什么是用户意图？

今天的营销以客户为中心。

表现最好的公司痴迷于为客户提供他们想要的东西。 事实上，他们必须这样做才能成功。

但是，从“搜索”的角度来看，以客户为中心意味着什么？ 此外，这与“用户意图”有何关系？

搜索引擎优化不仅仅是技术方面的考虑。 它超越了关键字甚至高质量的内容。 获得转化的流量意味着准确地提供您想要的读者所寻求的内容。

这似乎很明显，但这一点经常被忽略。

“用户意图”应该是所有内容创作者的首要任务。 它导致更高的排名和转化率。 它还决定了访问者是留下来阅读您的内容还是点击“返回”到搜索引擎结果页面 (SERP) 以寻找更好的答案。

成功地与用户意图保持一致意味着创建满足搜索查询的内容和匹配的标题。 这已成为最大化点击率所需的 SEO 策略的必要部分。

用户生成的内容通常在这些指标上表现良好。 虽然它可能并不花哨，但它有一个专门的粉丝群。 意图归结为相当简单。

如果它符合他们正在寻找的东西，你就赢了。

如果它不能提供，他们会在几秒钟内离开并去其他地方。

目标不是获得尽可能多的流量。 由于跳出率增加，吸引不感兴趣的用户会损害您的排名。 那些是快速点击“返回”到 SERP 的访问者。

当专注于 SEO 的所有花里胡哨时，很容易忘记搜索引擎的主要目的。 搜索引擎的存在是为了为任何搜索提供最相关的结果。

要建立自然流量和转化，您的内容必须服务于明确的用户意图。 这超出了关键字和语义搜索引擎优化。 这意味着弄清楚搜索者想要什么。

重新审视搜索查询的目的

用户意图分为三种基本类型：

信息性：用户想学习一些东西

• 搜索——“便宜的旅游目的地”或“夏季时尚指南”
• 用户意图 - 寻找涵盖搜索相应主题的文章

交易性：用户正在寻找特定的产品或服务

• 搜索——“厨房清洁用品”或“个人助理设备”或产品的确切名称
• 用户意图——寻找一个以该产品为特色的电子商务网站

导航：用户正在寻找一个特定的网站

• 搜索——“纽约时报”或“华尔街日报”
• 用户意图 - 找到指向特定网站的链接

除非您想要的受众在执行搜索查询时牢记您的确切网站或产品，否则您的网站不太可能在他们的 SERP 结果中可见。 在这种情况下，让您的网站排名良好通常需要相关的信息内容。 这具有涵盖相关主题的双重效果，使您的网站对搜索算法更加可见。

信息内容产生有机流量，引导用户获得交易机会。 这也称为导航匹配。 它通过向他们提供他们正在寻找的信息，将他们带入您的在线销售渠道。

只要内容、产品和服务都符合用户意图，这种方法就可以工作。

不管具体情况如何，记住这一点很重要。 用户执行搜索以找到问题的解决方案。 满足他们的需求意味着了解您的内容应该提供什么，以便满足他们的期望。

这需要超越 SEO 专业人士经常给出的技术指导，并思考如何满足搜索意图和搜索者任务完成。 想想有人会搜索与您的网站相关的主题的主要原因。 如果您提供具有这些答案的内容，您将在排名中获得奖励。

暂时忘记您公司的搜索目标。 考虑读者期望从与您的网站互动中获得什么。

发现用户意图

这是一种确定用户对所需主题的意图的简单方法。 从与您要发布的内容相关的“焦点主题”开始。 然后，看看它的顶级 SERP 结果。 该搜索排名最高的网站通常是那些满足用户意图的网站。 换句话说，他们回答搜索者的问题。 但是，具有强大域权限的站点有时可能是例外。

如果您尝试围绕某个焦点主题撰写与该用户意图不一致的文章，您可能需要对内容进行一些更改。

语音搜索的日益普及意味着用户更频繁地以问题的形式进行搜索。 这可以帮助指导您的标题和焦点主题。

优先考虑买家旅程的策略也很有用。 但是，让我们首先看一些无效的方法的基本示例。 这些都是很常见的错误。

有时，公司试图通过误导性标题来增加自然流量。 这些通常基于流行的关键字。 标题使它看起来好像文章是相关的。 但是页面上的内容却完全不同。 在这种情况下，显然不会真正尝试回答用户查询。

以您正在阅读的文章为例。 标题是“什么是用户意图？” 这篇文章的目的就是回答这个问题。 想象一下，如果我们保留标题并提供我们产品 MarketMuse Suite 的摘要。 现在我们没有提供任何与用户意图相关的内容。

大多数读者无疑会注意到这种不匹配。 他们会离开该站点，从而破坏该域的可信度。 由于多种因素，包括高跳出率和减少在页面上花费的时间，排名可能会受到影响。

最初，流量可能会增加，但访客不会停留很长时间。 当他们意识到该页面具有误导性时，信任就会受到侵蚀。 下次出现时，他们不太可能从其他选项中选择我们的网站。

不符合用户意图的内容会导致无法转化的流量。 短期和长期都是有害的。 它浪费了读者的时间，也损害了你的地位。 如果您想要更高的转化率，您必须首先说出用户的需求。 这会将他们吸引到您的网站并保留在那里。

意图不匹配

有时人们使用的搜索词与您预期的不同。 以中心辐射模型为例，也称为内容集群模型。 为 MarketMuse 受众创建一个主题为“中心辐射模型”的帖子会导致意图不匹配。

查看 Google 中的搜索结果。 他们主要讨论与交通有关的轮辐模型。 这与内容营销无关。

但是，一个词可以使一切变得不同。 在这种情况下，将焦点主题更改为“中心辐射型内容模型”将使内容与用户意图保持一致，如这些搜索结果所示。

破碎的意图

当 SERP 包含服务于不同目的的文章时，就会出现破碎的用户意图。 在这些 SERP 中，无论您的文章有多好，最受欢迎的用户意图都排在首位。

因此，重要的是要确保您的内容设计为在 SERP 上排名靠前，其中排名靠前的文章与您所定位的用户意图相匹配。

考虑其他类型的搜索意图也有助于了解您希望如何进行内容规划。 对于初学者来说，显式用户意图和隐式用户意图之间存在差异。

虽然有点不言自明，但前者发生在搜索者执行搜索查询时，该查询非常准确地告诉搜索引擎他或她正在寻找什么。 但是，显式搜索器仍然可以包含一系列其他隐式用户意图。

例如，对“内容解决方案”的搜索可能对隐式搜索意图有许多潜在的解释。 这里的用户可能会搜索很多东西，包括内容写作服务、有关内容营销解决方案的信息文章、用于内容创建的 SEO 工具等。

查询越一般，对明确意图的可能解释就越多。 如果您想用您的内容捕获 SERP，那么考虑一下您的目标受众可能会做出哪些不会立即显而易见的搜索查询会有所帮助。

然后，您可以将这些意图拆分并将它们用作不同文章的主题，就像 SEO 有时对长尾关键字和战略意图所做的那样。 仅此一项就可以帮助您为博客文章提供很多好主意。 它有助于使用不同的搜索短语来查看 SERP 提出的意图。

谷歌在 SERP 的顶部提供了片段，以尽可能快地为搜索者提供他们正在寻找的答案，因此被选中的片段非常适合您的自然搜索。

为了使您的文章符合条件，它首先需要足够好才能获得很高的排名。 然后，保留一段，对读者的问题给出你能提供的最简洁的答案。

如果您已经涵盖了技术 SEO 的所有其他基础，那么您将有更好的机会获得精选片段。

买家之旅

那么如何才能成功满足用户意图呢？ 这取决于您的目标。 以用户为中心的设计将有助于引导您的访问者在进入您的网站后到达他们想去的地方。 迎合网站架构以改善用户体验，无论您是销售应用程序还是赚取营销费用。 有时，监控用户活动可以为您提供有关如何更改网站的非常重要的信息。

创建针对特定买家角色及其网络查询的内容是在在线营销策略中定义受众的重要部分，其想法是创建服务于特定消费者搜索意图或商业意图的内容。 这些通常是对特定产品或可用作转换渠道的信息内容的直接查询。 当针对搜索者任务完成（针对消费者）时，您的内容更有可能提高转化率。

弄清楚商业意图需要对目标细分的兴趣进行逆向工程，并发布他们正在寻找的内容，以便将它们引入销售渠道和/或转化渠道。

了解各种买家角色以提供他们正在寻找的内容非常重要，因为不同类型的搜索者——即使是那些具有相似购买习惯的搜索者——可能会在他们的内容中寻找不同的东西。

并非在线商家感兴趣的所有查询都是针对特定产品或产品类别的。 其中许多信息量更大。 在其他情况下，长尾关键词通常是具有更多专业知识和更高兴趣水平的利基受众的特征。

当您迎合许多不同的可能买家意图时，数字营销效果最佳。 这可确保当您创建内容时，它为您地图上的所有潜在客户服务于特定目的，无论他们的兴趣或专业水平如何。 反过来，这可以最大限度地提高您在入站营销中取得成功的机会。 这是一种越来越受欢迎的转化优化技术。 在此之后，通常需要进行常规优化以保持您的内容新鲜，特别是如果它处于快速变化的主题领域。

如果您的网站旨在成为销售门户，则首先发布内容，重点是解决您的产品旨在解决的问题。 例如，如果您是一家销售家居装修产品的公司，请制作有关木工的“操作方法”文章。 当用户搜索以查找有关此主题的信息时，他们会在您的域中找到满足其需求的文章。

现在，您的内容策略目标与用户的意图一致。 您可以将他们从销售漏斗带到网站的其他部分，例如电子商务，在那里可以进行交易。

最初，这听起来很简单。 但它开辟了在与您的站点相关的所有主题中创建域权限的机会。

如果您的公司专注于新闻或评论，请确保它为读者提供他们寻求的答案。 您的文章是否遵循编辑标准中的最佳实践？ 它是否简洁而引人入胜地讲述了这个故事？ 如果它是一个评论网站，评论是否提供了足够的信息让读者可以决定产品？ 它是否为他们的问题提供了答案？

如果您发现您的文章开始变得太长，请考虑将它们分成更小的独立内容片段，以适应更具体的用户意图。 此过程类似于围绕长尾关键字创建内容。 这些主题的搜索量往往较低。 但它们更针对相关细分市场，因此获得更高的转化率。

要点是满足用户意图需要发布与您网站的主要关注点相关的大量二级和三级主题。

网站架构和用户意图

以用户为中心的方法有利于创建具有紧密交织的内容体验的深度纹理站点架构，使人们能够以对他们最有用的顺序访问他们想要的数字信息。 使用这种方法，您可以根据访问者在营销漏斗中的位置提供内容，并针对他们的兴趣水平。

如果您的访问者对您的产品一无所知，则交易内容是不合适的。 相反，信息内容项目将是合适的。 在销售漏斗的下方，当意识变成兴趣时，内容项可以更具体地解决产品的价值，并且仍然满足用户意图。

还有一些方法可以通过与用户退出意图互动来捕获用户信息或将它们保留在您的网站上。 如果他们愿意，您无法阻止用户完全离开您的网站，但如果他们从页面导航回来而没有在该页面上花费太多时间，您可以通过弹出式窗口与他们互动，该弹出式显示另一种意图。

您可以选择在此处针对不同的特定意图，或者改为更笼统地覆盖更广泛的受众。 确实，人们并不完全喜欢弹出窗口。 尽管如此，它们是给你第二次机会的有效手段。

围绕您的主要关注主题提供更多不同的用户意图有助于丰富您的内容架构和内容策略。 它通过增加您的网站与相关搜索词的相关性来吸引更多的读者到您的网站。

它通过更具体地提供他们感兴趣的内容来改善用户体验。 此外，它还允许您在产品和服务提供方面更精确地细分受众。