Blue Ant Plus sobre como envolver globos oculares resistentes a anúncios

Consumir, consumir, consumir. Todos nós sabemos que a quantidade de conteúdo disponível está afogando nosso público e criando uma economia de atenção de alto valor.

O Blue Ant Plus está em busca de eliminar esse ruído com conteúdo envolvente. Após a Social Media Week , conversamos com o especialista em criação de conteúdo e diretor criativo Matt Manuge para saber mais sobre sua diretriz para criar campanhas atraentes.

Como é um dia típico para você como Diretor de Criação?

Tenho certeza que é a resposta que todo mundo vai te dar, ou seja, não há dois dias iguais. É uma resposta um pouco covarde, mas é verdade em nosso negócio em particular – Não apenas não há dois dias, são parecidos, não há dois projetos iguais. Um dia estaremos respondendo a uma RFP para tentar fazer negócios. Outro dia estará no set dirigindo ou supervisionando uma filmagem. Você sabe, uma semana estaremos focados em produtos de beleza, na próxima será automotivo, na próxima será comida. Então, está em todo o lugar, o que é divertido. Eu gosto disso; é caótico.

Você acha que tem que ser um camaleão em suas habilidades e conhecimentos? Como você se prepara para ser um especialista em beleza e um especialista automotivo?

Há um certo nível de conjuntos de habilidades multidisciplinares que você precisa ter, mas mais na execução real. Então, ser capaz de escrever, editar, entender gráficos e direção de arte, conversar com talentos e clientes, etc. para esse gênero e conversar com especialistas no assunto que o conhecem muito melhor do que você e realmente se apoiam neles.

Claramente alguém como eu não deveria estar falando sobre cuidados com os cabelos. Apesar de ter feito muitas coisas de cuidados com o cabelo, sou careca e acho que posso usar uma barra de sabonete Dove e pronto. Então, eu tive que aprender sobre problemas de cabelo encaracolado.

Em sua entrevista de 30 a 30, você disse que basicamente temos que dar um passo atrás e ver o que as pessoas realmente querem assistir ao criar conteúdo. Então, como você determina o que alguém realmente quer assistir?

Eu trabalhei em cinema e TV por alguns anos, e você sempre cria conteúdo porque quer contar uma história; você quer que as pessoas assistam a essa história. A coisa com conteúdo de marca e publicidade é que você pode ter essas grandes ideias grandiosas, mas no final do dia, as pessoas realmente se importam? Se não estivesse sendo veiculado para eles como um anúncio, as pessoas iriam legitimamente querer assistir? Então, há muitas coisas que fazemos para entender “Será que tem LEGS” como dizemos. Ou, se não tiver essas coisas (essas são para fins de entretenimento), o conteúdo oferece algo de valor?

No final das contas, o conteúdo tem que oferecer algo de valor para uma pessoa para dar-lhe o seu tempo, porque o tempo é muito valioso hoje em dia.

Qual é a história que quase todo mundo realmente quer assistir? Qual é uma boa história que as pessoas estão procurando?

Bem, criativo é subjetivo, então é importante que você realmente entenda o que está tentando realizar com seu conteúdo e quem é seu público. Depois de entender seu público, é quando você pode atraí-lo por meio de seu conteúdo. Acho que um dos desafios que muitas marcas fazem é não simplificar seus objetivos. Às vezes, profissionais de marketing ou empresas ficam presos pensando que conteúdo de marca é o mesmo que seu comercial de TV, e esse não é o caso. Eu não posso te dizer quantas vezes eu entrei em um conteúdo, com as melhores intenções e fica diluído por causa de todas as mensagens incluídas nele. Você quer dizer [ao seu público] que você é novo, mas você também quer dizer a eles que você é novo, e você quer dizer isso e aquilo. A essa altura, você diluiu completamente sua história, afastando-a do que a tornou única em primeiro lugar.

Existe alguma campanha em particular que você goste?

Uma que eu falei na Social Media Week, foi uma campanha que fizemos para a AXE. Uma das grandes coisas sobre isso foi que a AX como marca sabia que precisava mudar sua percepção, e eles estavam dispostos a arriscar criando um conteúdo que nunca mostrava o produto e realmente focava apenas nas pessoas e suas histórias. E, então, esse foi um risco muito legal e inteligente do AXE.

Nota do Editor: A equipe de Matt também lançou recentemente uma campanha Lysol para aumentar o uso de seus produtos. As pessoas já sabem limpar seus banheiros e pisos, mas nunca pensam em limpar seus interruptores de luz ou maçanetas. Então, eles criaram uma série chamada Germ Busters, onde as famílias usam um dispositivo de detecção de germes da vida real para expor os níveis de bactérias em itens do dia a dia. É nojento e divertido. Você pode assistir o primeiro episódio no YouTube.

Muitas empresas de sucesso são baseadas em valor. Na SMW, você mencionou a Patagônia, muitos de seus anúncios são sobre salvar a floresta, Knix é sobre positividade do corpo, mas há marcas que não tentam ser o “mocinho”. Uber e Amazon não estão tentando ser filantrópicos, mas ainda são super bem sucedidos. Você acha que essas empresas se sairiam melhor se tivessem mais ética incorporada em sua marca?

Não necessariamente. A Patagonia pode fazer isso extremamente bem – eles são capazes de assumir riscos por meio de seu conteúdo porque têm uma ideia muito forte de sua identidade. Algumas marcas ainda têm uma forte ideia de quem são, mas quem são não é para fazer essas mensagens grandes, grandiosas, filantrópicas, salve a floresta. Se você é uma empresa de vassouras, pode ser uma empresa de vassouras incrível sem retribuir à caridade. Há toneladas de empresas por aí que não são “sexy” e não precisam fazer essas coisas, mas ainda podem criar ótimos conteúdos e ótimos produtos e atender a uma necessidade.

Quando você está adquirindo um novo cliente, quais são alguns dos primeiros passos que você dá?

Pergunte a um monte de perguntas. A maioria dos clientes com os quais trabalhamos são projetos pontuais, por isso é impossível para nós viver e respirar a marca tão bem quanto as marcas. Então, no início do relacionamento, trabalhamos duro para tirar o máximo de conhecimento possível de seus cérebros. A grande pergunta que gosto de fazer é “o que é o sucesso de contar histórias para você?” Se um espectador visse este conteúdo e só pudesse sair com uma coisa. O que é aquela coisa? É que cheira bem ou há uma venda? Eu faço o meu melhor para tentar entender todas essas coisas antes mesmo de começarmos o brainstorming.

Muito do seu conteúdo geralmente são essas belas peças de formato longo. Como você equilibra isso com a baixa atenção de um scroller?

Pessoalmente, acredito que o tempo que leva para contar a história é o tamanho que o conteúdo deve ter. Mas também é importante entender onde está o conteúdo e qual é o objetivo. Nosso portfólio é preenchido com algumas peças longas, mas é igualmente preenchido com vídeos de seis e 15 segundos, apenas contamos essas histórias de maneira um pouco diferente. Muitas vezes, quando nos aproximamos de uma filmagem, pensamos em qual é a história abrangente – o que precisa ser comunicado. E então pensamos sobre onde ele vai estar vivendo. A partir daí, adaptamos nossa história especificamente para esses formatos, porque também sabemos que um comercial de TV não tem o mesmo impacto que teria no YouTube, e um vídeo do YouTube não terá o mesmo impacto que terá no Facebook, Instagram, Tik Tok ou Snapchat.  

Você pega um conteúdo e o redireciona para cada canal? Ou você produz novos conteúdos para cada um?

Houve um tempo em que usávamos muito a expressão “reduzir”. Você começaria com o vídeo do herói e então o cortaria para quinze e seis segundos de duração. Uma das coisas que roubamos do Facebook foi a palavra Remix, porque o corte é uma coisa muito negativa. É como se você estivesse recebendo o conteúdo “menor que”. Muitas vezes, é esse formato de quinze ou seis segundos que mais pessoas verão do que o vídeo de formato longo real, então sempre tentamos pensar no futuro para criar conteúdo específico para esse formato de seis segundos. Recentemente, fizemos uma série muito divertida para Lysol e o vídeo em formato longo tem quatro minutos, mas depois fizemos vídeos específicos de quinze e seis segundos. Nós escrevemos roteiros para esses vídeos com antecedência e os gravamos separadamente.

Você está encontrando mais solicitações de vídeos formatados para Snapchat ou Tick-Tock?

Não muito. Embora o Tik-Tok seja uma plataforma que eu pessoalmente amo. O Tik-Tok é provavelmente a plataforma mais criativa que já vi. O material que as pessoas estão fazendo nele é selvagem. Isso me faz pensar que haverá uma geração de cineastas que vão me tirar completamente da água em 5 anos.

O que você diria que é um traço comum entre os diretores de criação? E você tem essa característica?

Percebi muito cedo, quando assumi esse papel, que o que mais gosto em ser criativo é quando tomo uma decisão, seja escolher uma cor ou escrever um diálogo, fico mais feliz quando esse componente é lançado no mercado. Então, como Diretor de Criação, asseguro que minha equipe tome essas decisões por si mesma. Então, acho que a única coisa que espero que outros diretores criativos façam é realmente capacitar e confiar nas pessoas abaixo deles para fazer seu melhor trabalho criativo.

Você ainda consegue fazer alguma filmagem por diversão ou tem algum canal de filmagem pessoal e criativo?

Não tanto quanto eu esperava. Eu costumava ter um monte de trabalhos paralelos e projetos. Às vezes, a realidade do trabalho é que você fica atolado e eu nem sempre tenho a hora do dia. Eu tento fazer pequenas coisas como rabiscar ou tirar uma foto pateta do meu cachorro ou um vídeo tik-tok, pequenas coisas assim para exercitar meus músculos criativos.

Quais habilidades são importantes na força de trabalho hoje em Marketing e além?

Em geral, principalmente no que faço, as pessoas têm que aprender a ser multidisciplinares . Quando comecei minha carreira no cinema e na TV, vim de um mundo onde todo mundo tinha um emprego e era isso que você fazia. Se você fosse um editor, você era um editor, se você estivesse em gráficos, você fazia gráficos, mas eventualmente as pessoas começaram a abraçar essa ideia de que o cinegrafista também pode ser o diretor. Pedimos muito da nossa equipe para poder fazer várias coisas. Nosso designer gráfico também é fotógrafo, nosso redator é nosso editor e participará de brainstorms, então eu diria que, em geral, as pessoas precisam estar abertas para aprender completamente novos conjuntos de habilidades, estar abertas para tentar aprender o máximo possível .

O que vem a seguir para Blue Ant Plus

Acho que o próximo passo para nós é evoluir nossa identidade e descobrir em que somos incríveis e a melhor maneira de ajudar marcas e clientes a criar conteúdo que realmente se conecte com as pessoas.

—

Agora é hora de criar sua própria campanha de marketing. Dê uma olhada no nosso novo programa de Diploma de Marketing Digital.