Rencana permainan pemasaran B2B super Anda: 5 pelajaran utama yang dipetik dari iklan Super Bowl 'itu'

Diterbitkan: 2021-06-16

Pernahkah Anda mendengar tentang platform intelijen pendapatan pertama yang diiklankan selama acara olahraga terbesar di dunia?

Anda tahu, salah satu yang dikagumi oleh setiap pemimpin B2B?

Yang lebih seru lagi adalah mendengarkan Udi Ledergor, dalang di balik iklan legendaris dan CMO di Gong ini. Dia adalah tamu di podcast Revenue Champions kami, di mana dia berbicara tentang apa yang terjadi di balik layar, pemikirannya di setiap langkah dan hasil yang mengikutinya.

Dalam artikel ini, kami mengeksplorasi strategi Udi dan memberikan lima takeaways utama yang dapat Anda lakukan dalam pemasaran Anda sendiri hari ini.

Klik bagian yang ingin Anda lompati atau gulir untuk mulai membaca:

Berikan latihan terbaik boot

Mari kita jujur:

Anda tidak menciptakan merek pemasaran B2B yang luar biasa dengan bermain aman.

Satu hal yang kami pelajari dari mendengarkan Udi mendiskusikan bagaimana dia membuat iklan Super Bowl adalah bahwa praktik terbaik adalah yang paling aman yang bisa Anda dapatkan dalam pemasaran.

Dan, jika terserah Udi, praktik terbaik akan mendapatkan boot.

Sebelum Anda menutup tab, dengarkan kami! Udi membuat alasan yang bagus mengapa dia bukan penggemar praktik terbaik:

“Di Gong, kami suka melihat praktik terbaik... Tetapi praktik terbaik adalah bahwa setelah beberapa saat itu hanya menjadi bentuk standar dalam melakukan sesuatu, dan Anda tidak lagi menonjol. Jadi, jika Anda ingin menonjol, Anda perlu melakukan kebalikan dari apa yang dilakukan pesaing Anda.”

Masuk akal bukan?

Dan berpikir di luar kotak adalah apa yang akan membuat Anda diperhatikan (dan menghasilkan lebih banyak prospek) daripada semua pesaing Anda yang berpegang teguh pada praktik terbaik.

Udi menyarankan:

"Abaikan apa yang dilakukan orang lain dan pikirkan bagaimana Anda bisa melakukan apa yang tidak dilakukan orang lain untuk menonjol."

Saat membangun situs web Gong, tim membuat daftar periksa semua yang dilakukan pesaing mereka dan melakukan yang sebaliknya - dan dengan melakukan itu, mereka membangun merek yang diperhatikan semua orang.

Untuk satu hal, Anda akan melihat bahwa Gong tidak menggunakan fotografi stok. Semua foto mereka adalah milik mereka sendiri. Tim penjualan berpakaian seperti tenaga penjualan sungguhan dan biasanya mereka terlihat bersenang-senang, karena menyampaikan otoritas tidak perlu serius dan membosankan - itulah trik yang diambil Udi dari pemasaran B2C.

Dan ini menghasilkan salah satu iklan B2B Super Bowl terbaik sepanjang masa.

Untuk mewujudkannya, Udi mendapat inspirasi dari menonton TV.

Ya, hari-hari yang dihabiskan untuk menonton Netflix benar-benar dapat membantu menghasilkan permintaan Anda.

“Bisakah saya memberi sentuhan B2B padanya?”

Untuk iklan Super Bowl, dia menonton iklan bir, bukan iklan teknologi penjualan lainnya.

Mengapa?

Mereka membosankan, tentu saja.

Tapi itu tidak akan terjadi jika Anda mengambil satu halaman dari buku Udi:

“Inspirasi ada di mana-mana - jauhi praktik terbaik dan jadilah kreatif.”

Jadikan pemasaran dari manusia ke manusia sebagai tujuan Anda

Anda akan melihat bahwa iklan Gong dimulai dengan hook yang bagus:

"Hal lucu terjadi tahun ini, tim saya pergi jauh."

Sebagai pemimpin B2B, itu akan menarik perhatian Anda karena itu bisa diterima.

Udi mengatakan:

“Hal terbesar yang telah dilakukan B2C secara berbeda dengan B2B selama bertahun-tahun adalah mereka berbicara seperti manusia. Merek B2C telah menyadari bahwa untuk bertahan hidup dan menarik serta terlibat dengan konsumen mereka, mereka perlu berbicara dengan mereka seperti manusia. Mereka tidak bisa merendahkan mereka.
Jika konsumen mereka memakai celana olahraga, mereka tidak akan muncul dengan mengenakan jas dan dasi! Itu akan merendahkan dan terlihat konyol. Tapi merek B2B masih kebanyakan muncul seperti itu. Jadi satu hal yang mulai dilakukan lebih banyak oleh merek B2B yang hebat saat ini - hanya berbicara seperti manusia.”

Ini adalah pelajaran terbaik kedua yang kami pelajari dari iklan Super Bowl Gong:

Jika Anda ingin memasarkan merek Anda dengan cara terbaik, Anda perlu membuka platform untuk percakapan. Tanggapan otomatis dan pesan salin/tempel tidak akan terbang lagi - tidak jika Anda ingin membangun merek hebat yang membuat orang memposting tentang Anda seperti ini:

Udi menambahkan:

“Pesan itu jauh lebih penting daripada kemasannya - jika Anda memiliki situs web yang jelek dan Anda memiliki pesan yang bagus, itu akan berhasil. Jika Anda memiliki situs web yang indah dan cerita yang buruk maka Anda tidak akan mendapatkan penjualan.”

Jadi berhentilah mengkhawatirkan kesempurnaan dan mulailah melompat pada apa yang dipedulikan pengikut Anda di sini dan sekarang. Terlibat di media sosial, buat kampanye yang mencerminkan dukungan Anda untuk tujuan yang dipedulikan pembeli Anda dan nyata.

Merek yang tidak melakukan ini akan tertinggal dan diabaikan; merek yang melakukannya akan dirayakan dengan lebih banyak peluang, pengikut yang lebih besar, dan loyalitas pelanggan yang meningkat.

Ini adalah faktor yang harus dipertimbangkan Udi saat membuat iklan Super Bowl:

“Saya ingin siapa pun yang menonton terhibur, tetapi yang sebenarnya saya inginkan adalah agar para profesional penjualan merasa diperhatikan, merasa istimewa. Jadi saya harus memasukkan aspek-aspek yang mungkin hanya masuk akal bagi mereka.”

Masalahnya, Gong bukanlah merek berulang seperti Pepsi atau Coca Cola. Udi harus yakin bahwa dia memiliki pesan yang tepat dan menarik perhatian audiens targetnya dengan cepat:

“Saya harus berasumsi tidak ada yang pernah mendengar tentang kami. Sekarang bayangkan harus memberi tahu semua orang siapa Anda, apa yang Anda lakukan, dan di mana Anda bisa mendapatkan layanan kami dalam 30 detik!”

Anak laki-laki apakah dia berhasil mencapainya, dengan kecemerlangan artistik juga, jika kita bisa menambahkan!

melalui GIPHY

“Saya perlu memastikan bahwa audiens target saya tidak berpindah dari TV, jadi saya harus menjelaskan kepada mereka bahwa mereka tidak boleh bangun sekarang.

Pikiran saya adalah bahwa saya akan menilai sendiri audiens saya seperti ketika kami membuat eBuku biasa di media sosial, cara yang bagus untuk melakukannya adalah dengan menempatkan judul mereka di judul atau tajuk utama panduan.

Jika bekerja untuk sosial, mengapa tidak TV? Jadi kami memperbesar pelat meja yang bertuliskan Wakil Presiden Penjualan.”

Setelah itu, mereka menunjukkan beberapa layar perangkat lunak Gong sehingga penonton mengerti tentang apa iklan itu. Beberapa hari terakhir dihabiskan untuk mengedit, sehingga mereka bisa mendapatkan satu detik untuk CTA.

Gong tidak melawan COVID. Mereka tahu itu adalah faktor besar dalam kehidupan orang-orang, dan berpura-pura itu tidak nyata hanya akan dianggap tidak peka. Merangkul pandemi dan tantangannya bagi profesional penjualan B2B membantu mereka terhubung dengan audiens mereka di tingkat manusia.

“Kami syuting selama penguncian, jadi kami tidak bisa memiliki pemain penuh atau orang-orang berlarian tanpa topeng. Itu tidak akan nyata atau tidak mungkin untuk diproduksi selama COVID.

Jadi kami menggunakan satu aktor. Dia berjalan di sekitar kantor kosong yang gelap dan berbicara tentang pergi jauh. Kami menciptakan sesuatu yang sangat nyata dan relevan dengan waktu yang kami jalani.”

Jangan mengesampingkan audiens Anda

Udi suka bereksperimen dengan menunjukkan di mana audiensnya berada. Seperti yang kami sebutkan di atas, itu berarti melupakan gelar mereka dan memikirkan apa yang mereka lakukan sebagai manusia.

“Anda perlu memikirkan pelanggan Anda sebagai orang yang melakukan hal-hal sehari-hari dan menargetkan mereka saat mereka melakukan hal-hal itu. Tidak berasumsi bahwa mereka akan mengunjungi situs web Anda. Lihatlah pola ke mana mereka pergi dan muncul di sana.”

Dimana mereka nongkrong?
Di mana mereka mendapatkan bahan makanan?
Bagaimana cara mereka berkeliling?

Ini semua adalah pertanyaan yang dapat Anda tanyakan pada diri sendiri saat menyusun kampanye - kampanye hebat dan out-of-the-box yang pasti akan membuat komunitas B2B berbicara.

Udi menambahkan:

“Kadang-kadang saya ingin mendapatkan pembeli ketika mereka keluar berbelanja atau saya akan mencoba untuk menangkap mereka ketika mereka tidak mengharapkannya, seperti ketika mereka menyetel ke pertandingan besar jadi saya akan membuat iklan Super Bowl. Ya, pembeli B2B juga menonton Super Bowl, mengapa waktu layar itu harus disediakan untuk B2C?”

Ketika Anda berpikir di luar kotak, Anda benar-benar dapat pergi ke mana saja - LinkedIn, pencarian Google, situs web Anda sendiri, toko tempat mereka berbelanja atau bahkan minuman favorit mereka.

Pemikiran ini telah mengilhami beberapa ide luar biasa dari Udi, selain iklan Super Bowl:

“Saat Salesforce menjadi tuan rumah Dreamforce, saya tidak hadir. Sebagai gantinya, saya membungkus banyak mobil Uber dan Lift dan membayar mereka untuk berkerumun di sekitar Dreamforce pada waktu-waktu tertentu dalam sehari - kami mendapat banyak perhatian dari melakukan itu.”

Super Bowl, Uber dan Lift, dan...robot pengantar makanan?

melalui GIPHY

Benar-benar tidak ada akhir di mana Anda dapat menargetkan audiens Anda.

“Bayangkan Anda seorang CFO yang memesan pizza untuk keluarganya setiap hari Jumat, dan pizza Anda dikirim dengan merek Anda di atasnya? Itu akan menarik perhatian Anda, bukan? Saya masih mencoba untuk mencari tahu aspek penargetan, tetapi robot pengiriman makanan adalah hal yang tepat yang saya cari.”

Itu pelajaran tiga orang:

Jangan mendorong audiens Anda ke samping - lebih baik cari tahu di mana mereka berkumpul dan muncul di sana.

Prioritaskan tim Anda

“Jika Anda tidak tahu bagaimana CEO Anda menyukai kopi mereka, Anda tidak cukup dekat. Anda harus bertemu dengan mereka setiap minggu, atau Anda tidak melakukannya dengan benar.”

Sebagai pemimpin pemasaran, hubungan Anda dengan CEO Anda sangatlah penting.

“Ini memungkinkan saya untuk bertindak secara spontan, seperti ketika saya mencoba memikirkan cara untuk merayakan Gongster kami yang luar biasa. Saya hanya memberi tahu beberapa orang terpilih, kami meminta mereka datang untuk pemotretan untuk 'situs web' dan kemudian saya memasang wajah mereka di papan reklame di seluruh kota.”

Ini membawa kita ke pelajaran terpenting berikutnya yang kita pelajari dari iklan Super Bowl:

"Ini benar-benar tentang memiliki hubungan yang baik dengan tim Anda dan membangun hubungan kepercayaan karena itulah yang memungkinkan Anda memiliki kebebasan untuk bereksperimen - kepercayaan dan komunikasi."

Udi tidak hanya melakukan segala upaya untuk membangun hubungan dengan para petinggi, tetapi ia menghargai dan merayakan kerja keras dan upaya tim jika memungkinkan.

Mungkin Anda pernah melihat papan reklame Gongster yang luar biasa di sekitar kota Anda?

Tak satu pun dari Gongster tahu bahwa mereka telah dipilih - mereka benar-benar bangun keesokan harinya dengan papan iklan dari Gong yang memberi selamat dan berterima kasih kepada mereka karena telah menjadi anggota tim yang luar biasa.

Udi mengatakan:

“Saya tidak bisa melakukan hal seperti ini dengan tiba-tiba tanpa anggaran ide gila saya karena hanya itu! Sebuah ide yang harus segera diimplementasikan.

Itu berhasil dengan luar biasa, tidak hanya para Gongster yang luar biasa merasa dihargai tetapi juga membuat seluruh tim bekerja untuk mendapatkan papan iklan mereka sendiri tahun depan - sudah menjadi kuat selama tiga tahun sekarang.

Berikut postingan dari Laura Vitaro, setelah mengetahui bahwa dia adalah calon Gongster:

Ini tidak hanya membantu Anda membangun hubungan yang sukses dengan tim Anda, tetapi juga membantu calon kandidat mengingat Anda - mereka melihat papan iklan itu dan berkata, oh wow, saya ingin bekerja di perusahaan yang menghargai karyawan mereka seperti ini!

Udi menambahkan:

“Jika Anda seorang pemimpin pemasaran dan Anda belum membangun kepercayaan ini dengan tim Anda, Anda tidak akan bisa melakukan hal seperti ini. Ini tidak seperti, oh, bagaimana Anda menipu CEO Anda untuk memberi Anda anggaran - saya tidak melakukannya, saya melalui sebuah proses, sebuah proses yang membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk membangun hubungan di mana saya dapat mencapai hal-hal ini.”

Udi mengetahui tentang peluang Super Bowl menjelang akhir tahun 2020 dan Super Bowl diadakan pada bulan Februari. Dia menceritakan apa yang terjadi selanjutnya:

“Saya mendapat telepon dari Monika tentang iklan Super Bowl dan saya seperti ah terima kasih, ini bagus tapi kalian mungkin terlalu mahal untuk saya jadi mari kita tetap berhubungan selama satu tahun lagi. Tapi dia menolak dan berkata, dia mungkin punya pilihan dengan biaya yang terjangkau.”

Penasaran, Udi kemudian mengetahui bahwa Anda dapat membeli iklan regional dengan harga berdasarkan populasi - persis seperti yang dipikirkan oleh merek B2C. Ini membuat area yang ingin dia targetkan sesuai dengan anggaran Gong.

“Saya minum dengan CEO saya dan begitu dia mendengar 'Super Bowl', dia bertanya berapa banyak. Ketika saya memberi tahu dia, dia sangat bersemangat dan seperti, oke mari kita putar lengan CFO. Kami makan malam dengannya malam berikutnya dan dia mengirim email ke beberapa anggota dewan untuk mendapatkan pendapat mereka.”

Tanggapan mereka?

Iklan B2B untuk Super Bowl tidak berfungsi, tetapi kami percaya Udi dapat melakukannya. Lakukan ini!

Dan begitulah cara Anda membuat CEO dan CFO Anda menyetujui ide-ide Anda - Anda membangun kepercayaan dan hubungan.

Atau seperti yang dikatakan Udi:

“Anda harus terbuka dan jujur dengan orang-orang yang bertanggung jawab karena ya, terkadang Anda membuat kesalahan. Saya telah mengacau secara spektakuler, hal-hal tidak selalu berjalan seperti yang diharapkan, tetapi terkadang segalanya berjalan jauh lebih baik daripada yang pernah saya pikirkan.

Tetapi memiliki hubungan kepercayaan itu, dan membuat mereka percaya bahwa Anda memiliki kepentingan terbaik perusahaan di hati dan memberi tahu mereka hasil eksperimen Anda membangun hubungan yang hebat.”

Ubah permainan dengan distribusi konten

Ini bukan hanya tentang perencanaan dan pelaksanaan proyek. Apa yang Anda lakukan setelah itu sama pentingnya, jika tidak lebih.

Dan yang satu ini:

“Orang-orang tidak bisa berhenti berkomentar. Kami mengikatnya dengan kampanye swag gratis - kaus Gong Super Bowl edisi khusus yang dicetak untuk semua orang yang membagikan video akhir pekan itu. Kami mencetak 200, pada hari Minggu kami harus mencetak lebih banyak untuk memenuhi permintaan.”

Ini mungkin salah satu pelajaran terakhir yang kita pelajari dari iklan Gong, tapi ini bisa dibilang yang paling penting.

“Kami tidak mengharapkan dampak jangka pendek yang fenomenal. Kami mengatakan kepada semua orang untuk tidak mengharapkan itu, tetapi mengharapkan hasil jangka panjang. Itu tidak berhasil seperti itu.

Lima hari setelah Super Bowl, kami memiliki 500 prospek yang menghubungi kami dan menyebutkan Super Bowl (dilacak melalui Gong). Itu sudah merupakan sinyal yang luar biasa bahwa segala sesuatunya bekerja.

Pada akhir minggu itu, kami menemukan bahwa kami telah memecahkan rekor untuk prospek masuk terbanyak yang pernah dikumpulkan di Gong dan peluang bisnis masuk terbanyak yang pernah diterima.”

Dan bagi Udi, hasil terbaik membawa kita kembali ke pelajaran empat - hubungannya dengan CEO-nya semakin kuat.

Pikiran terakhir

Di sana Anda memilikinya! Lima pelajaran yang kami pelajari dari iklan Super Bowl Udi yang luar biasa.

Jika Anda ingin mulai memikirkan hal yang sama dalam kampanye pemasaran Anda, pastikan untuk menerapkan semuanya ke depan:

️ Cari tahu apa yang dilakukan orang lain, dan lakukan sebaliknya.

️ Rangkullah pendekatan H2H.

️ Pergi ke tempat audiens Anda berada - jangan berharap mereka datang kepada Anda.

️ Membangun hubungan yang dapat dipercaya dan saling menghormati dengan seluruh perusahaan.

️ Kampanye Anda tidak selesai hanya karena ada di luar sana - lihat distribusi konten untuk hasil yang lebih baik!

Berlangganan Juara Pendapatan

Dengarkan wawancara Revenue Champions kami dengan Udi Ledergor - tekan ️ untuk memulai!

Btw - jangan lupa untuk berlangganan agar Anda bisa menjadi yang pertama mendapatkan informasi tentang semua hal B2B!