您的超級 B2B 營銷遊戲計劃：從“那個”超級碗廣告中學到的 5 個關鍵經驗教訓
已發表: 2021-06-16您聽說過第一個在全球最大的體育賽事期間做廣告的收入情報平台嗎？
你知道，每個 B2B 領導者都在大肆宣傳的那個嗎？
更棒的是聽 Udi Ledergor，這個傳奇廣告背後的策劃者和 Gong 的 CMO。 他是我們收入冠軍播客的嘉賓，在那裡他談到了幕後發生的事情，他對每一步的思考以及隨之而來的結果。
在本文中，我們探討了 Udi 的策略，並提供了您今天可以在自己的營銷中採取行動的五個關鍵要點。
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引導最佳實踐 | 讓 H2H 營銷成為您的目標 | 不要邊緣化你的觀眾| 優先考慮您的團隊 | 用內容分發改變玩法 | 最後的想法 | 訂閱收入冠軍
引導最佳實踐
坦率地說：
謹慎行事並不能創建一個出色的B2B 營銷品牌。
我們從聽 Udi 討論他如何想出超級碗廣告中學到的一件事是，最佳實踐在營銷中盡可能安全。
而且，如果由 Udi 決定，最佳實踐將得到引導。
在關閉標籤之前，請聽我們說完！ Udi 很好地說明了為什麼他不是最佳實踐的最大粉絲：
“在龔，我們喜歡看最佳實踐……但最佳實踐的事情是，過一段時間它就會成為一種標準的做事形式，你不再脫穎而出。 因此，如果您想脫穎而出，就需要採取與競爭對手相反的做法。”
有道理嗎？
與所有堅持最佳實踐的競爭對手相比，跳出框框思考會讓您受到關注（並產生更多潛在客戶）。
烏迪建議：
“忽略其他人正在做的事情，想想你如何做別人沒有做的事情來脫穎而出。”
在建立龔網站時，該團隊將競爭對手所做的一切都列了一份清單，並做了相反的事情——這樣做，他們建立了一個每個人都注意到的品牌。
一方面，您會發現龔不使用圖庫攝影。 他們所有的照片都是他們自己的。 銷售團隊穿得像真正的銷售人員，他們通常表現得很開心，因為傳達權威不需要嚴肅和無聊——這是 Udi 從 B2C 營銷中學到的技巧。
這導致了有史以來最好的 B2B 超級碗廣告之一。
為了讓它發揮作用，Udi 從看電視中獲得靈感。
是的，那些瘋狂觀看 Netflix 的日子實際上可以幫助您產生需求。
“我可以對它進行 B2B 改造嗎？”
對於超級碗廣告，他看的是啤酒廣告，而不是其他銷售技術廣告。
為什麼？
當然，它們很無聊。
但如果你從 Udi 的書中取出一頁，它們就不會是這樣的：
“靈感無處不在——遠離最佳實踐，發揮創造力。”
讓人與人之間的營銷成為您的目標
你會注意到龔的廣告以一個很棒的鉤子開頭：
“今年發生了一件有趣的事情，我的團隊變得偏遠了。”
作為 B2B 領導者，這會引起您的注意，因為它是相關的。
烏迪 說：
“多年來，B2C 與 B2B 的最大不同之處在於，它們像人類一樣說話。 B2C 品牌已經意識到，為了生存、吸引消費者並與他們互動，他們需要像人類一樣與他們交談。 他們不能對他們說話。
如果他們的消費者穿著運動褲，他們就不會穿著西裝打領帶出現！ 這將是居高臨下的，看起來很荒謬。 但 B2B 品牌仍然大多是這樣出現的。 因此，偉大的 B2B 品牌現在開始做更多的一件事——就像人類一樣說話。”
這是我們從龔的超級碗廣告中學到的第二好的教訓：
如果你想以最好的方式營銷你的品牌，你需要打開你的平台進行對話。 自動回復和複製/粘貼消息將不再流行 - 如果您想建立一個偉大的品牌，讓人們像這樣發布關於您的信息：
烏迪補充道：
“信息比包裝更重要——如果你有一個醜陋的網站並且你有一個很好的信息，它就會起作用。 如果你有一個漂亮的網站和一個糟糕的故事，那麼你就不會獲得銷售。”
所以不要再擔心完美了，開始關注你的追隨者在此時此地關心的事情。 參與社交媒體，創建活動以反映您對買家關心和真實的原因的支持。
不這樣做的品牌將被拋在後面，被忽視； 這樣做的品牌將獲得更多機會、更多追隨者和更高的客戶忠誠度。
這些是 Udi 在製作超級碗廣告時必須考慮的因素：
“我希望所有觀看的人都能得到娛樂，但我真正想要的是讓銷售專業人士感到受到關注，感到特別。 所以我必須包括可能只對他們有意義的方面。”
問題是，龔不是像百事可樂或可口可樂這樣的重複品牌。 Udi 必須確保他傳達了正確的信息並迅速引起目標受眾的注意：
“我不得不假設沒有人聽說過我們。 現在想像一下，必須在 30 秒內告訴所有人你是誰、你做什麼以及在哪裡可以獲得我們的服務！”
如果我們可以補充的話，男孩他是否設法實現了它，也具有藝術光彩！
“我需要確保我的目標觀眾沒有離開電視，所以我必須向他們明確表示他們現在不應該起床。
我的想法是，我要像我們在社交媒體上製作常規電子書一樣，對我的觀眾進行自我鑑定，一個很好的方法是將他們的標題放在指南的標題或標題中。
如果它適用於社交，為什麼不適用於電視？ 因此，我們放大了寫有銷售副總裁的桌牌。”
之後，他們展示了龔的軟件的幾個屏幕，讓觀眾了解廣告的內容。 前幾天都花在編輯上，所以他們可以為 CTA 爭取一秒鐘的時間。
龔沒有與COVID作鬥爭。 他們知道這是人們生活中的一個重要因素，假裝它不是真實的只會讓人覺得麻木不仁。 接受大流行及其對 B2B 銷售專業人士的挑戰幫助他們在人性層面上與受眾建立聯繫。
“我們是在封鎖期間拍攝的，所以我們不能有完整的演員陣容，也不能有人不戴口罩到處亂跑。 在 COVID 期間它不會是真實的或不可能生產的。
所以我們用了一個演員。 他在一間漆黑的空蕩蕩的辦公室裡走來走去，談論著要遠程辦公。 我們創造了一些非常真實且與我們生活的時代相關的東西。”
不要邊緣化你的觀眾
烏迪喜歡嘗試出現在觀眾所在的位置。 正如我們上面提到的，這意味著忘記他們的頭銜並思考他們作為人類的所作所為。
“你需要把你的客戶看作是一個做日常事情的人，並在他們做這些事情的同時瞄准他們。 不假設他們將訪問您的網站。 看看他們去哪裡的模式，然後出現在那裡。”
- 他們在哪裡閒逛？
- 他們在哪裡買雜貨？
- 他們如何四處走動？
這些都是您在組織活動時可以問自己的所有問題 - 一個很棒的、開箱即用的活動，肯定會引起 B2B 社區的討論。
烏迪補充道：
“有時我想在買家外出購物時找到他們，或者我會嘗試在他們最不期待的時候抓住他們，比如當他們調整到大型比賽時，所以我會做一個超級碗廣告。 是的，B2B 買家也看超級碗，為什麼要為 B2C 預留屏幕時間？”
當你跳出框框思考時，你真的可以去任何地方——LinkedIn、谷歌搜索、你自己的網站、他們購物的商店，甚至他們最喜歡的飲料。
除了超級碗廣告外，這種想法還激發了 Udi 的一些驚人創意：
“當 Salesforce 主持 Dreamforce 時，我沒有參加。 相反，我打包了一堆 Uber 和 Lift 汽車，並付錢讓它們在一天中的特定時間聚集在 Dreamforce 周圍——我們這樣做得到了很多關注。”
超級碗、優步和電梯，以及......送餐機器人？
您可以在哪裡定位您的受眾，這確實是沒有止境的。
“想像一下，您是一位 CFO，每週五為家人訂購比薩餅，而您的比薩餅上印有您的品牌信息？ 這會引起你的注意，對吧？ 我仍在試圖找出目標方面，但送餐機器人正是我正在尋找的東西。”
這是第三課的人：
不要把你的觀眾推到一邊——而是找出他們在哪裡閒逛並出現在那裡。
優先考慮您的團隊
“如果你不知道你的 CEO 喜歡他們的咖啡，那你離得還不夠近。 你需要每週與他們會面，否則你做得不對。”
作為營銷領導者，您與 CEO 的關係非常重要。
“它讓我可以隨心所欲地行事，就像當我試圖想辦法慶祝我們傑出的孔斯特時一樣。 我只告訴了少數幾個人，我們讓他們來為“網站”拍照，然後我把他們的臉貼在整個城市的廣告牌上。”
這給我們帶來了我們從超級碗廣告中學到的下一個最重要的教訓：
“這真的是與你的團隊建立良好的關係並建立信任關係，因為這讓你可以自由地進行實驗——信任和溝通。”
Udi 不僅盡一切努力與上級建立關係，而且他盡可能重視和慶祝辛勤工作和團隊合作。
也許您已經在您所在的城市看到了出色的 Kongster 廣告牌？
沒有一個人知道他們被選中了——第二天他們真的醒來時看到了來自龔的廣告牌，祝賀並感謝他們成為團隊中如此出色的成員。
烏迪 說：
“如果沒有我瘋狂的創意預算，我不能一時興起做這樣的事情，因為就是這樣！ 一個需要快速實施的想法。
它的效果非常好，不僅讓傑出的鑼鼓手感到受到讚賞，而且讓整個團隊都在努力爭取明年獲得自己的廣告牌——三年來一直很強勁。”
這是勞拉·維塔羅（Laura Vitaro）的帖子，在發現她是一個有抱負的孔斯特後：
這不僅可以幫助您與團隊建立成功的關係，還可以幫助潛在候選人記住您 - 他們看到那些廣告牌並說，哦，哇，我想為這樣一家重視員工的公司工作！
烏迪補充道：
“如果你是營銷領導者，但你沒有與你的團隊建立這種信任，你將無法完成這樣的事情。 這不像，哦，你是如何欺騙你的 CEO 給你預算的——我沒有，我經歷了一個過程，這個過程需要數年時間建立關係，我才能實現這些目標。”
烏迪在 2020 年底了解到超級碗的機會，超級碗是在 2 月。他講述了接下來發生的事情：
“我接到了莫妮卡關於超級碗廣告的電話，我有點像啊，謝謝，這很好，但你們對我來說可能太貴了，所以讓我們再保持聯繫一年。 但她反駁說，她可能會以可承受的成本進行選擇。”
感興趣的是，Udi 繼續了解到您可以根據人口定價購買區域廣告——這正是 B2C 品牌的想法。 這使得他想要瞄準的領域完全在龔的預算之內。
“我和我的 CEO 喝過酒，他一聽到‘超級碗’，他就問多少錢。 當我告訴他時，他真的很興奮，說，好吧，讓我們去扭轉 CFO 的手臂吧。 第二天晚上我們和他共進晚餐，他給幾位董事會成員發了一封電子郵件，徵求他們的意見。”
他們的回應？
超級碗的 B2B 廣告不起作用，但我們相信 Udi 能夠成功。 去做這個！
這就是你如何讓你的 CEO 和 CFO 簽署你的想法——你建立信任和關係。
或者正如 Udi 所說：
“你需要對負責人開誠佈公，因為是的，有時你會搞砸。 我已經搞砸了，事情並不總是按預期進行，但有時事情會比我想像的要好得多。
但是擁有這種信任關係，讓他們相信你把公司的最大利益放在心上，並告訴他們你的實驗結果會建立一個很好的關係。”
通過內容分發改變玩法
這不僅僅是一個項目的規劃和實施。 你之後所做的事情同樣重要，如果不是更多的話。
和這個：
“人們無法停止評論。 我們將它與一個免費的贓物活動聯繫起來——為那個週末分享視頻的每個人印製特別版的龔超級碗 T 卹。 我們印了 200 張，到星期天我們必須印更多才能跟上需求。”
這可能是我們從龔的廣告中學到的最後一課，但可以說是最重要的。
“我們沒想到會有驚人的短期影響。 我們告訴大家不要期待，而是期待長期的結果。 結果不是這樣。
超級碗五天后，我們有 500 位潛在客戶聯繫我們並提到超級碗（通過龔跟踪）。 這已經是一個驚人的信號，表明事情正在發揮作用。
在那一周結束時，我們發現我們打破了龔有史以來收集到的最多入站線索和接受的最多入站商機的記錄。”
而對於 Udi 來說，最好的結果讓我們回到第四課——他與 CEO 的關係變得更加牢固。
最後的想法
你有它！ 我們從 Udi 驚人的超級碗廣告中學到的五個教訓。
如果您想在營銷活動中開始按照相同的思路進行思考，請確保將它們全部實施：
️找出其他人在做什麼，然後做相反的事情。
️ 擁抱 H2H 方法。
️ 去你的聽眾所在的地方——不要指望他們會來找你。
️ 與整個公司建立值得信賴和尊重的關係。
️ 您的活動並不僅僅因為它就在那裡完成 - 期待內容分發以獲得更好的結果！
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