Kullanıcı Niyeti nedir?

Günümüzde pazarlama müşteri odaklıdır.

En iyi performans gösteren şirketler, müşterilere tam olarak istedikleri şeyi sağlamaya takıntılıdır. Aslında başarılı olmak için bunu yapmak zorundalar.

Ancak, müşteri odaklılık bir 'arama' perspektifinden ne anlama geliyor? Ayrıca, bunun 'kullanıcı amacı' ile nasıl bir ilgisi var?

Arama motoru optimizasyonunda teknik hususlardan daha fazlası vardır. Anahtar kelimelerin ve hatta yüksek kaliteli içeriğin ötesine geçer. Dönüştüren trafik elde etmek, tam olarak istediğiniz okuyucunun aradığını sağlamak anlamına gelir.

Açık görünebilir, ancak bu nokta genellikle kaçırılır.

'Kullanıcı Amacı' tüm içerik oluşturucular için büyük bir öncelik olmalıdır. Çok daha yüksek sıralamalara ve dönüşüm oranlarına yol açar. Ayrıca, ziyaretçilerin içeriğinizi okumak için orada kalıp kalmadıklarını veya daha iyi bir yanıt aramak için arama motoru sonuç sayfasına (SERP) 'geri' tıklayıp tıklamayacağını belirler.

Kullanıcı amacına başarılı bir şekilde uyum sağlamak, içerik ve arama sorgusunu karşılayan eşleşen bir başlık oluşturmak anlamına gelir. Bu, tıklama oranlarını en üst düzeye çıkarmak için gereken SEO stratejisinin gerekli bir parçası haline geldi.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik genellikle bu metriklere göre iyi performans gösterir. Fantezi olmasa da, özel bir hayran kitlesi var. Amacın ne olduğu oldukça basittir.

Aradıklarına uyuyorsa, kazanırsın.

Bunu sağlayamazsa, saniyeler içinde ayrılacak ve başka bir yere gidecekler.

Amaç, mümkün olduğunca fazla trafik çekmemek. İlgisiz kullanıcıları çekmek, artan hemen çıkma oranı nedeniyle sıralamanıza zarar verir. Bunlar, SERP'lere hızlı bir şekilde 'geri' tıklayan ziyaretçilerdir.

SEO'nun tüm özelliklerine odaklanıldığında, bir arama motorunun temel amacını unutmak kolay olabilir. Arama motorları, herhangi bir arama için en alakalı sonuçları sağlamak için vardır.

Organik trafik ve dönüşümler oluşturmak için içeriğinizin net bir kullanıcı amacı sunması gerekir. Bu, anahtar kelimelerin ve anlamsal SEO'nun ötesine geçer. Bu, arayanların ne istediğini bulmak anlamına gelir.

Bir Arama Sorgusunun Amacını Tekrar Ziyaret Etme

Üç temel kullanıcı amacı türü vardır:

Bilgilendirici: kullanıcı bir şeyler öğrenmek istiyor

• Arama – “ucuz seyahat yerleri” veya “yaz moda rehberi”
• Kullanıcı Niyeti – aramanın ilgili konusunu kapsayan bir makale aramak

İşlemsel: kullanıcı belirli bir ürün veya hizmet arıyor

• Arama – “mutfak temizlik malzemeleri” veya “kişisel yardımcı cihaz” veya bir ürünün tam adı
• Kullanıcı Niyeti – o ürünü içeren bir e-ticaret sitesi aramak

Gezinme: kullanıcı belirli bir web sitesini arıyor

• Arama – “New York Times” veya “Wall Street Journal”
• Kullanıcı Niyeti – belirli bir web sitesine bağlantı bulma

İstediğiniz kitle, bir arama sorgusu gerçekleştirirken tam olarak web sitenizi veya ürününüzü düşünmedikçe, sitenizin SERP sonuçlarında görünmesi olası değildir. Bu durumda, web sitenizin üst sıralarda yer almasını sağlamak genellikle ilgili bilgi içeriği gerektirir. Bunun, sitenizi bir arama algoritması için daha görünür hale getiren ilgili konuları ele almanın ikili etkisi vardır.

Bilgilendirici içerik, kullanıcıları işlem fırsatına yönlendiren organik trafik oluşturur. Bu aynı zamanda navigasyon eşleşmesi olarak da bilinir. Aradıkları bilgileri sağlayarak onları çevrimiçi satış huninize getirir.

Bu, hem içerik hem de ürün ve hizmet kullanıcı amacına uygun olduğu sürece işe yarar.

Özel durum ne olursa olsun, bunu akılda tutmak önemlidir. Kullanıcılar sorunlarına çözüm bulmak için arama yaparlar. İhtiyaçlarını karşılamak, onlara beklediklerini vermek için içeriğinizin ne sağlamasının beklendiğini anlamak anlamına gelir.

Bu, genellikle SEO uzmanları tarafından verilen teknik rehberliğin ötesine geçmeyi ve arama amacı ile arama görevinin başarısını nasıl karşılayacağını düşünmeyi gerektirir. Birinin web sitenizle ilgili bir konuyu aramasının ana nedenlerini düşünün. Bu yanıtlara sahip içerik sağlarsanız, sıralamada ödüllendirileceksiniz.

Bir an için şirketinizin arama hedeflerini unutun. Okuyucunun web sitenizle etkileşim kurmaktan ne beklediğini düşünün.

Kullanıcı Niyetinin Keşfi

İstenen bir konu etrafında kullanıcı amacını belirlemenin basit bir yolu. Yayınlamak istediğiniz içerikle ilgili bir 'odak konusu' ile başlayın. Ardından, en iyi SERP sonuçlarına bir göz atın. Bu arama için en üst sıradaki siteler genellikle kullanıcı amacını karşılayan sitelerdir. Başka bir deyişle, arayanların sorularını yanıtlarlar. Ancak, büyük etki alanı yetkisine sahip siteler bazen istisna olabilir.

Bu kullanıcı amacına uymayan bir odak konu etrafında makaleler üretmeye çalışıyorsanız, muhtemelen içerikte bazı değişiklikler yapmanız gerekir.

Sesli aramanın artan popülaritesi, kullanıcıların daha sık soru şeklinde arama yapması anlamına gelir. Bu, başlığınızı yönlendirmenize ve konuya odaklanmanıza yardımcı olabilir.

Bir alıcının yolculuğuna öncelik veren stratejiler de faydalıdır. Ancak, önce işe yaramayan bazı temel yaklaşım örneklerine bir göz atalım. Bunlar oldukça yaygın hatalardır.

Bazen şirketler yanıltıcı başlıklarla organik trafiği artırmaya çalışırlar. Bunlar genellikle popüler anahtar kelimelere dayanır. Başlık, makalenin alakalı gibi görünmesini sağlar. Ancak sayfadaki içeriğin tamamen farklı bir şey olduğu ortaya çıkıyor. Bu durumda, kullanıcı sorgusunu yanıtlamak için gerçek bir girişim olmayacağı açıktır.

Örneğin, okuduğunuz makaleyi alın. Başlık “Kullanıcı Amacı Nedir?” ve makalenin amacı bu soruya cevap vermektir. Başlığı koruduğumuzu ve ürünümüz MarketMuse Suite'in bir özetini sağladığımızı hayal edin. Şimdi görüntü, kullanıcı amacı ile ilgili herhangi bir içerik sağlamadık.

Çoğu okuyucu kuşkusuz uyumsuzluğu fark edecektir. Alan adının güvenilirliğini baltalayarak siteyi terk ederlerdi. Sıralamalar, yüksek hemen çıkma oranı ve sayfada harcanan zamanın azalması gibi çok sayıda faktörden dolayı düşebilir.

Başlangıçta trafik artabilir, ancak ziyaretçiler çok uzun kalmaz. Sayfanın yanıltıcı olduğunun farkına vardıklarında güven aşınacaktı. Bir dahaki sefere, diğer seçenekler arasından web sitemizi seçme olasılıkları daha düşük olacaktır.

Kullanıcı amacına uygun olmayan içerik, dönüşüm sağlamayan trafikle sonuçlanır. Hem kısa hem de uzun vadede zararlıdır. Okuyucunun zamanını boşa harcar ve duruşunuza zarar verir. Daha yüksek dönüşüm oranları istiyorsanız, öncelikle kullanıcılarınızın ihtiyaçlarını konuşmalısınız. Bu onları sitenize çekecek ve orada tutacaktır.

Amaç Uyuşmazlığı

Bazen insanlar beklediğinizden farklı arama terimleri kullanır. Örneğin, içerik kümesi modeli olarak da bilinen hub jant teli modelini ele alalım. MarketMuse hedef kitlesi için odak konusu "merkez ve konuşmacı modeli" olan bir gönderi oluşturmak, amaç uyuşmazlığına neden olur.

Google'da arama sonuçlarına bakın. Ulaşımla ilgili olduğu için hub ve jant teli modelinin tartışılması hakimdir. Bunun içerik pazarlaması ile ilgisi yok.

Ancak, bir kelime her şeyi değiştirebilir. Bu durumda, odak konusunun "hub ve bağlı içerik modeli" olarak değiştirilmesi, bu arama sonuçlarında görülebileceği gibi, içeriği kullanıcı amacına göre hizalayacaktır.

Kırık Niyet

Kırık kullanıcı amacı, bir SERP farklı amaçlara hizmet eden makaleler içerdiğinde gerçekleşir. Bu SERP'lerde, makaleniz ne kadar iyi olursa olsun, en popüler kullanıcı amacı en üstte çıkar.

Bu nedenle, içeriğinizin, en üst sıradaki makalelerin hedeflediğiniz kullanıcı amacı ile eşleştiği SERP'lerde üst sıralarda yer alacak şekilde tasarlandığından emin olmak önemlidir.

Diğer arama amacı türlerini göz önünde bulundurmak, içerik planlaması konusunda nasıl ilerlemek istediğinizi anlamanıza da yardımcı olabilir. Yeni başlayanlar için, açık kullanıcı amacı ile örtük kullanıcı amacı arasında bir fark vardır.

Biraz açıklayıcı olsa da, ilki, arama yapan kişi, arama motoruna tam olarak ne aradığını söyleyen bir arama sorgusu yaptığında gerçekleşir. Bununla birlikte, açık arama yapanlar yine de bir dizi başka örtülü kullanıcı amacı içerebilir.

Örneğin, 'içerik çözümleri' için yapılan bir arama, örtük arama amacı için bir dizi potansiyel yoruma sahip olabilir. Buradaki kullanıcı, içerik yazma hizmetleri, içerik pazarlama çözümleri hakkında bilgilendirici makaleler, içerik oluşturmaya yönelik SEO araçları vb. dahil olmak üzere birçok şeyi arıyor olabilir.

Sorgu ne kadar genel olursa, açık niyet için o kadar olası yorumlar vardır. İçeriğinizle birlikte bir SERP yakalamak istiyorsanız, hedef kitlenizin hangi arama sorgularını yapabileceğini ve bunun hemen açık olmayacağını düşünmek yardımcı olur.

Daha sonra, SEO'ların bazen uzun kuyruklu anahtar kelimeler ve stratejik niyetle yaptığı gibi, bu amaçları bölebilir ve farklı makaleler için konu olarak kullanabilirsiniz. Bu tek başına size bir blog yazısı için birçok harika fikir vermenize yardımcı olacaktır. SERP'in hangi amaçlarla ortaya çıktığını görmek için farklı arama ifadeleri ile oynamak yardımcı olur.

Google, arama yapanlara aradıkları yanıtları olabildiğince hızlı vermek için SERP'lerin en üstünde snippet'ler sağlar, bu nedenle bir snippet için seçilmek organik aramanız için harikadır.

Makalenizin kalifiye olması için, önce üst sıralarda yer alacak kadar iyi olması gerekir. Ardından, okuyucunun sorusuna verebileceğiniz en kısa cevabı vermek için bir paragraf ayırın.

Teknik SEO'nun diğer tüm temellerini ele aldıysanız, öne çıkan bir snippet elde etmek için çok daha iyi bir şansınız olur.

Alıcının Yolculuğu

Peki, kullanıcı amacını karşılamada nasıl başarılı olabilirsiniz? Hedeflerinize göre değişir. Kullanıcı merkezli bir tasarım, sitenize giriş yaptıktan sonra ziyaretçilerinizi sitenizde gitmek istedikleri yere yönlendirmeye yardımcı olacaktır. İster bir uygulama satıyor olun ister pazarlama için para kazanıyor olun, kullanıcı deneyimini iyileştirmek için site mimarisini sağlayın. Bazen kullanıcı etkinliğini izlemek, web sitenizde nasıl değişiklik yapacağınız konusunda size gerçekten önemli bilgiler verebilir.

Belirli alıcı kişilere ve onların web sorgularına yönelik içerik oluşturmak, hedef kitlenizi bir çevrimiçi pazarlama stratejisinde tanımlamanın önemli bir parçasıdır; fikir, belirli bir tüketici arama amacına veya ticari amaca hizmet eden içerik oluşturmaktır. Bunlar genellikle belirli ürünlere veya bir dönüşüm hunisi olarak hizmet edebilecek bilgi içeriğine yönelik doğrudan sorgulardır. (Tüketici için) arama görevinin başarılmasına yönelik olarak hedeflendiğinde, içeriğinizin dönüşüm oranlarınızı artırma şansı daha yüksektir.

Ticari amacı belirlemek, hedef segmentinizin ilgi alanlarını tersine mühendislikle ve onları bir satış hunisi ve/veya bir dönüşüm hunisiyle tanıştırmak için aradıkları içeriği yayınlamayı gerektirir.

Farklı türde arama yapanlar – benzer satın alma alışkanlıklarına sahip olanlar bile – içeriklerinde farklı bir şey arıyor olabileceğinden, aradıkları içeriği sağlamak için çeşitli alıcı kişiliklerini anlamak önemlidir.

Çevrimiçi satıcıyı ilgilendiren tüm sorgular belirli bir ürün veya ürün kategorisine yönelik değildir. Birçoğu daha bilgilendirici. Diğer durumlarda, uzun kuyruklu anahtar kelimeler genellikle çok daha fazla uzmanlığa ve daha yüksek ilgi düzeyine sahip niş bir kitlenin özelliğidir.

Dijital pazarlama, bir dizi farklı olası alıcı amacına hitap ettiğinizde en iyi sonucu verir. Bu, içerik oluşturduğunuzda, ilgi veya uzmanlık düzeylerine bakılmaksızın haritanızdaki tüm potansiyel müşterilere belirli bir amaca hizmet etmesini sağlar. Bu da, gelen pazarlamada başarı şansınızı en üst düzeye çıkarır. Popülerlik kazanan bir dönüşüm optimizasyonu tekniğidir. Bundan sonra, içeriğinizi taze tutmak için, özellikle de hızla değişen bir konu alanındaysa, genellikle rutin optimizasyon gerekir.

Siteniz bir satış portalı olacaksa, ürünlerinizin ele almak üzere tasarlandığı sorunları çözmeye odaklanan içerik yayınlayarak başlayın. Örneğin, ev geliştirme ürünleri satan bir şirketseniz marangozluk hakkında 'nasıl yapılır' makaleleri üretin. Kullanıcılar bu konu hakkında bilgi bulmak için arama yaptıklarında, alan adınızla ilgili ihtiyaçlarını karşılayan makaleler bulurlar.

Artık içerik stratejisi hedefleriniz, kullanıcının niyetiyle uyumludur. Bunları, bir işlemin mümkün olduğu e-ticaret gibi web sitesinin diğer bölümlerine bir satış hunisinden getirebilirsiniz.

Başlangıçta, bu oldukça basit gelebilir. Ancak, sitenizle ilgili tüm konularda etki alanı yetkisi oluşturma fırsatı sunar.

Şirketiniz haberlere veya incelemelere odaklanıyorsa, okuyuculara aradıkları yanıtları verdiğinden emin olun. Makaleniz, editoryal standartlardaki en iyi uygulamaları takip ediyor mu? Hikayeyi kısa ve öz ve ilgi çekici bir şekilde anlatıyor mu? Bu bir inceleme sitesiyse, inceleme okuyucunun bir ürüne karar vermesi için yeterli bilgi sağlıyor mu? Sorularına cevap veriyor mu?

Makalelerinizin çok uzamaya başladığını fark ederseniz, bunları daha belirli bir kullanıcı amacına uyan daha küçük bağımsız içerik parçalarına ayırmayı düşünün. Bu süreç, uzun kuyruklu anahtar kelimeler etrafında içerik oluşturmaya benzer. Bunlar, daha düşük arama hacmine sahip olma eğiliminde olan konulardır. Ancak ilgili segmenti daha çok hedef alırlar ve bu nedenle daha yüksek dönüşüm oranları elde ederler.

Buradaki çıkarım, kullanıcı amacını karşılamanın sitenizin birincil odak noktasıyla ilgili bir dizi ikincil ve üçüncül konuda yayınlamayı gerektirmesidir.

Site Mimarisi ve Kullanıcı Amacı

Kullanıcı merkezli bir yaklaşım, insanların istedikleri dijital bilgilere kendileri için en yararlı olan sırayla erişmelerine olanak tanıyan yakından iç içe geçmiş içerik deneyimleriyle derin dokulu bir site mimarisi oluşturmayı tercih eder. Bu yöntemle, ziyaretçilerin pazarlama dönüşüm hunisindeki yerine göre ilgi düzeylerine göre hedeflenen içerik sağlarsınız.

Ziyaretçiniz ürününüz hakkında hiçbir şey bilmiyorsa, işlem içeriği uygun değildir. Bunun yerine, bilgilendirici bir içerik öğesi uygun olacaktır. Satış hunisinin aşağısında, farkındalık ilgiye dönüştüğünde, bir içerik öğesi bir ürünün değerini daha spesifik olarak ele alabilir ve yine de kullanıcı amacını karşılayabilir.

Kullanıcı bilgilerini yakalamaya veya kullanıcı çıkış amacı ile etkileşim kurarak bunları sitenizde tutmaya yönelik yaklaşımlar da vardır. Kullanıcıların isterlerse web sitenizden tamamen ayrılmalarını engelleyemezsiniz, ancak orada fazla zaman harcamadan bir sayfadan geri dönerlerse, alternatif bir amaca hitap eden bir pop-up ile onları meşgul edebilirsiniz.

Burada farklı bir özel amacı hedeflemeyi seçebilir veya bunun yerine daha geniş bir kitleyi kapsayacak şekilde çok daha genele gidebilirsiniz. İnsanların pop-up'ları tam olarak sevmediği doğrudur. Bununla birlikte, size ikinci bir şans vermenin etkili bir yoludur.

Ana odak konunuz etrafında daha çeşitli kullanıcı amaçları sağlamak, içerik mimarinizi ve içerik stratejinizi zenginleştirmeye yardımcı olur. Web sitenizin ilgili arama terimleriyle alaka düzeyini artırarak daha büyük bir okuyucu grubunu web sitenize çeker.

İlgilendikleri içeriği daha belirgin bir şekilde sağlayarak kullanıcı deneyimini geliştirir. Ayrıca, ürün ve hizmet teklifleri söz konusu olduğunda hedef kitlenizi daha hassas bir şekilde segmentlere ayırmanıza olanak tanır.