Bagaimana Clim8 Invest berhasil mengubah pemasaran mereka untuk memenangkan hati dan pikiran
Diterbitkan: 2022-02-08
Pikirkan tentang solusi untuk perubahan iklim dan Anda pasti akan membayangkan hal-hal seperti turbin angin dan panel surya, tetapi menjauh dari citra yang jelas seperti ini yang membantu Clim8 Invest untuk benar-benar terhubung dengan audiens target mereka.
Clim8 Invest, aplikasi investasi dampak iklim yang berbasis di London, menemukan bahwa ada cara yang lebih baik untuk menyampaikan pesan mereka berkat pengujian kreatif. Itu dimulai ketika mereka merencanakan kampanye video digital pertama mereka dan memiliki dua ide yang sangat berbeda untuk materi iklan, yang harus mereka pilih. Mereka bekerja dengan Attest untuk melakukan beberapa pengujian materi iklan untuk melihat iklan mana yang berkinerja terbaik di antara target pelanggan mereka.
“Dari dua iklan yang kami uji, satu rute sangat diharapkan, menampilkan turbin angin dan mobil listrik dan seperti apa masa depan,” kata Ilona Sediha, Marketing Lead di Clim8 Invest. “Yang lainnya hangat dan manusiawi. Ini tentang perasaan melakukan sesuatu yang hebat tanpa secara praktis menyebutkan perubahan iklim atau solusi ini.”
Mengetuk ke dalam benak konsumen sasaran
Sediha dan timnya ingin mengetahui iklan mana yang disukai orang dan alasannya, tetapi mereka juga ingin mengetahui bagaimana responden memaknai pesan iklan tersebut. Seberapa baik mereka memahami apa yang dilakukan Clim8 Invest? Untuk mengetahuinya, mereka menggunakan pertanyaan teks terbuka yang membiarkan responden menjawab dengan kata-kata mereka sendiri – sesuatu yang sangat disesalkan, yang memiliki latar belakang psikologi, sangat dihargai.
“Anda benar-benar mendapatkan wawasan paling banyak dari orang-orang kata demi kata. Tanyakan saja dan mereka akan memberi tahu Anda. Responden Attest sangat senang melakukannya, itu bagus. Beberapa orang akan meninggalkan kalimat dan kalimat jika Anda membiarkannya!”
Penelitian tersebut terbukti sangat mencerahkan bagi Clim8 karena pemirsa iklan 'lebih manusiawi' benar-benar memahami misi merek dengan lebih baik. Ini menunjukkan bahwa Clim8 perlu membuat perubahan langkah pada pemasaran mereka karena mereka sebelumnya gagal menunjukkan kepada orang-orang seperti apa masa depan itu.
Di iklan pertama, mereka akan memberi Anda secara spesifik tetapi mereka tidak benar-benar memberikan esensinya.
Ilona Sediha, Marketing Lead
“Dalam iklan pertama mereka akan memberi tahu Anda, oh, Anda berinvestasi dalam solusi energi atau Anda berinvestasi dalam mobil. Jadi mereka akan memberi Anda lebih spesifik, tetapi mereka tidak benar-benar memberikan esensi. Sedangkan jika Anda menyimpannya sepenuhnya aspiratif, mereka mendapat pesan utama bahwa kami berinvestasi dalam membalikkan efek perubahan iklim.”
Sediha menambahkan bahwa mereka sangat ingin video tersebut menyampaikan perasaan: “Terus terang, saya tidak peduli jika mereka tahu bagaimana melakukannya, selama mereka mengerti bahwa inilah yang kami lakukan. Kemudian mereka dapat membuka situs web, mengunduh aplikasi, dan mencari tahu lebih lanjut dengan cara ini. Bukan tugas pengiklan untuk menjelaskan sepenuhnya apa yang Anda lakukan dalam 30 detik. Itu hanya untuk menarik minat.”
Mengasah detailnya
Pengujian materi iklan dapat melakukan lebih dari sekadar memberi tahu Anda iklan mana yang paling disukai orang; Anda dapat menggali lebih dalam untuk mengetahui apa yang mereka sukai, apa yang tidak mereka sukai, dan bagaimana materi iklan Anda dapat ditingkatkan. Sediha terkejut menemukan bahwa responden survei Clim8 memiliki pendapat yang sangat kuat tentang seekor anjing yang muncul di iklan mereka.
“Satu hal yang mereka katakan adalah, apakah Anda ingin mencoba anjing yang berbeda? Kami benar-benar melakukannya pada akhirnya karena jika 15 orang memberi tahu Anda bahwa itu adalah jenis anjing yang salah, Anda tidak dapat mengabaikannya. Kami berakhir dengan seekor anjing yang jauh lebih kecil dan imut dari sebelumnya.”
Jika 15 orang memberi tahu Anda bahwa itu jenis anjing yang salah, Anda tidak bisa mengabaikannya.
Ilona Sediha, Marketing Lead
Sediha mengatakan Attest memudahkan untuk mendapatkan tingkat detail ini – bahkan untuk orang yang bukan peneliti profesional. Timnya memulai proyek penelitian dengan template pengujian kreatif Attest, yang dia modifikasi sesuai kebutuhan mereka. Dia kemudian menggunakan filter demografis platform untuk menargetkan basis konsumen Clim8 Invest dari individu yang sedikit lebih tua dan lebih kaya.
Dia menjelaskan: “Karena kami adalah produk investasi, adalah tugas kami untuk tidak mengiklankan kepada orang-orang yang mungkin berada pada tingkat di mana mereka cenderung memiliki hutang kartu kredit yang belum dibayar. Oleh karena itu, kami menghapus rumah tangga dalam batas pendapatan yang lebih rendah dan meningkatkan persentase orang yang berusia di atas 35 tahun.
“Dalam digital, Anda jelas bisa memilih penonton. Kami melakukan hal yang persis sama di Attest, hanya untuk memastikan bahwa kami bertanya kepada orang yang tepat dan itu sangat berguna.”
Menghubungkan pada tingkat yang lebih dalam
Setelah pengujian materi iklan, Clim8 Invest menghasilkan versi lengkap dari iklan video pilihan penonton, dan latihan ini menghemat uang mereka karena harus melakukan produksi penuh untuk kedua opsi video.
“Sebelumnya, Anda harus berinvestasi dalam produksi, kemudian mengeluarkan uang untuk benar-benar meluncurkan iklan, dan kemudian mengujinya dengan orang-orang dengan membayar iklan. Pengujian kreatif memungkinkan Anda melewati semua itu dan hanya menggunakan versi yang lebih mungkin berkinerja baik.”
Dan lakukan itu! Iklan video diluncurkan secara terprogram di Inggris Raya, dan hasilnya mengesankan, mencapai VTR (rasio tampilan) sebesar 69% dan RKT (rasio klik per tayang) sebesar 0,71%, keduanya jauh di atas tolok ukur.
Kami merevisi semua format digital kami – Anda tidak akan melihat turbin angin dari kami lagi.
Ilona Sediha, Marketing Lead
“Kami menggunakan penyedia media untuk membantu kami membeli secara terprogram di seluruh digital. Dan mereka mengatakan bahwa mereka belum pernah melihat rasio klik-tayang yang lebih tinggi untuk iklan pra-putar sebelumnya di rangkaian kompetitif kami. Selain itu, kami merevisi format digital kami yang lain dan meningkatkan tingkat konversi. Jadi Anda tidak akan melihat turbin angin dari kami lagi.”
Menurut Sediha, Clim8 kini dapat terhubung dengan orang-orang di level yang lebih dalam, mengkomunikasikan bahwa mereka yang berinvestasi secara berkelanjutan sedang melakukan hal-hal besar untuk planet ini, dan untuk orang yang mereka cintai.
“Ini benar-benar membantu kami meningkatkan posisi kami,” katanya. “Jadi kami sekarang merasa dan terlihat sangat berbeda dengan beberapa penyedia investasi berkelanjutan lainnya di luar sana yang masih berbicara tentang mobilitas listrik dan semua hal teknis, mencoba berbicara dengan sisi rasional dari otak orang-orang. Padahal kami katakan, biarkan orang lain melakukan edukasi ini dan mari gunakan iklan untuk memberi harapan kepada masyarakat.”
