什麼是用戶意圖？

今天的營銷以客戶為中心。

表現最好的公司痴迷於為客戶提供他們想要的東西。 事實上，他們必須這樣做才能成功。

但是，從“搜索”的角度來看，以客戶為中心意味著什麼？ 此外，這與“用戶意圖”有何關係？

搜索引擎優化不僅僅是技術方面的考慮。 它超越了關鍵字甚至高質量的內容。 獲得轉化的流量意味著準確地提供您想要的讀者所尋求的內容。

這似乎很明顯，但這一點經常被忽略。

“用戶意圖”應該是所有內容創作者的首要任務。 它導致更高的排名和轉化率。 它還決定了訪問者是留下來閱讀您的內容還是點擊“返回”到搜索引擎結果頁面 (SERP) 以尋找更好的答案。

成功地與用戶意圖保持一致意味著創建滿足搜索查詢的內容和匹配的標題。 這已成為最大化點擊率所需的 SEO 策略的必要部分。

用戶生成的內容通常在這些指標上表現良好。 雖然它可能並不花哨，但它有一個專門的粉絲群。 意圖歸結為相當簡單。

如果它符合他們正在尋找的東西，你就贏了。

如果它不能提供，他們會在幾秒鐘內離開並去其他地方。

目標不是獲得盡可能多的流量。 由於跳出率增加，吸引不感興趣的用戶會損害您的排名。 那些是快速點擊“返回”到 SERP 的訪問者。

當專注於 SEO 的所有花里胡哨時，很容易忘記搜索引擎的主要目的。 搜索引擎的存在是為了為任何搜索提供最相關的結果。

要建立自然流量和轉化，您的內容必須服務於明確的用戶意圖。 這超出了關鍵字和語義搜索引擎優化。 這意味著弄清楚搜索者想要什麼。

重新審視搜索查詢的目的

用戶意圖分為三種基本類型：

信息性：用戶想學習一些東西

• 搜索——“便宜的旅遊目的地”或“夏季時尚指南”
• 用戶意圖 - 尋找涵蓋搜索相應主題的文章

交易性：用戶正在尋找特定的產品或服務

• 搜索——“廚房清潔用品”或“個人助理設備”或產品的確切名稱
• 用戶意圖——尋找一個以該產品為特色的電子商務網站

導航：用戶正在尋找一個特定的網站

• 搜索——“紐約時報”或“華爾街日報”
• 用戶意圖 - 找到指向特定網站的鏈接

除非您想要的受眾在執行搜索查詢時牢記您的確切網站或產品，否則您的網站不太可能在他們的 SERP 結果中可見。 在這種情況下，讓您的網站排名良好通常需要相關的信息內容。 這具有涵蓋相關主題的雙重效果，使您的網站對搜索算法更加可見。

信息內容產生有機流量，引導用戶獲得交易機會。 這也稱為導航匹配。 它通過向他們提供他們正在尋找的信息，將他們帶入您的在線銷售渠道。

只要內容、產品和服務都符合用戶意圖，這種方法就可以工作。

不管具體情況如何，記住這一點很重要。 用戶執行搜索以找到問題的解決方案。 滿足他們的需求意味著了解您的內容應該提供什麼，以便滿足他們的期望。

這需要超越 SEO 專業人士經常給出的技術指導，並思考如何滿足搜索意圖和搜索者任務完成。 想想有人會搜索與您的網站相關的主題的主要原因。 如果您提供具有這些答案的內容，您將在排名中獲得獎勵。

暫時忘記您公司的搜索目標。 考慮讀者期望從與您的網站互動中獲得什麼。

發現用戶意圖

這是一種確定用戶對所需主題的意圖的簡單方法。 從與您要發布的內容相關的“焦點主題”開始。 然後，看看它的頂級 SERP 結果。 該搜索排名最高的網站通常是那些滿足用戶意圖的網站。 換句話說，他們回答搜索者的問題。 但是，具有強大域權限的站點有時可能是例外。

如果您嘗試圍繞某個焦點主題撰寫與該用戶意圖不一致的文章，您可能需要對內容進行一些更改。

語音搜索的日益普及意味著用戶更頻繁地以問題的形式進行搜索。 這可以幫助指導您的標題和焦點主題。

優先考慮買家旅程的策略也很有用。 但是，讓我們首先看一些無效的方法的基本示例。 這些都是很常見的錯誤。

有時，公司試圖通過誤導性標題來增加自然流量。 這些通常基於流行的關鍵字。 標題使它看起來好像文章是相關的。 但是頁面上的內容卻完全不同。 在這種情況下，顯然不會真正嘗試回答用戶查詢。

以您正在閱讀的文章為例。 標題是“什麼是用戶意圖？” 這篇文章的目的就是回答這個問題。 想像一下，如果我們保留標題並提供我們產品 MarketMuse Suite 的摘要。 現在我們沒有提供任何與用戶意圖相關的內容。

大多數讀者無疑會注意到這種不匹配。 他們會離開該站點，從而破壞該域的可信度。 由於多種因素，包括高跳出率和減少在頁面上花費的時間，排名可能會受到影響。

最初，流量可能會增加，但訪客不會停留很長時間。 當他們意識到該頁面具有誤導性時，信任就會受到侵蝕。 下次出現時，他們不太可能從其他選項中選擇我們的網站。

不符合用戶意圖的內容會導致無法轉化的流量。 短期和長期都是有害的。 它浪費了讀者的時間，也損害了你的地位。 如果您想要更高的轉化率，您必須首先說出用戶的需求。 這會將他們吸引到您的網站並保留在那裡。

意圖不匹配

有時人們使用的搜索詞與您預期的不同。 以中心輻射模型為例，也稱為內容集群模型。 為 MarketMuse 受眾創建一個主題為“中心輻射模型”的帖子會導致意圖不匹配。

查看 Google 中的搜索結果。 他們主要討論與交通有關的輪輻模型。 這與內容營銷無關。

但是，一個詞可以使一切變得不同。 在這種情況下，將焦點主題更改為“中心輻射型內容模型”將使內容與用戶意圖保持一致，如這些搜索結果所示。

破碎的意圖

當 SERP 包含服務於不同目的的文章時，就會出現破碎的用戶意圖。 在這些 SERP 中，無論您的文章有多好，最受歡迎的用戶意圖都排在首位。

因此，重要的是要確保您的內容設計為在 SERP 上排名靠前，其中排名靠前的文章與您所定位的用戶意圖相匹配。

考慮其他類型的搜索意圖也有助於了解您希望如何進行內容規劃。 對於初學者來說，顯式用戶意圖和隱式用戶意圖之間存在差異。

雖然有點不言自明，但前者發生在搜索者執行搜索查詢時，該查詢非常準確地告訴搜索引擎他或她正在尋找什麼。 但是，顯式搜索器仍然可以包含一系列其他隱式用戶意圖。

例如，對“內容解決方案”的搜索可能對隱式搜索意圖有許多潛在的解釋。 這裡的用戶可能會搜索很多東西，包括內容寫作服務、有關內容營銷解決方案的信息文章、用於內容創建的 SEO 工具等。

查詢越一般，對明確意圖的可能解釋就越多。 如果您想用您的內容捕獲 SERP，那麼考慮一下您的目標受眾可能會做出哪些不會立即顯而易見的搜索查詢會有所幫助。

然後，您可以將這些意圖拆分並將它們用作不同文章的主題，就像 SEO 有時對長尾關鍵字和戰略意圖所做的那樣。 僅此一項就可以幫助您為博客文章提供很多好主意。 它有助於使用不同的搜索短語來查看 SERP 提出的意圖。

谷歌在 SERP 的頂部提供了片段，以盡可能快地為搜索者提供他們正在尋找的答案，因此被選中的片段非常適合您的自然搜索。

為了使您的文章符合條件，它首先需要足夠好才能獲得很高的排名。 然後，保留一段，對讀者的問題給出你能提供的最簡潔的答案。

如果您已經涵蓋了技術 SEO 的所有其他基礎，那麼您將有更好的機會獲得精選片段。

買家之旅

那麼如何才能成功滿足用戶意圖呢？ 這取決於您的目標。 以用戶為中心的設計將有助於引導您的訪問者在進入您的網站後到達他們想去的地方。 迎合網站架構以改善用戶體驗，無論您是銷售應用程序還是賺取營銷費用。 有時，監控用戶活動可以為您提供有關如何更改網站的非常重要的信息。

創建針對特定買家角色及其網絡查詢的內容是在在線營銷策略中定義受眾的重要部分，其想法是創建服務於特定消費者搜索意圖或商業意圖的內容。 這些通常是對特定產品或可用作轉換渠道的信息內容的直接查詢。 當針對搜索者任務完成（針對消費者）時，您的內容更有可能提高轉化率。

弄清楚商業意圖需要對目標細分的興趣進行逆向工程，並發布他們正在尋找的內容，以便將它們引入銷售渠道和/或轉化渠道。

了解各種買家角色以提供他們正在尋找的內容非常重要，因為不同類型的搜索者——即使是那些具有相似購買習慣的搜索者——可能會在他們的內容中尋找不同的東西。

並非在線商家感興趣的所有查詢都是針對特定產品或產品類別的。 其中許多信息量更大。 在其他情況下，長尾關鍵詞通常是具有更多專業知識和更高興趣水平的利基受眾的特徵。

當您迎合許多不同的可能買家意圖時，數字營銷效果最佳。 這可確保當您創建內容時，它為您地圖上的所有潛在客戶服務於特定目的，無論他們的興趣或專業水平如何。 反過來，這可以最大限度地提高您在入站營銷中取得成功的機會。 這是一種越來越受歡迎的轉化優化技術。 在此之後，通常需要進行常規優化以保持您的內容新鮮，特別是如果它處於快速變化的主題領域。

如果您的網站旨在成為銷售門戶，則首先發佈內容，重點是解決您的產品旨在解決的問題。 例如，如果您是一家銷售家居裝修產品的公司，請製作有關木工的“操作方法”文章。 當用戶搜索以查找有關此主題的信息時，他們會在您的域中找到滿足其需求的文章。

現在，您的內容策略目標與用戶的意圖一致。 您可以將他們從銷售漏斗帶到網站的其他部分，例如電子商務，在那裡可以進行交易。

最初，這聽起來很簡單。 但它開闢了在與您的站點相關的所有主題中創建域權限的機會。

如果您的公司專注於新聞或評論，請確保它為讀者提供他們尋求的答案。 您的文章是否遵循編輯標準中的最佳實踐？ 它是否簡潔而引人入勝地講述了這個故事？ 如果它是一個評論網站，評論是否提供了足夠的信息讓讀者可以決定產品？ 它是否為他們的問題提供了答案？

如果您發現您的文章開始變得太長，請考慮將它們分成更小的獨立內容片段，以適應更具體的用戶意圖。 此過程類似於圍繞長尾關鍵字創建內容。 這些主題的搜索量往往較低。 但它們更針對相關細分市場，因此獲得更高的轉化率。

要點是滿足用戶意圖需要發布與您網站的主要關注點相關的大量二級和三級主題。

網站架構和用戶意圖

以用戶為中心的方法有利於創建具有緊密交織的內容體驗的深度紋理站點架構，使人們能夠以對他們最有用的順序訪問他們想要的數字信息。 使用這種方法，您可以根據訪問者在營銷漏斗中的位置提供內容，並針對他們的興趣水平。

如果您的訪問者對您的產品一無所知，則交易內容是不合適的。 相反，信息內容項目將是合適的。 在銷售漏斗的下方，當意識變成興趣時，內容項可以更具體地解決產品的價值，並且仍然滿足用戶意圖。

還有一些方法可以通過與用戶退出意圖互動來捕獲用戶信息或將它們保留在您的網站上。 如果他們願意，您無法阻止用戶完全離開您的網站，但如果他們從頁面導航回來而沒有在該頁面上花費太多時間，您可以通過彈出式窗口與他們互動，該彈出式顯示另一種意圖。

您可以選擇在此處針對不同的特定意圖，或者改為更籠統地覆蓋更廣泛的受眾。 確實，人們並不完全喜歡彈出窗口。 儘管如此，它們是給你第二次機會的有效手段。

圍繞您的主要關注主題提供更多不同的用戶意圖有助於豐富您的內容架構和內容策略。 它通過增加您的網站與相關搜索詞的相關性來吸引更多的讀者到您的網站。

它通過更具體地提供他們感興趣的內容來改善用戶體驗。 此外，它還允許您在產品和服務提供方面更精確地細分受眾。