データ、e コマースのキングメーカー – 顧客獲得から顧客ロイヤルティまで
公開: 2015-12-14ボスはただ一人、顧客です。 そして彼は、単に別の場所にお金を使うだけで、会長から下の会社の全員をクビにすることができます。 — サム・ウォルトン
今日、顧客はあらゆる e コマース ベンチャーの運命を決定し、あらゆる e コマースの巨人を成敗させることができます。 獲得とオンボーディングから、リテンション、アップセル、クロスセル、顧客ロイヤルティに至るスムーズなカスタマー ジャーニーは、すべての e コマース ビジネスの夢の実現です。 しかし、激しい競争の中で、この旅は最高の瞬間でさえ冒険です。
複数の調査と観察により、再購入者は初回購入者よりもはるかに多くの収益をもたらし、購入ごとの品質は購入頻度と同じくらい重要であることが確認されています. SumAll の調査によると、リピート顧客の売上は、最良の顧客からの総売上の 25 ～ 40% を占め、2 回目の購入後、3 回目の購入の可能性は 45% に増加します。 RJMetrics によると、最高の顧客であるヒーローは、平均的な顧客の最大 30 倍の費用を費やしています。 したがって、現在の焦点は、顧客の生涯価値を決定し、顧客との長期的な関係を構築することです。顧客ライフサイクルのある段階から別の段階に移行し、すべての段階で信頼を築き、顧客に個別の注意を向けることです。
e コマース ビジネスにおける顧客ライフサイクル管理 (CLM) はどのようにユニークですか?
CLM ソリューションをオンラインの世界で想像を超えてスケールアップしている X ファクターとは? バズワードは「ビッグ データ」です。Web トラフィックの誘導、サイト デザインの制御、パーソナライズされた顧客エンゲージメントから、e コマース ビジネス オーナーへのコグニティブおよび予測インテリジェンスの提供まで、e コマース ビジネスにおけるその無限の用途があります。 実際、データはあらゆる e コマース ビジネスの最大の資産です。 ただし、課題は、何百万ものデータ ポイントを合理化し、構造化データと非構造化データを活用してビジネスの価値を生み出し、ライフサイクルのあらゆる段階で顧客エンゲージメントを達成することです。
e コマース ビジネスの各段階 (獲得、オンボーディング、保持、ロイヤルティ) で、データ駆動型ソリューションが CLM にどのように価値を付加するかについて、簡単に理解できるかどうか見てみましょう。
取得
目標:顧客と関わり、認知度を高め、ビジネスへの関心を集めること。 これが信頼の第 1 段階です。
顧客接点の例:記事、サイト、ブログ、ソーシャル メディア インタラクション、SEO マーケティング、動画、電子メール マーケティング、テレマーケティング、アフィリエイト プログラム、オンライン広告によるオーディエンスの行動ターゲティングなどを通じて製品の認知度を高めるコンテンツ マーケティング。 このリストは長く、多くの興味深いアプローチがあります
バズワード:バイラル マーケティング – 特に製品やサイトにこのアプローチの範囲がある場合
例: Dollar Shave Club は、ビデオによるバイラル マーケティングの完璧な例であり、何百万もの注目を集め、その市場価値を飛躍的に高めました。 その月額 1 ドルのサブスクリプション パッケージと風変わりなビデオは、夢のローンチでは考えられない大きな推進力を与えました。 ビデオがオンラインになった数日以内に、サイトには 10,000 人以上のサインアップがありました!
この段階でデータはどのように役立ちますか?
- この段階の構造化データと非構造化データを微調整して、豊富なパターンを取得できます: 成功したキャンペーン、A/B テストの応答、ターゲット ユーザーに人気のあるキーワード、クリック率、サイト トラフィック、サイトでの滞在時間、露出後に実行されたアクションマーケティング キャンペーン、および他の多くのデータ ポイント。 データをさらにセグメント化して決定することができます
- ターゲットオーディエンスの最もアクティブな割合
- 回答から人口統計学的、地理的、またはその他のパターンを導出できるかどうか
- サイトの機能 – 機能するものと機能しないもの
- キャンペーンの効果
- この段階で収集されたデータは、収集したデータから明確なパターンが明らかになるため、ターゲット オーディエンス内の特定のセグメント向けにさらにカスタマイズされたアプローチを作成するのに役立ちます。
オンボーディング
目標:魅力的な初期体験を顧客に提供し、快適に感じさせ、サブリミナルに最初の購入を促します。
顧客接点の例: パーソナライズされた電子メール、特別割引オファー (例: 送料無料、早期オファー、期限付きオファー、特別クーポンなど)、顧客エンゲージメントを促すカスタマイズされたランディング ページ、サイト内の顧客インタラクション ポイント (例: 提供レビューとコメント)、クエリとフィードバックに対する迅速な応答チャネル、リマーケティング アプローチ、および詳細な顧客情報を取得するためのオプション (たとえば、顧客にサイトでアカウントを作成するよう促す)
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流行語:価値創造、顧客行動分析、レッド カーペットの展開
例: Birchbox は、このカテゴリで大きな成功を収めています。 プロファイルに示されているように、顧客の選択に一致するグルーミング サンプルの定期的な宅配を、最小限のサブスクリプション レートで提供します。 これは、サイトで購読した瞬間に発生します。 次に、顧客のフィードバックを求め、それをクライアントに送り返します。 顧客は、製品の購入を決定する前に、サンプルを使用した個人的な経験と他のユーザーからのレビューを組み合わせることができます。 このサイトでの初めての体験は、優れたデザイン、明確な情報セグメント、素晴らしい顧客エンゲージメントにより、驚くべきものです。 Birchbox が 5 年以内に美容とグルーミングの大手小売業者の 1 つになったことは驚くべきことではありません。
この段階でデータはどのように役立ちますか?
- この段階のデータは、オンラインでの成功を測定するための重要な指標であるコンバージョン率を決定するのに役立ちます。
- 量的データと質的データの両方 (例: 訪問頻度、訪問中のクリック パターン、使用される一般的な検索パラメーター、訪問される一般的なページ、サイトに関するソーシャル メディアでの議論、サイト内の社会的相互作用など) をセグメント化して、レベルを評価できます。顧客と一緒に計画する必要があるパーソナライズされた対話の。
- この段階のデータ パターンは、サイトのデザインに対する顧客の第一印象を評価するためにも使用できます。また、必要に応じてサイトを最適化する機会も提供します。簡単なナビゲーション、ページの読み込み時間、情報の透明性 (例: 連絡先の詳細、プライバシー ポリシー情報、製品配送の詳細、出荷情報)、ライブ チャット オプション、美しいデザイン、製品の見つけやすさ、製品ページの構成、およびその他の重要なサイト要素。
- このデータは、CTA ボタン、オファーと割引、ハウツー ガイド、FAQ、およびパッケージの有効性を評価する際にも役立ちます。
リテンションとロイヤルティ
目標:この段階では、パーソナライズのための広範な範囲を備えた、最も長く深いレベルのクライアント エンゲージメントが必要です。 Adobe の Digital Index Report によると、通常、e コマース ビジネスのオンライン収益の 41% は、リピート購入者とリピート購入者によるものです。 顧客ライフサイクルのこの段階で利用できる大量のデータを使用して、この分野でスケールアップするために必要な広範なオプションを見つけてください。
この段階での目標は次の 3 つです。
- リピーター顧客を特定し、その購入頻度と購入額を決定し、「ヒーロー顧客」に特に焦点を当てて、顧客を維持するためのパーソナライズされた手段を採用する
- 顧客離れの最小化: 顧客の再獲得や新規顧客の獲得にエネルギーを集中するよりも、顧客の顧客離れを防ぐ方が簡単です
- 見過ごされがちですが強力なツールである顧客紹介の促進
顧客タッチ ポイントの例: このステージには、100 万の顧客タッチ ポイントと無限のデータ ポイントがあります。 いくつか例を挙げると：
- 以前の検索履歴パターンを使用した直感的な製品発見と検索は、一般的な e コマース サイトの機能ですが、e コマース ビジネスは、製品の発見可能性と分類法を微調整するだけでなく、「彼らが何を探しているのかわからない」。
- パーソナライズされた購入後の顧客エンゲージメントは、顧客に驚きの要素を提供し、微妙なアップセリングの機会を開きます。
- 私たちは、フラッシュ セール、お祝いの割引、期間限定販売の時代に生きています。特に、お祝いの季節が間近に迫っています。 このようなボーナスは、顧客を維持するための確実な方法ですが、ボーナスがなくてもこれらの顧客を呼び戻すための粘着性のある取引を提供するようにしてください. たとえば、他の多くの小売 e コマース サイトと同様に、Snapdeal は今月、大幅な割引セールを開催しています。 彼らは、この期間に獲得した新規顧客の大部分が、Snapdeal の長期的な顧客ベースに加わることを示しています。
- 行動履歴に基づくサイトの最適化と、以前の顧客からの任意の機能が好きか嫌いかの反応により、要件に合わせてカスタマイズされた差異が提供されます。
- 紹介マーケティングは、間違いなく e コマース ビジネスを拡大するための最も好ましいアプローチの 1 つです。 信頼できる人の意見です。
- 多くの e コマース ビジネスは、社会的大義を擁護したり、一般的な幸福に焦点を当てたりすることで、変化をもたらす顧客コミュニティの構築に取り組んでいます。 TOMS シューズはその好例です。彼らのキャッチフレーズは、「購入する 1 組の靴 = 困っている子供のための 1 組の靴」です。 このプログラムの社会的影響は計り知れません。
Gigaom の 2014 年のレポートは、リテンション段階で効果的なデジタル マーケティング プログラムをまとめています。
バズワード:データ セグメンテーションとパーソナライズされたマーケティング、顧客レビュー分析、顧客コミュニティの構築、顧客紹介プログラム、顧客コミュニティ エンゲージメント
例: Gilt はランディング ページで適切な言葉遣いの紹介プログラムを使用し、顧客に「買い物仲間」を Gilt に紹介してもらい、紹介された人がサイトに参加して購入するたびに 25 ドルのクレジットを享受できるようにしています。 このサイトには他にも素晴らしい機能があります。サイトでのやり取りが増えるほど、より多くの報酬を獲得できます。
この段階でデータはどのように役立ちますか?
- この段階のデータは、慎重にセグメント化しないと管理できなくなる可能性があります。 データのパーソナライゼーションを進める前に、重点分野の優先順位を慎重に選択する必要があります。
- データは、顧客をポケットに分類するために使用できます。 例えば
- 非アクティブになるリスクがある顧客 – 購入パターンに基づく
- 非アクティブな顧客
- サイトにアクセスし、健全なレベルのエンゲージメントを示すアクティブな顧客
- ヒーロー顧客、つまり支出あたりの価値、訪問数、購入頻度の観点から見た主要顧客。 これは、パーソナライゼーションが最適なフォーカス グループです。
- 積極的であるが否定的なフィードバックを提供し、経験のために離れるリスクを冒している否定的な経験の顧客 - あなたの次の焦点
- 最後の瞬間に購入を中止することを決定したカート放棄顧客 - このグループは、ビジネスに永続的な影響を与える可能性があります.
統計は、この決定の一般的な理由を示しています。
結論
e コマース ビジネスにおける顧客のライフサイクルのあらゆる段階で、データ (定性的および定量的) から、何を、なぜ、どのように、いつ行うのかについての答えが得られます。 これらすべてのデータ ポイントは、関連するデータ部分を実現するために、カスタマイズされた方法でセグメント化できます。 次に、これらのセグメント化されたデータを分析して、パーソナライズされた顧客エンゲージメントの作成、サイト設計の最適化、透過的な配信とサポート ロジスティクスの実現、および e コマース ビジネス向けの直感的で予測的なマーケティング ソリューションの提供に使用できます。 データは間違いなく e コマースの世界のキングメーカーです。
TargetingMantra による、e コマースのメール マーケティングで何が機能し、何が機能しないかに関する興味深い調査をダウンロードしてください。