數據，電子商務的造王者——從客戶獲取到客戶忠誠度
已發表: 2015-12-14只有一個老闆——客戶。 而且他可以解僱公司裡的每個人，從董事長到下到，只要把錢花在別的地方。 — 山姆·沃爾頓
今天，客戶可以成就或破壞任何電子商務巨頭，決定每家電子商務企業的命運。 從獲取和入職到保留、向上銷售和交叉銷售再到客戶忠誠度的一帆風順的客戶旅程是每個電子商務企業的夢想成真。 然而，在激烈的競爭中，這段旅程是一次冒險，即使是在最好的時刻。
多項研究和觀察證實，回頭客帶來的收入遠高於首次購物者，而且每次購買的質量與購買頻率一樣重要。 根據 SumAll 的一項研究，回頭客銷售額佔最佳客戶總銷售額的 25-40%，第二次購買後，第三次購買的可能性增加到 45%，以此類推。 RJMetrics 報告說，您最好的客戶，您的英雄，花費比普通客戶多 30 倍。 因此，當前的重點是確定客戶的生命週期價值並與他們建立長期關係，將他們從客戶生命週期的一個階段帶到另一個階段，在每個階段建立信任，並給予他們個性化的關注。
電子商務業務中的客戶生命週期管理 (CLM) 有何獨特之處？
將 CLM 解決方案擴展到在線世界超出想像的 X 因素是什麼？ 流行語是“大數據”——它在電子商務業務中的無限應用，從引導網絡流量、控製網站設計和個性化客戶參與到為電子商務企業所有者提供認知和預測智能。 數據確實是任何電子商務業務的最大資產。 然而，挑戰在於精簡數百萬個數據點，利用結構化和非結構化數據為業務創造價值，並在生命週期的每個階段實現客戶參與。
讓我們看看我們是否可以簡化我們對數據驅動解決方案如何在電子商務業務的每個階段（獲取、入職、保留和忠誠度）為 CLM 增加價值的理解。
獲得
目標：與客戶互動，以提高知名度並引起對您業務的興趣； 這是信任的第一階段——接觸並與您的潛在客戶建立聯繫
客戶接觸點示例：內容營銷，通過文章、網站和博客、社交媒體互動、SEO 營銷、視頻、電子郵件營銷、電話營銷、聯盟計劃、在線廣告的受眾行為定位等來提高對產品的認識； 這個列表很長，有很多有趣的方法
流行語：病毒式營銷——特別是如果您的產品或網站有這種方法的範圍
示例： Dollar Shave Club 是通過視頻進行病毒式營銷的完美示例，它吸引了數百萬的眼球，並使其市值飆升至高位。 它每月 1 美元的訂閱套餐和另類的視頻給了它巨大的推動力，這是任何夢想發布都無法想像的。 視頻上線後的幾天內，該網站就有超過 10,000 名註冊用戶！
在這個階段，數據如何提供幫助？
- 可以調整來自該階段的結構化和非結構化數據以獲得豐富的模式：成功的活動、A/B 測試響應、受目標受眾歡迎的關鍵字、點擊率、網站流量、在網站上花費的時間、接觸後採取的行動營銷活動和許多其他數據點。 數據可以進一步分割以確定
- 目標受眾中最活躍的百分比
- 是否可以從響應中得出任何人口統計、地理或其他模式
- 網站功能——什麼有效，什麼無效
- 活動效果
- 由於您收集的數據揭示了明確的模式，因此從該階段收集的數據有助於為目標受眾中的特定細分創建進一步定制的方法。
入職
目標：為客戶創造令人著迷的初始體驗，讓他們感到舒適並在潛意識中鼓勵他們進行首次購買
客戶接觸點示例：個性化電子郵件、特別折扣優惠（例如，免費送貨、早鳥優惠、限時優惠、特殊優惠券等）、鼓勵客戶參與的定制登錄頁面、網站內的客戶互動點（例如，提供評論和評論）、查詢和反饋的快速響應渠道、再營銷方法以及獲取詳細客戶信息的選項（例如，提示客戶在網站上創建帳戶）
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流行語：價值創造、客戶行為分析、走紅地毯
示例： Birchbox 是該類別中的一個巨大成功案例。 它以最低的訂閱率定期提供與客戶選擇相匹配的美容樣品（如客戶資料中所示）。 這發生在他們在網站上訂閱的那一刻。 然後，他們尋求客戶的反饋並將其發送回客戶。 在決定購買產品之前，客戶可以將他們使用樣品的個人體驗與其他用戶的評論結合起來。 該網站的首次體驗非常出色，設計出色，信息清晰，客戶參與度極好。 Birchbox 在 5 年內成為領先的美容和美容零售商之一也就不足為奇了。
在這個階段，數據如何提供幫助？
- 此階段的數據對於確定轉化率很有價值——這是衡量在線成功的重要指標。
- 定量和定性數據（例如，訪問頻率、訪問期間的點擊模式、使用的常見搜索參數、訪問的常見頁面、社交媒體上關於網站的討論、網站內的社交互動等）都可以被分割以評估水平必須與客戶一起計劃的個性化交互。
- 此階段的數據模式還可用於評估客戶對網站設計的初步印象，並提供根據需要優化網站的機會：輕鬆導航、頁面加載時間、信息透明度（例如，聯繫方式、隱私政策信息、產品交付細節、運輸信息）、實時聊天選項、美學設計、產品發現的便利性、產品頁面組織和其他基本站點元素。
- 這些數據對於評估號召性用語按鈕、優惠和折扣、操作指南、常見問題解答和套餐的有效性也很有價值。
保留與忠誠度
目標：這個階段需要最長和最深層次的客戶參與，並具有廣泛的個性化範圍。 Adobe 的數字指數報告顯示，電子商務企業 41% 的在線收入通常來自回頭客。 在客戶生命週期的這個階段有大量可用數據，只需找出您必須在該領域擴大規模的廣泛選項。
這個階段有三個目標：
- 識別您的回頭客，確定他們的購買頻率和價值，並採用個性化的方式留住他們，特別關注您的“英雄客戶”
- 最小化客戶流失：防止客戶流失比專注於贏回客戶或獲得新客戶更容易
- 鼓勵客戶推薦，一個經常被忽視但功能強大的工具
客戶接觸點示例：這個階段有一百萬個客戶接觸點和無限的數據點。 舉幾個例子：
- 使用以前的搜索歷史模式進行直觀的產品發現和搜索是電子商務網站的常見功能，但電子商務企業正在微調其產品的可發現性和分類，並嘗試通過廣泛的信息搜索查詢使主題和主題可發現的概念“不確定他們在尋找什麼”。
- 個性化的售後客戶參與為客戶提供了驚喜元素，並為微妙的追加銷售開闢了機會。
- 我們生活在一個限時搶購、節日折扣和限時促銷的時代，尤其是在節日即將來臨之際。 此類獎金是留住客戶的可靠方式，但請確保您提供粘性交易，即使沒有獎金也能將這些客戶帶回來。 例如，Snapdeal 與許多其他零售電子商務網站一樣，本月將舉辦一場殺手級折扣促銷活動。 他們表示，在此期間獲得的新客戶中有很大一部分加入了 Snapdeal 的長期客戶群。
- 基於行為歷史和喜歡或不喜歡任何功能的以前客戶的響應的站點優化提供了根據他們的要求量身定制的定制差異。
- 推薦營銷絕對是擴展電子商務業務的首選方法之一。 每個人都喜歡推薦——值得信賴的人的意見！
- 許多電子商務企業致力於創建通過支持社會事業或關注總體福祉來產生影響的客戶社區。 TOMS 鞋履就是一個很好的例子——他們的標語是“您購買的每雙鞋 = 為有需要的孩子準備的一雙鞋”。 該計劃的社會影響是巨大的。
Gigaom 的 2014 年報告總結了在保留階段有效的數字營銷計劃：
流行語：數據細分和個性化營銷、客戶評論分析、建立客戶社區、客戶推薦計劃、客戶社區參與
示例： Gilt 在其登陸頁面上使用了一個措辭恰當的推薦計劃，鼓勵客戶將他們的“購物夥伴”介紹給 Gilt，並為每個加入該網站並從該網站購買的被推薦人享受 25 美元的積分。 該站點還有其他驚人的功能：您在站點中的互動越多，您獲得的獎勵就越多。
在這個階段，數據如何提供幫助？
- 如果不小心分割，此階段的數據可能會變得難以管理。 在進行數據個性化之前，必須謹慎選擇重點領域的優先順序。
- 這些數據可用於將客戶分類到口袋裡； 例如
- 有可能變得不活躍的客戶——基於購買模式
- 非活躍客戶
- 活躍客戶，他們訪問您的網站並顯示出健康的參與度
- 英雄客戶，您在每次支出價值、訪問次數和購買頻率方面的主要客戶。 這是個性化應該處於最佳狀態的焦點小組。
- 負面體驗客戶，他們一直很活躍，但提供了負面反饋，並且因為體驗而冒著離開的風險——你的下一個關注點
- 放棄購物車的客戶，他們在最後一刻決定退出購買 - 這個群體可能會對您的業務產生持久影響。
統計數據提供了做出此決定的常見原因：
結論
在電子商務業務中客戶生命週期的每個階段，數據（定性和定量）都為我們提供了洞察力——對什麼、為什麼、如何以及何時的答案。 所有這些數據點都可以以定制的方式進行分割，以實現相關的數據部分。 然後可以分析這些分段數據並將其用於創建個性化的客戶參與、優化網站設計、實現透明的交付和支持物流，並為電子商務業務提供直觀和預測性的營銷解決方案。 數據絕對是電子商務世界的王者。
下載TargetingMantra 關於電子商務電子郵件營銷中哪些有效（哪些無效）的有趣研究。