Le guide tout sauf basique de Google Ads dans le marketing B2B

Les avantages de la recherche payante sont infinis…

Non seulement cela augmente la notoriété de votre marque, mais les acheteurs sont 50 % plus susceptibles d'effectuer un achat grâce à une publicité payante.

Et parce que 73 % de la part de marché de la recherche payante appartient à Google, il est logique de commencer vos campagnes PPC là-bas, n'est-ce pas ?

Dans cet article, nous discutons avec Richard Tank, Head of Global Performance Marketing chez Cognism, pour découvrir tout ce que vous devez savoir sur Google Ads, notamment :

Les avantages de l'utilisation du PPC pour la génération de leads B2B | Démarrage d'une stratégie publicitaire au paiement par clic | Choisir et utiliser les bons mots clés| Tirer le meilleur parti de Google Ads avec les extensions d'annonces | Éviter les bots et les clics non qualifiés | Soyez mieux payé avec les données d'intention

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Les avantages de l'utilisation du PPC pour la génération de leads B2B

Que vous souhaitiez diffuser du contenu, générer des revenus grâce à la génération de leads B2B ou faire connaître votre marque, une campagne Pay Per Click est un excellent point de départ.

Surtout lorsqu'il est utilisé en conjonction avec le marketing organique comme des pages SEO bien construites.

PPC est un modèle de publicité numérique universel qui peut être utilisé pour générer du trafic vers votre site Web. Les avantages pour les entreprises B2B qui l'utilisent sont nombreux, à commencer par :

Ciblage BOFU

Le PPC est un excellent moyen de capturer des prospects qui recherchent activement un mot-clé spécifique lié à votre produit. Tout ce qu'il faut, c'est un peu de recherche pour s'assurer que vous utilisez les bons mots-clés pour une campagne de bas de l'entonnoir hautement ciblée et efficace.

Richard ajoute :

« Vous ne diffusez pas de publicités auprès de prospects sur Linkedin et Facebook. Vous n'essayez pas de les convaincre d'agir ou de télécharger du contenu, etc. En fait, ils recherchent quelque chose. Donc, tout ce que vous faites est de leur fournir un itinéraire à suivre pour accéder à votre produit. Si vous avez un bon site Web et que vous faites du bon travail, vous devriez générer des prospects.

Campagnes économiques

Google Ads est une excellente option pour générer des prospects B2B, car vous pouvez personnaliser vos campagnes pour qu'elles fonctionnent pour vous, quelle que soit la taille de votre budget. La plupart des publicités peuvent être assez coûteuses, mais le PPC est exactement ce qu'il dit - vous ne payez que par clic.

Mais le nombre de prospects que vous apportez dépend de votre secteur d'activité, de votre marché et de votre budget, comme l'explique Richard :

"Certains mots-clés ont un volume de recherche élevé, mais cela dépend vraiment de votre secteur et de votre marché. Vous pouvez dépenser des centaines et des milliers de livres sterling par mois pour capturer le volume de recherche et même plus pour certains secteurs. » « Vous pouvez adapter votre budget en fonction de votre marché et de vos objectifs. C'est une plateforme très flexible.

Assurez-vous donc d'identifier votre TAM et de tenir compte du nombre de prospects ciblés que vous espérez tirer de vos annonces avant de définir votre budget.

Place à la croissance

Comme toutes les grandes campagnes de marketing B2B, l'expérimentation est primordiale. Si vous constatez que votre campagne ne fonctionne pas, vous pouvez la désactiver. Vous pouvez optimiser, utiliser une vaste gamme de mots-clés et vous pouvez obtenir des informations à partir des données.

Par exemple, Richard suggère :

"Essayez de cibler d'autres mots-clés juste en dehors de ce que vos acheteurs recherchent pour attirer des prospects supplémentaires.

Facile à suivre

Non seulement le PPC est idéal pour le ciblage hyper-personnalisé, mais vous pouvez également optimiser la façon dont vous ciblez vos acheteurs simplement en mesurant et en suivant vos résultats.

Google Ads vous offre toutes les données et analyses B2B dont vous avez besoin pour suivre les résultats à un niveau granulaire. C'est à vous de tirer parti de ces apprentissages et d'améliorer vos campagnes.

Richard conseille :

"Assurez-vous que vous ne suivez pas seulement le trafic et les clics, mais aussi les réunions réservées et auxquelles vous avez participé, et surtout - les revenus ! Cela vous aidera à optimiser votre messagerie et vos CTA et vous comprendrez mieux votre parcours client.

« Gardez une ligne de communication ouverte avec votre équipe de vente et encouragez-la à saisir toutes les données de vente dont elle dispose dans votre CRM, afin qu'elles soient facilement accessibles à toutes vos équipes. Si vous ne pouvez pas intégrer ces données à votre CRM, investissez dans Zapier .”

Démarrer une stratégie publicitaire au paiement par clic ️

La façon dont vous élaborez vos stratégies de campagnes PPC dépend de qui vous vendez et de ce que vous voulez réaliser.

Richard suggère avant de fixer des objectifs, demandez-vous :

• A qui je vends ?
• Qu'est-ce que je leur vends ?
• Quelle action est-ce que je veux qu'ils prennent ?

Par exemple, si vous ciblez des leaders commerciaux B2B et que vous proposez quelques services, choisissez un service par campagne. Alors demandez-vous, voulez-vous qu'ils réservent une démo, remplissent un formulaire ou lisent un blog ?

L'action entreprise par votre prospect dépendra de l'objectif de votre campagne.

Si vous souhaitez vendre un service, réserver une démo est un excellent CTA.

Si vous souhaitez créer une prise de conscience, les envoyer sur un blog ou un podcast est le meilleur CTA.

Une fois que vous connaissez les réponses aux trois questions, décidez du nombre de prospects que vous souhaitez capturer et définissez un budget en fonction de ce volume.

Richard ajoute :

« Réfléchissez bien à votre budget et choisissez un service en priorité pour cette campagne. Vous ne gaspillerez votre budget que si vous essayez de pousser trois services à la fois. Surtout si vous trouvez qu'un des trois a un petit volume de recherche - ce ne sera pas un mot-clé prioritaire pour vous.

Savoir quels mots-clés fonctionnent pour votre public cible se résume à une chose :

Rechercher. Rechercher. Rechercher.

La recherche de vos mots-clés et de votre audience sera ce qui vous différenciera, vous et vos campagnes, de vos concurrents.

Choisir et utiliser les bons mots clés

Richard a une analogie intéressante pour choisir des mots-clés qu'il appelle l'oignon de la marque. Voilà comment cela fonctionne:

Richard dit :

"Lorsque vous choisissez des mots-clés, pensez à quelle distance ou à quelle distance vous voulez être dans la recherche. Vous pouvez avoir un mot-clé prioritaire, puis quelques autres qui ne correspondent pas exactement à ce que vous vendez, mais qui y sont liés. Par exemple, nous nous spécialisons dans les données, mais nous ne vendons pas de listes de diffusion. Nous utiliserons donc ce mot-clé pour attirer les personnes qui recherchent des listes de diffusion, car elles pourraient être plus intéressées par une meilleure qualité, des données conformes et des contacts vérifiés.

Gardez à l'esprit que plus vous décollez les couches de l'oignon de votre marque, plus vos mots clés deviennent génériques jusqu'à ce qu'ils soient davantage utilisés comme jeu de contenu que pour générer des revenus.

Vous voudrez également vous assurer que vos mots clés prioritaires correspondent à l'intention de vos acheteurs.

Lorsqu'ils recherchent ces mots-clés, vous saurez qu'ils recherchent un produit comme le vôtre plutôt que de les trouver sur LinkedIn, car ils correspondent à votre marché adressable total, mais vous ne pouvez pas être sûr qu'ils veulent vraiment ce que vous recherchez. vente.

Pour vous aider avec tous vos mots-clés, c'est une bonne idée d'investir dans l'automatisation, comme l'explique Richard :

"L'algorithme de Google s'est considérablement amélioré au fil des ans, c'est donc une bonne idée d'investir dans l'automatisation plutôt que de faire les choses manuellement. Google Ads est le principal moteur de revenus de Google. 29 % de toutes les dépenses publicitaires proviennent de Google . 50 % de toutes les dépenses publicitaires sont numériques et 25 % sont liées à la recherche. Google détient environ 80 % des parts de marché dans le monde. »

Voici nos trois principales règles pour choisir des mots clés :

1. Rappelez-vous qui est votre public.
2. Tenez-vous en aux mots liés à ce que vous vendez.
3. Assurez-vous que vos CTA sont concis et exploitables.

Gardez à l'esprit que tout doit être lié à ce que vous vendez, et lier votre référencement à votre stratégie payante est un excellent point de départ.

Vous pouvez utiliser un outil de référencement comme Ahrefs pour vous aider à trouver des mots-clés, voir le trafic et le volume de recherche et les classements Google pour vos pages de référencement. Il peut également analyser votre site Web à la recherche de problèmes de référencement.

Les outils d'automatisation comme Google Ads et Ahrefs ont de nombreuses fonctionnalités intéressantes que vous pouvez mettre en œuvre pour réussir votre marketing.

Tirer le meilleur parti de Google Ads avec les extensions d'annonces

Quand Google vous propose des extensions d'annonces…

Tirez-en le meilleur parti!

Ou comme le dit Richard :

« Vous devriez en utiliser autant que possible ! Google en choisit jusqu'à deux, en fonction de ce qu'il pense être le plus pertinent, mais plus vous en avez, meilleur est votre score de qualité et plus votre score de qualité est élevé, plus votre CPC et votre CPL sont bas. C'est donc un excellent moyen d'augmenter votre niveau de qualité et d'augmenter le volume de recherche et les conversions. »

Les extensions d'annonces Google sont ce qui distingue vos annonces de vos concurrents. La meilleure partie à leur sujet - ils ne coûtent rien !

La raison pour laquelle ils sont si avantageux est qu'ils vous permettent d'ajouter des informations supplémentaires à votre annonce Google sans avoir à sacrifier l'espace publicitaire. Cela signifie que vous pouvez vous concentrer sur le meilleur message pour votre public cible.

Vous pouvez utiliser plusieurs extensions pour améliorer la qualité de votre annonce, notamment :

Extensions de liens annexes

Ce sont des liens supplémentaires qui dirigent les prospects vers votre site Web.

Ils sont parfaits pour mesurer les clics vers des pages spécifiques, exécuter des campagnes à court terme et créer des liens annexes spécifiquement pour les mobiles.

Extensions d'accroche

Celles-ci vous permettent d'ajouter un texte descriptif supplémentaire, tel que des produits et des services, dans vos annonces textuelles standards.

Ils sont flexibles et faciles à mettre en œuvre sans frais supplémentaires, de sorte que vous pouvez promouvoir davantage d'attributs commerciaux que vous ne pouviez pas dans l'annonce initiale.

Cliquer pour envoyer des extensions de texte

Ils sont parfaits pour votre audience mobile car ils offrent aux prospects un moyen rapide et efficace de vous contacter.

Extensions d'appel

Ceux-ci aident à augmenter les conversions en incluant un moyen pratique pour vos prospects de vous contacter sans quitter les résultats de la recherche.

C'est une excellente extension car vous pouvez suivre le nombre d'appels provenant de cette publicité, et ils peuvent être programmés pour n'apparaître qu'à des moments précis de la journée, comme pendant vos heures de bureau.

Richard conseille de parler à votre représentant Google (si vous en avez un) des extensions bêta :

"Il y a environ huit ou dix extensions publicitaires en ce moment, et il y a toujours une ou deux bêtas. Certains sont publics, donc n'importe qui peut accéder à ce compte publicitaire et les trouver, puis certains doivent être activés par l'intermédiaire de votre représentant Google. Ce sont généralement ceux qui sont testés et qui pourraient ne pas être déployés.

Éviter les bots et les clics non qualifiés

Bien sûr, toutes les bonnes choses s'accompagnent de points négatifs, et pour Google Ads, ce sont les bots qui augmentent vos clics...

Heureusement, il existe un certain nombre de solutions pour les arrêter, comme l'explique Richard :

"Vous pouvez vous inscrire à ClickCease . C'est un logiciel de prévention de la fraude qui examine les utilisateurs qui cliquent sur vos publicités et examine leurs adresses IP et leur comportement. Il vous donne également un aperçu des raisons pour lesquelles vous obtenez plusieurs clics et du nombre d'entre eux qui se produisent sur une courte période. Vous pouvez ensuite choisir de bloquer cinq clics ou plus afin que les bots ne puissent pas augmenter vos clics et les coûts qui y sont associés.

ClickCease examine également des éléments tels que la durée de présence de l'utilisateur sur la page. S'ils continuent pendant une seconde et s'éteignent puis se rallument, cela est immédiatement marqué comme un clic frauduleux, et Google vous remboursera pour ceux-ci.

Mais, si investir dans plus de logiciels n'est pas une option pour vous en ce moment, Google a également des moyens d'empêcher les clics frauduleux.

La grande chose à propos de Google Ads est que si vous remarquez quelque chose d'erratique, vous pouvez les contacter, et ils le trieront et supprimeront automatiquement les clics incorrects.

Mais les bots ne sont pas la seule menace de clics sur Internet que vous rencontrerez avec les publicités.

Parfois, si votre message ne résonne pas auprès du bon public ou si vous utilisez les mauvais mots clés, vous obtiendrez de nombreux clics non qualifiés.

Heureusement, il existe plusieurs façons de contrer cela, comme la révision de vos mots-clés, la reformulation de votre texte ou la création d'un public d'intention personnalisé.

Richard dit :

"Pour contrer les clics non qualifiés, vous pouvez utiliser des mots-clés négatifs. Par exemple, un client Cognism peut fréquemment rechercher l'adresse du bureau, ce qui n'est pas quelque chose que vous voulez payer, vous ajouterez donc "adresse" à vos mots clés négatifs. C'est une bonne idée de le faire une ou deux fois par mois pour vous assurer que votre budget va aux clics qui génèrent des conversions.

Pour vous aider dans votre recherche de mots-clés, Richard vous propose quelques conseils :

"Google Ads a un rapport sur son site où vous pouvez voir les termes les plus recherchés par les utilisateurs. Cependant, en raison de problèmes de confidentialité, ce rapport est devenu restreint. Bien que vous puissiez toujours voir une partie de ce que vos acheteurs pourraient rechercher, ce qui est utile lors de la recherche de mots clés.

Jetez un oeil à ce rapport la prochaine fois. Vous trouverez peut-être des mots clés que vous n'avez pas encore ajoutés à vos mots clés négatifs, ou vous pourriez trouver quelques joyaux pour vous aider dans votre parcours de campagne publicitaire.

Réflexions finales

Si vous n'avez pas mis en place de stratégie PPC pour travailler avec votre référencement, c'est le moment.

Les résultats en valent la peine, et il ne faut pas un gros budget pour démarrer, comme l'explique Richard :

« Fondamentalement, tant que votre message est correct et que vous êtes conscient de votre parcours client, tous les autres éléments sont supplémentaires lorsqu'il s'agit de Google Ads. Une fois que vous avez bien compris, il suffit de quelques mois d'expérimentation pour tout synchroniser et corriger.

Alors essayez-le et dites-nous comment ce guide fonctionne pour vous !

Soyez mieux payé avec les données d'intention

Vous savez ce qui peut encore améliorer vos campagnes publicitaires payantes ?

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Les données d'intention de Cognism peuvent vous aider à vous connecter à l'équipe d'achat avant que vos concurrents n'aient la possibilité d'intervenir.

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