Data, The Ecommerce Kingmaker - De l'acquisition de clients à la fidélisation des clients

Il n'y a qu'un seul patron : le client. Et il peut licencier tout le monde dans l'entreprise, du président au président, simplement en dépensant son argent ailleurs. —Sam Walton

Aujourd'hui, les clients peuvent faire ou défaire n'importe quel géant du commerce électronique, décidant du sort de chaque entreprise de commerce électronique. Un parcours client fluide, de l'acquisition à l'intégration en passant par la fidélisation, la vente incitative et la vente croisée jusqu'à la fidélisation de la clientèle, est le rêve de toute entreprise de commerce électronique devenu réalité. Cependant, au milieu d'une compétition intense, ce voyage est une aventure, même dans ses meilleurs moments.

De multiples études et observations confirment que les clients fidèles rapportent beaucoup plus de revenus que les premiers acheteurs et que la qualité par achat est aussi pertinente que la fréquence d'achat. Selon une étude de SumAll, les ventes aux clients réguliers représentent 25 à 40 % des ventes totales des meilleurs clients et qu'après avoir effectué un deuxième achat, la probabilité d'un troisième achat passe à 45 %, et ainsi de suite. RJMetrics rapporte que vos meilleurs clients, vos héros, dépensent jusqu'à trente fois plus que le client moyen. Par conséquent, l'accent est actuellement mis sur la détermination de la valeur à vie des clients et sur l'établissement d'une relation à long terme avec eux, en les emmenant d'une étape du cycle de vie du client à l'autre, en instaurant la confiance à chaque étape et en leur accordant une attention personnalisée.

En quoi la gestion du cycle de vie client (CLM) est-elle unique dans une entreprise de commerce électronique ?

Quel est le facteur X qui fait évoluer les solutions CLM au-delà de l'imagination pour le monde en ligne ? Le mot à la mode est "big data" - et ses applications infinies dans le commerce électronique, depuis la direction du trafic Web, le contrôle de la conception du site et l'engagement personnalisé des clients jusqu'à la fourniture d'intelligence cognitive et prédictive aux propriétaires d'entreprises de commerce électronique. Les données sont en effet le plus grand atout de toute entreprise de commerce électronique. Cependant, le défi consiste à rationaliser des millions de points de données, à exploiter les données structurées et non structurées pour générer de la valeur pour l'entreprise et à obtenir l'engagement des clients à chaque étape du cycle de vie.

Voyons si nous pouvons simplifier notre compréhension de la façon dont les solutions basées sur les données ajoutent de la valeur à CLM à chaque étape (acquisition, intégration, rétention et fidélité) d'une entreprise de commerce électronique.

Acquisition

Objectif : S'engager avec le client pour le sensibiliser et susciter l'intérêt pour votre entreprise ; c'est la première étape de la confiance - tendre la main et se connecter avec vos prospects

Exemples de points de contact client : marketing de contenu pour faire connaître le produit par le biais d'articles, de sites et de blogs, d'interactions sur les réseaux sociaux, de marketing SEO, de vidéos, de marketing par e-mail, de télémarketing, de programmes d'affiliation, de ciblage comportemental du public avec des publicités en ligne, etc. ; cette liste est longue avec de nombreuses approches intéressantes

Mot à la mode : Marketing viral – surtout si votre produit ou votre site a une portée avec cette approche

Exemple : Dollar Shave Club est un exemple parfait de marketing viral par vidéo, qui a attiré plusieurs millions de globes oculaires et fait monter en flèche sa valeur marchande. Son forfait d'abonnement de 1 $ par mois et la vidéo décalée lui ont donné l'immense poussée à laquelle tout lancement de rêve ne peut même pas penser. Quelques jours après la mise en ligne de la vidéo, le site comptait plus de 10 000 inscriptions !

Comment les données peuvent-elles aider à ce stade ?

1. Les données structurées et non structurées de cette étape peuvent être modifiées pour obtenir une multitude de modèles : campagnes réussies, réponses de test A/B, mots clés populaires auprès du public cible, taux de clics, trafic du site, temps passé sur le site, action entreprise après avoir été exposé à une campagne de marketing et de nombreux autres points de données. Les données peuvent être segmentées davantage pour déterminer
2. le pourcentage le plus actif de votre public cible
3. si un modèle démographique, géographique ou autre peut être dérivé de la réponse
4. fonctionnalité du site – ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas
5. efficacité de la campagne
6. Les données recueillies à cette étape peuvent aider à créer d'autres approches personnalisées pour des segments spécifiques au sein de votre public cible, car les données que vous avez recueillies révèlent des modèles précis.

Embarquement

Objectif : créer une expérience initiale fascinante pour les clients, les mettre à l'aise et les encourager de manière subliminale à effectuer leur premier achat

Exemples de points de contact client : e-mails personnalisés, offres spéciales de réduction (par exemple, livraison gratuite, offres de réservation anticipée, offres limitées dans le temps, coupons spéciaux, etc.), pages de destination personnalisées encourageant l'engagement client, points d'interaction client sur le site (par exemple, fournir avis et commentaires), canaux de réponse rapide pour les requêtes et les commentaires, approches de remarketing et options d'obtention d'informations détaillées sur les clients (par exemple, inviter le client à créer un compte sur le site)

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Mots à la mode : création de valeur, analyse du comportement client, déroulement du tapis rouge

Exemple : Birchbox est une belle success story dans cette catégorie. Elle propose des livraisons régulières à domicile d'échantillons de toilettage correspondant au choix du client – ​​tel qu'indiqué dans son profil – à un tarif d'abonnement minime. Cela se produit au moment où ils s'inscrivent sur le site. Ils recherchent ensuite les commentaires des clients et les renvoient aux clients. Les clients peuvent combiner leur expérience personnelle de l'utilisation des échantillons avec les avis d'autres utilisateurs avant de décider d'acheter le produit. La première expérience sur ce site est remarquable, avec un excellent design, des segments d'informations clairs et un engagement client fantastique. Il n'est pas surprenant que Birchbox soit devenu l'un des principaux détaillants de beauté et de toilettage en 5 ans.

Comment les données peuvent-elles aider à ce stade ?

1. Les données de cette étape sont précieuses pour déterminer les taux de conversion - une mesure importante pour mesurer le succès en ligne.
2. Les données quantitatives et qualitatives (par exemple, la fréquence de la visite, le modèle de clic pendant la visite, les paramètres de recherche communs utilisés, les pages communes visitées, les discussions sur les médias sociaux à propos du site, l'interaction sociale au sein du site, etc.) peuvent être segmentées pour évaluer le niveau d'interaction personnalisée qu'il faudrait planifier avec le client.
3. Les modèles de données de cette étape peuvent également être utilisés pour évaluer l'impression initiale du client sur la conception du site et offrent également la possibilité d'optimiser le site selon les besoins : navigation facile, temps de chargement de la page, transparence des informations (par exemple, coordonnées, informations sur la politique de confidentialité, détails de livraison du produit, informations d'expédition), options de chat en direct, conception esthétique, facilité de découverte du produit, organisation de la page du produit et autres éléments essentiels du site.
4. Ces données sont également précieuses pour évaluer l'efficacité de vos boutons d'appel à l'action, offres et remises, guides pratiques, FAQ et forfaits.

Rétention et fidélité

Objectif : Cette étape nécessite le niveau d'engagement client le plus long et le plus profond, avec une large marge de personnalisation. Le rapport sur l'indice numérique d'Adobe montre que 41 % des revenus en ligne d'une entreprise de commerce électronique proviennent généralement d'acheteurs réguliers et récurrents. Avec des tonnes de données disponibles à ce stade du cycle de vie du client, il vous suffit de déterminer les nombreuses options dont vous disposez pour évoluer dans ce domaine.

Il y a trois objectifs à ce stade :

1. Identifier vos clients réguliers, déterminer leur fréquence et leur valeur d'achat et adopter des moyens personnalisés pour les fidéliser, en mettant l'accent sur vos « clients héros »
2. Minimiser l'attrition : il est plus facile d'empêcher les clients d'attrition que de concentrer son énergie à les reconquérir ou à gagner de nouveaux clients
3. Encourager les références clients, un outil souvent ignoré mais puissant

Exemples de points de contact client : cette étape comporte un million de points de contact client et une infinité de points de données. Pour citer quelques exemples :

1. La découverte et la recherche intuitives de produits à l'aide de modèles d'historique de recherche antérieurs sont des fonctionnalités courantes des sites de commerce électronique, mais les entreprises de commerce électronique affinent la découvrabilité et la taxonomie de leurs produits, tout en expérimentant des concepts permettant de rendre les thèmes et les sujets détectables par le biais de requêtes de recherche d'informations générales de qui sont " pas sûr de ce qu'ils recherchent ».
2. L'engagement personnalisé du client après l'achat offre un élément de surprise au client et ouvre des opportunités de vente incitative subtile.
3. Nous vivons à une époque de ventes flash, de remises festives et de ventes à guichets limités, en particulier avec la saison des fêtes qui approche. De tels bonus sont un moyen sûr de fidéliser vos clients, mais assurez-vous de proposer des offres intéressantes qui ramènent ces clients même sans le bonus. Par exemple, Snapdeal, comme de nombreux autres sites de commerce électronique de détail, organise une vente à prix réduit ce mois-ci. Ils indiquent qu'un pourcentage énorme des nouveaux clients qu'ils gagnent au cours de cette période rejoignent la clientèle à long terme de Snapdeal.
4. L'optimisation du site basée sur l'historique du comportement et la réponse des clients précédents qui ont aimé ou n'ont pas aimé une fonctionnalité fournit une variation personnalisée adaptée à leurs besoins.
5. Le marketing de référence est certainement l'une des approches les plus privilégiées pour développer votre activité de commerce électronique. Tout le monde aime une recommandation - l'avis d'une personne de confiance !
6. De nombreuses entreprises de commerce électronique s'efforcent de créer des communautés de clients qui font la différence en défendant une cause sociale ou en se concentrant sur le bien-être général. Les chaussures TOMS en sont un excellent exemple - leur slogan dit "chaque paire de chaussures que vous achetez = une paire de chaussures pour un enfant dans le besoin". L'impact social de ce programme a été énorme.

Le rapport 2014 de Gigaom résume les programmes de marketing digital efficaces au stade de la fidélisation :

Mot à la mode : segmentation des données et marketing personnalisé, analyse des avis clients, création d'une communauté de clients, programmes de recommandation de clients, engagement de la communauté de clients

Exemple : Gilt utilise un programme de parrainage bien formulé directement sur sa page de destination, encourageant les clients à présenter Gilt à leurs « copains d'achat » et à profiter d'un crédit de 25 $ pour chaque personne parrainée qui rejoint et achète sur le site. Ce site a d'autres fonctionnalités étonnantes : plus votre interaction sur le site est importante, plus vous gagnez de récompenses.

Comment les données peuvent-elles aider à ce stade ?

1. Les données à ce stade peuvent devenir ingérables si elles ne sont pas segmentées avec soin. L'ordre de priorité des domaines d'intervention doit être choisi avec soin avant de procéder à la personnalisation des données.
2. Les données peuvent être utilisées pour classer les clients dans des poches ; par exemple
3. Clients qui risquent de devenir inactifs - en fonction du modèle d'achat
4. Clients inactifs
5. Clients actifs, qui visitent votre site et affichent un bon niveau d'engagement
6. Clients héros, vos clients clés en termes de valeur par dépense, de nombre de visites et de fréquence d'achat. C'est le groupe de discussion où la personnalisation devrait être à son meilleur.
7. Clients ayant une expérience négative, qui ont été actifs mais ont fourni une rétroaction négative et courent le risque de partir à cause de l'expérience - votre prochain objectif
   
8. Clients abandonnant le panier, qui décident d'abandonner un achat au dernier moment - ce groupe peut avoir des implications durables sur votre entreprise.

Les statistiques fournissent des raisons communes pour cette décision :

Conclusion

À chaque étape du cycle de vie d'un client dans une entreprise de commerce électronique, les données (à la fois qualitatives et quantitatives) nous fournissent des informations - des réponses à quoi, pourquoi, comment et quand. Tous ces points de données peuvent être segmentés de manière personnalisée pour obtenir des portions de données pertinentes. Ces données segmentées peuvent ensuite être analysées et utilisées pour créer un engagement client personnalisé, optimiser la conception du site, assurer une livraison transparente et une logistique de support, et fournir des solutions de marketing intuitives et prédictives pour le commerce électronique. Les données sont définitivement le faiseur de rois du monde du commerce électronique.

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