Blue Ant Plus sur la façon d'engager des globes oculaires résistants aux publicités

Consommer, consommer, consommer. Nous savons tous que la quantité de contenu disponible noie notre public et crée une économie de l'attention de grande valeur.

Blue Ant Plus est en quête de réduire ce bruit avec un contenu attrayant. Après la semaine des médias sociaux , nous nous sommes entretenus avec Matt Manuge, expert en création de contenu et directeur créatif, pour en savoir plus sur ses directives pour créer des campagnes attrayantes.

À quoi ressemble une journée type pour vous en tant que directeur de création ?

Je suis sûr que c'est la réponse que tout le monde vous donnera, c'est-à-dire qu'il n'y a pas deux jours qui se ressemblent. C'est un peu une réponse de copout, mais c'est vrai dans notre entreprise particulière - Non seulement deux jours ne se ressemblent pas, aucun projet ne se ressemble. Un jour, nous répondrons à un appel d'offres pour tenter de gagner des affaires. Un autre jour sera sur le plateau pour diriger ou superviser un tournage. Vous savez, une semaine on sera focalisé sur les produits de beauté, ensuite ce sera l'automobile, ensuite ce sera l'alimentation. Donc, c'est partout, ce qui est amusant. Je l'aime bien; c'est chaotique.

Pensez-vous que vous devez être un caméléon dans vos compétences et vos connaissances ? Comment vous positionnez-vous pour être un expert de la beauté et un expert de l'automobile ?

Il y a un certain niveau de compétences multidisciplinaires que vous devez avoir, mais plus sur l'exécution réelle. Donc, être capable d'écrire, d'éditer, de comprendre les graphismes et la direction artistique, de parler aux talents et aux clients, etc. Connaître les genres, c'est soit avoir les moyens de faire des recherches là-dessus, soit avoir la confiance de savoir que vous n'êtes pas assez intelligent pour ce genre et de parler à des experts en la matière qui le connaissent bien mieux que vous et qui s'appuient vraiment sur eux.

Il est clair que quelqu'un comme moi ne devrait pas parler de soins capillaires. Même si j'ai fait beaucoup de soins capillaires, je suis chauve et je pense que je pourrais utiliser une barre de savon Dove et c'est tout. J'ai donc dû me renseigner sur les problèmes de cheveux bouclés.

Dans votre interview 30 under 30, vous avez dit que nous devions essentiellement prendre du recul et voir ce que les gens veulent vraiment regarder lors de la création de contenu. Alors, comment déterminez-vous ce que quelqu'un cherche vraiment à regarder ?

J'ai travaillé dans le cinéma et la télévision pendant quelques années, et vous créez toujours du contenu parce que vous voulez raconter une histoire ; vous voulez que les gens regardent cette histoire. Le problème avec le contenu de marque et la publicité, c'est que vous avez peut-être ces grandes idées grandioses, mais en fin de compte, est-ce que les gens s'en soucient vraiment ? Si cela ne leur était pas présenté comme une publicité, les gens voudraient-ils légitimement le regarder ? Donc, il y a beaucoup de choses que nous faisons pour comprendre "Est-ce qu'il a des LEGS" comme on dit. Ou, s'il n'a pas ces choses (ceux-ci sont destinés à des fins de divertissement), le contenu offre-t-il quelque chose de valeur ?

En fin de compte, le contenu doit offrir quelque chose de valeur à une personne pour lui donner son temps, car le temps est si précieux de nos jours.

Quelle est l'histoire que presque tout le monde veut vraiment regarder ? Qu'est-ce qu'une bonne histoire que les gens recherchent ?

Eh bien, la créativité est subjective, il est donc important que vous compreniez vraiment ce que vous essayez d'accomplir avec votre contenu et qui est votre public. Une fois que vous comprenez votre public, c'est à ce moment-là que vous pouvez l'attirer par le biais de votre contenu. Je trouve que l'un des défis que posent beaucoup de marques est qu'elles ne simplifient pas leurs objectifs. Parfois, les spécialistes du marketing ou les entreprises sont coincés en pensant que le contenu de marque est le même que leur publicité télévisée, et ce n'est pas du tout le cas. Je ne peux pas vous dire combien de fois je suis allé dans un contenu, avec les meilleures intentions et il est édulcoré à cause de tous les messages qu'il contient. Vous voulez dire [à votre public] que vous êtes nouveau, mais vous voulez aussi leur dire que vous êtes frais, et vous voulez leur dire ceci et cela. À ce stade, vous avez complètement édulcoré votre histoire loin de ce qui la rendait unique en premier lieu.

Y a-t-il une campagne en particulier que vous aimez ?

L'une dont j'ai parlé dans Social Media Week était une campagne que nous avons faite pour AXE. L'une des grandes choses à ce sujet était qu'AX en tant que marque savait qu'ils devaient changer leur perception, et ils étaient prêts à prendre un risque en créant un contenu qui ne montrait jamais le produit et se concentrait vraiment sur les gens et leurs histoires. Et, donc c'était un risque vraiment cool et intelligent par AXE.

Note de l'éditeur : L'équipe de Matt a également récemment lancé une campagne Lysol pour augmenter l'utilisation de ses produits. Les gens savent déjà nettoyer leurs toilettes et leurs sols, mais ne pensent jamais à nettoyer leurs interrupteurs ou leurs poignées de porte. Ainsi, ils ont créé une série appelée Germ Busters où les familles utilisent un appareil de détection de germes réel pour exposer les niveaux de bactéries sur les articles de tous les jours. C'est à la fois dégoûtant et amusant. Vous pouvez regarder le premier épisode sur YouTube.

Beaucoup d'entreprises prospères sont fondées sur la valeur. Chez SMW, vous avez mentionné Patagonia, beaucoup de leurs publicités parlent de sauver la forêt, Knix parle de positivité corporelle, mais il y a aussi des marques qui n'essaient pas d'être le "bon gars". Uber et Amazon n'essaient pas d'être philanthropes, mais réussissent toujours très bien. Pensez-vous que ces entreprises feraient mieux si elles avaient plus d'éthique incarnée dans leur image de marque ?

Pas nécessairement. Patagonia peut très bien le faire – ils sont capables de prendre des risques à travers leur contenu parce qu'ils ont une idée tellement forte de leur identité. Certaines marques ont encore une idée précise de qui elles sont, mais ce qu'elles sont, ce n'est pas pour faire ces grands messages grandioses, philanthropiques, de sauvegarde de la forêt tropicale. Si vous êtes une entreprise de balais, vous pouvez être une entreprise de balais géniale sans redonner à la charité. Il y a des tonnes d'entreprises qui ne sont pas « sexy » et qui n'ont pas besoin de faire ces choses, mais qui peuvent quand même créer un excellent contenu et d'excellents produits et répondre à un besoin.

Lorsque vous acquérez un nouveau client, quelles sont les premières étapes que vous franchissez ?

Poser beaucoup de questions. La majorité des clients avec lesquels nous travaillons sont des projets ponctuels, il nous est donc impossible de vivre et de respirer la marque aussi bien que les marques le font. Ainsi, dès le début de la relation, nous travaillons dur pour extraire autant de connaissances que possible de leur cerveau. La grande question que j'aime poser est "qu'est-ce que le succès de la narration pour vous?" Si un spectateur a vu ce contenu et ne peut repartir qu'avec une chose. Quelle est cette chose ? Est-ce que ça sent bon ou il y a des soldes ? Je fais de mon mieux pour essayer de comprendre toutes ces choses avant même de commencer le remue-méninges.

Une grande partie de votre contenu sont généralement ces belles pièces longues. Comment équilibrez-vous cela avec la faible capacité d'attention d'un scroller ?

Personnellement, je crois que le temps qu'il faut pour raconter l'histoire est la longueur que devrait avoir le contenu. Mais, il est également important de comprendre où le contenu vit et quel est l'objectif. Notre portfolio est rempli de pièces longues, mais il est tout aussi rempli de vidéos de six et 15 secondes, nous racontons simplement ces histoires un peu différemment. Souvent, à l'approche d'un tournage, nous pensons à l'histoire globale, à ce qui doit être communiqué. Et puis nous pensons à l'endroit où il va vivre. À partir de là, nous adaptons notre histoire spécifiquement à ces formats, car nous savons aussi qu'une publicité télévisée n'a pas le même impact que sur YouTube, et qu'une vidéo YouTube n'aura pas le même impact que sur Facebook, Instagram, Tik-Tok ou Snapchat.  

Prenez-vous un élément de contenu et le réutilisez-vous pour chaque canal ? Ou produisez-vous du contenu frais pour chacun ?

Il fut un temps où nous utilisions beaucoup l'expression « réduire ». Vous commenceriez par la vidéo du héros, puis vous la réduiriez à une durée de quinze et six secondes. L'une des choses que nous avons volées à Facebook était le mot Remix, car la réduction est une chose tellement négative. C'est comme si vous obteniez le contenu « inférieur à ». Souvent, c'est ce format de quinze ou six secondes que plus de gens verront que la vidéo longue durée, nous essayons donc toujours de penser à l'avance pour créer un contenu spécifique à ce format de six secondes. Récemment, nous avons réalisé une série très amusante pour Lysol et la vidéo longue durée dure quatre minutes, mais nous avons ensuite réalisé des vidéos spécifiques de quinze et six secondes. Nous avons écrit des scripts pour ces vidéos à l'avance et les avons enregistrés séparément.

Trouvez-vous plus de demandes de vidéos au format Snapchat ou Tick-Tock ?

Pas tellement. Cependant, Tik-Tok est une plateforme que j'aime personnellement. Tik-Tok est probablement la plateforme la plus créative que j'ai vue. Les trucs que les gens font dessus sont sauvages. Ça me fait penser qu'il va y avoir une génération de cinéastes qui vont complètement me sortir de l'eau dans 5 ans.

Selon vous, quel est le trait commun aux directeurs créatifs ? Et avez-vous ce trait?

J'ai réalisé très tôt lorsque j'ai accepté ce rôle que ce que j'apprécie le plus dans le fait d'être créatif, c'est quand je prends une décision, qu'il s'agisse de choisir une couleur ou d'écrire un morceau de dialogue, je reçois le plus de plaisir lorsque ce composant est mis en ligne sur le marché. Donc, en tant que directeur créatif, je m'assure que mon équipe prend ces décisions par elle-même. Donc, je suppose que la seule chose que j'espère que les autres directeurs créatifs feront, c'est vraiment responsabiliser et faire confiance aux personnes en dessous d'eux pour faire leur meilleur travail créatif.

Avez-vous encore la possibilité de filmer pour le plaisir ou avez-vous des débouchés de tournage créatifs personnels?

Pas autant que je l'aurais espéré. J'avais beaucoup d'activités secondaires et de projets. Parfois, la réalité du travail est que vous vous enlisez et que je n'ai pas toujours le temps de la journée. J'essaie de faire de petites choses comme griffonner ou prendre une photo loufoque de mon chien ou une vidéo tik-tok, des petites choses comme ça pour exercer mes muscles créatifs.

Quelles compétences sont importantes dans la main-d'œuvre aujourd'hui en marketing et au-delà ?

En général, surtout dans ce que je fais, les gens doivent apprendre à être pluridisciplinaires . Quand j'ai commencé ma carrière dans le cinéma et la télévision, je venais d'un monde où tout le monde avait un travail et c'est ce que vous faisiez. Si vous étiez un monteur, vous étiez un monteur, si vous étiez dans le graphisme, vous faisiez du graphisme, mais finalement les gens ont commencé à adopter cette idée que le caméraman peut aussi être le réalisateur. Nous demandons beaucoup à notre équipe pour pouvoir faire plusieurs choses. Notre graphiste est également photographe, notre écrivain est notre réviseur et participera à des remue-méninges, donc je dirais qu'en général, les gens doivent être complètement ouverts à l'apprentissage de nouvelles compétences, être ouverts à essayer d'apprendre autant que possible .

Quelle est la prochaine étape pour Blue Ant Plus

Je pense que la prochaine étape pour nous est de faire évoluer notre identité et de déterminer ce dans quoi nous sommes géniaux et la meilleure façon d'aider les marques et les clients à créer du contenu qui se connectera vraiment avec les gens.

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