Что такое намерение пользователя?

Современный маркетинг ориентирован на клиента.

Самые эффективные компании одержимы идеей предоставить клиентам именно то, что они хотят. На самом деле, они должны сделать это, чтобы добиться успеха.

Однако что означает клиентоцентризм с точки зрения «поиска»? Более того, как это связано с «намерением пользователя»?

Поисковая оптимизация — это больше, чем технические соображения. Это выходит за рамки ключевых слов или даже высококачественного контента. Получение конвертируемого трафика означает предоставление именно того, что ищет желаемый читатель.

Это может показаться очевидным, но этот момент часто упускается из виду.

«Намерение пользователя» должно быть главным приоритетом для всех создателей контента. Это приводит к гораздо более высокому рейтингу и коэффициенту конверсии. Он также определяет, будут ли посетители читать ваш контент или нажимать «назад» на страницу результатов поисковой системы (SERP) в поисках лучшего ответа.

Успешное согласование с намерением пользователя означает создание контента и соответствующего заголовка, удовлетворяющего поисковому запросу. Это стало необходимой частью стратегии SEO, необходимой для максимизации рейтинга кликов.

Пользовательский контент часто хорошо работает по этим показателям. Хотя это может быть и не красиво, у него есть преданная фанатская база. К чему сводится намерение, довольно просто.

Если это соответствует тому, что они искали, вы выиграли.

Если это не удастся, они уйдут в течение нескольких секунд и отправятся в другое место.

Цель не в том, чтобы получить как можно больше трафика. Привлечение незаинтересованных пользователей вредит вашему рейтингу из-за повышенного показателя отказов. Это посетители, которые быстро нажимают «назад» в поисковой выдаче.

Сосредоточившись на всех прибамбасах SEO, можно легко забыть об основной цели поисковой системы. Поисковые системы существуют, чтобы предоставлять наиболее релевантные результаты для любого поиска.

Чтобы создать органический трафик и конверсии, ваш контент должен соответствовать четким намерениям пользователя. Это выходит за рамки ключевых слов и семантического SEO. Это означает выяснить, что хотят искатели.

Пересмотр цели поискового запроса

Существует три основных типа пользовательских намерений:

Информационная: пользователь хочет чему-то научиться

• Поиск – «недорогие направления для путешествий» или «путеводитель по летней моде».
• Намерение пользователя — поиск статьи, которая охватывает соответствующую тему поиска.

Транзакционный: пользователь ищет конкретный продукт или услугу.

• Поиск – «средства для уборки кухни» или «персональный помощник» или точное название товара.
• Намерение пользователя — поиск сайта электронной коммерции с этим продуктом.

Навигация: пользователь ищет конкретный веб-сайт

• Поиск – «Нью-Йорк Таймс» или «Уолл Стрит Джорнал».
• Пользовательское намерение — поиск ссылки на конкретный веб-сайт

Если ваша целевая аудитория не имеет в виду именно ваш веб-сайт или продукт при выполнении поискового запроса, ваш сайт вряд ли будет виден в их результатах поисковой выдачи. В этом случае для повышения рейтинга вашего сайта часто требуется соответствующий информационный контент. Это имеет двойной эффект охвата связанных тем, которые делают ваш сайт более заметным для поискового алгоритма.

Информационный контент генерирует органический трафик, ведущий пользователей к возможности совершения сделки. Это также известно как навигационный матч. Это приводит их в вашу воронку онлайн-продаж, предоставляя им информацию, которую они ищут.

Это работает до тех пор, пока контент, продукт и услуга соответствуют намерениям пользователя.

Вне зависимости от конкретного случая важно помнить об этом. Пользователи выполняют поиск, чтобы найти решения своих проблем. Удовлетворение их потребностей означает понимание того, что ожидается от вашего контента, чтобы дать им то, что они ожидают.

Это требует выхода за рамки технических рекомендаций, которые часто дают специалисты по поисковой оптимизации, и размышлений о том, как удовлетворить цель поиска и выполнить задачу поисковика. Подумайте об основных причинах, по которым кто-то будет искать тему, связанную с вашим сайтом. Если вы предоставите контент с этими ответами, вы будете вознаграждены в рейтинге.

На мгновение забудьте о поисковых целях вашей компании. Подумайте, что читатель ожидает получить от взаимодействия с вашим сайтом.

Обнаружение намерения пользователя

Вот простой способ определить намерение пользователя в отношении желаемой темы. Начните с «основной темы», относящейся к контенту, который вы хотите опубликовать. Затем взгляните на его лучшие результаты SERP. Сайты с самым высоким рейтингом для этого поиска, как правило, соответствуют намерениям пользователей. Другими словами, они отвечают на вопросы поисковиков. Однако сайты с высоким авторитетом домена иногда могут быть исключением.

Если вы пытаетесь создавать статьи по теме, которая не соответствует намерениям пользователя, вам, вероятно, потребуется внести некоторые изменения в содержание.

Рост популярности голосового поиска означает, что пользователи чаще выполняют поиск в форме вопроса. Это может помочь определить ваш заголовок и сфокусировать тему.

Стратегии, которые отдают приоритет пути покупателя, также полезны. Однако давайте сначала рассмотрим несколько основных примеров подходов, которые не работают. Это довольно распространенные ошибки.

Иногда компании пытаются увеличить органический трафик с помощью вводящих в заблуждение заголовков. Часто они основаны на популярных ключевых словах. Название делает вид, что статья актуальна. Но контент на странице оказывается совсем другим. В этом случае явно не будет подлинной попытки ответить на запрос пользователя.

Возьмем, к примеру, статью, которую вы читаете. Название: «Что такое намерение пользователя?» и цель статьи — ответить на этот вопрос. Представьте, если бы мы сохранили название и предоставили краткое описание нашего продукта MarketMuse Suite. Теперь image мы не предоставили никакого контента, относящегося к намерениям пользователя.

Большинство читателей, несомненно, заметят несоответствие. Они уходили с сайта, подрывая доверие к домену. Рейтинги могут пострадать из-за множества факторов, включая высокий показатель отказов и сокращение времени, проведенного на странице.

Поначалу трафик может увеличиться, но посетители не задержатся надолго. Доверие будет подорвано, когда они узнают, что страница вводит в заблуждение. В следующий раз, когда он появится, они с меньшей вероятностью выберут наш сайт среди других вариантов.

Контент, который не говорит о намерениях пользователя, приводит к трафику, который не конвертируется. Это вредно как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Это тратит время читателя и вредит вашей репутации. Если вам нужны более высокие коэффициенты конверсии, вы должны сначала поговорить с потребностями ваших пользователей. Это привлечет их на ваш сайт и удержит их там.

Несоответствие намерений

Иногда люди используют другие условия поиска, чем вы ожидаете. Возьмем, к примеру, звездообразную модель, также известную как модель кластера контента. Создание поста с центральной темой «модель ступицы и спицы» для аудитории MarketMuse приведет к несоответствию намерений.

Посмотрите результаты поиска в Google. В них преобладает обсуждение модели ступицы и спицы в отношении транспорта. Это не имеет ничего общего с контент-маркетингом.

Однако одно слово может изменить все. В этом случае изменение основной темы на «модель контента в виде узлов и спиц» приведет к согласованию контента с намерениями пользователя, как видно из этих результатов поиска.

Сломанное намерение

Раздробленное намерение пользователя имеет место, когда поисковая выдача содержит статьи, которые служат разным целям. В этих результатах поисковой выдачи самые популярные намерения пользователей выходят на первое место, независимо от того, насколько хороша ваша статья.

Поэтому важно убедиться, что ваш контент рассчитан на высокий рейтинг в поисковой выдаче, где статьи с самым высоким рейтингом соответствуют намерениям пользователей, на которые вы ориентируетесь.

Рассмотрение других типов целей поиска также может помочь понять, как вы хотите заниматься планированием контента. Во-первых, существует разница между явным намерением пользователя и неявным намерением пользователя.

Хотя это и не требует пояснений, первое имеет место, когда искатель выполняет поисковый запрос, который совершенно точно сообщает поисковой системе, что он или она ищет. Однако явные средства поиска могут по-прежнему содержать ряд других неявных пользовательских намерений.

Например, поиск «контентных решений» может иметь ряд потенциальных интерпретаций неявного намерения поиска. Пользователь здесь может искать множество вещей, включая услуги по написанию контента, информационные статьи о решениях для контент-маркетинга, SEO-инструменты для создания контента и так далее.

Чем более общий запрос, тем больше возможных интерпретаций явного намерения. Если вы хотите захватить SERP с вашим контентом, полезно подумать о том, какие поисковые запросы может сделать ваша целевая аудитория, которые не будут сразу очевидны.

Затем вы можете разделить эти намерения и использовать их в качестве тем для разных статей, как это иногда делают SEO-специалисты с длинными ключевыми словами и стратегическими намерениями. Уже одно это должно дать вам много отличных идей для поста в блоге. Это помогает поэкспериментировать с различными поисковыми фразами, чтобы увидеть, какие намерения предлагает поисковая выдача.

Google размещает сниппеты в верхней части поисковой выдачи, чтобы дать искателям ответы, которые они ищут, как можно быстрее, поэтому выбор сниппета отлично подходит для вашего обычного поиска.

Чтобы ваша статья соответствовала требованиям, она должна быть достаточно хороша, чтобы иметь высокий рейтинг. Затем зарезервируйте один абзац, чтобы дать лучший краткий ответ на вопрос читателя, который вы можете дать.

Если вы освоили все остальные основы технического SEO, у вас будет гораздо больше шансов получить избранный фрагмент.

Путь покупателя

Так как же добиться успеха в удовлетворении намерений пользователя? Он варьируется в зависимости от ваших целей. Дизайн, ориентированный на пользователя, поможет вашим посетителям перейти туда, куда они хотят перейти на ваш сайт после входа. Улучшите архитектуру сайта, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем, независимо от того, продаете ли вы приложение или зарабатываете на маркетинге. Иногда мониторинг активности пользователей может дать вам действительно важную информацию о том, как внести изменения на ваш сайт.

Создание контента, предназначенного для конкретных покупателей и их веб-запросов, является важной частью определения вашей аудитории в стратегии онлайн-маркетинга. Идея состоит в том, чтобы создавать контент, который обслуживает конкретное поисковое намерение потребителя или коммерческое намерение. Часто это прямые запросы о конкретных продуктах или информационном контенте, который может служить воронкой конверсии. Когда ваш контент нацелен на выполнение задачи поисковика (для потребителя), у вашего контента больше шансов повысить коэффициент конверсии.

Выяснение коммерческих намерений требует обратного проектирования интересов вашего целевого сегмента и публикации контента, который они ищут, чтобы познакомить их с воронкой продаж и/или воронкой конверсии.

Чтобы предоставить контент, который они ищут, важно понимать различные типы покупателей, поскольку разные типы искателей — даже те, у кого похожие покупательские привычки — могут искать что-то другое в своем контенте.

Не все запросы, представляющие интерес для онлайн-продавца, относятся к конкретному продукту или категории продуктов. Многие из них носят более информационный характер. В других случаях ключевые слова с длинным хвостом обычно характерны для нишевой аудитории с гораздо большим опытом и более высоким уровнем интереса.

Цифровой маркетинг работает лучше всего, когда вы удовлетворяете множество различных возможных намерений покупателя. Это гарантирует, что когда вы создаете контент, он служит определенной цели для всех потенциальных клиентов на вашей карте, независимо от уровня их интереса или опыта. Это, в свою очередь, максимизирует ваши шансы на успех во входящем маркетинге. Это метод оптимизации конверсии, который набирает популярность. После этого часто требуется рутинная оптимизация, чтобы ваш контент оставался свежим, особенно если он относится к быстро меняющейся тематике.

Если ваш сайт задуман как портал продаж, начните с публикации контента, посвященного решению проблем, для решения которых предназначены ваши продукты. Например, напишите статьи о плотницком деле, если вы представляете компанию, продающую товары для дома. Когда пользователи будут искать информацию по этой теме, они найдут статьи в вашем домене, отвечающие их потребностям.

Теперь цели вашей контент-стратегии соответствуют намерениям пользователя. Вы можете привести их по воронке продаж к другим частям веб-сайта, например, к электронной коммерции, где возможна транзакция.

Поначалу это может показаться довольно простым. Но это открывает возможность создать авторитет домена по всем темам, имеющим отношение к вашему сайту.

Если ваша компания фокусируется на новостях или обзорах, убедитесь, что она дает читателям ответы, которые они ищут. Соответствует ли ваша статья лучшим редакционным стандартам? Рассказывает ли он историю лаконично и увлекательно? Если это сайт обзоров, дает ли обзор достаточно информации, чтобы читатель мог выбрать продукт? Дает ли это ответы на их вопросы?

Если вы обнаружите, что ваши статьи становятся слишком длинными, подумайте о том, чтобы разбить их на более мелкие отдельные части контента, которые соответствуют более конкретным намерениям пользователя. Этот процесс похож на создание контента вокруг ключевых слов с длинным хвостом. Это темы, которые, как правило, имеют меньший объем поиска. Но они более ориентированы на соответствующий сегмент и, следовательно, имеют более высокие коэффициенты конверсии.

Вывод заключается в том, что для удовлетворения намерений пользователя требуется публикация по множеству второстепенных и третичных тем, которые относятся к основной направленности вашего сайта.

Архитектура сайта и намерение пользователя

Ориентированный на пользователя подход способствует созданию глубоко структурированной архитектуры сайта с тесно переплетенным контентом, который позволяет людям получать доступ к цифровой информации, которую они хотят, в том порядке, который им наиболее полезен. С помощью этого метода вы предоставляете контент на основе места посетителей в маркетинговой воронке, ориентированного на уровень их интереса.

Если ваш посетитель ничего не знает о вашем продукте, транзакционный контент не подходит. Вместо этого будет уместным пункт информационного содержания. Далее по воронке продаж, когда осведомленность превращается в интерес, элемент контента может более конкретно указывать на ценность продукта и при этом соответствовать намерениям пользователя.

Существуют также подходы к сбору информации о пользователях или сохранению их на вашем сайте путем взаимодействия с намерением выхода пользователя. Вы не можете запретить пользователям вообще покидать ваш сайт, если они этого хотят, но если они возвращаются со страницы, не проводя там много времени, вы можете привлечь их с помощью всплывающего окна, которое говорит об альтернативном намерении.

Здесь вы можете настроить таргетинг на другое конкретное намерение или вместо этого пойти гораздо дальше, чтобы охватить более широкую аудиторию. Это правда, что люди не очень любят всплывающие окна. Тем не менее, они являются эффективным средством дать вам второй шанс.

Предоставление более разнообразных намерений пользователей вокруг вашей основной темы помогает обогатить вашу архитектуру контента и стратегию контента. Он привлекает на ваш веб-сайт большую группу читателей, повышая релевантность вашего веб-сайта для соответствующих поисковых запросов.

Это улучшает взаимодействие с пользователем, предоставляя интересующий его контент с большей конкретикой. Кроме того, это позволяет вам более точно сегментировать аудиторию, когда речь идет о предложениях продуктов и услуг.