Jak stworzyć plan treści zgodny z ROI

Jak łatwo jest Ci uzyskać wpisowe potrzebne do Twojego planu zawartości? Zmagasz się z uzyskaniem budżetu poza jednorazowymi projektami o jasno określonym zakresie i efekcie? Czy wiedza, o co prosić lub którym projektom nadać priorytet, jest trudna? Twój spis treści może zawierać wszystkie odpowiedzi.

W tym poście przyjrzymy się, jak wykorzystać analizę inwentarza treści do stworzenia strategii treści uzasadnionej zwrotem z inwestycji i przejrzystego biznesplanu, aby uzyskać cały budżet i wpisowe w następnym 1:1.

Lepszy sposób na przeprowadzenie analizy spisu treści

Przeprowadzenie analizy spisu treści jest kluczowym krokiem w tworzeniu znaczącej strategii treści. Pozwala marketerom, strategom i zespołom redakcyjnym zrozumieć, co działa, a co nie, i stworzyć plan wykonania, aby wypełnić luki nowymi treściami i lepiej służyć użytkownikom poprzez aktualizacje treści.

Jednak dla wielu proces ten pozostaje uciążliwym zadaniem. Może się okazać, że przechodzisz przez ten proces co roku — lub, jeśli wyprzedzasz krzywą, może co kwartał.

Dla typowego zespołu może to wyglądać mniej więcej tak: pobierasz wszystkie opublikowane treści, które masz i podłączasz adresy URL do arkuszy Google i zbierasz ważne punkty danych — ruch, pozycję w rankingu, metainformacje. Patrzysz na każdy adres URL z osobna i analizujesz jego wydajność, aby określić, czy należy go zachować, przyciąć lub zaktualizować.

Prawdziwa analiza idzie o krok dalej

Aby naprawdę przeanalizować i przewidzieć sukces treści, musisz spojrzeć poza swoje KPI. Ruch i rankingi są świetne, wszyscy ich chcemy, ale są dwie rzeczy, o których zbieranie tych informacji Ci nie powie.

1. Dlaczego: Dlaczego jeden element treści odnosi sukces nad innym?
2. Cała historia: jak ten adres URL odgrywa rolę w pełnej treści podróży dla moich odbiorców?

Prawdziwa analiza polega na czytaniu treści i pytaniu, czy jest dobra . Innymi słowy: czy ten artykuł obejmuje temat na poziomie eksperckim? Konkurencja MarketMuse   i aplikacje Optymalizacji mogą w tym pomóc.

Powyższa mapa termiczna reprezentuje model tematyczny dla tematu „strategia treści”. Po lewej stronie znajdziesz wszystkie powiązane tematy w modelu. Na górze znajduje się 20 największych konkurentów SERP w temacie „strategia treści”. Czerwone kwadraty oznaczają zerowe pokrycie tematu.

Wiersze, które są głównie czerwone, wskazują na niewielkie lub żadne pokrycie przez Twoich 20 największych konkurentów SERP. Patrząc na kolumny, możesz zobaczyć, jak każdy konkurent Top 20 SERP obejmuje każdy powiązany temat. Czerwony kwadrat oznacza, że ​​nie. Przeczytaj więcej na ten temat tutaj, Jak przeprowadzić analizę treści konkurencyjnych za pomocą MarketMuse .

Optimize używa tego samego kodowania kolorami, aby określić, jak często poruszany jest pokrewny temat. Użyj go, aby przeanalizować dowolne treści, opublikowane lub nie. Szybko odkryjesz, jak dobrze radzisz sobie z powiązanymi tematami w odniesieniu do modelu. Przeczytaj więcej na ten temat tutaj, Jak zoptymalizować zawartość za pomocą MarketMuse .

Następnie musisz cofnąć się o krok i spojrzeć z lotu ptaka na pełny krajobraz treści i zrozumieć swoje autorytety dotyczące tematu na poziomie domeny.

Autorytet tematyczny przygląda się kilku czynnikom:

• Szerokość: Czy masz wystarczająco dużo treści na ten temat?
• Głębokość: Czy poruszasz temat tak, jak zrobiłby to ekspert?
• Wartość poza stroną: czy treść prowadzi do wysokiej jakości sygnałów, takich jak linki zwrotne z innych witryn o wysokim autorytecie?

Zrozumienie uprawnień do tematu pomaga przewidzieć, ile treści należy utworzyć (lub zaktualizować) w temacie, aby wygenerować udany plan treści z niezawodnymi wynikami.

Część całości

Dobra analiza spisu treści wykracza poza postrzeganie stron jako pojedynczych zasobów z indywidualnymi wskaźnikami wydajności. Całościowe spojrzenie na wydajność treści zapewni, że nie wyeliminujesz treści, które pomagają opowiedzieć historię. Nawet jeśli pozornie nie działa.

Chociaż kuszące jest wyświetlenie adresu URL z małą liczbą lub niską konwersją i przycięcie go, możesz wyrządzić sobie więcej szkody niż pożytku.

Nawet elementy, które nie generują dużego ruchu, mogą nadal odgrywać kluczową rolę w opowiadaniu historii większego klastra treści. Usunięcie tego małego sprzętu może spowodować awarię całej maszyny z zawartością i utratę przyczepności.

Trzy kluczowe wskaźniki analizy spisu treści

MarketMuse Suite zapewnia dostęp na żądanie do pełnego spisu treści. Automatyzuje niegdyś ręczny i uciążliwy proces. Narzędzie dodaje dodatkowe warstwy wglądu, które pozwalają zespołom zrozumieć ich przewagę konkurencyjną , spersonalizowaną trudność i wartość treści.

W poprzednim poście, Analiza spisu treści: 3 wskaźniki podejmowania decyzji, opisaliśmy te trzy wskaźniki podejmowania decyzji, aby jak najlepiej wykorzystać analizę zasobów treści, ale tak naprawdę sprowadza się to do tego:

Aby stworzyć niezniszczalny plan treści, musisz zadać sobie trzy pytania.

1. Czy ta treść jest wartościowa dla mojej firmy?
2. Ile treści będę musiał stworzyć, aby zbudować autorytet w tym temacie?
3. Jak łatwo będzie mi odnieść sukces w tej dziedzinie w porównaniu z moimi konkurentami?

Czy ta treść jest wartościowa dla mojej firmy?

Zmierz ROI to widok w zasobach stron MarketMuse, który pomaga zrozumieć ROI na wszystkich stronach w Twojej witrynie. Możesz również użyć tego do określenia, które strony warto zaktualizować na podstawie ich niezrealizowanej wartości. Widok można dostosować tak, aby wyświetlał dane, które są dla Ciebie najważniejsze.

Oto widok spisu tematów na blogu MarketMuse. Ten ekwipunek zawiera tematy, dla których aktualnie oceniamy oraz te, dla których chcemy uszeregować.

W tym przypadku użyłem niestandardowego widoku, aby zobaczyć wartość tematów otaczających przestrzeń strategii treści. Pomoże to zidentyfikować zawartość wymagającą aktualizacji i nową zawartość, którą należy utworzyć. Zauważ, że nie mamy strony, która odnosi się do „strategii treści b2b”?

Ile treści będę musiał stworzyć, aby zbudować autorytet w tym temacie?

Spersonalizowany poziom trudności to wskaźnik MarketMuse, który skaluje się od 1 (najłatwiejszy) do 100 (najtrudniejszy). Wskazuje również, ile treści jest wymagane, aby odnieść sukces w wyszukiwaniu. Wspomniany wcześniej post, 3 wskaźniki decyzyjne, zawiera więcej szczegółów.

Tutaj dodałem spersonalizowany poziom trudności do poprzedniego widoku, aby lepiej zrozumieć wymagania dotyczące treści w kontekście wartości.

Jak łatwo będzie mi odnieść sukces w tej dziedzinie w porównaniu z moimi konkurentami?

Autorytet tematu określa prawdopodobieństwo sukcesu. Im większy masz autorytet, tym większe prawdopodobieństwo, że odniesiesz sukces.

Tutaj dodałem Topic Authority do mojego niestandardowego widoku, aby pomóc skoncentrować moje wysiłki na tych, którzy mają największe szanse na sukces.

Na przykład, chciałem rozszerzyć nasz klaster na temat „strategia treści”, tworzenie nowej treści skierowanej do „strategii treści b2b” nie jest tym, na czym powinienem koncentrować swoje wysiłki. Jest to najtrudniejszy z możliwych (PD 55), więc będę potrzebować dużo treści (wiele klastrów). Poza tym ma najmniejsze szanse powodzenia (TA wynosząca -15).

Z drugiej strony temat „struktura strategii treści” jest znacznie łatwiejszy (PD z 25). W oparciu o jego spersonalizowaną trudność, być może będę musiał utworzyć jedną stronę i zaktualizować kilka powiązanych semantycznie stron. To dużo mniej pracy! Dodatkowo, jego Topic Authority wynoszące 25 wskazuje, że mam dużo większe szanse na sukces.

Utwórz skuteczny plan treści: zacznij od Dlaczego

Świetna analiza inwentaryzacji mówi „dlaczego”.

Dlaczego mielibyśmy stworzyć artykuł na ten temat?

Czy czegoś nam brakuje? Czy opowiedzieliśmy całą historię?

Dlaczego mielibyśmy aktualizować te strony?

Czy są nieaktualne? Czy nie byli dobrzy w pierwszej kolejności? Czy istnieje możliwość dostosowania treści do dzisiejszych intencji lub ulepszeń dla czytelnika?

Znajomość przyczyn pomoże Ci dostosować się do reszty Twojego zespołu, niezależnie od tego, czy są to osoby piszące Twoje treści, czy te, które dbają o Twój budżet.

MarketMuse przekształca analizę treści z podejścia biurokratycznego — zostań lub odejdź — w podejście oparte na wartościach. Pozwala znaleźć błyszczące gwiazdy, łatwe wygrane i krytyczne luki, które zapewniają prawdziwą wartość dla odbiorców i realne wyniki dla Twojej firmy.

Nie musisz już zgadywać, działać instynktownie ani opierać wszystkiego na liczbie wyszukiwań. Zamiast tego postępuj zgodnie z poniższym wzorem:

• Określ wartość: czy ten temat jest cenny i warty realizacji (na przykład koszt PPC x możliwość ruchu)
• Przeanalizuj spersonalizowaną trudność: Czy mam autorytet w tym temacie? Ile pracy będę musiał wykonać, aby stworzyć autorytet?
• Zrozum przewagę nad konkurencją: jak łatwo będzie mi odnieść sukces/zaszeregować/posiadać ten temat w porównaniu z konkurencją?

Gdy już wiesz dokładnie, co – i ile – musisz zrobić, aby wygrać, możesz łatwo stworzyć budżet. Jeśli korzystasz z zewnętrznych autorów po 100 USD za stronę i musisz zrobić 20 elementów treści, aby wygrać, wiesz, że potrzebujesz 2000 USD, aby to się stało.

Przenoszenie na wyższy poziom (dosłownie)

Następnie możesz przekazać te informacje swojemu szefowi, zespołowi kierowniczemu lub innemu decydentowi i powiedzieć im bardzo konkretnie, czego potrzebujesz, ile to będzie kosztować i przewidywany wynik. Na przykład:

„Potrzebuję 40 000 dolarów na stworzenie 32 stron i zaktualizowanie siedmiu, a wszystkie muszą być wysokiej jakości. Jestem przekonany, że jeśli to zrobimy, zwiększymy ruch organiczny o 20% i przewyższymy konkurencję. Jeśli zwiększymy ruch o 20%, przewiduję 500 dodatkowych leadów dla biznesu w tym kwartale, co oznacza, że ​​kampania zwróci się w ciągu sześciu tygodni. Ta inwestycja w nowe i zaktualizowane strony ułatwi nam również zwiększenie naszego autorytetu w przestrzeni, ułatwiając pozycjonowanie tematów i powiązanych tematów w przyszłości.

Zapewniając interesariuszom wartość tego, o co prosisz, masz znacznie większe szanse na uzyskanie wpisowego do swojego planu treści i masz zasoby potrzebne do przeciągnięcia odpowiednich dźwigni.