależności od twoich celów. Projekt skoncentrowany na użytkowniku pomoże poprowadzić odwiedzających do miejsca, w którym chcą przejść w witrynie po wejściu. Zaspokój architekturę witryny, aby poprawić wrażenia użytkownika, niezależnie od tego, czy sprzedajesz aplikację, czy zarabiasz na marketing. Czasami monitorowanie aktywności użytkowników może dostarczyć naprawdę ważnych informacji o tym, jak wprowadzać zmiany w witrynie.

Tworzenie treści przeznaczonych dla konkretnych osób kupujących i ich zapytań internetowych jest ważnym elementem definiowania odbiorców w strategii marketingu online, a chodzi o tworzenie treści, które obsługują określone intencje wyszukiwania konsumentów lub intencje komercyjne. Często są to bezpośrednie zapytania dotyczące określonych produktów lub treści informacyjnych, które mogą służyć jako ścieżka konwersji. Ukierunkowane na realizację zadań wyszukiwarek (dla konsumenta) Twoje treści mają większą szansę na zwiększenie współczynników konwersji.

Ustalenie zamiaru komercyjnego wymaga inżynierii wstecznej zainteresowań segmentu docelowego i publikowania poszukiwanych treści w celu wprowadzenia ich do lejka sprzedaży i/lub lejka konwersji.

Ważne jest, aby zrozumieć różne osoby kupujących, aby zapewnić treść, której szukają, ponieważ różne typy wyszukiwarek – nawet te o podobnych nawykach zakupowych – mogą szukać czegoś innego w swoich treściach.

Nie wszystkie zapytania, które są interesujące dla sprzedawcy internetowego, dotyczą określonego produktu lub kategorii produktów. Wiele z nich ma charakter bardziej informacyjny. W innych przypadkach słowa kluczowe z długim ogonem są zwykle charakterystyczne dla niszowych odbiorców o znacznie większej wiedzy i wyższym poziomie zainteresowania.

Marketing cyfrowy działa najlepiej, gdy zaspokajasz wiele różnych możliwych intencji kupujących. Gwarantuje to, że gdy tworzysz treść, służy ona określonemu celowi dla wszystkich potencjalnych klientów na Twojej mapie, niezależnie od ich poziomu zainteresowania lub wiedzy. To z kolei zwiększa Twoje szanse na sukces w marketingu przychodzącym. To technika optymalizacji konwersji, która zyskuje na popularności. Następnie często wymagana jest rutynowa optymalizacja, aby treść była aktualna, zwłaszcza jeśli dotyczy ona szybko zmieniającego się obszaru tematycznego.

Jeśli Twoja witryna ma być portalem sprzedażowym, zacznij od publikowania treści skupiających się na rozwiązywaniu problemów, które mają rozwiązać Twoje produkty. Na przykład twórz artykuły z poradami dotyczącymi stolarki, jeśli jesteś firmą sprzedającą produkty do majsterkowania. Gdy użytkownicy szukają informacji na ten temat, znajdą artykuły w Twojej domenie, które spełniają ich potrzeby.

Teraz Twoje cele strategii treści są zgodne z intencją użytkownika. Możesz sprowadzić ich lejek sprzedażowy do innych części witryny, takich jak e-commerce, gdzie możliwa jest transakcja.

Początkowo może to brzmieć dość prosto. Ale otwiera to możliwość stworzenia autorytetu domeny we wszystkich tematach związanych z Twoją witryną.

Jeśli Twoja firma koncentruje się na wiadomościach lub recenzjach, upewnij się, że daje czytelnikom odpowiedzi, których szukają. Czy Twój artykuł jest zgodny z najlepszymi praktykami w standardach redakcyjnych? Czy opowiada historię zwięźle i angażująco? Jeśli jest to strona z recenzjami, czy recenzja zawiera wystarczającą ilość informacji, aby czytelnik mógł zdecydować się na produkt? Czy zawiera odpowiedzi na ich pytania?

Jeśli zauważysz, że Twoje artykuły zaczynają być zbyt długie, rozważ podzielenie ich na mniejsze, samodzielne fragmenty treści, które pasują do bardziej konkretnych intencji użytkownika. Ten proces jest podobny do tworzenia treści wokół słów kluczowych z długim ogonem. Są to tematy, które mają zwykle mniejszą liczbę wyszukiwań. Są jednak bardziej ukierunkowane na odpowiedni segment, dzięki czemu uzyskują wyższe współczynniki konwersji.

Wniosek jest taki, że spełnianie intencji użytkownika wymaga publikowania na wielu drugorzędnych i trzeciorzędnych tematach, które odnoszą się do głównego celu Twojej witryny.

Architektura witryny i zamiar użytkownika

Podejście skoncentrowane na użytkowniku faworyzuje tworzenie głęboko teksturowanej architektury witryny z ściśle przeplatanymi środowiskami treści, które umożliwiają ludziom dostęp do żądanych informacji cyfrowych w kolejności, która jest dla nich najbardziej użyteczna. Dzięki tej metodzie dostarczasz treści w oparciu o miejsce odwiedzających na ścieżce marketingowej, ukierunkowane na ich poziom zainteresowania.

Jeśli odwiedzający nie wie nic o Twoim produkcie, treści transakcyjne są nieodpowiednie. Zamiast tego odpowiedni byłby element treści informacyjnej. W dalszej części lejka sprzedaży, gdy świadomość zamienia się w zainteresowanie, element treści może bardziej szczegółowo odnosić się do wartości produktu i nadal spełniać intencje użytkownika.

Istnieją również sposoby na przechwytywanie informacji o użytkownikach lub przechowywanie ich w witrynie poprzez angażowanie się w zamiary wyjścia użytkownika. Nie możesz powstrzymać użytkowników przed całkowitym opuszczeniem witryny, jeśli chcą, ale jeśli wracają ze strony, nie spędzając na niej zbyt wiele czasu, możesz zaangażować ich w wyskakujące okienko, które mówi o alternatywnych zamiarach.

Możesz wybrać tutaj inny konkretny zamiar lub zamiast tego pójść znacznie bardziej ogólnie, aby objąć szerszą publiczność. To prawda, że ​​ludzie nie przepadają za wyskakującymi okienkami. Niemniej jednak są skutecznym sposobem, aby dać ci drugą szansę.

Zapewnienie bardziej zróżnicowanych intencji użytkowników wokół głównego tematu pomaga wzbogacić architekturę treści i strategię treści. Przyciąga do Twojej witryny większą grupę czytelników, zwiększając jej trafność względem powiązanych wyszukiwanych haseł.

Poprawia wrażenia użytkownika, dostarczając treści, którymi są zainteresowani, bardziej szczegółowo. Ponadto umożliwia dokładniejsze segmentowanie odbiorców, jeśli chodzi o oferty produktów i usług.