Süper B2B pazarlama oyun planınız: 'o' Super Bowl reklamından öğrenilen 5 temel ders

Dünyanın en büyük spor etkinliği sırasında reklam veren ilk gelir istihbarat platformunu duydunuz mu?

Her B2B liderinin çıldırdığı bir şey biliyor musun?

Daha da harikası, bu efsanevi reklamın arkasındaki beyin ve Gong'daki CMO olan Udi Ledergor'u dinlemek. Gelir Şampiyonları podcast'imizin konuğuydu ve sahne arkasında neler olduğunu, yolun her adımını düşünme şeklini ve ardından gelen sonuçları anlattı.

Bu makalede, Udi'nin stratejisini keşfediyor ve bugün kendi pazarlamanızda uygulayabileceğiniz beş temel çıkarım sunuyoruz.

Atlamak istediğiniz bölüme tıklayın veya okumaya başlamak için kaydırın:

Önyüklemede en iyi uygulamayı yapın | H2H pazarlamasını hedefiniz yapın | Hedef kitlenizi yan yana koymayın | Ekibinize öncelik verin | İçerik dağıtımıyla oyunu değiştirin | Son düşünceler | Gelir Şampiyonlarına abone olun

Önyükleme için en iyi uygulamayı yapın

Açık konuşalım:

Güvenli oynayarak olağanüstü bir B2B pazarlama markası yaratamazsınız .

Udi'nin Super Bowl reklamını nasıl bulduğunu tartışırken dinlediğimiz bir şey, en iyi uygulamanın pazarlamada olabildiğince güvenli olduğudur.

Ve eğer Udi'ye kalsaydı, en iyi uygulama önyüklemeyi alırdı.

Sekmeyi kapatmadan önce bizi dinleyin! Udi, neden en iyi uygulamaların en büyük hayranı olmadığına dair harika bir örnek sunuyor:

"Gong'da en iyi uygulamaya bakmayı severiz... Ama en iyi uygulamayla ilgili olan şey, bir süre sonra bu sadece standart bir iş yapma biçimi haline gelir ve artık göze çarpmazsınız. Dolayısıyla öne çıkmak istiyorsanız rakiplerinizin yaptığının tam tersini yapmanız gerekiyor.”

Mantıklı değil mi?

Ve kutunun dışında düşünmek, en iyi uygulamaya bağlı kalan tüm rakiplerinizden daha fazla fark edilmenizi (ve daha fazla potansiyel müşteri oluşturmanızı) sağlayacak şeydir.

Udi'nin tavsiyesi:

“Başkalarının ne yaptığını görmezden gelin ve öne çıkmak için kimsenin yapmadığını nasıl yapabileceğinizi düşünün.”

Ekip, Gong web sitesini oluştururken rakiplerinin yaptığı her şeyin bir kontrol listesini yaptı ve tam tersini yaptı - ve bunu yaparken herkesin dikkatini çeken bir marka oluşturdular.

Birincisi, Gong'un stok fotoğrafçılığı kullanmadığını göreceksiniz. Tüm fotoğrafları kendilerine aittir. Satış ekibi gerçek satış görevlileri gibi giyinmiş ve genellikle iyi vakit geçiriyor gibi gösteriliyorlar çünkü otoriteyi iletmek ciddi ve sıkıcı olmak zorunda değil - bu Udi'nin B2C pazarlamasından aldığı bir numara.

Bu da tüm zamanların en iyi B2B Super Bowl reklamlarından birine yol açtı.

Udi, işe yaraması için televizyon izlemekten ilham aldı.

Evet, Netflix izleyerek geçirilen tüm o günler aslında talep oluşturmanıza yardımcı olabilir.

“Bunun üzerine bir B2B bükümü koyabilir miyim?”

Super Bowl reklamı için diğer satış teknolojisi reklamlarını değil bira reklamlarını izledi.

Neden? Niye?

Elbette sıkıcılar.

Ama Udi'nin kitabından bir sayfa çıkarırsanız olmayacaklar:

"İlham her yerdedir - en iyi uygulamalardan uzaklaşın ve yaratıcı olun."

İnsandan insana pazarlamayı hedefiniz haline getirin

Gong'un reklamının harika bir kanca ile başladığını fark edeceksiniz:

"Bu yıl komik bir şey oldu, ekibim uzaklara gitti."

Bir B2B lideri olarak, bu ilginizi çekecek çünkü ilişkilendirilebilir.

Udi diyor ki:

“B2C'nin yıllardır B2B'den farklı olarak yaptığı en büyük şey, insan gibi konuşmalarıdır. B2C markaları, hayatta kalmak, tüketicilerini çekmek ve onlarla etkileşim kurmak için onlarla insan gibi konuşmaları gerektiğini fark etti. Onları aşağılıyor olamazlar.

Tüketicileri eşofman giyerse, takım elbise ve kravat takarak ortaya çıkmazlar! Bu küçümseyici olurdu ve gülünç görünürdü. Ancak B2B markaları hala çoğunlukla böyle görünüyor. Bu nedenle, büyük B2B markalarının şu anda daha fazlasını yapmaya başladığı tek şey, sadece insan gibi konuşmak."

Bu, Gong'un Super Bowl reklamından öğrendiğimiz en iyi ikinci ders:

Markanızı en iyi şekilde pazarlamak istiyorsanız platformlarınızı sohbete açmanız gerekiyor. Otomatik yanıtlar ve kopyala/yapıştır mesajları artık uçmayacak - insanların sizin hakkınızda böyle paylaşımlar yapmasını sağlayan harika bir marka oluşturmak istiyorsanız değil:

Udi ekler:

"Mesaj, ambalajdan çok daha önemlidir - çirkin bir web siteniz varsa ve harika bir mesajınız varsa, işe yarayacaktır. Güzel bir web siteniz ve kötü bir hikayeniz varsa, satış alamazsınız.”

Bu yüzden mükemmellik hakkında endişelenmeyi bırakın ve takipçilerinizin burada ve şimdi umursadığı şeylere atlamaya başlayın. Sosyal medyada etkileşim kurun, alıcılarınızın önemsediği ve gerçek olan nedenlere desteğinizi yansıtan kampanyalar oluşturun.

Bunu yapmayan markalar geride kalacak ve gözden kaçacak; bunu yapan markalar daha fazla fırsat, daha fazla takipçi ve artan müşteri sadakati ile kutlanacak.

Bunlar, Udi'nin Super Bowl reklamını oluştururken dikkate alması gereken faktörlerdir:

“İzleyen herkesin eğlenmesini istedim ama asıl istediğim satış profesyonellerinin fark edilmelerini, özel hissetmelerini sağlamaktı. Bu yüzden sadece onlar için anlamlı olabilecek yönleri dahil etmem gerekiyordu.”

Sorun, Gong'un Pepsi veya Coca Cola gibi tekrar eden bir marka olmamasıydı. Udi'nin doğru mesajı aldığından ve hedef kitlesinin dikkatini hızla çektiğinden emin olması gerekiyordu:

"Bizi kimsenin duymadığını varsaymak zorundaydım. Şimdi herkese kim olduğunuzu, ne yaptığınızı ve hizmetimizi 30 saniye içinde nereden alabileceğinizi söylemek zorunda olduğunuzu hayal edin!”

Oğlum, bunu da sanatsal bir parlaklıkla başarmayı başardı, eğer ekleyebilirsek!

“Hedef kitlemin TV'den ayrılmadığından emin olmam gerekiyordu, bu yüzden onlara hemen kalkmamaları gerektiğini açıkça söylemeliydim.

Benim düşüncem, tıpkı sosyal medyada düzenli e-Kitaplar yaparken olduğu gibi izleyicilerimi kendi kendine nitelendireceğimdi, bunu yapmanın harika bir yolu, başlığını kılavuzun başlığına veya başlığına koymaktır.

Sosyal için işe yarıyorsa, neden TV olmasın? Bu yüzden Satıştan Sorumlu Başkan Yardımcısı yazan masa levhasını yakınlaştırdık."

Bundan sonra, izleyicilerin reklamın ne hakkında olduğunu anlamaları için Gong yazılımının birkaç ekranını gösterdiler. Son birkaç gün düzenleme yapmakla geçti, böylece CTA için bir saniye ayırabildiler.

Gong, COVID ile savaşmadı. Bunun insanların hayatında çok büyük bir faktör olduğunu biliyorlardı ve gerçek değilmiş gibi davranmak sadece duyarsızlık olarak görülüyordu. B2B satış profesyonelleri için pandemiyi ve onun zorluklarını kucaklamak, izleyicileriyle insan düzeyinde bağlantı kurmalarına yardımcı oldu.

“Kilitlenme sırasında filme aldık, bu yüzden tam bir kadroya sahip olamazdık veya etrafta maskesiz koşan insanlar yoktu. COVID sırasında üretmek gerçek veya mümkün olmazdı.

Yani bir aktör kullandık. Karanlık, boş bir ofiste dolaşıyor ve uzaklara gitmekten bahsediyor. İçinde yaşadığımız zamana uygun ve gerçek bir şey yarattık.”

Kitlenizi dışlamayın

Udi, kitlesinin nerede olduğunu göstermeyi denemeyi sever. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi, bu onların unvanlarını unutmak ve insan olarak neyi başardıklarını düşünmek demektir.

“Müşterinizi günlük işler yapan ve bunları yaparken onları hedef alan bir kişi olarak düşünmeniz gerekiyor. Web sitenizi ziyaret edeceklerini varsaymamak. Nereye gittiklerine dair kalıplara bakın ve orada görünün.”

• Nerede takılırlar?
• Yiyecekleri nereden alıyorlar?
• Nasıl dolaşıyorlar?

Bunların hepsi, bir kampanyayı bir araya getirirken kendinize sorabileceğiniz sorulardır - B2B topluluğunu konuşturacak harika, kullanıma hazır bir kampanya.

Udi ekler:

"Bazen, alışverişe çıktıklarında alıcılara ulaşmak istiyorum ya da onları hiç beklemedikleri bir anda yakalamaya çalışacağım, örneğin büyük bir oyuna alıştıklarında, bu yüzden bir Super Bowl reklamı yapacağım. Evet, B2B alıcıları da Super Bowl'u izliyor, neden bu ekran süresi B2C'ye ayrılsın?”

Alışılmışın dışında düşündüğünüzde, gerçekten her yere gidebilirsiniz - LinkedIn, Google arama, kendi web siteniz, alışveriş yaptıkları mağazalar ve hatta en sevdikleri içecek.

Bu düşünce, Super Bowl reklamının yanı sıra Udi'nin bazı harika fikirlerine ilham verdi:

“Salesforce, Dreamforce'a ev sahipliği yaptığında katılmadım. Bunun yerine, bir grup Uber ve Lift aracını sardım ve günün belirli saatlerinde Dreamforce'un etrafında dolaşmaları için onlara para ödedim - bunu yaparken çok dikkat çektik."

Super Bowl, Uber ve Lift ve... yemek dağıtım robotları?

Kitlenizi hedefleyebileceğiniz yerin gerçekten sonu yok.

“Her Cuma ailesi için pizza sipariş eden bir CFO olduğunuzu ve pizzanızın üzerinde markanızla birlikte teslim edildiğini hayal edin? Bu dikkatinizi çekerdi, değil mi? Hâlâ hedefleme yönünü çözmeye çalışıyorum, ancak yemek dağıtım robotları tam da aradığım türden bir şey.”

Bu ders üç millet:

Kitlenizi bir tarafa itmeyin - bunun yerine nerede takıldıklarını ve orada göründüklerini öğrenin.

Ekibinize öncelik verin

“CEO'nuzun kahvesini nasıl sevdiğini bilmiyorsanız, yeterince yakın değilsiniz. Onlarla her hafta görüşmeniz gerekiyor, yoksa doğru yapmıyorsunuz.”

Bir pazarlama lideri olarak, CEO'nuzla ilişkiniz inanılmaz derecede önemlidir.

"Önemli Gongster'larımızı kutlamanın bir yolunu bulmaya çalışırken olduğu gibi, bir hevesle hareket etmeme izin veriyor. Sadece birkaçına söyledim, onları 'web sitesi' için bir fotoğraf çekimi için içeri aldık ve sonra yüzlerini şehrin dört bir yanındaki reklam panolarına koydum.”

Bu bizi Super Bowl reklamından öğrendiğimiz bir sonraki en önemli derse getiriyor:

"Aslında bu, ekibinizle iyi ilişkilere sahip olmak ve bir güven ilişkisi kurmakla ilgilidir, çünkü deneme özgürlüğüne sahip olmanızı sağlayan şey budur - güven ve iletişim."

Udi sadece üst düzeylerle ilişkiler kurmak için her türlü çabayı göstermekle kalmaz, mümkün olduğunda sıkı çalışmaya ve ekip çalışmasına değer verir ve bunu kutlar.

Belki de şehrinizde olağanüstü bir Gongster reklam panosu gördünüz ?

Gongster'ların hiçbiri seçildiklerini bilmiyordu - ertesi gün kelimenin tam anlamıyla Gong'dan gelen reklam panolarıyla uyandılar ve ekibin bu kadar seçkin üyeleri oldukları için onları tebrik ettiler ve teşekkür ettiler.

Udi diyor ki:

“Çılgın fikir bütçem olmadan bir hevesle böyle bir şey yapamazdım çünkü sadece buydu! Hızlı bir şekilde uygulanması gereken bir fikir.

Fantastik bir şekilde çalıştı, sadece seçkin Gongster'lar takdir edildiklerini hissetmekle kalmadı, aynı zamanda tüm ekibin gelecek yıl kendilerine ait bir reklam panosu oluşturmak için çalışmasını sağladı - üç yıldır güçlü gidiyor.”

İşte Laura Vitaro'nun, onun bir Gongster adayı olduğunu öğrendikten sonraki bir gönderisi:

Bu, yalnızca ekibinizle başarılı ilişkiler kurmanıza yardımcı olmakla kalmaz, potansiyel adayların sizi hatırlamalarına da yardımcı olur - o reklam panolarını görürler ve vay canına, çalışanlarına böyle değer veren bir şirkette çalışmak istiyorum derler!

Udi ekler:

“Bir pazarlama lideriyseniz ve ekibinizle bu güveni oluşturmadıysanız, böyle şeyleri başaramazsınız. Bu, ah, CEO'nuzu size bütçe vermesi için nasıl kandırdınız - yapmadım, bir süreçten geçtim, bu şeyleri başarabileceğim bir ilişki kurmak için yıllar alan bir süreçten geçtim.”

Udi, Super Bowl fırsatını 2020'nin sonlarına doğru öğrendi ve Super Bowl şubattaydı. Sonrasında olanları anlatıyor:

"Monika'dan Super Bowl reklamları hakkında bir telefon aldım ve ah, teşekkürler, bu harika ama sizler muhtemelen benim için çok pahalısınız, o yüzden bir yıl daha görüşelim. Ancak geri çekildi ve uygun bir maliyetle seçeneklerinin olabileceğini söyledi.

İlgisini çeken Udi, nüfusa dayalı fiyatlandırma ile bölgesel reklam satın alabileceğinizi öğrenmeye devam etti - tam olarak B2C markalarının düşündüğü gibi. Bu, hedeflemek istediği alanları Gong'un bütçesine uygun hale getirdi.

“CEO'mla içki içtim ve 'Super Bowl'u duyar duymaz ne kadar olduğunu sordu. Ona söylediğimde, gerçekten heyecanlandı ve tamam, hadi CFO'nun kolunu bükelim dedi. Ertesi gece onunla yemek yedik ve birkaç yönetim kurulu üyesine fikirlerini almak için bir e-posta gönderdi.”

Onların yanıtı?

Super Bowl için B2B reklamları işe yaramıyor, ancak Udi'nin bunu başarabileceğine güveniyoruz. Git bunu yap!

CEO'nuzun ve CFO'nuzun fikirlerinizi onaylamasını bu şekilde sağlarsınız - güven ve ilişkiler kurarsınız.

Veya Udi'nin dediği gibi:

"Sorumlu adamlara karşı açık ve dürüst olmalısın çünkü evet, bazen işleri batırırsın. Olağanüstü bir şekilde batırdım, işler her zaman beklediğim gibi gitmedi ama bazen işler düşündüğümden çok daha iyi gidiyor.

Ancak bu güven ilişkisine sahip olmak, şirketin çıkarlarını en üst düzeyde tuttuğunuza inanmalarını sağlamak ve onlara deneylerinizin sonuçlarını anlatmak, harika bir ilişki kurar.”

İçerik dağıtımıyla oyunu değiştirin

Bu sadece bir projenin planlanması ve uygulanması ile ilgili değildir. Sonrasında ne yaptığınız, daha fazla değilse de, aynı derecede önemlidir.

Ve bu:

“İnsanlar yorum yapmayı bırakamadı. Ücretsiz bir yağma kampanyasıyla bağladık - o hafta sonu videoyu paylaşan herkes için özel baskılı Gong Super Bowl Tişörtleri. Pazar günü 200 adet bastık, talebe yetişmek için daha fazlasını basmak zorunda kaldık.”

Bu, Gong'un reklamından öğrendiğimiz son derslerden biri olabilir, ancak tartışmasız en önemlisidir.

“Olağanüstü kısa vadeli bir etki beklemiyorduk. Herkese bunu beklememelerini, uzun vadeli sonuçlar beklemelerini söyledik. Bu şekilde yürümedi.

Super Bowl'dan beş gün sonra, bizimle iletişime geçen ve Super Bowl'dan (Gong aracılığıyla izlenen) bahseden 500 potansiyel müşterimiz vardı. Bu zaten işlerin yolunda gittiğine dair inanılmaz bir işaretti.

O haftanın sonunda, Gong'da şimdiye kadar toplanan en fazla potansiyel müşteri rekoru kırdığımızı ve şimdiye kadar kabul edilen en fazla gelen iş fırsatı için bir rekor kırdığımızı öğrendik.”

Ve Udi için en iyi sonuç bizi dördüncü derse götürüyor - CEO'su ile ilişkisi daha da güçlendi.

Son düşünceler

İşte aldın! Udi'nin muhteşem Super Bowl reklamından öğrendiğimiz beş ders.

Pazarlama kampanyalarınızda aynı doğrultuda düşünmeye başlamak istiyorsanız, ileriye dönük olarak hepsini uyguladığınızdan emin olun:

️ Başkalarının ne yaptığını öğrenin ve tam tersini yapın.

️ H2H yaklaşımını benimseyin.

️ Hedef kitlenizin olduğu yere gidin - onların size gelmesini beklemeyin.

️ Tüm şirketle güvenilir ve saygılı ilişkiler kurun.

️ Kampanyanız orada olduğu için bitmedi - daha da iyi sonuçlar için içerik dağıtımına bakın!

Gelir Şampiyonlarına abone olun

Udi Ledergor ile Revenue Champions röportajımızı dinleyin - başlamak için ️ tuşuna basın!

Btw - B2B ile ilgili her şeyi ilk öğrenen siz olmak için abone olmayı unutmayın!