Ihr Super-B2B-Marketing-Spielplan: 5 wichtige Lehren aus „dieser“ Super-Bowl-Werbung

Haben Sie schon von der ersten Revenue-Intelligence-Plattform gehört, die während des größten Sportereignisses der Welt geworben hat?

Weißt du, die, von der alle B2B-Führungskräfte schwärmen?

Noch großartiger ist es, Udi Ledergor zuzuhören, dem Mastermind hinter diesem legendären Werbespot und CMO bei Gong. Er war Gast in unserem Podcast „Revenue Champions“, wo er darüber sprach, was hinter den Kulissen passiert ist, wie er jeden Schritt des Weges denkt und welche Ergebnisse daraus resultieren.

In diesem Artikel untersuchen wir die Strategie von Udi und liefern fünf wichtige Erkenntnisse, die Sie heute in Ihrem eigenen Marketing umsetzen können.

Klicken Sie auf den Abschnitt, zu dem Sie springen möchten, oder scrollen Sie, um mit dem Lesen zu beginnen:

Geben Sie Best Practices für den Boot | Machen Sie H2H-Marketing zu Ihrem Ziel | Schieben Sie Ihr Publikum nicht ins Abseits | Priorisieren Sie Ihr Team | Ändern Sie das Spiel mit der Verteilung von Inhalten | Abschließende Gedanken | Abonnieren Sie Revenue Champions

Geben Sie Best Practice den Stiefel

Seien wir ehrlich:

Sie schaffen keine herausragende B2B-Marketingmarke , indem Sie auf Nummer sicher gehen.

Als wir Udi zuhörten, wie er auf die Super-Bowl-Werbung kam, haben wir gelernt, dass Best Practice im Marketing so sicher wie möglich ist.

Und wenn es nach Udi ginge, würde Best Practice den Stiefel bekommen.

Bevor Sie den Tab schließen, hören Sie uns zu! Udi macht ein gutes Argument dafür, warum er nicht der größte Fan von Best Practice ist:

„Bei Gong schauen wir uns gerne Best Practices an … Aber die Sache mit Best Practices ist, dass es nach einer Weile einfach zu einer Standardform wird, Dinge zu tun, und Sie nicht mehr auffallen. Wer sich abheben will, muss also das Gegenteil von dem tun, was seine Konkurrenten tun.“

Macht Sinn oder?

Und wenn Sie über den Tellerrand schauen, werden Sie auffallen (und mehr Leads generieren) als alle Ihre Konkurrenten, die sich an Best Practices halten.

Udi rät:

„Ignoriere, was alle anderen tun, und denke darüber nach, wie du das tun kannst, was niemand sonst tut, um aufzufallen.“

Beim Aufbau der Gong-Website erstellte das Team eine Checkliste mit allem, was seine Konkurrenten taten, und tat das Gegenteil – und baute so eine Marke auf, die jeder wahrnimmt.

Zum einen werden Sie feststellen, dass Gong keine Stockfotos verwendet. Alle ihre Fotos sind ihre eigenen. Die Verkaufsmannschaft ist wie ein echter Verkäufer gekleidet und hat meistens Spaß, denn Kompetenz zu vermitteln muss nicht ernst und langweilig sein – das ist ein Trick, den sich Udi aus dem B2C-Marketing abgeschaut hat.

Und dies führte zu einer der besten B2B-Super-Bowl-Werbung aller Zeiten.

Damit es funktioniert, ließ sich Udi vom Fernsehen inspirieren.

Ja, all die Tage, die Sie mit Binge-Watching von Netflix verbracht haben, können Ihrer Nachfragegenerierung tatsächlich helfen.

„Kann ich einen B2B-Twist hinzufügen?“

Für die Super-Bowl-Werbung sah er sich Bier-Werbespots an, keine anderen Verkaufs-Tech-Werbungen.

Wieso den?

Sie sind natürlich langweilig.

Aber sie werden es nicht sein, wenn Sie eine Seite aus Udis Buch nehmen:

„Inspiration ist überall – weg von Best Practices und kreativ werden.“

Machen Sie Marketing von Mensch zu Mensch zu Ihrem Ziel

Sie werden feststellen, dass Gongs Werbung mit einem großartigen Aufhänger beginnt:

„In diesem Jahr ist eine komische Sache passiert, mein Team hat sich abgemeldet.“

Als B2B-Führungskraft wird das Ihre Aufmerksamkeit erregen, weil es nachvollziehbar ist.

Udi sagt:

„Das Größte, was B2C seit Jahren anders macht als B2B, ist, dass sie wie Menschen sprechen. B2C-Marken haben erkannt, dass sie wie Menschen mit ihnen sprechen müssen, um zu überleben, sie anzuziehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Sie können nicht mit ihnen von unten reden.

Wenn ihre Kunden Jogginghosen tragen, werden sie nicht mit Anzug und Krawatte auftauchen! Es wäre herablassend und würde lächerlich aussehen. Aber B2B-Marken zeigen sich immer noch meistens so. Das einzige, wovon große B2B-Marken jetzt mehr tun, ist, einfach wie Menschen zu reden.“

Das ist die zweitbeste Lektion, die wir aus Gongs Super-Bowl-Werbung gelernt haben:

Wenn Sie Ihre Marke bestmöglich vermarkten wollen, müssen Sie Ihre Plattformen für Gespräche öffnen. Automatische Antworten und Nachrichten zum Kopieren/Einfügen werden einfach nicht mehr funktionieren - nicht, wenn Sie eine großartige Marke aufbauen möchten, die die Leute dazu bringt, wie folgt über Sie zu posten:

Udi fügt hinzu:

„Die Botschaft ist viel wichtiger als die Verpackung – wenn Sie eine hässliche Website und eine großartige Botschaft haben, wird es funktionieren. Wenn Sie eine schöne Website und eine schlechte Geschichte haben, werden Sie keine Verkäufe erzielen.“

Hören Sie also auf, sich Gedanken über Perfektion zu machen, und fangen Sie an, sich auf das zu stürzen, was Ihren Followern im Hier und Jetzt wichtig ist. Engagieren Sie sich in sozialen Medien, erstellen Sie Kampagnen, die Ihre Unterstützung für die Anliegen Ihrer Käufer widerspiegeln, und seien Sie echt.

Marken, die dies nicht tun, werden zurückgelassen und übersehen; Marken, die dies tun, werden mit mehr Möglichkeiten, einer größeren Anhängerschaft und einer erhöhten Kundenbindung gefeiert.

Diese Faktoren musste Udi bei der Erstellung des Super-Bowl-Werbespots berücksichtigen:

„Ich wollte, dass alle, die zuschauen, unterhalten werden, aber was ich wirklich wollte, war, dass sich Vertriebsprofis wahrgenommen und besonders fühlen. Also musste ich Aspekte einbeziehen, die für sie nur Sinn machen könnten.“

Das Problem war, dass Gong keine wiederkehrende Marke wie Pepsi oder Coca Cola ist. Udi musste sicher sein, dass er die richtige Botschaft hatte und schnell die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe erregte:

„Ich musste davon ausgehen, dass niemand von uns gehört hatte. Jetzt stellen Sie sich vor, Sie müssten allen in 30 Sekunden sagen, wer Sie sind, was Sie tun und wo Sie unseren Service bekommen!“

Junge, hat er es geschafft, auch mit künstlerischer Brillanz, wenn wir hinzufügen dürfen!

„Ich musste sicherstellen, dass sich meine Zielgruppe nicht vom Fernseher wegbewegt, also musste ich ihnen klar machen, dass sie jetzt nicht aufstehen sollten.

Mein Gedanke war, dass ich mein Publikum selbst qualifizieren werde, genau wie wenn wir normale eBooks in sozialen Medien veröffentlichen. Eine großartige Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, ihren Titel in den Titel oder die Überschrift des Leitfadens aufzunehmen.

Wenn es für soziale Netzwerke funktioniert, warum nicht fürs Fernsehen? Also zoomten wir auf die Tischplatte, auf der Vice President of Sales steht.“

Danach zeigten sie einige Bildschirme von Gongs Software, damit das Publikum verstand, worum es in der Anzeige ging. Die letzten paar Tage verbrachten sie mit der Bearbeitung, damit sie eine Sekunde für den CTA einplanen konnten.

Gong hat COVID nicht bekämpft. Sie wussten, dass es ein großer Faktor im Leben der Menschen war, und so zu tun, als wäre es nicht real, würde nur als unsensibel rüberkommen. Die Pandemie und ihre Herausforderungen für B2B-Vertriebsprofis anzunehmen, half ihnen, auf menschlicher Ebene mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten.

„Wir haben während des Lockdowns gefilmt, also konnten wir keine vollständige Besetzung haben oder Leute, die ohne Masken herumliefen. Es wäre nicht real oder möglich, während COVID zu produzieren.

Also haben wir einen Schauspieler verwendet. Er läuft durch ein dunkles, leeres Büro und spricht darüber, remote zu arbeiten. Wir haben etwas sehr Reales und Relevantes für die Zeit geschaffen, in der wir leben.“

Verdrängen Sie Ihr Publikum nicht

Udi experimentiert gerne damit, sich dort zu zeigen, wo sein Publikum ist. Wie wir oben erwähnt haben, bedeutet das, ihre Titel zu vergessen und darüber nachzudenken, was sie als Menschen vorhaben.

„Sie müssen Ihren Kunden als eine Person betrachten, die alltägliche Dinge tut, und sie ansprechen, während sie diese Dinge tun. Sie gehen nicht davon aus, dass sie Ihre Website besuchen werden. Schauen Sie sich Muster an, wohin sie gehen, und tauchen Sie dort auf.“

• Wo hängen sie ab?
• Wo bekommen sie Lebensmittel?
• Wie kommen sie herum?

Dies sind alles Fragen, die Sie sich stellen können, wenn Sie eine Kampagne zusammenstellen – eine großartige, sofort einsatzbereite Kampagne, die die B2B-Community sicher zum Reden bringen wird.

Udi fügt hinzu:

„Manchmal möchte ich Käufer erreichen, wenn sie Lebensmittel einkaufen, oder ich versuche, sie zu erwischen, wenn sie es am wenigsten erwarten, wie wenn sie sich auf das große Spiel einschalten, also mache ich einen Super Bowl-Werbespot. Ja, B2B-Käufer schauen sich auch den Super Bowl an, warum sollte diese Bildschirmzeit für B2C reserviert sein?“

Wenn Sie um die Ecke denken, können Sie wirklich überall hingehen – LinkedIn, die Google-Suche, Ihre eigene Website, Geschäfte, in denen sie einkaufen, oder sogar ihr Lieblingsgetränk.

Dieses Denken hat neben der Super Bowl-Werbung einige erstaunliche Ideen von Udi inspiriert:

„Als Salesforce Dreamforce hostete, war ich nicht dabei. Stattdessen habe ich ein paar Uber- und Lift-Autos eingepackt und sie dafür bezahlt, zu bestimmten Tageszeiten um Dreamforce zu schwärmen – wir haben dadurch viel Aufmerksamkeit erregt.“

Der Super Bowl, Uber und Lift und … Lieferroboter?

Es gibt wirklich kein Ende, wo Sie Ihr Publikum ansprechen können.

„Stellen Sie sich vor, Sie wären ein CFO, der jeden Freitag Pizza für seine Familie bestellt, und Ihre Pizza wird mit Ihrem Branding darauf geliefert? Das würde Ihre Aufmerksamkeit erregen, oder? Ich versuche immer noch, den Aspekt des Targetings herauszufinden, aber Lieferroboter sind genau das, wonach ich suche.“

Das ist Lektion drei Leute:

Schieben Sie Ihr Publikum nicht an die Seite, sondern finden Sie heraus, wo es sich aufhält und zeigen Sie sich dort.

Priorisieren Sie Ihr Team

„Wenn Sie nicht wissen, wie Ihr CEO seinen Kaffee mag, sind Sie nicht nah genug dran. Du musst dich jede Woche mit ihnen treffen, oder du machst es nicht richtig.“

Als Marketingleiter ist Ihre Beziehung zu Ihrem CEO unglaublich wichtig.

„Es erlaubt mir, aus einer Laune heraus zu handeln, wie als ich versuchte, mir einen Weg auszudenken, um unsere herausragenden Gongsters zu feiern. Ich habe es nur einigen Auserwählten gesagt, wir haben sie zu einem Fotoshooting für die „Website“ eingeladen, und dann habe ich ihre Gesichter auf Werbetafeln in der ganzen Stadt gebracht.“

Das bringt uns zur nächsten wichtigsten Lektion, die wir aus der Super-Bowl-Werbung gelernt haben:

„Es geht wirklich darum, gute Beziehungen zu Ihrem Team zu haben und ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, denn das gibt Ihnen die Freiheit zu experimentieren – Vertrauen und Kommunikation.“

Udi unternimmt nicht nur alle Anstrengungen, um Beziehungen zu den Vorgesetzten aufzubauen, sondern schätzt und feiert harte Arbeit und Teamarbeit, wann immer dies möglich ist.

Vielleicht haben Sie eine herausragende Gongster-Werbetafel in Ihrer Stadt gesehen?

Keiner der Gongster wusste, dass sie ausgewählt worden waren – sie wachten buchstäblich am nächsten Tag mit Werbetafeln von Gong auf, die ihnen gratulierten und ihnen dafür dankten, dass sie so hervorragende Mitglieder des Teams waren.

Udi sagt:

„Ich könnte so etwas nicht aus einer Laune heraus ohne mein verrücktes Ideenbudget machen, weil es einfach so war! Eine Idee, die schnell umgesetzt werden musste.

Es hat fantastisch geklappt, nicht nur die herausragenden Gongster fühlten sich geschätzt, sondern das gesamte Team arbeitete daran, im nächsten Jahr eine eigene Werbetafel zu bekommen – es läuft jetzt seit drei Jahren gut.“

Hier ist ein Beitrag von Laura Vitaro, nachdem sie herausgefunden hat, dass sie eine aufstrebende Gongsterin ist:

Das hilft Ihnen nicht nur dabei, erfolgreiche Beziehungen zu Ihrem Team aufzubauen, es hilft auch potenziellen Kandidaten, sich an Sie zu erinnern – sie sehen diese Werbetafeln und sagen, oh wow, ich möchte für ein Unternehmen arbeiten, das seine Mitarbeiter so schätzt!

Udi fügt hinzu:

„Wenn Sie ein Marketingleiter sind und dieses Vertrauen zu Ihrem Team nicht aufgebaut haben, werden Sie solche Dinge nicht durchziehen können. Es ist nicht so, oh, wie haben Sie Ihren CEO dazu verleitet, Ihnen ein Budget zu geben – ich habe es nicht getan, ich habe einen Prozess durchlaufen, einen Prozess, der Jahre gedauert hat, um eine Beziehung aufzubauen, in der ich diese Dinge erreichen konnte.“

Udi erfuhr gegen Ende des Jahres 2020 von der Gelegenheit zum Super Bowl und der Super Bowl war im Februar. Er erzählt, was als nächstes geschah:

„Ich bekam einen Anruf von Monika wegen Super-Bowl-Werbung und ich sagte so etwas wie ah, danke, das ist großartig, aber ihr seid wahrscheinlich viel zu teuer für mich, also lasst uns noch ein Jahr in Kontakt bleiben. Aber sie drängte zurück und sagte, sie hätte vielleicht Optionen zu einem erschwinglichen Preis.“

Fasziniert erfuhr Udi weiter, dass man regionale Werbung mit bevölkerungsbezogenen Preisen kaufen kann – genau so denken B2C-Marken. Dadurch fielen die Bereiche, auf die er abzielen wollte, gut in Gongs Budget.

„Ich habe mit meinem CEO etwas getrunken und sobald er ‚Super Bowl‘ hörte, fragte er, wie viel. Als ich es ihm erzählte, war er sehr aufgeregt und sagte: Okay, lass uns dem CFO den Arm verdrehen. Am nächsten Abend aßen wir mit ihm zu Abend und er schickte eine E-Mail an ein paar Vorstandsmitglieder, um ihre Meinung einzuholen.“

Ihre Antwort?

B2B-Werbung für den Super Bowl funktioniert einfach nicht, aber wir vertrauen darauf, dass Udi es schafft. Mach das!

Und so bringen Sie Ihren CEO und CFO dazu, Ihre Ideen abzusegnen – Sie bauen Vertrauen und Beziehungen auf.

Oder wie Udi sagt:

„Du musst offen und ehrlich zu den Verantwortlichen sein, denn ja, manchmal vermasselst du es. Ich habe spektakuläre Fehler gemacht, die Dinge haben nicht immer wie erwartet geklappt, aber manchmal laufen die Dinge viel besser, als ich jemals gedacht hätte.

Aber dieses Vertrauensverhältnis zu haben und sie davon zu überzeugen, dass Ihnen die besten Interessen des Unternehmens am Herzen liegen, und ihnen die Ergebnisse Ihrer Experimente mitzuteilen, baut eine großartige Beziehung auf.“

Ändern Sie das Spiel mit der Verteilung von Inhalten

Es geht nicht nur um die Planung und Umsetzung eines Projekts. Was Sie danach tun, ist genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger.

Und das hier:

„Die Leute konnten nicht aufhören zu kommentieren. Wir haben es mit einer kostenlosen Swag-Kampagne verbunden – gedruckte Gong Super Bowl-T-Shirts in Sonderausgabe für alle, die das Video an diesem Wochenende geteilt haben. Wir haben 200 gedruckt, bis Sonntag mussten wir mehr drucken, um mit der Nachfrage Schritt zu halten.“

Dies könnte eine der letzten Lektionen sein, die wir aus Gongs Anzeige gelernt haben, aber es ist wohl die wichtigste.

„Wir hatten keine phänomenale kurzfristige Wirkung erwartet. Wir haben allen gesagt, dass sie das nicht erwarten sollen, aber dass sie langfristige Ergebnisse erwarten sollen. So hat es nicht geklappt.

Fünf Tage nach dem Super Bowl hatten wir 500 Interessenten, die uns kontaktierten und den Super Bowl erwähnten (über Gong verfolgt). Das war schon ein erstaunliches Signal, dass es funktionierte.

Am Ende dieser Woche fanden wir heraus, dass wir einen Rekord für die meisten Inbound-Leads gebrochen hatten, die je bei Gong gesammelt wurden, und die meisten Inbound-Geschäftsmöglichkeiten, die jemals angenommen wurden.“

Und für Udi bringt uns das beste Ergebnis zurück zu Lektion vier – seine Beziehung zu seinem CEO wurde noch stärker.

Abschließende Gedanken

Hier hast du es! Die fünf Lektionen, die wir aus Udis erstaunlicher Super-Bowl-Werbung gelernt haben.

Wenn Sie anfangen möchten, in Ihren Marketingkampagnen in die gleiche Richtung zu denken, stellen Sie sicher, dass Sie sie alle in Zukunft umsetzen:

️ Finden Sie heraus, was alle anderen tun, und tun Sie das Gegenteil.

️ Nehmen Sie den H2H-Ansatz an.

️ Gehen Sie dorthin, wo Ihr Publikum ist – erwarten Sie nicht, dass es zu Ihnen kommt.

️ Bauen Sie vertrauensvolle und respektvolle Beziehungen zum gesamten Unternehmen auf.

️ Ihre Kampagne ist nicht fertig, nur weil sie da draußen ist – achten Sie auf die Verteilung von Inhalten, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen!

Abonnieren Sie Revenue Champions

Hören Sie sich unser Revenue Champions-Interview mit Udi Ledergor an – drücken Sie ️, um loszulegen!

Übrigens – vergiss nicht, dich anzumelden, damit du der Erste bist, der alles über B2B erfährt!