Optimiser les mesures de votre entonnoir de vente B2B SaaS

Vendre sur le marché du SaaS B2B n'est pas une mince affaire. Avec des prix élevés, des attentes élevées en matière de leadership éclairé et des cycles de vente qui peuvent être extrêmement longs, les équipes de vente doivent être préparées avec un ensemble d'outils et de méthodes différent de celui de leurs homologues B2C et non SaaS.

Compte tenu de la grande variété d'étapes et d'éléments importants qui entrent dans le processus de vente d'une transaction de vente B2B SaaS donnée, il peut être facile d'en ignorer des importantes, vous laissant vous demander pourquoi ces appels de vente ne fonctionnent tout simplement pas. Avoir vos rapports en ordre dès le départ, vous coordonner avec votre équipe marketing et optimiser constamment votre processus de vente est crucial pour vous assurer que vous communiquez le bon message aux bons prospects au bon moment.

Les trois étapes : analyser, catégoriser et hiérarchiser

Nous savons tous que conserver vos contacts dans un Rolodex est obsolète, mais l'exécution d'une feuille de calcul Excel n'est pas aussi loin que beaucoup le pensent. La saisie et le tri manuels des erreurs exposent la qualité de vos données au risque d'erreur humaine et sont difficiles, voire impossibles, à faire évoluer à mesure que votre entreprise se développe.

Avoir une automatisation en place et un bon système de données fiable est important pour toute équipe de vente performante. La configuration de ces systèmes n'est pas toujours facile et la courbe d'apprentissage peut être abrupte, mais lorsqu'ils seront opérationnels, vous gagnerez du temps et disposerez d'un ensemble de données fiables. Une fois que vous avez ces données, utilisez-les ! Reconnaître les schémas de vos contacts et les optimiser pour y répondre est le meilleur moyen d'apporter des améliorations actives et continues à votre méthode de vente.

1. Analysez

Une bonne base de reporting commence par un bon logiciel de reporting. La première étape consiste à sélectionner le système de gestion de la relation client (CRM) que vous utiliserez. Des systèmes comme Salesforce, Freshworks et Zoho ont tous leurs mérites, en particulier lorsqu'ils sont intégrés au reste de votre pile technologique, tandis que des systèmes comme HubSpot regroupent votre CRM sur la même plate-forme que votre système de gestion de contenu (CMS) et d'autres outils de reporting.

Une fois que vous avez trouvé le CRM qui convient à votre entreprise, intégrez-le dès que possible dans vos rapports quotidiens. Plus tôt vous commencerez à agréger vos données, plus vous aurez de données historiques à examiner et plus vos conclusions seront solides.

Maintenant que vous suivez des données importantes, vous devez commencer à les consulter régulièrement. Consacrez-vous du temps chaque semaine pour passer en revue vos performances : où vous situez-vous par rapport à vos objectifs ? Quels sont les points faibles qui vous ressortent ? Que pouvez-vous faire pour les améliorer ?

Vérifier les mêmes statistiques d'une semaine à l'autre vous permettra de suivre de près toutes les tendances que vous voyez apparaître et de vous y adapter au besoin. Voici quelques mesures clés à surveiller :

• Temps passé à chaque étape - Combien de temps les contacts passent-ils à chaque étape de votre entonnoir ? Où sont-ils ralentis et comment pouvez-vous réduire la friction dans ces zones ?

• Taux de conversion d'étape en étape - À quelle étape du processus de vente perdez-vous le plus de vos prospects ? Si vous constatez une baisse abrupte et soudaine de votre entonnoir, réfléchissez à des moyens d'atténuer cela. Considérez également que cela peut simplement signifier que vous recevez un pourcentage élevé de prospects mal adaptés, auquel cas une conversation avec votre équipe marketing peut s'avérer nécessaire.

• Raisons des affaires perdues - Enregistrez les raisons des affaires perdues avec la précision et la spécificité que vous voudrez voir lorsque vous analyserez vos résultats plus tard. Si vous voyez beaucoup de contacts perdus en raison d'un mauvais ajustement, essayez d'aborder votre positionnement dans la messagerie. Si plusieurs d'entre eux abandonnent parce qu'ils ont trouvé des solutions ailleurs ou se désintéressent de votre service, il est peut-être temps de reconsidérer votre argumentaire et, dans les cas les plus extrêmes, votre offre.

• Pourcentage de prospects au sein de votre ICP - Avant même de vous asseoir pour parler avec les prospects entrants, demandez-vous s'il s'agit du type de prospects avec lesquels vous êtes optimiste à l'idée de parler. En d'autres termes : conviennent-ils à votre service ?

• Pourcentage d'appels "réussis" - Parmi toutes les réunions et tous les appels avec des prospects que vous avez au cours d'une semaine, d'un mois ou d'une année donnés, combien sont "réussis ?" Définissez « réussi » comme vous le souhaitez dans ce cas, mais pensez à la fréquence à laquelle vous descendez l'entonnoir de conversion à partir de cette première réunion et à la fréquence à laquelle ils deviennent des clients.

2. Catégoriser

Votre CRM est opérationnel et vous vérifiez régulièrement vos indicateurs clés pour suivre vos performances. Il est maintenant temps de mettre à profit vos compétences organisationnelles et de répartir vos contacts en catégories.

Alors qu'un CRM facilite une grande partie de votre travail dans les ventes, en gardant une trace de vos communications, des informations de vos contacts, etc., l'avantage ultime d'un CRM bien géré sera la recherche de modèles. Quel genre de personne se déplace dans votre entonnoir ? Qui est coincé ? Qu'est-ce qui les rend différents? Qui d'autre leur ressemble ?

Décomposer vos contacts en grandes catégories, comme les personas, est un bon point de départ. Une fois que vous aurez établi ces catégories, vous pourrez rapidement segmenter votre audience et prendre note des caractéristiques communes à ceux qui sont devenus clients et à ceux qui ne l'ont pas été.

Éviter le biais de survie

Une chose importante à retenir lorsque vous réfléchissez aux modèles que vous trouvez dans votre CRM est l'impact du biais de survie. Si vous voyez un type de contact passer à travers votre entonnoir à maintes reprises, votre première inclination peut être de supposer qu'il s'agit simplement de votre prospect idéal, et dans de nombreux cas, il se peut que ce soit le cas. Malheureusement, ce que vous ne voyez pas, ce sont toutes les personnes qui n'ont pas parcouru votre entonnoir, mais qui pourraient l'avoir si vous deviez modifier quelque chose.

Peut-être qu'un formulaire à haute friction empêche une grande partie des professionnels occupés de planifier une réunion, peut-être que votre diffusion par e-mail est efficace pour susciter l'intérêt dans un secteur, mais des appels téléphoniques seraient nécessaires pour réussir dans un autre. Regarder qui est arrivé au bas de votre entonnoir est un excellent moyen de savoir quel public vous attirez, cependant, si vous ne prêtez attention qu'à cette extrémité de l'entonnoir, vous finirez par manquer une vaste gamme d'autres publics.

3. Prioriser

Une fois les points faibles de votre entonnoir identifiés et vos personnages les plus performants et les moins performants triés, il est temps de commencer à optimiser votre entonnoir. Alors, par où commencer ?

Une approche consiste à retourner vers votre équipe marketing avec une nouvelle mission et une affiche recherchée de votre personnage idéal, "Apportez-moi cette piste !" Vos spécialistes du marketing passent à l'action, affinent leur contenu, peaufinent leurs publicités, génèrent des listes pour ABM et, espérons-le, vous commencez à avoir des réunions avec votre type de prospect préféré.

Génial. Mais que se passe-t-il si le problème n'est pas lié à la variété de prospects que votre équipe marketing apporte, mais aux méthodes que vous utilisez pour leur vendre ? Peut-être qu'au lieu de rétrécir le haut de votre entonnoir, vous essayez d'ouvrir le bas. A quelles douleurs ne vous adressez-vous pas ? Quelles études de cas vous manque-t-il ?

En vérité, il n'y a pas de bonne réponse - la meilleure solution se situe probablement quelque part au milieu - mais c'est le genre de priorisation que vous devrez entreprendre.

Essayez de peaufiner votre argumentaire de vente pour qu'il corresponde à chacun de vos personnages. Rafraîchissez votre deck, apportez de petites modifications à votre langue, tout ce que vous pouvez faire pour vous assurer que vous présentez votre solution comme une solution conçue spécifiquement pour eux. Pas leur patron, pas leurs subalternes directs, mais précisément eux.

Si, malgré tous vos efforts, vous ne parvenez pas à convertir le type de prospects que vous recevez, il est probablement temps de rétablir vos priorités avec votre équipe marketing. Assurez-vous qu'ils connaissent précisément le type de personne que vous recherchez, pourquoi ils conviennent à vos services et partagez avec eux les douleurs que ce type de piste vous exprime.

Vous avez l'avantage unique d'interagir avec les prospects et d'entendre leurs espoirs et leurs craintes de première main, alors que de nombreux spécialistes du marketing ne comprendront les personnes à qui ils s'adressent que dans l'abstrait. Saisissez toutes les occasions que vous pouvez pour leur transmettre ces connaissances !

Maintenir votre entonnoir à jour

Il n'y a qu'un certain nombre d'heures dans la journée, et il n'y a pas d'entonnoir parfait. Mais, maintenir correctement votre analyse de l'entonnoir et être en mesure de repérer où vos efforts et ceux de votre équipe marketing contribueront grandement à la rendre plus fiable.

Pour en savoir plus sur votre entonnoir de vente, consultez ces autres ressources utiles :

• Comment définir et mettre en place des étapes de marketing et d'entonnoir de vente B2B SaaS
• Comment projeter votre entonnoir marketing B2B SaaS [Modèle gratuit]
• Benchmarks du taux de conversion de l'entonnoir marketing SaaS B2B
• Exemples de types de contenu et de métriques pour 6 étapes de votre entonnoir