Data, The Ecommerce Kingmaker: dall'acquisizione dei clienti alla fedeltà dei clienti

C'è un solo capo: il cliente. E può licenziare tutti in azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da qualche altra parte. — Sam Walton

Oggi, i clienti possono creare o distruggere qualsiasi gigante dell'e-commerce, decidendo il destino di ogni impresa di e-commerce. Il sogno di ogni azienda di e-commerce diventa realtà. Tuttavia, in mezzo a un'intensa competizione, questo viaggio è un'avventura, anche nei suoi momenti migliori.

Numerosi studi e osservazioni confermano che i clienti abituali generano entrate molto maggiori rispetto ai clienti che acquistano per la prima volta e che la qualità per acquisto è importante quanto la frequenza di acquisto. Secondo uno studio di SumAll, le vendite ripetute dei clienti rappresentano il 25-40% delle vendite totali dei migliori clienti e che, dopo aver effettuato un secondo acquisto, la probabilità di un terzo acquisto aumenta al 45% e così via. RJMetrics segnala che i tuoi migliori clienti, i tuoi eroi, spendono fino a trenta volte di più del cliente medio. Pertanto, l'obiettivo attuale è determinare il valore della vita dei clienti e costruire una relazione a lungo termine con loro, portandoli da una fase all'altra del ciclo di vita del cliente, creando fiducia in ogni fase e rivolgendo loro un'attenzione personalizzata.

In che modo la gestione del ciclo di vita del cliente (CLM) in un'azienda di e-commerce è unica?

Qual è il fattore X che sta aumentando le soluzioni CLM oltre ogni immaginazione per il mondo online? La parola d'ordine è "big data" e le sue infinite applicazioni nel settore dell'e-commerce, dall'indirizzamento del traffico Web, al controllo della progettazione del sito e al coinvolgimento personalizzato dei clienti fino alla fornitura di intelligenza cognitiva e predittiva ai titolari di attività di e-commerce. I dati sono davvero la risorsa più grande di qualsiasi attività di eCommerce. Tuttavia, la sfida consiste nello snellire milioni di punti dati, sfruttare i dati strutturati e non strutturati per generare valore per l'azienda e ottenere il coinvolgimento dei clienti in ogni fase del ciclo di vita.

Vediamo se possiamo semplificare la nostra comprensione di come le soluzioni basate sui dati aggiungono valore al CLM in ogni fase (acquisizione, onboarding, fidelizzazione e fidelizzazione) di un'attività di e-commerce.

Acquisizione

Obiettivo: interagire con il cliente per creare consapevolezza e raccogliere interesse per la tua attività; questa è la prima fase della fiducia: raggiungere e connettersi con i tuoi potenziali clienti

Esempi di punti di contatto con i clienti: marketing dei contenuti per creare consapevolezza sul prodotto attraverso articoli, siti e blog, interazione sui social media, marketing SEO, video, marketing tramite e-mail, telemarketing, programmi di affiliazione, targeting comportamentale del pubblico con annunci online e così via; questo elenco è lungo con molti approcci interessanti

Parola d'ordine: marketing virale, soprattutto se il tuo prodotto o sito ha portata con questo approccio

Esempio: Dollar Shave Club è un perfetto esempio di marketing virale attraverso i video, che ha conquistato molti milioni di occhi e ha fatto schizzare il suo valore di mercato alle stelle. Il suo pacchetto di abbonamento da $ 1 al mese e il video insolito gli hanno dato l'immensa spinta a cui nessun lancio da sogno non può nemmeno pensare. Entro un paio di giorni dalla messa online del video, il sito ha registrato più di 10.000 iscrizioni!

In che modo i dati possono aiutare in questa fase?

1. I dati strutturati e non strutturati di questa fase possono essere modificati per ottenere una vasta gamma di modelli: campagne di successo, risposte ai test A/B, parole chiave apprezzate dal pubblico di destinazione, percentuale di clic, traffico del sito, tempo trascorso sul sito, azione intrapresa dopo essere stati esposti a una campagna di marketing e molti altri punti dati. I dati possono essere ulteriormente segmentati per determinare
2. la percentuale più attiva del tuo pubblico di destinazione
3. se dalla risposta può essere derivato un modello demografico, geografico o di altro tipo
4. funzionalità del sito: cosa funziona e cosa no
5. efficacia della campagna
6. I dati raccolti da questa fase possono aiutare a creare ulteriori approcci personalizzati per segmenti specifici all'interno del tuo pubblico di destinazione poiché i dati che hai raccolto rivelano schemi definiti.

A bordo

Obiettivo: creare un'esperienza iniziale affascinante per i clienti, mettendoli a proprio agio e incoraggiandoli subliminalmente a fare il loro primo acquisto

Esempi di punti di contatto con i clienti: e-mail personalizzate, offerte di sconti speciali (ad es. spedizione gratuita, offerte early bird, offerte con scadenza, coupon speciali, ecc.), landing page personalizzate che incoraggiano il coinvolgimento dei clienti, punti di interazione con i clienti all'interno del sito (ad es. recensioni e commenti), canali di risposta rapida a domande e feedback, approcci di remarketing e opzioni per ottenere informazioni dettagliate sui clienti (ad esempio, invitando il cliente a creare un account sul sito)

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Parole d'ordine: creazione di valore, analisi del comportamento dei clienti, srotolamento del tappeto rosso

Esempio: Birchbox è una grande storia di successo in questa categoria. Offre consegne regolari a domicilio di campioni di toelettatura che corrispondono alla scelta dei clienti – come indicato nel loro profilo – a una tariffa minima di abbonamento. Questo accade nel momento in cui si iscrivono al sito. Quindi cercano il feedback del cliente e lo rimandano ai clienti. I clienti possono combinare la loro esperienza personale dall'utilizzo dei campioni con le recensioni di altri utenti prima di decidere di acquistare il prodotto. La prima esperienza su questo sito è straordinaria, con un ottimo design, segmenti di informazioni chiari e un fantastico coinvolgimento dei clienti. Non sorprende che Birchbox sia diventato uno dei principali rivenditori di bellezza e toelettatura in 5 anni.

In che modo i dati possono aiutare in questa fase?

1. I dati di questa fase sono preziosi per determinare i tassi di conversione, una metrica importante per misurare il successo online.
2. Sia i dati quantitativi che quelli qualitativi (ad es. frequenza della visita, pattern di clic durante la visita, parametri di ricerca comuni utilizzati, pagine visitate comuni, discussioni sui social media sul sito, interazione sociale all'interno del sito, ecc.) possono essere segmentati per valutare il livello di interazione personalizzata che dovrebbe essere pianificata con il cliente.
3. I modelli di dati di questa fase possono essere utilizzati anche per valutare l'impressione iniziale del cliente sul design del sito e offrono anche l'opportunità di ottimizzare il sito come richiesto: navigazione facile, tempo di caricamento della pagina, trasparenza delle informazioni (ad es. dettagli di contatto, informazioni sulla privacy, dettagli sulla consegna del prodotto, informazioni sulla spedizione), opzioni di chat dal vivo, design estetico, facilità di scoperta del prodotto, organizzazione della pagina del prodotto e altri elementi essenziali del sito.
4. Questi dati sono preziosi anche per valutare l'efficacia dei pulsanti di invito all'azione, delle offerte e degli sconti, delle guide pratiche, delle domande frequenti e dei pacchetti.

Conservazione e lealtà

Obiettivo: questa fase richiede il livello più lungo e profondo di coinvolgimento del cliente, con ampie possibilità di personalizzazione. Il Digital Index Report di Adobe mostra che il 41% delle entrate online di un'attività di e-commerce proviene solitamente da acquirenti abituali e ricorrenti. Con un sacco di dati disponibili in questa fase del ciclo di vita del cliente, devi solo capire le ampie opzioni che devi aumentare in quest'area.

Gli obiettivi in ​​questa fase sono tre:

1. Identificare i tuoi clienti abituali, determinarne la frequenza e il valore di acquisto e adottare mezzi personalizzati per fidelizzarli, con particolare attenzione ai tuoi "clienti eroi"
2. Ridurre al minimo l'abbandono: è più facile evitare che i clienti si muovano piuttosto che concentrare le energie per riconquistarli o acquisire nuovi clienti
3. Incoraggiare i referral dei clienti, uno strumento spesso ignorato ma potente

Esempi di punti di contatto con i clienti: questa fase ha un milione di punti di contatto con i clienti e infiniti punti di dati. Per citare alcuni esempi:

1. La scoperta e la ricerca intuitive dei prodotti utilizzando i modelli di cronologia delle ricerche precedenti sono caratteristiche comuni del sito di e-commerce, ma le aziende di e-commerce stanno perfezionando la rilevabilità e la tassonomia dei prodotti, oltre a sperimentare concetti per rendere individuabili temi e argomenti attraverso query di ricerca di informazioni generali da chi sono " non sono sicuro di cosa stanno cercando”.
2. Il coinvolgimento personalizzato del cliente dopo l'acquisto fornisce un elemento di sorpresa per il cliente e apre opportunità per un sottile up-selling.
3. Viviamo in un'era di vendite lampo, sconti festivi e vendite limitate, soprattutto con le festività natalizie dietro l'angolo. Tali bonus sono un modo sicuro per fidelizzare i tuoi clienti, ma assicurati di fornire affari appiccicosi che riportino questi clienti anche senza il bonus. Ad esempio, Snapdeal, come molti altri siti di e-commerce al dettaglio, ospita questo mese una vendita scontata. Indicano che un'enorme percentuale dei nuovi clienti acquisiti durante questo periodo si unisce alla base di clienti a lungo termine di Snapdeal.
4. L'ottimizzazione del sito basata sulla cronologia del comportamento e sulla risposta dei clienti precedenti a cui è piaciuta o non è piaciuta una funzionalità fornisce una variazione personalizzata su misura per le loro esigenze.
5. Il marketing di riferimento è sicuramente uno degli approcci preferiti per espandere la tua attività di e-commerce. Tutti amano una raccomandazione: l'opinione di una persona fidata!
6. Molte aziende di e-commerce lavorano alla creazione di comunità di clienti che fanno la differenza sostenendo una causa sociale o concentrandosi sul benessere generale. Le scarpe TOMS sono un ottimo esempio: il loro slogan dice "ogni paio di scarpe che acquisti = un paio di scarpe per un bambino bisognoso". L'impatto sociale di questo programma è stato enorme.

Il rapporto 2014 di Gigaom riassume i programmi di marketing digitale efficaci nella fase di conservazione:

Parola d'ordine: segmentazione dei dati e marketing personalizzato, analisi delle recensioni dei clienti, creazione di una community di clienti, programmi di referral dei clienti, coinvolgimento della community dei clienti

Esempio: Gilt utilizza un programma di riferimento ben formulato direttamente sulla sua pagina di destinazione, incoraggiando i clienti a presentare i loro "compagni di acquisto" a Gilt e a godere di un credito di $ 25 per ogni persona segnalata che si iscrive e acquista dal sito. Questo sito ha altre caratteristiche sorprendenti: maggiore è la tua interazione nel sito, più premi guadagni.

In che modo i dati possono aiutare in questa fase?

1. I dati in questa fase possono diventare ingestibili se non segmentati con cura. L'ordine di priorità delle aree di interesse deve essere scelto con cura prima di procedere con la personalizzazione dei dati.
2. I dati possono essere utilizzati per classificare i clienti in tasche; Per esempio
3. Clienti che rischiano di diventare inattivi, in base al modello di acquisto
4. Clienti inattivi
5. Clienti attivi, che visitano il tuo sito e mostrano un buon livello di coinvolgimento
6. Clienti Hero, i tuoi clienti chiave in termini di valore per spesa, numero di visite e frequenza di acquisto. Questo è il focus group in cui la personalizzazione dovrebbe essere al meglio.
7. Clienti con esperienza negativa, che sono stati attivi ma hanno fornito un feedback negativo e corrono il rischio di andarsene a causa dell'esperienza: il tuo prossimo obiettivo
   
8. Clienti che abbandonano il carrello, che decidono di abbandonare un acquisto all'ultimo momento: questo gruppo può avere implicazioni durature sulla tua attività.

Le statistiche forniscono ragioni comuni per questa decisione:

Conclusione

In ogni fase del ciclo di vita di un cliente all'interno di un'attività di e-commerce, i dati (sia qualitativi che quantitativi) ci forniscono informazioni dettagliate: risposte a cosa, perché, come e quando. Tutti questi punti dati possono essere segmentati in modo personalizzato per ottenere porzioni di dati rilevanti. Questi dati segmentati possono quindi essere analizzati e utilizzati per creare un coinvolgimento personalizzato dei clienti, ottimizzare la progettazione del sito, ottenere consegne trasparenti e logistica di supporto e fornire soluzioni di marketing intuitive e predittive per l'attività di e-commerce. I dati sono sicuramente il kingmaker del mondo dell'e-commerce.

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