您的超级 B2B 营销游戏计划：从“那个”超级碗广告中学到的 5 个关键经验教训
已发表: 2021-06-16您听说过第一个在全球最大的体育赛事期间做广告的收入情报平台吗？
你知道，每个 B2B 领导者都在大肆宣传的那个吗？
更棒的是听 Udi Ledergor，这个传奇广告背后的策划者和 Gong 的 CMO。 他是我们收入冠军播客的嘉宾，在那里他谈到了幕后发生的事情，他对每一步的思考以及随之而来的结果。
在本文中，我们探讨了 Udi 的策略，并提供了您今天可以在自己的营销中采取行动的五个关键要点。
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引导最佳实践 | 让 H2H 营销成为您的目标 | 不要边缘化你的观众| 优先考虑您的团队 | 用内容分发改变玩法 | 最后的想法 | 订阅收入冠军
引导最佳实践
坦率地说：
谨慎行事并不能创建一个出色的B2B 营销品牌。
我们从听 Udi 讨论他如何想出超级碗广告中学到的一件事是，最佳实践在营销中尽可能安全。
而且，如果由 Udi 决定，最佳实践将得到引导。
在关闭标签之前，请听我们说完！ Udi 很好地说明了为什么他不是最佳实践的最大粉丝：
“在龚，我们喜欢看最佳实践……但最佳实践的事情是，过一段时间它就会成为一种标准的做事形式，你不再脱颖而出。 因此，如果您想脱颖而出，就需要采取与竞争对手相反的做法。”
有道理吗？
与所有坚持最佳实践的竞争对手相比，跳出框框思考会让您受到关注（并产生更多潜在客户）。
乌迪建议：
“忽略其他人正在做的事情，想想你如何做别人没有做的事情来脱颖而出。”
在建立龚网站时，该团队将竞争对手所做的一切都列了一份清单，并做了相反的事情——这样做，他们建立了一个每个人都注意到的品牌。
一方面，您会发现龚不使用图库摄影。 他们所有的照片都是他们自己的。 销售团队穿得像真正的销售人员，他们通常表现得很开心，因为传达权威不需要严肃和无聊——这是 Udi 从 B2C 营销中学到的技巧。
这导致了有史以来最好的 B2B 超级碗广告之一。
为了让它发挥作用，Udi 从看电视中获得灵感。
是的，那些疯狂观看 Netflix 的日子实际上可以帮助您产生需求。
“我可以对它进行 B2B 改造吗？”
对于超级碗广告，他看的是啤酒广告，而不是其他销售技术广告。
为什么？
当然，它们很无聊。
但如果你从 Udi 的书中取出一页，它们就不会是这样的：
“灵感无处不在——远离最佳实践，发挥创造力。”
让人与人之间的营销成为您的目标
你会注意到龚的广告以一个很棒的钩子开头：
“今年发生了一件有趣的事情，我的团队变得偏远了。”
作为 B2B 领导者，这会引起您的注意，因为它是相关的。
乌迪 说：
“多年来，B2C 与 B2B 的最大不同之处在于，它们像人类一样说话。 B2C 品牌已经意识到，为了生存、吸引消费者并与他们互动，他们需要像人类一样与他们交谈。 他们不能对他们说话。
如果他们的消费者穿着运动裤，他们就不会穿着西装打领带出现！ 这将是居高临下的，看起来很荒谬。 但 B2B 品牌仍然大多是这样出现的。 因此，伟大的 B2B 品牌现在开始做更多的一件事——就像人类一样说话。”
这是我们从龚的超级碗广告中学到的第二好的教训：
如果你想以最好的方式营销你的品牌，你需要打开你的平台进行对话。 自动回复和复制/粘贴消息将不再流行 - 如果您想建立一个伟大的品牌，让人们像这样发布关于您的信息：
乌迪补充道：
“信息比包装更重要——如果你有一个丑陋的网站并且你有一个很好的信息，它就会起作用。 如果你有一个漂亮的网站和一个糟糕的故事，那么你就不会获得销售。”
所以不要再担心完美了，开始关注你的追随者在此时此地关心的事情。 参与社交媒体，创建活动以反映您对买家关心和真实的原因的支持。
不这样做的品牌将被抛在后面，被忽视； 这样做的品牌将获得更多机会、更多追随者和更高的客户忠诚度。
这些是 Udi 在制作超级碗广告时必须考虑的因素：
“我希望所有观看的人都能得到娱乐，但我真正想要的是让销售专业人士感到受到关注，感到特别。 所以我必须包括可能只对他们有意义的方面。”
问题是，龚不是像百事可乐或可口可乐这样的重复品牌。 Udi 必须确保他传达了正确的信息并迅速引起目标受众的注意：
“我不得不假设没有人听说过我们。 现在想象一下，必须在 30 秒内告诉所有人你是谁、你做什么以及在哪里可以获得我们的服务！”
如果我们可以补充的话，男孩他是否设法实现了它，也具有艺术光彩！
“我需要确保我的目标观众没有离开电视，所以我必须向他们明确表示他们现在不应该起床。
我的想法是，我要像我们在社交媒体上制作常规电子书一样，对我的观众进行自我鉴定，一个很好的方法是将他们的标题放在指南的标题或标题中。
如果它适用于社交，为什么不适用于电视？ 因此，我们放大了写有销售副总裁的桌牌。”
之后，他们展示了龚的软件的几个屏幕，让观众了解广告的内容。 前几天都花在编辑上，所以他们可以为 CTA 争取一秒钟的时间。
龚没有与COVID作斗争。 他们知道这是人们生活中的一个重要因素，假装它不是真实的只会让人觉得麻木不仁。 接受大流行及其对 B2B 销售专业人士的挑战帮助他们在人性层面上与受众建立联系。
“我们是在封锁期间拍摄的，所以我们不能有完整的演员阵容，也不能有人不戴口罩到处乱跑。 在 COVID 期间它不会是真实的或不可能生产的。
所以我们用了一个演员。 他在一间漆黑的空荡荡的办公室里走来走去，谈论着要远程办公。 我们创造了一些非常真实且与我们生活的时代相关的东西。”
不要边缘化你的观众
乌迪喜欢尝试出现在观众所在的位置。 正如我们上面提到的，这意味着忘记他们的头衔并思考他们作为人类的所作所为。
“你需要把你的客户看作是一个做日常事情的人，并在他们做这些事情的同时瞄准他们。 不假设他们将访问您的网站。 看看他们去哪里的模式，然后出现在那里。”
- 他们在哪里闲逛？
- 他们在哪里买杂货？
- 他们如何四处走动？
这些都是您在组织活动时可以问自己的所有问题 - 一个很棒的、开箱即用的活动，肯定会引起 B2B 社区的讨论。
乌迪补充道：
“有时我想在买家外出购物时找到他们，或者我会尝试在他们最不期待的时候抓住他们，比如当他们调整到大型比赛时，所以我会做一个超级碗广告。 是的，B2B 买家也看超级碗，为什么要为 B2C 预留屏幕时间？”
当你跳出框框思考时，你真的可以去任何地方——LinkedIn、谷歌搜索、你自己的网站、他们购物的商店，甚至他们最喜欢的饮料。
除了超级碗广告外，这种想法还激发了 Udi 的一些惊人创意：
“当 Salesforce 主持 Dreamforce 时，我没有参加。 相反，我打包了一堆 Uber 和 Lift 汽车，并付钱让它们在一天中的特定时间聚集在 Dreamforce 周围——我们这样做得到了很多关注。”
超级碗、优步和电梯，以及......送餐机器人？
您可以在哪里定位您的受众，这确实是没有止境的。
“想象一下，您是一位 CFO，每周五为家人订购比萨饼，而您的比萨饼上印有您的品牌信息？ 这会引起你的注意，对吧？ 我仍在试图找出目标方面，但送餐机器人正是我正在寻找的东西。”
这是第三课的人：
不要把你的观众推到一边——而是找出他们在哪里闲逛并出现在那里。
优先考虑您的团队
“如果你不知道你的 CEO 喜欢他们的咖啡，那你离得还不够近。 你需要每周与他们会面，否则你做得不对。”
作为营销领导者，您与 CEO 的关系非常重要。
“它让我可以随心所欲地行事，就像当我试图想办法庆祝我们杰出的孔斯特时一样。 我只告诉了少数几个人，我们让他们来为“网站”拍照，然后我把他们的脸贴在整个城市的广告牌上。”
这给我们带来了我们从超级碗广告中学到的下一个最重要的教训：
“这真的是与你的团队建立良好的关系并建立信任关系，因为这让你可以自由地进行实验——信任和沟通。”
Udi 不仅尽一切努力与上级建立关系，而且他尽可能重视和庆祝辛勤工作和团队合作。
也许您已经在您所在的城市看到了出色的 Kongster 广告牌？
没有一个人知道他们被选中了——第二天他们真的醒来时看到了来自龚的广告牌，祝贺并感谢他们成为团队中如此出色的成员。
乌迪 说：
“如果没有我疯狂的创意预算，我不能一时兴起做这样的事情，因为就是这样！ 一个需要快速实施的想法。
它的效果非常好，不仅让杰出的锣鼓手感到受到赞赏，而且让整个团队都在努力争取明年获得自己的广告牌——三年来一直很强劲。”
这是劳拉·维塔罗（Laura Vitaro）的帖子，在发现她是一个有抱负的孔斯特后：
这不仅可以帮助您与团队建立成功的关系，还可以帮助潜在候选人记住您 - 他们看到那些广告牌并说，哦，哇，我想为这样一家重视员工的公司工作！
乌迪补充道：
“如果你是营销领导者，但你没有与你的团队建立这种信任，你将无法完成这样的事情。 这不像，哦，你是如何欺骗你的 CEO 给你预算的——我没有，我经历了一个过程，这个过程需要数年时间建立关系，我才能实现这些目标。”
乌迪在 2020 年底了解到超级碗的机会，超级碗是在 2 月。他讲述了接下来发生的事情：
“我接到了莫妮卡关于超级碗广告的电话，我有点像啊，谢谢，这很好，但你们对我来说可能太贵了，所以让我们再保持联系一年。 但她反驳说，她可能会以可承受的成本进行选择。”
感兴趣的是，Udi 继续了解到您可以根据人口定价购买区域广告——这正是 B2C 品牌的想法。 这使得他想要瞄准的领域完全在龚的预算之内。
“我和我的 CEO 喝过酒，他一听到‘超级碗’，他就问多少钱。 当我告诉他时，他真的很兴奋，说，好吧，让我们去扭转 CFO 的手臂吧。 第二天晚上我们和他共进晚餐，他给几位董事会成员发了一封电子邮件，征求他们的意见。”
他们的回应？
超级碗的 B2B 广告不起作用，但我们相信 Udi 能够成功。 去做这个！
这就是你如何让你的 CEO 和 CFO 签署你的想法——你建立信任和关系。
或者正如 Udi 所说：
“你需要对负责人开诚布公，因为是的，有时你会搞砸。 我已经搞砸了，事情并不总是按预期进行，但有时事情会比我想象的要好得多。
但是拥有这种信任关系，让他们相信你把公司的最大利益放在心上，并告诉他们你的实验结果会建立一个很好的关系。”
通过内容分发改变玩法
这不仅仅是一个项目的规划和实施。 你之后所做的事情同样重要，如果不是更多的话。
和这个：
“人们无法停止评论。 我们将它与一个免费的赃物活动联系起来——为那个周末分享视频的每个人印制特别版的龚超级碗 T 恤。 我们印了 200 张，到星期天我们必须印更多才能跟上需求。”
这可能是我们从龚的广告中学到的最后一课，但可以说是最重要的。
“我们没想到会有惊人的短期影响。 我们告诉大家不要期待，而是期待长期的结果。 结果不是这样。
超级碗五天后，我们有 500 位潜在客户联系我们并提到超级碗（通过龚跟踪）。 这已经是一个惊人的信号，表明事情正在发挥作用。
在那一周结束时，我们发现我们打破了龚有史以来收集到的最多入站线索和接受的最多入站商机的记录。”
而对于 Udi 来说，最好的结果让我们回到第四课——他与 CEO 的关系变得更加牢固。
最后的想法
你有它！ 我们从 Udi 惊人的超级碗广告中学到的五个教训。
如果您想在营销活动中开始按照相同的思路进行思考，请确保将它们全部实施：
️找出其他人在做什么，然后做相反的事情。
️ 拥抱 H2H 方法。
️ 去你的听众所在的地方——不要指望他们会来找你。
️ 与整个公司建立值得信赖和尊重的关系。
️ 您的活动并不仅仅因为它就在那里完成 - 期待内容分发以获得更好的结果！
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