Il tuo super piano di marketing B2B: 5 lezioni chiave apprese da "quella" pubblicità del Super Bowl

Pubblicato: 2021-06-16

Hai sentito della prima piattaforma di revenue intelligence che è stata pubblicizzata durante il più grande evento sportivo del mondo?

Sai, quello di cui ogni leader B2B è stato entusiasta?

Ancora più fantastico è ascoltare Udi Ledergor, la mente dietro questa pubblicità leggendaria e CMO di Gong. È stato ospite del nostro podcast Revenue Champions, dove ha parlato di cosa è successo dietro le quinte, del suo modo di pensare in ogni fase e dei risultati che ne sono seguiti.

In questo articolo, esploriamo la strategia di Udi e forniamo cinque elementi chiave che puoi agire nel tuo marketing oggi.

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Dai alle migliori pratiche lo stivale

Siamo sinceri:

Non crei un marchio di marketing B2B eccezionale giocando sul sicuro.

Una cosa che abbiamo imparato ascoltando Udi discutere di come ha inventato la pubblicità del Super Bowl è che le migliori pratiche sono quanto di più sicure puoi ottenere nel marketing.

E, se dipendesse dall'Udi, la best practice otterrebbe lo stivale.

Prima di chiudere la scheda, ascoltaci! Udi spiega benissimo perché non è il più grande fan delle migliori pratiche:

"Alla Gong, ci piace guardare alle migliori pratiche... Ma la cosa con le migliori pratiche è che dopo un po' diventa solo una forma standard di fare le cose e non ti distingui più. Quindi, se vuoi distinguerti, devi fare l'opposto di ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti".

Ha senso vero?

E pensare fuori dagli schemi è ciò che ti farà notare (e genererà più lead) di tutti i tuoi concorrenti che si attengono alle migliori pratiche.

Udi consiglia:

"Ignora ciò che fanno gli altri e pensa a come puoi fare ciò che nessun altro sta facendo per distinguerti".

Durante la creazione del sito Web di Gong, il team ha stilato un elenco di controllo di tutto ciò che i concorrenti stavano facendo e ha fatto il contrario, creando così un marchio che tutti prendono in considerazione.

Per prima cosa, vedrai che Gong non usa la fotografia stock. Tutte le loro foto sono proprie. Il team di vendita è vestito come un vero venditore e di solito viene mostrato come se si divertono, perché trasmettere autorità non deve essere serio e noioso: è un trucco che Udi ha raccolto dal marketing B2C.

E questo ha portato a una delle migliori pubblicità del Super Bowl B2B di tutti i tempi.

Per farlo funzionare, Udi ha preso ispirazione dal guardare la TV.

Sì, tutti quei giorni trascorsi a guardare Netflix possono effettivamente aiutare la generazione della domanda.

"Posso dargli una svolta B2B?"

Per la pubblicità del Super Bowl, ha guardato pubblicità di birra, non altre pubblicità di tecnologia di vendita.

Come mai?

Sono noiosi, ovviamente.

Ma non lo saranno se prendi una pagina dal libro di Udi:

"L'ispirazione è ovunque: allontanati dalle migliori pratiche e diventa creativo".

Fai del marketing da umano a umano il tuo obiettivo

Noterai che la pubblicità di Gong inizia con un ottimo hook:

"È successa una cosa divertente quest'anno, il mio team è andato a distanza."

Come leader B2B, attirerà la tua attenzione perché è riconoscibile.

Udi dice:

“La cosa più importante che B2C ha fatto in modo diverso per B2B per anni è che parlano come esseri umani. I marchi B2C si sono resi conto che per sopravvivere, attrarre e coinvolgere i propri consumatori, devono parlare con loro come esseri umani. Non possono parlare con loro.
Se il loro consumatore indossa pantaloni della tuta, non si presenteranno in giacca e cravatta! Sarebbe condiscendente e sembrerebbe ridicolo. Ma i marchi B2B si presentano ancora per lo più in questo modo. Quindi l'unica cosa che i grandi marchi B2B stanno iniziando a fare di più in questo momento - è semplicemente parlare come esseri umani".

Questa è la seconda migliore lezione che abbiamo imparato dalla pubblicità del Super Bowl di Gong:

Se vuoi commercializzare il tuo marchio nel miglior modo possibile, devi aprire le tue piattaforme alla conversazione. Le risposte automatiche e i messaggi di copia/incolla non voleranno più, non se vuoi creare un grande marchio che induca le persone a postare su di te in questo modo:

Udi aggiunge:

“Il messaggio conta molto più della confezione: se hai un sito Web brutto e hai un ottimo messaggio, funzionerà. Se hai un bel sito web e una brutta storia, non otterrai vendite".

Quindi smettila di preoccuparti della perfezione e inizia a saltare su ciò che interessa ai tuoi follower nel qui e ora. Interagisci sui social media, crea campagne che riflettano il tuo supporto per le cause a cui tengono i tuoi acquirenti e sii reale.

I marchi che non lo fanno saranno lasciati indietro e trascurati; i marchi che lo faranno verranno celebrati con maggiori opportunità, un seguito maggiore e una maggiore fidelizzazione dei clienti.

Questi sono i fattori che Udi ha dovuto considerare durante la creazione della pubblicità del Super Bowl:

“Volevo che chiunque stesse guardando fosse intrattenuto, ma quello che volevo davvero era che i professionisti delle vendite si sentissero notato, si sentissero speciali. Quindi ho dovuto includere aspetti che potessero avere senso solo per loro".

Il problema era che Gong non è un marchio ricorrente come Pepsi o Coca Cola. Udi doveva essere sicuro di avere il messaggio giusto e di attirare rapidamente l'attenzione del suo pubblico di destinazione:

“Dovevo presumere che nessuno avesse sentito parlare di noi. Ora immagina di dover dire a tutti chi sei, cosa fai e dove puoi ottenere il nostro servizio in 30 secondi!”

Ragazzo è riuscito a raggiungerlo però, anche con genialità artistica, se possiamo aggiungere!

tramite GIPHY

“Dovevo assicurarmi che il mio pubblico di destinazione non si spostasse dalla TV, quindi ho dovuto chiarire loro che non avrebbero dovuto alzarsi in questo momento.

Il mio pensiero era che auto-qualificherò il mio pubblico proprio come quando facciamo regolarmente eBook sui social media, un ottimo modo per farlo è inserire il titolo nel titolo o nel titolo della guida.

Se funziona per i social, perché non la TV? Quindi abbiamo ingrandito il piatto della scrivania con la scritta Vice President of Sales".

Successivamente, hanno mostrato alcune schermate del software di Gong in modo che il pubblico capisse di cosa trattava l'annuncio. Gli ultimi giorni sono stati spesi per il montaggio, in modo da poter ottenere un secondo per il CTA.

Gong non ha combattuto il COVID. Sapevano che era un fattore enorme nella vita delle persone e fingere che non fosse reale sarebbe solo apparso insensibile. Abbracciare la pandemia e le sue sfide per i professionisti delle vendite B2B li ha aiutati a connettersi con il loro pubblico a livello umano.

“Abbiamo girato durante il blocco, quindi non potevamo avere un cast completo o persone che correvano senza maschere. Non sarebbe reale o possibile produrre durante il COVID.

Quindi abbiamo usato un attore. Sta camminando per un ufficio buio e vuoto e parla di andare a distanza. Abbiamo creato qualcosa di molto reale e rilevante per il tempo che stiamo vivendo".

Non mettere da parte il tuo pubblico

A Udi piace sperimentare mostrando dove si trova il suo pubblico. Come accennato in precedenza, ciò significa dimenticare i loro titoli e pensare a ciò che fanno come esseri umani.

“Devi pensare al tuo cliente come a una persona che fa le cose di tutti i giorni e prenderlo di mira mentre lo fa. Non presumendo che visiteranno il tuo sito web. Guarda i modelli di dove stanno andando e mostrati lì. "

Dove vanno per passare il tempo?
Dove fanno la spesa?
Come si spostano?

Queste sono tutte domande che puoi farti quando crei una campagna: una campagna fantastica e pronta all'uso che farà sicuramente parlare la comunità B2B.

Udi aggiunge:

“A volte voglio raggiungere gli acquirenti quando sono fuori a fare la spesa o cerco di catturarli quando meno se lo aspettano, come quando si sintonizzano sul grande gioco, quindi farò uno spot pubblicitario per il Super Bowl. Sì, anche gli acquirenti B2B guardano il Super Bowl, perché quel tempo sullo schermo dovrebbe essere riservato al B2C?"

Quando pensi fuori dagli schemi, puoi davvero andare ovunque: LinkedIn, la ricerca su Google, il tuo sito Web, i negozi in cui fanno acquisti o persino il loro drink preferito.

Questo pensiero ha ispirato alcune idee sorprendenti di Udi, oltre alla pubblicità del Super Bowl:

“Quando Salesforce ha ospitato Dreamforce, non ho partecipato. Invece, ho avvolto un mucchio di auto Uber e Lift e le ho pagate per sciamare intorno a Dreamforce in determinati momenti della giornata: abbiamo ricevuto molta attenzione dal farlo. "

Il Super Bowl, Uber e Lift e... i robot per la consegna di cibo?

tramite GIPHY

Non c'è davvero fine a dove puoi indirizzare il tuo pubblico.

“Immagina di essere un CFO che ordina la pizza per la sua famiglia ogni venerdì e la tua pizza viene consegnata con il tuo marchio sopra? Questo attirerebbe la tua attenzione, giusto? Sto ancora cercando di capire l'aspetto del targeting, ma i robot per la consegna di cibo sono esattamente il tipo di cosa che sto cercando".

Questa è la lezione tre gente:

Non mettere da parte il tuo pubblico, piuttosto scopri dove si ritrova e mostrati lì.

Dai priorità alla tua squadra

“Se non sai quanto piace il caffè al tuo CEO, non sei abbastanza vicino. Devi incontrarli ogni settimana, o non lo stai facendo bene".

In qualità di leader del marketing, il tuo rapporto con il tuo CEO è incredibilmente importante.

“Mi permette di agire per capriccio, come quando stavo cercando di pensare a un modo per celebrare i nostri eccezionali Gongster. L'ho detto solo a pochi eletti, li abbiamo fatti venire per un servizio fotografico per il "sito web" e poi ho messo le loro facce sui cartelloni pubblicitari in tutta la città".

Questo ci porta alla prossima lezione più importante che abbiamo imparato dalla pubblicità del Super Bowl:

"Si tratta davvero di avere buoni rapporti con il tuo team e di costruire un rapporto di fiducia perché è ciò che ti consente di avere la libertà di sperimentare: fiducia e comunicazione".

Non solo Udi fa ogni sforzo per costruire relazioni con i vertici, ma apprezza e celebra il duro lavoro e lo sforzo di squadra quando possibile.

Forse hai visto un eccezionale cartellone pubblicitario di Gongster in giro per la tua città?

Nessuno dei Gongster sapeva di essere stato scelto: si sono letteralmente svegliati il giorno successivo con i cartelloni pubblicitari di Gong che si congratulavano e ringraziavano per essere membri così eccezionali della squadra.

Udi dice:

“Non potevo fare qualcosa del genere per un capriccio senza il mio budget per le idee pazze perché era proprio quello! Un'idea che doveva essere realizzata rapidamente.

Ha funzionato in modo fantastico, non solo gli eccezionali Gongster si sono sentiti apprezzati, ma ha fatto in modo che l'intero team lavorasse per ottenere un cartellone pubblicitario tutto suo il prossimo anno - è andato forte per tre anni ormai.

Ecco un post di Laura Vitaro, dopo aver scoperto di essere un'aspirante Gongster:

Questo non solo ti aiuta a costruire relazioni di successo con il tuo team, ma aiuta i potenziali candidati a ricordarti di te: vedono quei cartelloni pubblicitari e dicono, oh wow, voglio lavorare per un'azienda che apprezza i propri dipendenti in questo modo!

Udi aggiunge:

“Se sei un leader di marketing e non hai costruito questa fiducia con il tuo team, non sarai in grado di portare a termine cose del genere. Non è come, oh, come hai indotto il tuo CEO a darti un budget? Non l'ho fatto, ho attraversato un processo, un processo che ha richiesto anni per costruire una relazione in cui potevo ottenere queste cose. "

Udi ha appreso dell'opportunità del Super Bowl verso la fine del 2020 e il Super Bowl è stato a febbraio. Racconta cosa è successo dopo:

“Ho ricevuto una chiamata da Monika per le pubblicità del Super Bowl ed ero tipo ah, grazie, è fantastico, ma voi ragazzi probabilmente siete troppo costosi per me, quindi restiamo in contatto per un altro anno. Ma ha respinto e ha detto che avrebbe potuto avere opzioni a un costo accessibile".

Incuriosito, Udi ha continuato scoprendo che puoi acquistare pubblicità regionale con prezzi basati sulla popolazione, che è esattamente come pensano i marchi B2C. Ciò ha reso le aree che voleva prendere di mira ben all'interno del budget di Gong.

“Ho bevuto un drink con il mio CEO e non appena ha sentito 'Super Bowl', mi ha chiesto quanto. Quando gliel'ho detto, era davvero eccitato ed era tipo, ok, andiamo a torcere il braccio del CFO. Abbiamo cenato con lui la sera successiva e ha inviato un'e-mail a un paio di membri del consiglio per avere la loro opinione".

La loro risposta?

Le pubblicità B2B per il Super Bowl semplicemente non funzionano, ma confidiamo che Udi sarà in grado di farcela. Vai a farlo!

Ed è così che puoi convincere il tuo CEO e CFO a firmare le tue idee: costruisci fiducia e relazioni.

O come dice Udi:

“Devi essere aperto e onesto con i ragazzi in carica perché sì, a volte sbagli. Ho sbagliato in modo spettacolare, le cose non hanno sempre funzionato come previsto, ma a volte le cose funzionano molto meglio di quanto avessi mai pensato.

Ma avere quel rapporto di fiducia e convincerli a credere che hai a cuore i migliori interessi dell'azienda e raccontare loro i risultati dei tuoi esperimenti crea un ottimo rapporto.

Cambia il gioco con la distribuzione dei contenuti

Non si tratta solo di pianificare e realizzare un progetto. Quello che fai dopo conta altrettanto, se non di più.

E questo:

“La gente non poteva smettere di commentare. Lo abbiamo collegato a una campagna di swag gratuita: magliette stampate del Gong Super Bowl in edizione speciale per tutti coloro che hanno condiviso il video quel fine settimana. Ne abbiamo stampati 200, domenica dovevamo stamparne di più per stare al passo con la domanda”.

Questa potrebbe essere una delle ultime lezioni che abbiamo imparato dalla pubblicità di Gong, ma è probabilmente la più importante.

“Non ci aspettavamo un fenomenale impatto a breve termine. Abbiamo detto a tutti di non aspettarselo, ma di aspettarsi risultati a lungo termine. Non ha funzionato in questo modo.

Cinque giorni dopo il Super Bowl, abbiamo avuto 500 potenziali clienti che ci hanno contattato e menzionato il Super Bowl (tracciato tramite Gong). Quello era già un segnale sorprendente che le cose stavano funzionando.

Alla fine di quella settimana, abbiamo scoperto di aver battuto un record per il maggior numero di contatti inbound mai raccolti da Gong e per le opportunità di business inbound più accettate”.

E per l'Udi, il miglior risultato ci riporta alla lezione quattro: il suo rapporto con il suo CEO è diventato ancora più forte.

Pensieri finali

Ecco qua! Le cinque lezioni che abbiamo imparato dall'incredibile pubblicità di Udi per il Super Bowl.

Se vuoi iniziare a pensare allo stesso modo nelle tue campagne di marketing, assicurati di implementarle tutte in futuro:

️ Scopri cosa stanno facendo tutti gli altri e fai il contrario.

️ Abbraccia l'approccio H2H.

️ Vai dove si trova il tuo pubblico - non aspettarti che venga da te.

️ Costruire relazioni affidabili e rispettose con l'intera azienda.

️ La tua campagna non è finita solo perché è disponibile: guarda alla distribuzione dei contenuti per risultati ancora migliori!

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