Seu plano de jogo de marketing super B2B: 5 principais lições aprendidas com 'aquele' anúncio do Super Bowl

Você ouviu falar da primeira plataforma de inteligência de receita anunciada durante o maior evento esportivo do mundo?

Você sabe, aquele que todo líder B2B tem elogiado?

Ainda mais incrível é ouvir Udi Ledergor, o cérebro por trás desse lendário anúncio e CMO da Gong. Ele foi um convidado em nosso podcast Revenue Champions, onde falou sobre o que aconteceu nos bastidores, seu pensamento em cada passo do caminho e os resultados que se seguiram.

Neste artigo, exploramos a estratégia da Udi e fornecemos cinco dicas importantes que você pode aplicar em seu próprio marketing hoje.

Clique na seção para a qual deseja ir ou role para começar a ler:

Dê as melhores práticas na inicialização | Faça do marketing H2H seu objetivo | Não deixe seu público de lado | Priorize sua equipe | Mude o jogo com distribuição de conteúdo | Considerações finais | Assine os campeões de receita

Dê as melhores práticas na inicialização

Sejamos francos:

Você não cria uma excelente marca de marketing B2B jogando pelo seguro.

Uma coisa que aprendemos ouvindo Udi discutir como ele criou o anúncio do Super Bowl é que a melhor prática é a mais segura possível em marketing.

E, se dependesse de Udi, as melhores práticas seriam eliminadas.

Antes de fechar a guia, ouça-nos! Udi faz um ótimo argumento sobre por que ele não é o maior fã das melhores práticas:

“Na Gong, gostamos de observar as melhores práticas... Mas o que acontece com as melhores práticas é que, depois de um tempo, elas se tornam apenas uma forma padrão de fazer as coisas, e você não se destaca mais. Então, se você quer se destacar, precisa fazer o oposto do que seus concorrentes estão fazendo.”

Faz sentido certo?

E pensar fora da caixa é o que vai fazer você ser notado (e gerar mais leads) do que todos os seus concorrentes que seguem as melhores práticas.

Udi aconselha:

“Ignore o que todo mundo está fazendo e pense em como você pode fazer o que ninguém mais está fazendo para se destacar.”

Ao construir o site da Gong, a equipe fez uma lista de verificação de tudo o que seus concorrentes estavam fazendo e fez o contrário - e ao fazer isso, eles construíram uma marca que todos percebem.

Por um lado, você verá que Gong não usa fotografia de banco de imagens. Todas as fotos são deles. A equipe de vendas está vestida como vendedores de verdade e geralmente é mostrada como se divertindo, porque transmitir autoridade não precisa ser sério e chato - esse é um truque que Udi aprendeu no marketing B2C.

E isso levou a um dos melhores anúncios B2B do Super Bowl de todos os tempos.

Para fazê-lo funcionar, Udi se inspirou assistindo TV.

Sim, todos aqueles dias passados ​​assistindo Netflix podem realmente ajudar sua geração de demanda.

“Posso dar um toque B2B nisso?”

Para o anúncio do Super Bowl, ele assistiu a comerciais de cerveja, não a outros anúncios de tecnologia de vendas.

Por quê?

Eles são chatos, é claro.

Mas eles não serão se você tirar uma página do livro de Udi:

“A inspiração está em toda parte – fuja das melhores práticas e seja criativo.”

Faça do marketing humano para humano seu objetivo

Você notará que o anúncio de Gong começa com um ótimo gancho:

“Coisa engraçada aconteceu este ano, minha equipe ficou remota.”

Como líder B2B, isso vai chamar sua atenção porque é relacionável.

Udi diz:

“A maior coisa que o B2C vem fazendo de maneira diferente do B2B há anos é que eles falam como seres humanos. As marcas B2C perceberam que, para sobreviver, atrair e se envolver com seus consumidores, precisam conversar com eles como seres humanos. Eles não podem estar falando com eles.

Se o consumidor usar calça de moletom, ele não vai aparecer de terno e gravata! Seria condescendente e parecer ridículo. Mas as marcas B2B ainda aparecem assim. Então, a única coisa que as grandes marcas B2B estão começando a fazer mais agora - é apenas falar como seres humanos.”

Esta é a segunda melhor lição que aprendemos com o anúncio de Gong no Super Bowl:

Se você deseja comercializar sua marca da melhor maneira possível, precisa abrir suas plataformas para conversas. Respostas automáticas e mensagens de copiar/colar simplesmente não vão mais funcionar - não se você quiser construir uma ótima marca que faça as pessoas postarem sobre você assim:

Udi acrescenta:

“A mensagem importa muito mais do que a embalagem – se você tem um site feio e uma ótima mensagem, funcionará. Se você tiver um site bonito e uma história ruim, não conseguirá vendas.”

Então pare de se preocupar com a perfeição e comece a pular no que seus seguidores se importam aqui e agora. Envolva-se nas mídias sociais, crie campanhas que reflitam seu apoio às causas com as quais seus compradores se preocupam e sejam reais.

As marcas que não fizerem isso serão deixadas para trás e esquecidas; as marcas que o fizerem serão celebradas com mais oportunidades, mais seguidores e maior fidelidade do cliente.

Estes são os fatores que Udi teve que considerar ao criar o anúncio do Super Bowl:

“Eu queria que quem estivesse assistindo se divertisse, mas o que eu queria mesmo era que os profissionais de vendas se sentissem notados, se sentissem especiais. Então eu tive que incluir aspectos que só poderiam fazer sentido para eles.”

O problema era que Gong não é uma marca recorrente como Pepsi ou Coca Cola. Udi tinha que ter certeza de que ele tinha a mensagem certa e chamou a atenção de seu público-alvo rapidamente:

“Eu tive que assumir que ninguém tinha ouvido falar sobre nós. Agora imagine ter que dizer a todos quem você é, o que você faz e onde você pode obter nosso serviço em 30 segundos!”

Rapaz, ele conseguiu, porém, com brilhantismo artístico também, se podemos acrescentar!

“Eu precisava ter certeza de que meu público-alvo não saía da TV, então tive que deixar claro para eles que não deveriam se levantar agora.

Meu pensamento era que eu iria auto-qualificar meu público assim como quando estamos fazendo eBooks regulares nas mídias sociais, uma ótima maneira de fazer isso é colocar o título deles no título ou título do guia.

Se funciona para o social, por que não a TV? Então, ampliamos a placa da mesa que diz Vice-presidente de vendas.”

Depois disso, eles mostraram algumas telas do software de Gong para que o público entendesse do que se tratava o anúncio. Os últimos dias foram gastos na edição, para que pudessem ter um segundo para o CTA.

Gong não lutou contra o COVID. Eles sabiam que era um fator enorme na vida das pessoas, e fingir que não era real só seria insensível. Abraçar a pandemia e seus desafios para os profissionais de vendas B2B os ajudou a se conectar com seu público em um nível humano.

“Filmamos durante o bloqueio, então não podíamos ter um elenco completo ou pessoas correndo sem máscaras. Não seria real ou possível produzir durante o COVID.

Então usamos um ator. Ele está andando por um escritório escuro e vazio e fala sobre ir remoto. Criamos algo muito real e relevante para o momento em que estamos vivendo.”

Não deixe seu público de lado

Udi gosta de experimentar aparecer onde seu público está. Como mencionamos acima, isso significa esquecer seus títulos e pensar no que eles fazem como seres humanos.

“Você precisa pensar em seu cliente como uma pessoa que faz as coisas do dia a dia e direcioná-los enquanto eles estão fazendo essas coisas. Não assumindo que eles vão visitar seu site. Olhe para os padrões de onde eles estão indo e apareça lá.”

• Onde eles ficam?
• Onde eles conseguem mantimentos?
• Como eles se locomovem?

Essas são todas as perguntas que você pode fazer a si mesmo ao montar uma campanha - uma ótima campanha pronta para uso que certamente fará a comunidade B2B falar.

Udi acrescenta:

“Às vezes eu quero chegar aos compradores quando eles estão fazendo compras ou tento pegá-los quando eles menos esperam, como quando eles estão sintonizando o grande jogo, então eu faço um comercial do Super Bowl. Sim, os compradores B2B também assistem ao Super Bowl, por que esse tempo de tela deve ser reservado para B2C?”

Quando você pensa fora da caixa, você realmente pode ir a qualquer lugar - LinkedIn, pesquisa do Google, seu próprio site, lojas em que eles compram ou até mesmo sua bebida favorita.

Esse pensamento inspirou algumas ideias incríveis de Udi, além do anúncio do Super Bowl:

“Quando a Salesforce hospedou o Dreamforce, eu não participei. Em vez disso, embrulhei um monte de carros Uber e Lift e os paguei para rodear o Dreamforce em determinados momentos do dia - recebemos muita atenção ao fazer isso. ”

O Super Bowl, Uber e Lift, e... robôs de entrega de comida?

Realmente não há fim para onde você pode segmentar seu público.

“Imagine que você é um CFO que pede pizza para sua família toda sexta-feira e sua pizza é entregue com sua marca? Isso chamaria sua atenção, certo? Ainda estou tentando descobrir o aspecto da segmentação, mas os robôs de entrega de comida são exatamente o tipo de coisa que estou procurando.”

Essa é a lição três pessoal:

Não empurre seu público para o lado - em vez disso, descubra onde eles estão e apareça lá.

Priorize sua equipe

“Se você não sabe como seu CEO gosta de seu café, você não está perto o suficiente. Você precisa se encontrar com eles toda semana, ou você não está fazendo isso direito.”

Como líder de marketing, seu relacionamento com seu CEO é incrivelmente importante.

“Isso me permite agir por capricho, como quando eu estava tentando pensar em uma maneira de celebrar nossos excelentes Gongsters. Eu só disse a alguns selecionados, nós os convidamos para uma sessão de fotos para o 'site' e então coloquei seus rostos em outdoors pela cidade”.

Isso nos leva à próxima lição mais importante que aprendemos com o anúncio do Super Bowl:

“Trata-se realmente de ter bons relacionamentos com sua equipe e construir uma relação de confiança, porque é isso que permite que você tenha a liberdade de experimentar – confiança e comunicação.”

Udi não apenas se esforça para construir relacionamentos com os superiores, mas também valoriza e celebra o trabalho duro e o esforço em equipe sempre que possível.

Talvez você tenha visto um excelente outdoor de Gongster em sua cidade?

Nenhum dos Gongsters sabia que eles tinham sido escolhidos - eles literalmente acordaram no dia seguinte com outdoors de Gong parabenizando e agradecendo por serem membros tão destacados da equipe.

Udi diz:

“Eu não poderia fazer algo assim por capricho sem meu orçamento de ideia maluca porque era apenas isso! Uma ideia que precisava ser implementada rapidamente.

Funcionou fantasticamente, não apenas os excelentes Gongsters se sentiram apreciados, mas também fez com que toda a equipe trabalhasse para obter um outdoor próprio no próximo ano - está forte há três anos. ”

Aqui está um post de Laura Vitaro, depois de descobrir que ela é uma aspirante a Gongster:

Isso não apenas ajuda você a construir relacionamentos bem-sucedidos com sua equipe, mas também ajuda os candidatos em potencial a se lembrarem de você - eles veem esses outdoors e dizem, oh uau, eu quero trabalhar para uma empresa que valoriza seus funcionários assim!

Udi acrescenta:

“Se você é um líder de marketing e não construiu essa confiança com sua equipe, não conseguirá fazer coisas assim. Não é como, oh, como você enganou seu CEO para lhe dar um orçamento - eu não fiz, eu passei por um processo, um processo que levou anos para construir um relacionamento onde eu pudesse alcançar essas coisas.”

Udi soube da oportunidade do Super Bowl no final de 2020 e o Super Bowl foi em fevereiro. Ele conta o que aconteceu a seguir:

“Recebi uma ligação da Monika sobre os anúncios do Super Bowl e fiquei tipo ah obrigado, isso é ótimo, mas vocês provavelmente são muito caros para mim, então vamos manter contato por mais um ano. Mas ela recuou e disse que poderia ter opções a um custo acessível.”

Intrigado, Udi passou a saber que você pode comprar publicidade regional com preços baseados na população - que é exatamente como as marcas B2C pensam. Isso fez com que as áreas que ele queria atingir estivessem dentro do orçamento de Gong.

“Eu bebi com meu CEO e assim que ele ouviu 'Super Bowl', ele perguntou quanto. Quando eu disse a ele, ele ficou muito animado e disse, ok, vamos torcer o braço do CFO. Jantamos com ele na noite seguinte e ele enviou um e-mail para alguns membros do conselho para obter sua opinião”.

A resposta deles?

Os anúncios B2B para o Super Bowl simplesmente não funcionam, mas confiamos na Udi para conseguir. Vá fazer isso!

E é assim que você consegue que seu CEO e CFO aprovem suas ideias - você constrói confiança e relacionamentos.

Ou como Udi diz:

“Você precisa ser aberto e honesto com os caras no comando porque sim, às vezes você erra. Eu estraguei tudo espetacularmente, as coisas nem sempre funcionaram como esperado, mas às vezes as coisas funcionam muito melhor do que eu pensava.

Mas ter esse relacionamento de confiança e fazê-los acreditar que você tem os melhores interesses da empresa no coração e contar a eles os resultados de seus experimentos cria um ótimo relacionamento.”

Mude o jogo com distribuição de conteúdo

Não se trata apenas do planejamento e implementação de um projeto. O que você faz depois importa tanto, se não mais.

E este:

“As pessoas não paravam de comentar. Combinamos com uma campanha de brindes grátis - camisetas impressas do Gong Super Bowl para todos que compartilharam o vídeo naquele fim de semana. Imprimimos 200, até domingo tivemos que imprimir mais para atender a demanda.”

Esta pode ser uma das últimas lições que aprendemos com o anúncio de Gong, mas é sem dúvida a mais importante.

“Não esperávamos um impacto fenomenal de curto prazo. Dissemos a todos que não esperassem isso, mas que esperassem resultados a longo prazo. Não funcionou assim.

Cinco dias após o Super Bowl, tivemos 500 prospects nos contatando e mencionando o Super Bowl (rastreado via Gong). Isso já era um sinal incrível de que as coisas estavam funcionando.

No final daquela semana, descobrimos que havíamos quebrado o recorde de mais leads de entrada já coletados na Gong e de oportunidades de negócios de entrada mais aceitas.”

E para Udi, o melhor resultado nos leva de volta à lição quatro - seu relacionamento com seu CEO ficou ainda mais forte.

Pensamentos finais

Aí está! As cinco lições que aprendemos com o incrível anúncio de Udi no Super Bowl.

Se você quiser começar a pensar da mesma forma em suas campanhas de marketing, certifique-se de implementá-las todas daqui para frente:

️ Descubra o que todo mundo está fazendo e faça o oposto.

️ Abrace a abordagem H2H.

️ Vá onde seu público está - não espere que eles venham até você.

️ Construir relações de confiança e respeito com toda a empresa.

️ Sua campanha não é feita apenas porque está por aí - procure a distribuição de conteúdo para obter resultados ainda melhores!

Assine os campeões de receita

Ouça nossa entrevista dos Campeões de Receita com Udi Ledergor - pressione ️ para começar!

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