数据，电子商务的造王者——从客户获取到客户忠诚度
已发表: 2015-12-14只有一个老板——客户。 而且他可以解雇公司里的每个人，从董事长到下到，只要把钱花在别的地方。 — 山姆·沃尔顿
今天，客户可以成就或破坏任何电子商务巨头，决定每家电子商务企业的命运。 从获取和入职到保留、向上销售和交叉销售再到客户忠诚度的一帆风顺的客户旅程是每个电子商务企业的梦想成真。 然而，在激烈的竞争中，这段旅程是一次冒险，即使是在最好的时刻。
多项研究和观察证实，回头客带来的收入比首次购物者多得多，而且每次购买的质量与购买频率一样重要。 根据 SumAll 的一项研究，回头客销售额占最佳客户总销售额的 25-40%，在第二次购买后，第三次购买的可能性增加到 45%，依此类推。 RJMetrics 报告说，您最好的客户，您的英雄，花费比普通客户多 30 倍。 因此，当前的重点是确定客户的生命周期价值并与他们建立长期关系，将他们从客户生命周期的一个阶段带到另一个阶段，在每个阶段建立信任，并给予他们个性化的关注。
电子商务业务中的客户生命周期管理 (CLM) 有何独特之处？
将 CLM 解决方案扩展到在线世界超出想象的 X 因素是什么？ 流行语是“大数据”——它在电子商务业务中的无限应用，从引导网络流量、控制网站设计和个性化客户参与到为电子商务企业所有者提供认知和预测智能。 数据确实是任何电子商务业务的最大资产。 然而，挑战在于简化数百万个数据点，利用结构化和非结构化数据为业务创造价值，并在生命周期的每个阶段实现客户参与。
让我们看看我们是否可以简化我们对数据驱动解决方案如何在电子商务业务的每个阶段（获取、入职、保留和忠诚度）为 CLM 增加价值的理解。
获得
目标：与客户互动，以提高知名度并引起对您业务的兴趣； 这是信任的第一阶段——接触并与您的潜在客户建立联系
客户接触点示例：内容营销，通过文章、网站和博客、社交媒体互动、SEO 营销、视频、电子邮件营销、电话营销、联盟计划、在线广告的受众行为定位等来提高对产品的认识； 这个列表很长，有很多有趣的方法
流行语：病毒式营销——特别是如果您的产品或网站有这种方法的范围
示例： Dollar Shave Club 是通过视频进行病毒式营销的完美示例，它吸引了数百万的眼球，并使其市值飙升至高位。 它每月 1 美元的订阅套餐和另类的视频给了它巨大的推动力，这是任何梦想发布都无法想象的。 视频上线后的几天内，该网站就有超过 10,000 名注册用户！
在这个阶段，数据如何提供帮助？
- 可以调整来自该阶段的结构化和非结构化数据以获得丰富的模式：成功的活动、A/B 测试响应、受目标受众欢迎的关键字、点击率、网站流量、在网站上花费的时间、接触后采取的行动营销活动和许多其他数据点。 数据可以进一步分割以确定
- 目标受众中最活跃的百分比
- 是否可以从响应中得出任何人口统计、地理或其他模式
- 网站功能——什么有效，什么无效
- 活动效果
- 由于您收集的数据揭示了明确的模式，因此从该阶段收集的数据有助于为目标受众中的特定细分创建进一步定制的方法。
入职
目标：为客户创造令人着迷的初始体验，让他们感到舒适并在潜意识中鼓励他们进行首次购买
客户接触点示例：个性化电子邮件、特别折扣优惠（例如，免费送货、早鸟优惠、限时优惠、特殊优惠券等）、鼓励客户参与的定制登录页面、网站内的客户互动点（例如，提供评论和评论）、查询和反馈的快速响应渠道、再营销方法以及获取详细客户信息的选项（例如，提示客户在网站上创建帐户）
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流行语：价值创造、客户行为分析、走红地毯
示例： Birchbox 是该类别中的一个巨大成功案例。 它以最低的订阅率定期提供与客户选择相匹配的美容样品（如客户资料中所示）。 这发生在他们在网站上订阅的那一刻。 然后，他们寻求客户的反馈并将其发送回客户。 在决定购买产品之前，客户可以将他们使用样品的个人体验与其他用户的评论结合起来。 该网站的首次体验非常出色，设计出色，信息清晰，客户参与度极好。 Birchbox 在 5 年内成为领先的美容和美容零售商之一也就不足为奇了。
在这个阶段，数据如何提供帮助？
- 此阶段的数据对于确定转化率很有价值——这是衡量在线成功的重要指标。
- 可以对定量和定性数据（例如，访问频率、访问期间的点击模式、使用的常见搜索参数、访问的常见页面、社交媒体上关于网站的讨论、网站内的社交互动等）进行分段以评估级别必须与客户一起计划的个性化交互。
- 此阶段的数据模式还可用于评估客户对网站设计的初步印象，并提供根据需要优化网站的机会：轻松导航、页面加载时间、信息透明度（例如，联系方式、隐私政策信息、产品交付细节、运输信息）、实时聊天选项、美学设计、产品发现的便利性、产品页面组织和其他基本站点元素。
- 这些数据对于评估号召性用语按钮、优惠和折扣、操作指南、常见问题解答和套餐的有效性也很有价值。
保留与忠诚度
目标：这个阶段需要最长和最深层次的客户参与，并具有广泛的个性化范围。 Adobe 的数字指数报告显示，电子商务企业 41% 的在线收入通常来自回头客。 在客户生命周期的这个阶段有大量可用数据，只需找出您必须在该领域扩大规模的广泛选项。
这个阶段有三个目标：
- 识别您的回头客，确定他们的购买频率和价值，并采用个性化的方式留住他们，特别关注您的“英雄客户”
- 最小化客户流失：防止客户流失比专注于赢回客户或获得新客户更容易
- 鼓励客户推荐，一个经常被忽视但功能强大的工具
客户接触点示例：这个阶段有一百万个客户接触点和无限的数据点。 举几个例子：
- 使用以前的搜索历史模式进行直观的产品发现和搜索是电子商务网站的常见功能，但电子商务企业正在微调其产品的可发现性和分类，并尝试通过广泛的信息搜索查询使主题和主题可发现的概念“不确定他们在寻找什么”。
- 个性化的售后客户参与为客户提供了惊喜元素，并为微妙的追加销售开辟了机会。
- 我们生活在一个限时抢购、节日折扣和限时促销的时代，尤其是在节日即将来临之际。 此类奖金是留住客户的可靠方式，但请确保您提供粘性交易，即使没有奖金也能将这些客户带回来。 例如，Snapdeal 与许多其他零售电子商务网站一样，本月将举办一场杀手级折扣促销活动。 他们表示，在此期间获得的新客户中有很大一部分加入了 Snapdeal 的长期客户群。
- 基于行为历史和喜欢或不喜欢任何功能的以前客户的响应的站点优化提供了根据他们的要求量身定制的定制差异。
- 推荐营销绝对是扩展电子商务业务的首选方法之一。 每个人都喜欢推荐——值得信赖的人的意见！
- 许多电子商务企业致力于创建通过支持社会事业或关注总体福祉来产生影响的客户社区。 TOMS 鞋履就是一个很好的例子——他们的标语是“您购买的每双鞋 = 为有需要的孩子准备的一双鞋”。 该计划的社会影响是巨大的。
Gigaom 的 2014 年报告总结了在保留阶段有效的数字营销计划：
流行语：数据细分和个性化营销、客户评论分析、建立客户社区、客户推荐计划、客户社区参与
示例： Gilt 在其登陆页面上使用了一个措辞恰当的推荐计划，鼓励客户将他们的“购物伙伴”介绍给 Gilt，并为每个加入该网站并从该网站购买的推荐人享受 25 美元的积分。 该站点还有其他惊人的功能：您在站点中的互动越多，您获得的奖励就越多。
在这个阶段，数据如何提供帮助？
- 如果不小心分割，此阶段的数据可能会变得难以管理。 在进行数据个性化之前，必须谨慎选择重点领域的优先顺序。
- 这些数据可用于将客户分类到口袋里； 例如
- 有可能变得不活跃的客户——基于购买模式
- 非活跃客户
- 活跃客户，他们访问您的网站并显示出健康的参与度
- 英雄客户，您在每次支出价值、访问次数和购买频率方面的主要客户。 这是个性化应该处于最佳状态的焦点小组。
- 负面体验客户，他们一直很活跃，但提供了负面反馈，并且因为体验而冒着离开的风险——你的下一个关注点
- 放弃购物车的客户，他们在最后一刻决定退出购买 - 这个群体可能会对您的业务产生持久影响。
统计数据提供了做出此决定的常见原因：
结论
在电子商务业务中客户生命周期的每个阶段，数据（定性和定量）都为我们提供了洞察力——对什么、为什么、如何以及何时的答案。 所有这些数据点都可以以定制的方式进行分割，以实现相关的数据部分。 然后可以分析这些分段数据并将其用于创建个性化的客户参与、优化网站设计、实现透明的交付和支持物流，并为电子商务业务提供直观和预测性的营销解决方案。 数据绝对是电子商务世界的王者。
下载TargetingMantra 关于电子商务电子邮件营销中哪些有效（哪些无效）的有趣研究。