ما هي نية المستخدم؟

التسويق اليوم يركز على العملاء.

الشركات الأفضل أداءً مهووسة بتزويد العملاء بما يرغبون فيه بالضبط. في الواقع ، عليهم أن يفعلوا ذلك حتى يكونوا ناجحين.

ومع ذلك ، ماذا يعني مركزية العملاء من منظور "البحث"؟ علاوة على ذلك ، كيف يرتبط هذا بـ "نية المستخدم"؟

هناك ما هو أكثر من تحسين محرك البحث من الاعتبارات الفنية. إنها تتجاوز الكلمات الرئيسية أو حتى المحتوى عالي الجودة. الحصول على حركة المرور التي يتم تحويلها يعني توفير ما يبحث عنه القارئ الذي تريده بالضبط.

قد يبدو الأمر واضحًا ، لكن غالبًا ما يتم إغفال هذه النقطة.

يجب أن تكون "نية المستخدم" أولوية رئيسية لجميع منشئي المحتوى. يؤدي إلى تصنيفات أعلى بكثير ومعدلات تحويل. كما أنه يحدد ما إذا كان الزائرون يتابعون قراءة المحتوى الخاص بك أو ينقرون على "رجوع" إلى صفحة نتائج محرك البحث (SERP) بحثًا عن إجابة أفضل.

تعني المحاذاة بنجاح مع نية المستخدم إنشاء محتوى وعنوان مطابق يلبي استعلام البحث. أصبح هذا جزءًا ضروريًا من إستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) اللازمة لزيادة معدلات النقر إلى الظهور.

غالبًا ما يؤدي المحتوى الذي ينشئه المستخدمون أداءً جيدًا وفقًا لهذه المقاييس. على الرغم من أنه قد لا يكون خياليًا ، إلا أنه يحتوي على قاعدة معجبين مخصصة. ما ينزل إليه النية بسيط إلى حد ما.

إذا كان يناسب ما كانوا يبحثون عنه ، فستفوز.

إذا فشل في توفير ذلك ، فسوف يغادرون في غضون ثوانٍ ويذهبون إلى مكان آخر.

الهدف ليس الحصول على أكبر قدر ممكن من حركة المرور. يؤدي جذب المستخدمين غير المهتمين إلى الإضرار بترتيبك بسبب زيادة معدل الارتداد. هؤلاء هم الزوار الذين ينقرون بسرعة على "رجوع" إلى SERPs.

عند التركيز على جميع أجراس وصفارات مُحسّنات محرّكات البحث ، يمكن أن يكون من السهل نسيان الغرض الأساسي من محرك البحث. توجد محركات البحث لتقديم النتائج الأكثر صلة بأي بحث.

لبناء حركة مرور وتحويلات عضوية ، يجب أن يخدم المحتوى الخاص بك نية مستخدم واضحة. هذا يتجاوز الكلمات الرئيسية و SEO الدلالية. هذا يعني معرفة ما يريده الباحثون.

إعادة النظر في الغرض من استعلام البحث

هناك ثلاثة أنواع أساسية من نية المستخدم:

معلوماتية: يريد المستخدم أن يتعلم شيئًا ما

• بحث - "وجهات سفر غير مكلفة" أو "دليل أزياء الصيف"
• نية المستخدم - البحث عن مقال يغطي موضوع البحث المعني

المعاملات: يبحث المستخدم عن منتج أو خدمة معينة

• بحث - "مستلزمات تنظيف المطبخ" أو "جهاز المساعد الشخصي" أو الاسم الدقيق للمنتج
• نية المستخدم - البحث عن موقع للتجارة الإلكترونية يعرض هذا المنتج

التنقل: يبحث المستخدم عن موقع ويب محدد

• بحث - "New York Times" أو "Wall Street Journal"
• نية المستخدم - البحث عن رابط إلى موقع ويب معين

ما لم يكن لدى الجمهور الذي تريده موقع الويب أو المنتج المحدد في الاعتبار عند إجراء استعلام بحث ، فمن غير المحتمل أن يكون موقعك مرئيًا في نتائج SERP الخاصة بهم. في هذه الحالة ، غالبًا ما يتطلب الحصول على ترتيب جيد لموقع الويب الخاص بك محتوى إعلامي ذي صلة. هذا له تأثير مزدوج يتمثل في تغطية الموضوعات ذات الصلة التي تجعل موقعك أكثر وضوحًا لخوارزمية البحث.

ينشئ المحتوى المعلوماتي حركة مرور عضوية تقود المستخدمين إلى فرصة للمعاملات. يُعرف هذا أيضًا باسم المباراة الملاحية. إنه يجلبهم إلى مسار المبيعات عبر الإنترنت من خلال تزويدهم بالمعلومات التي يبحثون عنها.

يعمل هذا طالما أن المحتوى والمنتج والخدمة يتوافقان مع هدف المستخدم.

بغض النظر عن الحالة المعينة ، من المهم أن تضع ذلك في الاعتبار. يجري المستخدمون عمليات بحث لإيجاد حلول لمشاكلهم. يعني تلبية احتياجاتهم فهم ما يتوقع أن يقدمه المحتوى الخاص بك لمنحهم ما يتوقعونه.

يتطلب هذا تجاوز الإرشادات الفنية التي يقدمها غالبًا متخصصو تحسين محركات البحث والتفكير في كيفية تلبية هدف البحث وإنجاز مهمة الباحث. فكر في الأسباب الرئيسية التي تجعل شخصًا ما يبحث عن موضوع يتعلق بموقعك على الويب. إذا قدمت محتوى يحتوي على هذه الإجابات ، فستتم مكافأتك في الترتيب.

للحظة ، انسَ أهداف البحث الخاصة بشركتك. ضع في اعتبارك ما يتوقع القارئ الحصول عليه من التعامل مع موقع الويب الخاص بك.

اكتشاف نية المستخدم

فيما يلي طريقة بسيطة لتحديد نية المستخدم حول الموضوع المطلوب. ابدأ بـ "موضوع التركيز" الذي يتعلق بالمحتوى الذي تريد نشره. ثم ألق نظرة على أفضل نتائج SERP. عادةً ما تكون أفضل المواقع التي تم تصنيفها لهذا البحث هي تلك التي تلبي رغبة المستخدم. بمعنى آخر ، يجيبون على أسئلة الباحثين. ومع ذلك ، يمكن أن تكون المواقع التي تتمتع بسلطة مجال كبيرة استثناءات في بعض الأحيان.

إذا كنت تحاول إنتاج مقالات حول موضوع بؤري لا يتوافق مع نية المستخدم ، فربما تحتاج إلى إجراء بعض التغييرات على المحتوى.

زيادة شعبية البحث الصوتي تعني أن المستخدمين يقومون في كثير من الأحيان بالبحث في شكل سؤال. يمكن أن يساعد ذلك في توجيه العنوان الخاص بك وموضوع التركيز.

الإستراتيجيات التي تعطي الأولوية لرحلة المشتري مفيدة أيضًا. ومع ذلك ، دعنا أولاً نلقي نظرة على بعض الأمثلة الأساسية للمقاربات التي فشلت في العمل. هذه أخطاء شائعة.

تحاول الشركات أحيانًا زيادة حركة المرور العضوية بعناوين مضللة. غالبًا ما تستند هذه إلى الكلمات الرئيسية الشائعة. العنوان يجعل الأمر يبدو كما لو أن المقال وثيق الصلة. لكن تبين أن المحتوى الموجود على الصفحة شيء مختلف تمامًا. في هذه الحالة ، من الواضح أنه لن تكون هناك محاولة حقيقية للإجابة على استعلام المستخدم.

خذ على سبيل المثال المقالة التي تقرأها. العنوان هو "ما هي نية المستخدم؟" والغرض من المقال هو الإجابة على هذا السؤال. تخيل لو احتفظنا بالعنوان وقدمنا ​​ملخصًا لمنتجنا ، MarketMuse Suite. الآن الصورة لم نقدم أي محتوى يتعلق بقصد المستخدم.

معظم القراء سيلاحظون بلا شك عدم التطابق. كانوا يغادرون الموقع ، مما يقوض مصداقية المجال. يمكن أن تتأثر التصنيفات بسبب العديد من العوامل بما في ذلك معدل الارتداد المرتفع وتقليل الوقت الذي يقضيه على الصفحة.

في البداية ، قد ترتفع حركة المرور ، لكن الزوار لن يمكثوا طويلاً. سوف تتآكل الثقة عندما يدركون أن الصفحة مضللة. في المرة التالية التي يظهر فيها ، سيكونون أقل احتمالاً لاختيار موقعنا من بين الخيارات الأخرى.

المحتوى الذي لا يتحدث إلى نية المستخدم ينتج عنه حركة مرور لا تؤدي إلى تحويل. إنه ضار على المدى القصير والطويل. إنها تضيع وقت القارئ وتضر بمكانتك. إذا كنت تريد معدلات تحويل أعلى ، يجب أن تتحدث أولاً عن احتياجات المستخدمين لديك. سيؤدي ذلك إلى جذبهم إلى موقعك والاحتفاظ بهم هناك.

عدم تطابق النية

يستخدم الأشخاص أحيانًا مصطلحات بحث مختلفة عما تتوقعه. خذ على سبيل المثال نموذج تكلم المحور ، المعروف أيضًا باسم نموذج كتلة المحتوى. قد يؤدي إنشاء منشور مع التركيز على موضوع "نموذج المحور والتحدث" لجمهور MarketMuse إلى عدم تطابق النية.

انظر إلى نتائج البحث في Google. يهيمن عليها مناقشة المحور وتحدث نموذج من حيث صلته بالنقل. هذا ليس له علاقة بتسويق المحتوى.

ومع ذلك ، يمكن أن تحدث كلمة واحدة كل الفرق. في هذه الحالة ، سيؤدي تغيير موضوع التركيز إلى "نموذج المحتوى المحوري والتحدث" إلى محاذاة المحتوى مع نية المستخدم ، كما يمكن رؤيته في نتائج البحث هذه.

النية المكسورة

تحدث نية المستخدم المكسورة عندما تحتوي SERP على مقالات تخدم أغراضًا مختلفة. في هذه SERPs ، تظهر نية المستخدم الأكثر شيوعًا في المقدمة ، بغض النظر عن مدى جودة مقالتك.

لذلك ، من المهم التأكد من أن المحتوى الخاص بك مصمم ليحتل مرتبة عالية في SERPs حيث تتطابق المقالات ذات التصنيف الأعلى مع نية المستخدم التي تستهدفها.

يمكن أن يساعد التفكير في أنواع أخرى من نية البحث أيضًا في فهم الطريقة التي تريد بها تخطيط المحتوى. بالنسبة للمبتدئين ، هناك فرق بين نية المستخدم الصريحة ونية المستخدم الضمنية.

على الرغم من أنه يشرح نفسه إلى حد ما ، إلا أن الأول يحدث عندما يقوم الباحث بإجراء استعلام بحث يخبر محرك البحث بدقة تامة عما يبحث عنه. ومع ذلك ، لا يزال بإمكان الباحثين الصريحين احتواء سلسلة من نوايا المستخدم الضمنية الأخرى.

على سبيل المثال ، يمكن أن يكون للبحث عن "حلول المحتوى" عدد من التفسيرات المحتملة لهدف البحث الضمني. يمكن للمستخدم هنا البحث عن العديد من الأشياء ، بما في ذلك خدمات كتابة المحتوى والمقالات الإعلامية حول حلول تسويق المحتوى وأدوات تحسين محركات البحث لإنشاء المحتوى وما إلى ذلك.

كلما كان الاستعلام أكثر عمومية ، زادت التفسيرات الممكنة للنية الصريحة. إذا كنت ترغب في التقاط SERP بالمحتوى الخاص بك ، فمن المفيد التفكير في استعلامات البحث التي قد يجعل جمهورك المستهدف ذلك غير واضح على الفور.

يمكنك بعد ذلك تقسيم هذه المقاصد واستخدامها كمواضيع لمقالات مختلفة ، كما تفعل أحيانًا مُحسّنات محرّكات البحث باستخدام الكلمات الرئيسية الطويلة والنية الاستراتيجية. هذا وحده من شأنه أن يساعدك في إعطائك الكثير من الأفكار الرائعة لمنشور مدونة. من المفيد التلاعب بعبارات البحث المختلفة لمعرفة المقاصد التي تأتي بها SERP.

يوفر Google مقتطفات في الجزء العلوي من SERPs لمنح الباحثين الإجابات التي يبحثون عنها بأسرع ما يمكن ، لذا فإن اختيار مقتطف يعد أمرًا رائعًا لبحثك العضوي.

لكي تتأهل مقالتك ، يجب أن تكون أولاً جيدة بما يكفي للحصول على مرتبة عالية. بعد ذلك ، احتفظ بفقرة واحدة لتقديم أفضل إجابة موجزة لسؤال القارئ الذي يمكنك تقديمه.

إذا قمت بتغطية جميع القواعد الأخرى لتحسين محركات البحث التقني ، فستحصل على لقطة أفضل بكثير في الحصول على مقتطف مميز.

رحلة المشتري

إذن كيف يمكنك أن تنجح في تلبية نية المستخدم؟ يختلف حسب أهدافك. سيساعد التصميم الذي يركز على المستخدم في توجيه زوارك إلى المكان الذي يريدون الذهاب إليه على موقعك بعد الدخول. صمم بنية الموقع لتحسين تجربة المستخدم ، سواء كنت تبيع تطبيقًا أو تحقق أرباحًا تسويقية. في بعض الأحيان ، يمكن أن تمنحك مراقبة نشاط المستخدم معلومات مهمة حقًا حول كيفية إجراء تغييرات على موقع الويب الخاص بك.

يعد إنشاء محتوى مخصص لشخصيات مشترية محددة واستعلاماتهم على الويب جزءًا مهمًا من تحديد جمهورك في استراتيجية التسويق عبر الإنترنت ، والفكرة هي إنشاء محتوى يقدم خدمات بحث مستهلك معين أو غرض تجاري. غالبًا ما تكون هذه استعلامات مباشرة عن منتجات معينة أو لمحتوى إعلامي يمكن أن يكون بمثابة مسار تحويل. عندما تستهدف إنجاز مهمة الباحث (للمستهلك) ، فإن المحتوى الخاص بك لديه فرصة أفضل لزيادة معدلات التحويل الخاصة بك.

يتطلب اكتشاف القصد التجاري إجراء هندسة عكسية لمصالح الشريحة المستهدفة ونشر المحتوى الذي يبحثون عنه من أجل تقديمهم إلى مسار مبيعات و / أو مسار تحويل.

من المهم فهم شخصيات المشترين المتنوعة لتقديم المحتوى الذي يبحثون عنه ، لأن أنواعًا مختلفة من الباحثين - حتى أولئك الذين لديهم عادات شرائية مماثلة - قد يبحثون عن شيء مختلف في محتواهم.

ليست كل الاستعلامات التي تهم التاجر عبر الإنترنت تتعلق بمنتج معين أو فئة منتج معينة. كثير منهم أكثر إعلامية. في حالات أخرى ، عادةً ما تكون الكلمات الرئيسية طويلة الذيل سمة لجمهور متخصص يتمتع بخبرة أكبر ومستوى أعلى من الاهتمام.

يعمل التسويق الرقمي بشكل أفضل عندما تلبي مجموعة من نوايا المشتري المحتملة المختلفة. يضمن ذلك أنه عند إنشاء محتوى ، فإنه يخدم غرضًا محددًا لجميع العملاء المحتملين على خريطتك ، بغض النظر عن مستوى اهتمامهم أو خبرتهم. وهذا بدوره يزيد من فرصتك في النجاح في التسويق الداخلي. إنها تقنية لتحسين التحويل تكتسب شعبية. بعد ذلك ، غالبًا ما يكون التحسين الروتيني مطلوبًا للحفاظ على تحديث المحتوى الخاص بك ، لا سيما إذا كان في مجال موضوع سريع التغير.

إذا كان من المفترض أن يكون موقعك بوابة مبيعات ، فابدأ بنشر محتوى يركز على حل المشكلات التي صممت منتجاتك لمعالجتها. على سبيل المثال ، قم بإعداد مقالات عن "كيفية" حول النجارة إذا كنت شركة تبيع منتجات تحسين المنزل. عندما يبحث المستخدمون للعثور على معلومات حول هذا الموضوع ، سيجدون مقالات في مجالك تلبي احتياجاتهم.

الآن ، تتوافق أهداف استراتيجية المحتوى الخاصة بك مع نية المستخدم. يمكنك خفض مسار تحويل المبيعات إلى أجزاء أخرى من موقع الويب ، مثل التجارة الإلكترونية ، حيث يمكن إجراء معاملة.

في البداية ، قد يبدو هذا بسيطًا جدًا. لكنه يفتح الفرصة لإنشاء سلطة المجال عبر جميع الموضوعات ذات الصلة بموقعك.

إذا كانت شركتك تركز على الأخبار أو المراجعات ، فتأكد من أنها تقدم للقراء الإجابات التي يبحثون عنها. هل تتبع مقالتك أفضل الممارسات في معايير التحرير؟ هل تحكي القصة بإيجاز وجذاب؟ إذا كان موقعًا للمراجعة ، فهل توفر المراجعة معلومات كافية يمكن للقارئ أن يقرر بشأن منتج ما؟ هل تقدم إجابات لأسئلتهم؟

إذا وجدت أن مقالاتك بدأت تطول كثيرًا ، ففكر في تقسيمها إلى أجزاء محتوى أصغر قائمة بذاتها تناسب نية مستخدم أكثر تحديدًا. تشبه هذه العملية إنشاء محتوى حول الكلمات الرئيسية طويلة الذيل. هذه هي الموضوعات التي تميل إلى أن يكون حجم البحث أقل. لكنهم أكثر استهدافًا للشريحة ذات الصلة ، وبالتالي يحصلون على معدلات تحويل أعلى.

الخلاصة هي أن تلبية نية المستخدم تتطلب النشر على مجموعة من الموضوعات الثانوية والثالثية التي تتعلق بالتركيز الأساسي لموقعك.

هندسة الموقع ونية المستخدم

يفضل النهج الذي يركز على المستخدم إنشاء بنية موقع ذات نسيج عميق مع تجارب محتوى متشابكة بشكل وثيق تسمح للأشخاص بالوصول إلى المعلومات الرقمية التي يريدونها بالترتيب الأكثر إفادة لهم. باستخدام هذه الطريقة ، يمكنك تقديم محتوى بناءً على مكان الزائرين في مسار التسويق ، مستهدفًا مستوى اهتمامهم.

إذا كان الزائر لا يعرف أي شيء عن منتجك ، فإن محتوى المعاملات غير مناسب. بدلاً من ذلك ، سيكون عنصر المحتوى الإعلامي مناسبًا. علاوة على ذلك ، في مسار تحويل المبيعات ، عندما يتحول الوعي إلى اهتمام ، يمكن لعنصر المحتوى أن يعالج قيمة المنتج بشكل أكثر تحديدًا ولا يزال يلبي نية المستخدم.

هناك أيضًا طرق لالتقاط معلومات المستخدم أو الاحتفاظ بها على موقعك من خلال الانخراط في هدف خروج المستخدم. لا يمكنك منع المستخدمين من مغادرة موقع الويب الخاص بك تمامًا إذا أرادوا ذلك ، ولكن إذا انتقلوا مرة أخرى من صفحة دون قضاء الكثير من الوقت هناك ، يمكنك إشراكهم في نافذة منبثقة تتحدث عن نية بديلة.

قد تختار استهداف نية محددة مختلفة هنا أو بدلاً من ذلك تذهب بشكل أكثر عمومية لتغطية جمهور أوسع. صحيح أن الناس لا يحبون النوافذ المنبثقة تمامًا. ومع ذلك ، فهي وسيلة فعالة لمنحك فرصة ثانية.

يساعد توفير نوايا مستخدم أكثر تنوعًا حول موضوع التركيز الأساسي الخاص بك على إثراء بنية المحتوى واستراتيجية المحتوى. يجذب مجموعة أكبر من القراء إلى موقع الويب الخاص بك عن طريق زيادة صلة موقع الويب الخاص بك بمصطلحات البحث ذات الصلة.

إنه يحسن تجربة المستخدم من خلال توفير المحتوى الذي يهتم به بمزيد من التحديد. بالإضافة إلى ذلك ، يسمح لك بتقسيم جمهورك بمزيد من الدقة عندما يتعلق الأمر بعروض المنتجات والخدمات.