Data, o rei do comércio eletrônico - da aquisição de clientes à fidelidade do cliente

Há apenas um chefe – o cliente. E ele pode demitir todos na empresa, do presidente para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar. — Sam Walton

Hoje, os clientes podem fazer ou quebrar qualquer gigante do comércio eletrônico, decidindo o destino de cada empreendimento de comércio eletrônico. Uma jornada tranquila do cliente, desde a aquisição e integração, passando pela retenção, up-selling e cross-selling até a fidelidade do cliente, é o sonho de qualquer empresa de comércio eletrônico. No entanto, em meio a intensa competição, esta jornada é uma aventura, mesmo em seus melhores momentos.

Vários estudos e observações confirmam que os clientes que retornam geram muito mais receita do que os compradores de primeira viagem e que a qualidade por compra é tão relevante quanto a frequência de compra. De acordo com um estudo da SumAll, as vendas repetidas de clientes representam 25 a 40% do total de vendas dos melhores clientes e que, após fazer uma segunda compra, a probabilidade de uma terceira compra aumenta para 45% e assim por diante. A RJMetrics relata que seus melhores clientes, seus heróis, gastam até trinta vezes mais do que o cliente médio. Assim, o foco atual é determinar o valor vitalício dos clientes e construir um relacionamento de longo prazo com eles, levando-os de um estágio do ciclo de vida do cliente para o outro, construindo confiança em cada estágio e dando atenção personalizada a eles.

Como o gerenciamento do ciclo de vida do cliente (CLM) em uma empresa de comércio eletrônico é único?

Qual é o fator X que está ampliando as soluções CLM além da imaginação para o mundo online? A palavra da moda é “big data” – e suas infinitas aplicações no negócio de comércio eletrônico, desde direcionar o tráfego da Web, controlar o design do site e envolvimento personalizado do cliente até fornecer inteligência cognitiva e preditiva aos proprietários de negócios de comércio eletrônico. Os dados são, de fato, o maior ativo de qualquer negócio de comércio eletrônico. No entanto, o desafio está em otimizar milhões de pontos de dados, aproveitar dados estruturados e não estruturados para gerar valor para os negócios e alcançar o envolvimento do cliente em todas as fases do ciclo de vida.

Vamos ver se podemos simplificar nossa compreensão de como as soluções orientadas por dados agregam valor ao CLM em cada estágio (aquisição, integração, retenção e fidelidade) de um negócio de comércio eletrônico.

Aquisição

Objetivo: Envolver-se com o cliente para criar notoriedade e interesse no seu negócio; este é o primeiro estágio da confiança – alcançar e conectar-se com seus clientes em potencial

Exemplos de pontos de contato com o cliente: Marketing de conteúdo para conscientizar sobre o produto por meio de artigos, sites e blogs, interação em mídias sociais, marketing de SEO, vídeos, e-mail marketing, telemarketing, programas de afiliados, segmentação comportamental do público com anúncios online e assim por diante; esta lista é longa com muitas abordagens interessantes

Buzzword: Marketing viral – especialmente se o seu produto ou site tiver escopo com essa abordagem

Exemplo: Dollar Shave Club é um exemplo perfeito de marketing viral através de vídeo, que atraiu muitos milhões de olhos e disparou seu valor de mercado para as alturas. Seu pacote de assinatura de US $ 1 por mês e o vídeo inusitado deram o imenso impulso que qualquer lançamento dos sonhos nem pode imaginar. Alguns dias após o vídeo estar online, o site tinha mais de 10.000 inscrições!

Como os dados podem ajudar nesta fase?

1. Dados estruturados e não estruturados deste estágio podem ser ajustados para obter uma variedade de padrões: campanhas bem-sucedidas, respostas de teste A/B, palavras-chave populares com o público-alvo, taxa de cliques, tráfego do site, tempo gasto no site, ação tomada após ser exposto a uma campanha de marketing e muitos outros pontos de dados. Os dados podem ser segmentados ainda mais para determinar
2. a porcentagem mais ativa do seu público-alvo
3. se qualquer padrão demográfico, geográfico ou outro padrão pode ser derivado da resposta
4. funcionalidade do site – o que funciona e o que não funciona
5. eficácia da campanha
6. Os dados coletados neste estágio podem ajudar a criar abordagens personalizadas para segmentos específicos dentro de seu público-alvo, pois os dados coletados revelam padrões definidos.

Embarque

Objetivo: Criar uma experiência inicial fascinante para os clientes, deixando-os confortáveis ​​e incentivando-os subliminarmente a fazer sua primeira compra

Exemplos de pontos de contato com o cliente: e-mails personalizados, ofertas de descontos especiais (por exemplo, frete grátis, ofertas antecipadas, ofertas com prazo determinado, cupons especiais etc.), páginas de destino personalizadas que incentivam o envolvimento do cliente, pontos de interação com o cliente no site (por exemplo, fornecendo avaliações e comentários), canais de resposta imediata para consultas e feedback, abordagens de remarketing e opções para obter informações detalhadas do cliente (por exemplo, solicitar ao cliente que crie uma conta no site)

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Palavras-chave: criação de valor, análise do comportamento do cliente, lançamento do tapete vermelho

Exemplo: Birchbox é uma grande história de sucesso nesta categoria. Oferece entregas regulares em domicílio de amostras de tosa que correspondem à escolha do cliente – conforme indicado em seu perfil – a uma taxa de assinatura mínima. Isso acontece no momento em que eles se inscrevem no site. Eles então buscam o feedback do cliente e o encaminham de volta aos clientes. Os clientes podem combinar sua experiência pessoal de usar as amostras com comentários de outros usuários antes de decidir comprar o produto. A primeira experiência neste site é notável, com ótimo design, segmentos claros de informações e um envolvimento fantástico do cliente. Não é de surpreender que a Birchbox tenha se tornado um dos principais varejistas de beleza e higiene em 5 anos.

Como os dados podem ajudar nesta fase?

1. Os dados desse estágio são valiosos para determinar as taxas de conversão – uma métrica importante para medir o sucesso online.
2. Dados quantitativos e qualitativos (por exemplo, frequência de visita, padrão de cliques durante a visita, parâmetros de pesquisa comuns usados, páginas comuns visitadas, discussões nas mídias sociais sobre o site, interação social dentro do site etc.) podem ser segmentados para avaliar o nível de interação personalizada que teria que ser planejada com o cliente.
3. Os padrões de dados deste estágio também podem ser usados ​​para avaliar a impressão inicial do cliente sobre o design do site e também oferece uma oportunidade para otimizar o site conforme necessário: navegação fácil, tempo de carregamento da página, transparência das informações (por exemplo, detalhes de contato, informações sobre política de privacidade, detalhes de entrega do produto, informações de envio), opções de chat ao vivo, design estético, facilidade de descoberta de produtos, organização da página do produto e outros elementos essenciais do site.
4. Esses dados também são valiosos para avaliar a eficácia de seus botões de call-to-action, ofertas e descontos, guias de instruções, perguntas frequentes e pacotes.

Retenção e Lealdade

Objetivo: Este estágio requer o nível mais longo e profundo de envolvimento do cliente, com amplo escopo para personalização. O Digital Index Report da Adobe mostra que 41% da receita online de uma empresa de comércio eletrônico geralmente vem de compradores recorrentes e recorrentes. Com caminhões de dados disponíveis nesta fase do ciclo de vida do cliente, basta descobrir as amplas opções que você tem para expandir nessa área.

Há três objetivos nesta fase:

1. Identificando seus clientes recorrentes, determinando sua frequência e valor de compra e adotando meios personalizados de retê-los, com foco especial em seus “clientes heróis”
2. Minimizar o churn: é mais fácil evitar que os clientes se desfaçam do que concentrar a energia em reconquistá-los ou conquistar novos clientes
3. Incentivar as referências de clientes, uma ferramenta poderosa e muitas vezes ignorada

Exemplos de pontos de contato com o cliente: este estágio tem um milhão de pontos de contato com o cliente e pontos de dados infinitos. Para citar alguns exemplos:

1. A descoberta intuitiva de produtos e a pesquisa usando padrões de histórico de pesquisa anteriores são recursos comuns do site de comércio eletrônico, mas as empresas de comércio eletrônico estão ajustando sua descoberta e taxonomia de produtos, além de experimentar conceitos de tornar temas e tópicos detectáveis ​​por meio de amplas consultas de pesquisa de informações de quem é " não tenho certeza do que eles estão procurando”.
2. O envolvimento personalizado do cliente pós-compra fornece um elemento de surpresa para o cliente e abre oportunidades para vendas sutis.
3. Vivemos em uma era de vendas relâmpago, descontos festivos e vendas de janela limitada, especialmente com a época festiva ao virar da esquina. Esses bônus são uma maneira segura de reter seus clientes, mas certifique-se de fornecer ofertas fixas que tragam esses clientes de volta mesmo sem o bônus. Por exemplo, o Snapdeal, como muitos outros sites de comércio eletrônico de varejo, está hospedando uma venda de desconto matadora este mês. Eles indicam que uma grande porcentagem dos novos clientes que eles conquistam durante esse período se juntam à base de clientes de longo prazo do Snapdeal.
4. A otimização do site com base no histórico de comportamento e na resposta de clientes anteriores que gostaram ou não de qualquer recurso oferece uma variação personalizada feita sob medida para seus requisitos.
5. O marketing de referência é definitivamente uma das abordagens mais preferidas para expandir seus negócios de comércio eletrônico. Todo mundo adora uma recomendação – a opinião de uma pessoa confiável!
6. Muitas empresas de comércio eletrônico trabalham na criação de comunidades de clientes que fazem a diferença defendendo uma causa social ou focando no bem-estar geral. Os sapatos TOMS são um ótimo exemplo – seu slogan diz “cada par de sapatos que você compra = um par de sapatos para uma criança carente”. O impacto social deste programa foi enorme.

O relatório de 2014 da Gigaom resume os programas de marketing digital que são eficazes na fase de retenção:

Buzzword: segmentação de dados e marketing personalizado, análise de revisão de clientes, construção de uma comunidade de clientes, programas de referência de clientes, envolvimento da comunidade de clientes

Exemplo: Gilt usa um programa de indicação bem redigido diretamente em sua página de destino, incentivando os clientes a apresentar seus “companheiros de compras” ao Gilt e desfrutar de crédito de US$ 25 para cada pessoa indicada que se inscrever e comprar no site. Este site tem outros recursos incríveis: quanto maior sua interação no site, mais recompensas você ganha.

Como os dados podem ajudar nesta fase?

1. Os dados nesta fase podem ficar incontroláveis ​​se não forem segmentados com cuidado. A ordem de prioridade das áreas de foco deve ser escolhida com cuidado antes de prosseguir com a personalização dos dados.
2. Os dados podem ser usados ​​para categorizar os clientes em bolsos; por exemplo
3. Clientes que correm o risco de se tornarem inativos – com base no padrão de compra
4. Clientes inativos
5. Clientes ativos, que visitam seu site e exibem um nível saudável de engajamento
6. Clientes heróis, seus principais clientes em termos de valor por gasto, número de visitas e frequência de compra. Este é o grupo de foco onde a personalização deve estar no seu melhor.
7. Clientes com experiência negativa, que estiveram ativos, mas forneceram um feedback negativo e correm o risco de sair por causa da experiência – seu próximo foco
   
8. Clientes que abandonam o carrinho, que decidem desistir de uma compra no último momento – esse grupo pode ter implicações duradouras no seu negócio.

As estatísticas fornecem razões comuns para esta decisão:

Conclusão

Em cada estágio do ciclo de vida de um cliente em uma empresa de comércio eletrônico, os dados (qualitativos e quantitativos) nos fornecem insights – respostas sobre o quê, por que, como e quando. Todos esses pontos de dados podem ser segmentados de maneira personalizada para obter porções de dados relevantes. Esses dados segmentados podem então ser analisados ​​e usados ​​para criar um envolvimento personalizado do cliente, otimizar o design do site, alcançar uma logística de entrega e suporte transparente e fornecer soluções de marketing intuitivas e preditivas para o negócio de comércio eletrônico. Os dados são definitivamente os reis do mundo do comércio eletrônico.

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