Come costruire una strategia di marketing dei contenuti di successo per i servizi professionali

Quando si tratta di marketing per servizi professionali, idee, competenze e autorità sono la valuta più preziosa. Attrarre clienti e partner inizia con la prova del lavoro e l'eccellenza dimostrata.

Come azienda di servizi professionali, come dimostri di essere un esperto nel tuo spazio? Perché qualcuno dovrebbe fidarsi di te per risolvere i loro problemi? Come raggiungi potenziali clienti e dimostri la tua esperienza per farli desiderare di mettersi in contatto con te? Come si guida la consapevolezza del marchio e la pipeline oltre i referral dei clienti o il marketing in uscita?

La risposta è l'inbound marketing.

In particolare, si tratta di produrre contenuti che mettano il tuo punto di vista, la tua esperienza e le tue offerte di fronte a persone che cercano risposte ai loro problemi. Una strategia di content marketing eseguita correttamente può mettere in moto il volano per ottenere nuovi clienti che si fidano implicitamente di te in base alla tua esperienza dimostrata.

Perché le aziende di servizi professionali hanno bisogno di una strategia di contenuto

Cominciamo con cosa intendiamo quando diciamo servizi professionali.

Il termine "società di servizi professionali" si riferisce a un'azienda che offre un servizio o un prodotto immateriale basato sulla conoscenza che aiuta i clienti a gestire una parte della loro attività o della loro vita personale. Il servizio professionale è indipendente dal settore: si applica a medici e avvocati tanto quanto a gestori di denaro, società di venture capital e agenzie di marketing.

Indipendentemente da dove ti siedi in questo vasto spazio, nei servizi professionali, vieni quasi sempre assunto in base alla tua capacità di risolvere i problemi delle persone.

I referral saranno sempre fonti vitali di lead generation per qualsiasi azienda di servizi professionali. Un cliente felice può fare miracoli per te, ma fare affidamento sul passaparola per riempire tutta la tua pipeline alla fine limiterà la velocità con cui puoi crescere. Hai bisogno di un modo per metterti di fronte a potenziali clienti che si scaldi senza che tu debba fare attività di sensibilizzazione manuale, uno per uno.

Uno dei modi migliori per presentarsi ai tuoi potenziali clienti è essere visibili quando usano i motori di ricerca per rispondere alle domande e trovare risorse che li aiutino a imparare, fare qualcosa o andare da qualche parte. Internet Live Stats mostra che 3,5 miliardi di ricerche avvengono su Google ogni giorno e il numero di ricerche aumenta di circa il 10% all'anno. La ricerca di Moz ha mostrato che l'8% di queste ricerche sono domande.

Alcune persone pensano che le loro attività siano troppo di nicchia per avere successo con la ricerca. Altri credono che il loro pubblico non stia cercando risposte su Google. Alla luce di quanto sia onnipresente Google, è giusto dire che queste ipotesi non sono corrette. È molto probabile che il tuo pubblico utilizzi Google in qualche modo nel lavoro o nella vita personale. Ricorda: vieni assunto per risolvere i problemi. Quando le persone hanno problemi, vanno su Google come punto di partenza. Quindi, quando cercano qualcosa di rilevante per la tua attività, vuoi essere visibile.

Purtroppo, molti spazi dei servizi professionali sono affollati. Probabilmente sei un contabile/agenzia di marketing/servizi finanziari/ecc. azienda tra le migliaia che i ricercatori possono trovare su Google. Il tuo pubblico di destinazione probabilmente non è affamato di scelte. Hai bisogno di un modo per distinguerti e i contenuti di qualità sono il modo migliore per farlo.

Il contenuto non riguarda solo la SEO. La ricerca è solo un canale di distribuzione. Senza contenuto, avrai ben poco per alimentare il tuo social media marketing, email marketing e guest post. La curatela può aiutare, ma senza i tuoi contenuti avrai pochissima sostanza per connetterti con il tuo pubblico. È necessario sviluppare la propria strategia di contenuto se si desidera un flusso costante di lead in entrata.

Come sviluppare una strategia di marketing dei contenuti per i servizi professionali

Lo sviluppo di una strategia di contenuto per un'azienda di servizi professionali di qualsiasi tipo richiede di conoscere le posizioni dei tuoi concorrenti sul mercato, definendo al contempo attentamente le tue.

Ecco alcuni principi da tenere a mente prima di entrare nel lato tattico della pianificazione dei contenuti.

Avere un punto di vista

Si sente sempre parlare di "leadership di pensiero". È un termine riservato alle persone in un settore con grandi seguiti sui social media, elenchi di e-mail e blog famosi. I vantaggi di raggiungere una posizione di leadership di pensiero includono l'autorità nel tuo settore e la creazione di fiducia tra il tuo pubblico su larga scala.

La leadership del pensiero, per definizione, non può essere guadagnata semplicemente copiando ciò che gli altri hanno detto sugli argomenti su cui vuoi essere un'autorità. Se tu e il tuo team siete esperti nel vostro campo – e possiamo presumere che lo siano – attingete alle loro conoscenze e fate di loro le star dei vostri contenuti.

Nella maggior parte dei casi, iniziare con la ricerca di parole chiave è la mossa sbagliata. È meglio porre prima le seguenti domande:

• "Cosa sappiamo meglio di chiunque altro?"
• "Con quale saggezza popolare nel nostro spazio non siamo d'accordo?"
• "Quali sono le cose che chiedono i nostri clienti con cui nessuno sembra aiutarli?"

In questo modo puoi assicurarti che la tua strategia per i contenuti sia costruita sulle fondamenta del tuo marchio. Il lato tattico della ricerca di argomenti/parole chiave, la creazione di un calendario editoriale e la determinazione di una strategia di distribuzione si colloca attorno ai principali fattori di differenziazione.

Tutto parte dall'avere un punto di vista. I tuoi contenuti dovrebbero essere fattuali, ben studiati e citare esperti pertinenti all'interno e all'esterno della tua organizzazione. Ma essere neutrali e non avere un'opinione reale su nulla è più rischioso che prendere una posizione ed esprimerla in modo chiaro e convincente.

Avere una posizione forte o un punto di vista è un vantaggio competitivo per chiunque produca contenuti oggi. È praticamente impossibile imitare con successo una posizione ben definita e difendibile su un argomento, una tendenza o un settore. Gli imitatori spesso sembrano imitazioni a buon mercato.

Gli esperti non sono persone che negano ogni giudizio su un argomento. Soppesano le prove, navigano nell'ambiguità e condividono i frutti della loro esperienza e conoscenza. Hanno un punto di vista fermo rimanendo aperti al feedback.

Avere un punto di vista distinto o una posizione forte su qualcosa può avvantaggiare i tuoi contenuti. Il marketer Wes Kao lo chiama " punto di vista spinoso ": prendere una posizione su un argomento, una tendenza o un settore con cui altre persone possono non essere d'accordo. Non si tratta di corteggiare polemiche o di essere un contrarian solo per il gusto di ottenere visualizzazioni di pagina. Si tratta di comprendere a fondo il tuo posizionamento e parlargli nei contenuti prodotti dal tuo team.

Ryan Law di Animalz spiega bene questo principio nel suo pezzo sul perché Wirecutter, il sito di recensioni di prodotti recentemente acquisito dal New York Times, ha avuto così tanto successo .

“La maggior parte dei contenuti oggi evita di avere un'opinione e ne soffre. Gli articoli tendono a prendere la via di minor resistenza, consolidando le informazioni disponibili altrove sul web invece di giungere a una propria conclusione e prendere posizione. L'onere del processo decisionale spetta al lettore invece che allo scrittore", ha scritto Ryan. “Come Wirecutter, il grande content marketing fa la cosa migliore e più difficile: condivide un'opinione. In tal modo, diventa più utile, più memorabile e più difficile da copiare".

Non è necessario gestire un sito di recensioni per adottare questa mentalità e lasciare che guidi la creazione di contenuti.

Sì, potresti respingere alcuni potenziali clienti che non sono d'accordo con te. Quelle persone non sarebbero mai state adatte a te, comunque. Sii come Wirecutter. Avere un'opinione e difenderla con perizia.

Scatena i tuoi esperti per creare autorità

L'autorità non riguarda solo l'ottenimento di backlink. I motori di ricerca comprendono sempre più l'autorità nel modo in cui lo fanno gli esseri umani. I SEO e gli strateghi dei contenuti hanno probabilmente sentito parlare di EAT, che sta per Expertise, Authority e Trust. Le linee guida per la valutazione della qualità della ricerca di Google trattano l'argomento in modo molto dettagliato.

In sostanza, Google non vuole fornire ai suoi utenti articoli scritti da dilettanti, soprattutto se si tratta di un argomento che può influenzare la felicità, la salute o la ricchezza degli utenti. Segnali come l'accreditamento, il posizionamento o le menzioni su siti di notizie affidabili e le recensioni online vengono utilizzati dall'algoritmo di Google per determinare chi è credibile all'interno del framework EAT. EAT non è qualcosa per cui puoi ottimizzare nel tradizionale senso SEO della parola. Deve essere costruito organicamente.

Che cosa ha a che fare con i servizi professionali? L'esperta SEO Marie Haynes spiega EAT nel modo seguente:

“Se cerchi una consulenza fiscale, preferiresti leggere un articolo scritto da qualcuno con una laurea in giornalismo o da qualcuno che da decenni è ragioniere fiscale ed è conosciuto come un'autorità in quel campo? Se ti è stato diagnosticato un cancro, vuoi leggere articoli sulla tua condizione scritti da uno scrittore di contenuti SEO o articoli scritti da un medico che si occupa di questa condizione da anni ed è conosciuto come il massimo esperto mondiale in materia?

I tuoi esperti devono essere in prima linea nello sviluppo dei tuoi contenuti se vuoi vedere il successo nella ricerca e oltre.

Niente di tutto ciò significa che tutti i tuoi dipendenti devono scrivere il contenuto da soli. Dovrebbero essere attesi e abilitati a fornire le loro intuizioni tramite i propri scritti o essendo disponibili a fare interviste con i tuoi scrittori.

Oltre alla produzione di contenuti, il fatto che i tuoi dipendenti abbiano investito nella distribuzione dei loro contenuti può pagare dividendi.

Incoraggia i tuoi dipendenti a condividere i loro contenuti e quelli dei loro colleghi attraverso i canali social. Per i servizi professionali B2B, LinkedIn può essere un canale di distribuzione chiave se i tuoi dipendenti sono disposti a condividere contenuti tramite canali personali. La ricerca di Ironpaper ha mostrato che "quando i dipendenti condividono contenuti, in genere vedono una percentuale di clic 2 volte superiore rispetto a quando la loro azienda condivide lo stesso contenuto".

Quando si tratta di canali social, le persone seguono le persone, non i marchi. Rendendo i tuoi esperti parti interessate attive nella creazione dei tuoi contenuti, è più probabile che vogliano condividere le loro competenze ed espandere la portata dei tuoi contenuti.

Crea cluster di contenuti che coprano il percorso dell'acquirente

Hai il tuo punto di vista. Hai PMI pronte a scrivere o fornire le loro conoscenze e competenze per la produzione di contenuti. Ora come esegui la tua strategia?

L'approccio migliore per determinare l'argomento e l'organizzazione è un cluster di contenuti . Un cluster di argomenti è costituito da più parti di contenuto raggruppate per un argomento condiviso e argomenti secondari correlati. Un cluster offre una copertura completa di un argomento specifico che copre ogni possibile intento che un utente potrebbe avere durante la ricerca sull'argomento. Tutto questo contenuto è interconnesso e di facile accesso, quindi non importa da dove inizino gli utenti, possono trovare tutte le informazioni rilevanti per le loro ricerche.

Di seguito sono riportati i passaggi di alto livello per la creazione di un cluster di contenuti, con alcune risorse aggiuntive per approfondire.

• Inizia con un argomento relativo alla tua attività o ai tuoi prodotti. Se non sai da dove iniziare, dai un'occhiata al nostro corso intensivo sulla strategia dei contenuti .
• Utilizzare un modello di argomento per determinare tutte le possibili intenzioni dell'utente all'interno di quell'area tematica. Inizia con ciò che un utente cercherebbe se conoscesse già la soluzione al suo problema. Queste sono le persone che sono in fondo alla canalizzazione. Sviluppa argomenti a metà canalizzazione e all'inizio della canalizzazione man mano che espandi il tuo cluster.
• Costruisci una pagina pilastro che funge da centro del cluster. Dovrebbe coprire l'argomento a un livello ampio, 101, incorporando molti diversi intenti dell'utente.
• Crea contenuti "a grappolo" che approfondiscano gli argomenti correlati e coprano le intenzioni dei singoli utenti in modo più approfondito. Questi tendono ad essere argomenti a coda lunga ed espliciti che rispondono a domande specifiche che gli utenti hanno sull'argomento.

I vantaggi di organizzare i tuoi contenuti in questo modo sono duplici: rende facile per i motori di ricerca e gli utenti trovare contenuti di attualità sul tuo sito. Consente ai visitatori di soddisfare la query di ricerca originale pur avendo un percorso chiaro per saperne di più sull'argomento e trovare una soluzione.

“Non si tratta di rispondere alla prima domanda di un utente. Si tratta di rispondere a questa domanda e alle prossime cinque che avranno una volta trovata la risposta che stanno cercando”, afferma Jeff Coyle, Chief Product Officer di MarketMuse.

Creando un cluster di contenuti che copra l'intero percorso dell'acquirente, puoi attirare utenti in varie fasi del loro processo decisionale, il tutto fornendo loro tutto ciò di cui hanno bisogno per spostarsi verso il basso nella canalizzazione. Il percorso del compratore non è lineare. Non puoi fare affidamento solo su contenuti incentrati sulla canalizzazione inferiore e incentrati su "me". All'altro estremo, non puoi dimenticare di parlare dei tuoi servizi a favore di essere puramente informativi.

Attirerai i ricercatori in tutte le fasi del loro processo decisionale se disponi di contenuti completi che coprono tutto ciò che qualcuno dovrebbe sapere per prendere una decisione. Non si tratta di un post sul blog, ma piuttosto dell'arazzo che intrecci su ogni aspetto di un argomento di cui sei un esperto.

In qualità di azienda di servizi professionali, le tattiche specifiche che utilizzi per guidare il tuo impegno di marketing dei contenuti varieranno in base al tuo verticale, alla tua area di competenza e alla strategia generale del tuo marchio. Il successo nel content marketing inizia con la definizione di cosa vuoi essere e la costruzione del tuo piano da lì.