Twój super plan gry marketingowej B2B: 5 kluczowych lekcji wyciągniętych z „tej” reklamy Super Bowl

Czy słyszałeś o pierwszej platformie do zbierania informacji o przychodach, która reklamowała się podczas największej imprezy sportowej na świecie?

Wiesz, ten, o którym zachwycał się każdy lider B2B?

Jeszcze bardziej niesamowite jest słuchanie Udi Ledergor, twórcy tej legendarnej reklamy i CMO w Gong. Był gościem naszego podcastu Revenue Champions, gdzie opowiadał o tym, co wydarzyło się za kulisami, o swoich myślach na każdym kroku i wynikach, które nastąpiły.

W tym artykule omawiamy strategię Udi i przedstawiamy pięć kluczowych wniosków, które możesz dziś wykorzystać we własnym marketingu.

Kliknij sekcję, do której chcesz przejść, lub przewiń, aby rozpocząć czytanie:

Daj najlepsze praktyki rozruchu | Uczyń marketing H2H swoim celem | Nie odsuwaj swoich odbiorców | Nadaj priorytet swojemu zespołowi | Zmień grę z dystrybucją treści | Końcowe myśli | Zapisz się do Revenue Champions

Daj najlepsze praktyki boot

Bądźmy szczerzy:

Nie tworzysz wyjątkowej marki marketingowej B2B, zachowując bezpieczeństwo.

Jedną z rzeczy, których nauczyliśmy się słuchając, jak Udi rozmawiał o tym, jak wymyślił reklamę Super Bowl, jest to, że najlepsze praktyki są tak bezpieczne, jak to tylko możliwe w marketingu.

A gdyby to zależało od Udi, najlepszą praktyką byłaby rozruch.

Zanim zamkniesz kartę, wysłuchaj nas! Udi świetnie wyjaśnia, dlaczego nie jest największym fanem najlepszych praktyk:

„W Gong lubimy przyglądać się najlepszym praktykom… Ale najlepszą praktyką jest to, że po pewnym czasie staje się to po prostu standardową formą robienia rzeczy, a ty już się nie wyróżniasz. Więc jeśli chcesz się wyróżnić, musisz zrobić coś przeciwnego do tego, co robią twoi konkurenci”.

Ma sens, prawda?

A myślenie nieszablonowe jest tym, co sprawi, że zostaniesz zauważony (i zyskasz więcej potencjalnych klientów) niż wszyscy twoi konkurenci, którzy trzymają się najlepszych praktyk.

Udi radzi:

„Ignoruj ​​to, co robią wszyscy inni i zastanów się, jak możesz zrobić to, czego nikt inny nie robi, aby się wyróżnić”.

Tworząc witrynę internetową Gong, zespół sporządził listę kontrolną wszystkiego, co robili ich konkurenci, i zrobił coś przeciwnego – i w ten sposób zbudował markę, na którą wszyscy zwracają uwagę.

Po pierwsze, zobaczysz, że Gong nie używa fotografii stockowej. Wszystkie ich zdjęcia są ich własnymi. Zespół sprzedaży jest ubrany jak prawdziwi sprzedawcy i zwykle pokazuje się, że dobrze się bawi, ponieważ przekazywanie autorytetu nie musi być poważne i nudne – to sztuczka, którą Udi przejął od marketingu B2C.

I to doprowadziło do jednej z najlepszych reklam B2B Super Bowl wszechczasów.

Aby to zadziałało, Udi czerpał inspirację z oglądania telewizji.

Tak, wszystkie te dni spędzone na uporczywym oglądaniu Netflixa mogą w rzeczywistości pomóc w generowaniu popytu.

„Czy mogę nadać temu twista B2B?”

W reklamie Super Bowl oglądał reklamy piwa, a nie inne reklamy związane ze sprzedażą.

Czemu?

Oczywiście są nudni.

Ale nie będą, jeśli wyjmiesz stronę z książki Udi:

„Inspiracja jest wszędzie – odejdź od najlepszych praktyk i bądź kreatywny”.

Uczyń z ludzi marketing jako swój cel

Zauważysz, że reklama Gong zaczyna się od świetnego haczyka:

„Zabawna rzecz wydarzyła się w tym roku, mój zespół przeszedł zdalnie”.

Jako lider B2B przyciągnie to twoją uwagę, ponieważ można się z tym powiązać.

Udi mówi:

„Największą rzeczą, jaką B2C robi od lat inaczej niż B2B, jest to, że rozmawiają jak ludzie. Marki B2C zdały sobie sprawę, że aby przetrwać, przyciągnąć i zaangażować swoich konsumentów, muszą z nimi rozmawiać jak z ludźmi. Nie mogą do nich mówić.

Jeśli ich klient nosi spodnie dresowe, nie pojawi się w garniturze i krawacie! Byłoby to protekcjonalne i wyglądało śmiesznie. Ale marki B2B nadal najczęściej pojawiają się w ten sposób. Więc jedyną rzeczą, którą wielkie marki B2B zaczynają robić teraz więcej – jest po prostu mówienie jak ludzie”.

To druga najlepsza lekcja, jaką wyciągnęliśmy z reklamy Gong Super Bowl:

Jeśli chcesz promować swoją markę w najlepszy możliwy sposób, musisz otworzyć swoje platformy na rozmowę. Automatyczne odpowiedzi i wiadomości typu „kopiuj/wklej” już nie będą latać – nie, jeśli chcesz zbudować świetną markę, dzięki której ludzie będą publikować o tobie w ten sposób:

Udi dodaje:

„Przesłanie ma o wiele większe znaczenie niż opakowanie – jeśli masz brzydką stronę internetową i masz świetny przekaz, to zadziała. Jeśli masz piękną stronę internetową i złą historię, nie uzyskasz sprzedaży”.

Przestań więc martwić się o doskonałość i zacznij skakać na tym, na czym zależy Twoim obserwatorom tu i teraz. Angażuj się w mediach społecznościowych, twórz kampanie, które odzwierciedlają Twoje wsparcie dla celów, na których Twoim kupującym zależy i są prawdziwe.

Marki, które tego nie zrobią, zostaną pozostawione i przeoczone; marki, które to zrobią, będą celebrowane z większymi możliwościami, większym zainteresowaniem i większą lojalnością klientów.

Oto czynniki, które Udi musiał wziąć pod uwagę podczas tworzenia reklamy Super Bowl:

„Chciałem, żeby każdy, kto oglądał, dobrze się bawił, ale tak naprawdę chciałem, aby specjaliści ds. sprzedaży czuli się zauważeni, aby czuli się wyjątkowo. Musiałem więc uwzględnić aspekty, które mogą mieć dla nich sens”.

Problem polegał na tym, że Gong nie jest powtarzającą się marką, taką jak Pepsi czy Coca Cola. Udi musiał mieć pewność, że ma właściwą wiadomość i szybko przykuł uwagę swojej grupy docelowej:

„Musiałem założyć, że nikt o nas nie słyszał. Teraz wyobraź sobie, że musisz powiedzieć wszystkim, kim jesteś, co robisz i gdzie możesz skorzystać z naszej usługi w 30 sekund!”

Chłopaku udało mu się to jednak osiągnąć, z artystycznym błyskotliwością, jeśli można dodać!

„Musiałem upewnić się, że moi docelowi odbiorcy nie odsunęli się od telewizora, więc musiałem im jasno powiedzieć, że nie powinni teraz wstawać.

Pomyślałem, że zamierzam dokonać samokwalifikacji swoich odbiorców, tak jak robimy zwykłe e-booki w mediach społecznościowych. Świetnym sposobem na to jest umieszczenie ich tytułu w tytule lub nagłówku przewodnika.

Jeśli to działa w mediach społecznościowych, dlaczego nie w telewizji? Dlatego przybliżyliśmy tabliczkę na biurku z napisem wiceprezes ds. sprzedaży”.

Następnie pokazali kilka ekranów oprogramowania Gong, aby publiczność zrozumiała, o czym była reklama. Ostatnie kilka dni spędzili na montażu, dzięki czemu mogli uzyskać sekundę na CTA.

Gong nie walczył z COVID. Wiedzieli, że jest to ogromny czynnik w życiu ludzi i udawanie, że nie jest prawdziwe, wydałoby się tylko niewrażliwe. Przyjęcie pandemii i jej wyzwań dla specjalistów ds. sprzedaży B2B pomogło im nawiązać kontakt z odbiorcami na poziomie ludzkim.

„Kręciliśmy podczas blokady, więc nie mogliśmy mieć pełnej obsady ani ludzi biegających bez masek. Produkcja podczas COVID nie byłaby realna ani możliwa.

Więc użyliśmy jednego aktora. Spaceruje po ciemnym, pustym biurze i mówi o odejściu na odległość. Stworzyliśmy coś bardzo realnego i odpowiedniego do czasów, w których żyjemy”.

Nie odsuwaj swoich odbiorców na boczny tor

Udi lubi eksperymentować z pokazywaniem się tam, gdzie jest jego publiczność. Jak wspomnieliśmy powyżej, oznacza to zapomnienie ich tytułów i zastanowienie się nad tym, co robią jako ludzie.

„Musisz myśleć o swoim kliencie jako o osobie, która zajmuje się codziennymi sprawami i kierować do niego, gdy on to robi. Nie zakładając, że będą odwiedzać Twoją witrynę. Spójrz na schematy, do których zmierzają, i pokaż się tam”.

• Gdzie oni spędzają czas?
• Skąd biorą artykuły spożywcze?
• Jak się poruszają?

To są wszystkie pytania, które możesz sobie zadać, przygotowując kampanię — świetną, nieszablonową kampanię, która z pewnością zachęci społeczność B2B do rozmowy.

Udi dodaje:

„Czasami chcę dotrzeć do kupujących, gdy wychodzą na zakupy spożywcze, albo próbuję złapać ich, gdy najmniej się tego spodziewają, na przykład gdy dostrajają się do wielkiej gry, więc zrobię reklamę podczas Super Bowl. Tak, kupujący B2B również oglądają Super Bowl, dlaczego ten czas ekranowy miałby być zarezerwowany dla B2C?

Kiedy myślisz nieszablonowo, naprawdę możesz iść wszędzie – na LinkedIn, wyszukiwarkę Google, własną stronę internetową, sklepy, w których robią zakupy, a nawet ulubiony napój.

To myślenie zainspirowało kilka niesamowitych pomysłów Udi, oprócz reklamy Super Bowl:

„Kiedy Salesforce gościło Dreamforce, nie uczestniczyłem. Zamiast tego owinąłem kilka samochodów Ubera i Lifta i płaciłem im, aby roiło się wokół Dreamforce o określonych porach dnia – zwróciliśmy na to dużą uwagę”.

Super Bowl, Uber i Lift oraz… roboty dostarczające jedzenie?

Naprawdę nie ma końca, gdzie możesz dotrzeć do swoich odbiorców.

„Wyobraź sobie, że jesteś dyrektorem finansowym, który w każdy piątek zamawia pizzę dla swojej rodziny, a twoja pizza jest dostarczana z Twoim brandingiem? To przykułoby twoją uwagę, prawda? Wciąż próbuję ustalić aspekt kierowania, ale roboty dostarczające jedzenie są dokładnie tym, czego szukam”.

To lekcja trzech osób:

Nie odpychaj odbiorców na bok – raczej dowiedz się, gdzie spędzają czas i tam się pojawiają.

Nadaj priorytet swojemu zespołowi

„Jeśli nie wiesz, jak twój dyrektor lubi swoją kawę, nie jesteś wystarczająco blisko. Musisz spotykać się z nimi co tydzień, albo nie robisz tego dobrze”.

Jako lider marketingu Twoja relacja z prezesem jest niezwykle ważna.

„To pozwala mi działać według kaprysu, jak wtedy, gdy próbowałem wymyślić sposób na uczczenie naszych wybitnych Gongsterów. Powiedziałem tylko kilku wybranym, że przyszli na sesję zdjęciową dla „strony internetowej”, a potem umieściłem ich twarze na billboardach w całym mieście”.

To prowadzi nas do następnej najważniejszej lekcji, jaką wyciągnęliśmy z reklamy Super Bowl:

„Naprawdę chodzi o utrzymywanie dobrych relacji z zespołem i budowanie relacji opartej na zaufaniu, ponieważ to daje swobodę eksperymentowania – zaufanie i komunikację”.

Udi nie tylko dokłada wszelkich starań, aby budować relacje z przełożonymi, ale ceni i celebruje ciężką pracę i wysiłek zespołowy, gdy tylko jest to możliwe.

Może widziałeś w swoim mieście niesamowity billboard Gongster?

Żaden z Gongsterów nie wiedział, że zostali wybrani – dosłownie obudzili się następnego dnia z billboardami Gonga z gratulacjami i podziękowaniami za bycie tak wybitnymi członkami zespołu.

Udi mówi:

„Nie mógłbym zrobić czegoś takiego dla kaprysu bez mojego budżetu na szalone pomysły, ponieważ tak właśnie było! Pomysł, który trzeba było szybko wdrożyć.

Udało się to fantastycznie, nie tylko wybitni gongsterzy poczuli się docenieni, ale cały zespół pracował nad stworzeniem własnego billboardu w przyszłym roku – od trzech lat ma się dobrze”.

Oto post od Laury Vitaro, po tym, jak dowiedziała się, że jest aspirującym Gongsterem:

To nie tylko pomaga budować udane relacje z zespołem, ale także pomaga potencjalnym kandydatom Cię zapamiętać - widzą te billboardy i mówią: ojej, chcę pracować dla firmy, która tak ceni swoich pracowników!

Udi dodaje:

„Jeśli jesteś liderem marketingu i nie zbudowałeś tego zaufania ze swoim zespołem, nie będziesz w stanie robić takich rzeczy. To nie jest tak, jak oszukałeś swojego dyrektora generalnego, aby dał ci budżet – nie zrobiłem tego, przeszedłem proces, proces, który zabrał lata budowania relacji, w której mogłem osiągnąć te rzeczy”.

Udi dowiedział się o możliwości Super Bowl pod koniec 2020 roku, a Super Bowl odbył się w lutym. Opowiada, co wydarzyło się później:

„Dostałem telefon od Moniki w sprawie reklam na Super Bowl i byłem trochę jak ach, dzięki, to świetnie, ale wy jesteście prawdopodobnie dla mnie zbyt drodzy, więc pozostańmy w kontakcie przez kolejny rok. Ale odsunęła się i powiedziała, że ​​może mieć opcje w przystępnej cenie.

Zaintrygowany Udi dowiedział się, że można kupować reklamy regionalne z cenami opartymi na populacji – dokładnie tak myślą marki B2C. To sprawiło, że obszary, na które chciał się kierować, mieściły się w budżecie Gong.

„Wypiłem drinka z moim dyrektorem generalnym i gdy tylko usłyszał „Super Bowl”, zapytał, ile. Kiedy mu powiedziałem, był bardzo podekscytowany i powiedział: ok, chodźmy przekręcić ramię dyrektora finansowego. Następnego wieczoru zjedliśmy z nim kolację, a on wysłał e-maila do kilku członków zarządu, aby uzyskać ich opinię.

Ich odpowiedź?

Reklamy B2B na Super Bowl po prostu nie działają, ale wierzymy, że Udi będzie w stanie to zrobić. Zrób to!

I w ten sposób skłaniasz dyrektora generalnego i dyrektora finansowego do podpisania twoich pomysłów - budujesz zaufanie i relacje.

Lub jak mówi Udi:

„Musisz być otwarty i szczery w stosunku do szefów, bo tak, czasami coś nawaliłeś. Spektakularnie nawaliłem, nie zawsze wszystko układało się zgodnie z oczekiwaniami, ale czasami wszystko układa się o wiele lepiej, niż kiedykolwiek myślałem.

Ale budowanie tego zaufania, przekonanie ich, że masz na sercu najlepszy interes firmy, i poinformowanie ich o wynikach swoich eksperymentów, buduje wspaniałą relację”.

Zmień grę z dystrybucją treści

Nie chodzi tylko o planowanie i realizację projektu. To, co robisz później, ma takie samo, jeśli nie większe znaczenie.

I ten:

„Ludzie nie mogli przestać komentować. Połączyliśmy to z darmową kampanią łupów – drukowane koszulki z edycji specjalnej Gong Super Bowl dla wszystkich, którzy udostępnili wideo w ten weekend. Wydrukowaliśmy 200, do niedzieli musieliśmy wydrukować więcej, aby nadążyć za popytem”.

To może być jedna z ostatnich lekcji, jakie wyciągnęliśmy z reklamy Gong, ale jest to prawdopodobnie najważniejsza.

„Nie spodziewaliśmy się fenomenalnego krótkoterminowego wpływu. Powiedzieliśmy wszystkim, żeby się tego nie spodziewali, ale spodziewali się długofalowych rezultatów. Nie wyszło w ten sposób.

Pięć dni po Super Bowl skontaktowało się z nami 500 potencjalnych klientów i wspomniało o Super Bowl (śledzone przez Gong). To był już niesamowity sygnał, że wszystko działa.

Pod koniec tego tygodnia dowiedzieliśmy się, że pobiliśmy rekord pod względem największej liczby leadów przychodzących, jakie kiedykolwiek zebrano w Gong i największej liczby przychodzących okazji biznesowych, jakie kiedykolwiek zaakceptowano”.

A dla Udi najlepszy wynik przenosi nas z powrotem do lekcji czwartej – jego relacje z dyrektorem generalnym stały się jeszcze silniejsze.

Końcowe przemyślenia

Masz to! Pięć lekcji, których nauczyliśmy się z niesamowitej reklamy Udi na Super Bowl.

Jeśli chcesz zacząć myśleć w ten sam sposób w swoich kampaniach marketingowych, pamiętaj, aby wdrożyć je wszystkie w przyszłości:

️ Dowiedz się, co robią wszyscy inni, i zrób coś przeciwnego.

️ Przyjmij podejście H2H.

️ Idź tam, gdzie są Twoi odbiorcy – nie oczekuj, że przyjdą do Ciebie.

️ Buduj godne zaufania i pełne szacunku relacje z całą firmą.

️ Twoja kampania nie jest zrobiona tylko dlatego, że jest dostępna – zainteresuj się dystrybucją treści, aby uzyskać jeszcze lepsze wyniki!

Zapisz się do Revenue Champions

Posłuchaj naszego wywiadu Revenue Champions z Udi Ledergorem - naciśnij ️, aby rozpocząć!

Btw - nie zapomnij zasubskrybować, aby być pierwszym, który zdobędzie informacje o wszystkich sprawach B2B!